Імперія Google хитка: стратегії відділення Google – що означають антимонопольні провадження для рекламного бізнесу?

### Розкрито секретний план: Як Google внутрішньо готується до власного розпаду ### Більше, ніж просто штраф: Чому уряд США справді хоче розподілити Google ### Прорив дамби для світу технологій? Що рішення проти Google означають для всіх нас ###

Чи закінчилася монополія Google на рекламу? Ці альтернативи вже доступні

Google, безперечний гігант цифрового світу, знаходиться на роздоріжжі. Після двох історичних рішень у США, які класифікують компанію як незаконного монополіста в сферах інтернет-пошуку та рекламних технологій, наближається поворотний момент, який може похитнути основи компанії: розпад. Уряд США вимагає рішучих заходів для підриву ринкової влади Google та відновлення конкуренції.

У центрі цієї метушні знаходиться основний бізнес Google – багатомільярдний рекламний бізнес, на який припадає приблизно 75 відсотків загального доходу материнської компанії Alphabet. Зокрема, вимоги Міністерства юстиції США спрямовані на виділення ключових бізнес-підрозділів, включаючи браузер Chrome і, перш за все, весь підрозділ Google Ad Manager, який виник в результаті стратегічних придбань, таких як DoubleClick, і тепер домінує на ринку онлайн-реклами.

Хоча Google офіційно оголошує про апеляцію, стверджуючи, що виділення технічно недоцільне, внутрішні процеси вказують на те, що Mountain View вже готується до немислимого. Плани щодо виділення суперечливого рекламного підрозділу, очевидно, вже завершуються. Цей розвиток подій може не лише змінити сам Google, але й переосмислити весь ландшафт цифрової реклами. Рекламодавці, видавці та конкуренти зараз стикаються з вирішальним питанням: як виглядає майбутнє, в якому рекламна екосистема більше не контролюватиметься виключно Google, і які альтернативи доступні для заповнення утвореної прогалини?

Чи зараз рекламний бізнес перебуває під загрозою розпаду? Який поточний статус антимонопольного провадження проти Google?

Google зараз стикається з кількома важливими антимонопольними битвами в США, які можуть докорінно змінити бізнес-модель компанії. За останні два роки Google було класифіковано як незаконного монополіста у двох окремих справах. Одна стосується його домінування в інтернет-пошуку, а інша — домінування на ринку технологій онлайн-реклами.

Перший судовий розгляд стосувався пошуку в Інтернеті та завершився обвинувальным вироком у серпні 2024 року. Суддя визнав, що Google встановила незаконну монополію на пошук в Інтернеті та пов'язану з ним рекламу, і захистив її, виплативши мільярди доларів. Компанія нібито виплатила 26 мільярдів доларів виробникам електронних пристроїв за створення власної пошукової системи як опції за замовчуванням.

Яку роль відіграє рекламний бізнес в антимонопольних провадженнях?

Рекламний бізнес перебуває в центрі юридичних суперечок, оскільки він є найважливішим джерелом доходу Google. Материнська компанія Alphabet отримує приблизно 75 відсотків своїх доходів від реклами. З 350 мільярдів доларів річного доходу Alphabet у 2024 році приблизно три чверті припали на доходи від реклами.

У квітні 2025 року Google було засуджено у другій антимонопольній справі, цього разу за домінування на ринку рекламних технологій. Суддя Леоні Брінкема дійшла висновку, що компанія досягла монопольного становища на платформах рекламних серверів та обміну рекламою шляхом недобросовісної конкуренції протягом понад десяти років. Міністерство юстиції США звинувачує Google у використанні класичних монопольних методів шляхом усунення конкурентів шляхом придбань та контролю за тим, як здійснюються транзакції на ринку онлайн-реклами.

Що таке Google Ad Manager і чому саме він є в центрі уваги?

Google Ad Manager – це центральна рекламна платформа компанії, яка поєднує різні сервіси для управління та розміщення онлайн-реклами. Платформа була створена шляхом інтеграції різних придбань, зокрема багатомільярдного придбання DoubleClick у 2007 році.

У рамках придбання DoubleClick компанія Google заплатила 3,1 мільярда доларів готівкою за компанію інтернет-реклами. На той час це придбання було найбільшим в історії Google і коштувало майже вдвічі більше, ніж відеопортал YouTube. DoubleClick приніс із собою ключові технології, такі як Ad Exchange (ADX) та DoubleClick for Publishers (DFP), які пізніше були інтегровані в Google Ad Manager.

Окрім придбання DoubleClick, Google також придбав Admeld, оптимізатор дохідності в сфері аукціонної медіа-торгівлі, приблизно за 400 мільйонів доларів у 2011 році. Це придбання ще більше зміцнило позиції Google на ринку торгів у режимі реального часу.

Які конкретні заходи вимагаються від Google?

Уряд США вимагає рішучих заходів для відновлення конкуренції. У своєму розгляді справ пошукових систем Міністерство юстиції вимагає виділення браузера Chrome та припинення багатомільярдних угод, які зробили Google пошуковою системою за замовчуванням. Крім того, Google зобов'язаний ділитися результатами пошуку та інформацією з конкурентами протягом десяти років.

У справі про рекламні технології уряд США вимагає виділення підрозділу Ad Manager, який включає підрозділи рекламних серверів та рекламних бірж, на які поширюються ці рішення. Прокурори стверджують, що Google, контролюючи кілька аспектів рекламної торгівлі, встановив монополістичне становище, яке можна покласти край лише шляхом його поділу.

Як Google готується до можливого відділення?

Повідомляється, що Google вже працює над тим, щоб зробити свій підрозділ Ad Manager життєздатною незалежною компанією. Ці внутрішні приготування вже стали очевидними зовні. Минулого місяця рекламодавці були роздратовані, коли співробітники відділу Ad Manager Google запитали їх про те, як працювати разом. Це поставило підрозділ у пряму конкуренцію з іншим підрозділом Google, який фактично відповідає за продаж реклами агентствам.

Така внутрішня конкуренція має сенс лише в тому випадку, якщо компанія готується передати на аутсорсинг суперечливий відділ. Ці плани обговорювалися всередині Google протягом багатьох років, оскільки відділ постійно перебував у центрі критики з боку антимонопольних органів, і обвинувальний вирок нещодавно здавалося лише питанням часу.

Який економічний вплив матиме спін-офф?

Виділення Ad Manager Group матиме відносно незначний вплив на фінансове становище Google. Продаж реклами на сторонніх веб-сайтах зараз становить лише 8,7 відсотка доходу Alphabet, і Ad Manager Group генерує лише частину цієї суми. Для порівняння, реклама, що продається через власні сервіси Alphabet, переважно через його пошукову систему, наразі становить 57 відсотків його доходу.

Згідно з дослідженням Wedbush та аналізом судових документів, на Ad Manager припадало 4,1% від загального доходу та 1,5% від операційного прибутку у 2020 році. Таким чином, продаж групи Ad Manager може бути відносно легким для компанії, особливо враховуючи, що це також усуне давню точку конфлікту з регуляторами.

Як незалежний відділ управління рекламою позиціонуватиме себе на ринку?

Як незалежна компанія, підрозділ Google Ad Manager все одно буде значно більшим, ніж конкуренти з технологій прямої реклами, такі як PubMatic або Magnite. Ці дві компанії є одними з найважливіших альтернатив рекламним платформам Google і пропонують рішення для видавців на стороні постачальника.

PubMatic дозволяє преміальним видавцям розкрити весь потенціал своїх цифрових активів, пропонуючи сучасні інтерфейси користувача з комплексною інтеграцією даних. Magnite, утворений в результаті злиття Rubicon Project та Telaria, особливо привабливий для невеликих видавців, оскільки не має плати за налаштування. Обидві компанії працюють за моделлю розподілу доходів і підтримують різні рекламні формати, включаючи медійну рекламу, відео та рекламу на підключеному телебаченні.

З метою незалежності, підрозділ Google Ad Manager також міг би більш агресивно проникати на нові ринки. Хоча він залишається домінуючим у традиційній онлайн-рекламі на веб-сайтах, він відіграє лише незначну роль у потоковій телевізійній рекламі, за винятком YouTube. Google також нещодавно значно відстав у продажу реклами в іграх.

Від барів до глобального: МСП завойовують світовий ринок розумною стратегією - Зображення: xpert.digital

У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).

Детальніше про це тут:

• Автентичний. Індивідуально. Глобальний: стратегія Xpert.digital для вашої компанії

Які проблеми виникають із підключеним телебаченням та потоковим передаванням?

Google стикається з особливими труднощами з підключеним телебаченням. Платформи потокового телебачення, такі як Uber та Roku, критикують інструменти Google за те, що вони розроблені більше для малих веб-видавців, ніж для великих компаній. Видавці також стверджують, що вони заробляють від Google менше, ніж від конкурентів, оскільки попит слабший, а інновації впроваджуються повільно.

Водночас Google розширює свої позиції в телевізійному секторі. Завдяки Google TV Network компанія створила платформу для рекламодавців, де вони можуть розміщувати персоналізовану рекламу на каналах FAST. Мережа дозволяє показувати рекламні ролики, які не можна пропустити, на понад 125 лінійних каналах і охоплює понад 20 мільйонів активних користувачів щомісяця в США через Google TV.

Конкуренти, такі як Roku, також застосовують агресивні рекламні стратегії. Roku вже показує рекламу на головному екрані та навіть експериментує з рекламою, яка відтворюється до того, як вона потрапить на головний екран. Компанія навіть подала патент на вставку реклами у входи HDMI, що дозволяє відображати рекламу на зовнішніх пристроях, таких як ігрові консолі.

Як Європейський Союз реагує на ринкову владу Google?

Європейський Союз дотримується іншого підходу, ніж США. Згідно з повідомленнями, ЄС близький до завершення чотирирічного розслідування рекламного бізнесу Google з порівняно м’якими покараннями. Наказ про продаж частин рекламного бізнесу більше не обговорюється, як і штрафи на мільярди євро.

У минулому Європейська комісія викликала ажіотаж своїми значними штрафами проти Google, але виявила, що ці заходи мало що змінили домінування компанії. Останнім часом ЄС все частіше покладається на нові закони, такі як Закон про цифрові ринки та Закон про цифрові послуги, які зазвичай встановлюють суворіші правила для великих технологічних компаній.

Що робить Закон про цифрові ринки в Європі?

Закон про цифрові ринки, який набрав чинності у березні 2024 року, має на меті попередньо врегулювати діяльність так званих «гейткіперів» та підпорядкувати їх суворішим правилам. Це великі онлайн-платформи з домінуючими позиціями на ринку, які контролюють доступ до ключових ринків. Наразі сім платформ класифікуються як «гейткіпери», включаючи Google.

23 квітня 2025 року Європейська комісія запровадила свої перші санкції DMA проти Apple (500 мільйонів євро) та Meta (200 мільйонів євро) за різні порушення. Порушення правил DMA можуть призвести до великих штрафів у розмірі до десяти відсотків від світового річного обороту компанії.

Чи перебуває тиск на Закон про цифрові ринки?

Повідомляється, що Європейська комісія наразі переглядає всі свої розслідування згідно із Законом про цифрові ринки. За даними Financial Times, Комісія переглянула всі розслідування, які вона розпочала досі згідно із Законом про цифрові ринки. Протягом цього періоду рішення щодо можливих штрафів прийматися не буде, хоча фактична робота над розслідуваннями триває.

Цей розвиток подій може бути пов'язаний з політичним тиском з боку Сполучених Штатів. Уряд США за нового президентства посилює свою позицію, погрожуючи тарифами, які також мають на меті скасувати ці правила, що карається великими штрафами. Американські технологічні компанії, такі як Apple, Meta та Google, закликають нового президента США втрутитися проти того, що вони вважають надмірно завзятим регулюванням ЄС.

Який вплив матиме цей розгляд на ціну акцій Google?

Антимонопольні суперечки вже суттєво впливають на ціну акцій Google. Після рішення суду у справі про рекламні технології акції Google, дочірньої компанії американської корпорації Alphabet, тимчасово впали на цілих 2,1 відсотка. Невизначеність щодо потенційних наслідків судового розгляду призводить до подальшої волатильності на фондовому ринку.

Рекламний бізнес залишається центральним для Google. У 2024 році Google знову отримав понад 200 мільярдів доларів доходу від реклами. Пошукова система технологічного гіганта є світовим лідером на ринку пошукових систем з часткою ринку понад 90 відсотків. Це домінуюче становище дозволяє Google підвищувати ціни для рекламодавців, не стикаючись з негативними наслідками.

Як розвивається світовий ринок реклами?

Google та Meta домінують на світовому ринку цифрової реклами, маючи сукупну частку ринку майже 50 відсотків. Google займає 27,4 відсотка ринку світового ринку цифрової реклами, тоді як Meta посідає друге місце з 21,9 відсотка. Amazon, у свою чергу, має частку ринку 8,5 відсотка.

Найбільша частка доходів Google надходить від пошуку в пошукових системах. У пошуковій рекламі Google залишається домінуючим гравцем з прогнозованим доходом понад 157 мільярдів доларів у 2024 році, що становить 55,6% частки ринку. Очікується, що глобальний бізнес Google у сфері медійної реклами зросте до 31,85 мільярда доларів.

Які технічні труднощі виникають у спін-оффі?

Google стверджує, що примусове виділення її підрозділу рекламних технологій технічно недоцільне. Компанія стверджує, що код не працюватиме поза межами Google, і що його буде необхідно повністю переписати. Цей аргумент є частиною захисної стратегії Google проти судових рішень.

Натомість Google пропонує вирішити проблеми конкуренції шляхом змін у способі роботи платформ та збільшення інвестицій у їхню інфраструктуру. Наприклад, Google може відкрити аукціони в режимі реального часу на власній платформі для третіх сторін та надати клієнтам більше контролю над маркетингом їхнього рекламного простору. Чи достатньо таких поступок, щоб уникнути розриву, залишається під питанням.

Яким виглядає майбутнє рекламного бізнесу Google?

Майбутнє рекламного бізнесу Google значною мірою залежатиме від результатів поточного судового розгляду. Подальше слухання щодо конкретних засобів правового захисту у справі щодо пошукової системи заплановано розпочати у квітні 2025 року. Рішення щодо заходів у справі щодо рекламних технологій очікуються, починаючи з вересня.

Google вже оголосила, що оскаржуватиме всі рішення. Компанія, безсумнівно, вичерпає всі доступні правові засоби, щоб уникнути розриву. Водночас Google працює над новими технологіями та бізнес-моделями, які менш вразливі до критики з боку антимонопольного законодавства.

Розвиток штучного інтелекту та автоматизованих рекламних систем продовжуватиме трансформувати бізнес. Завдяки Performance Max та іншим форматам кампаній на базі штучного інтелекту, Google все більше покладається на автоматизацію та машинне навчання. Хоча ці технології зменшують операційну складність, вони підвищують стратегічні вимоги до якості даних та креативної стратегії.

Які альтернативи є для рекламодавців та видавців?

Ринок рекламних технологій вже пропонує різні альтернативи платформам Google. Видавці можуть покладатися на платформи пропозиції, такі як PubMatic, Magnite або OpenX. Ці постачальники дозволяють видавцям просувати свій інвентар через різних партнерів попиту та таким чином досягати вищої прибутковості.

PubMatic пропонує сучасний інтерфейс користувача з комплексною інтеграцією даних та розширеними опціями таргетування через платформу Connect. Magnite, утворений в результаті злиття Rubicon Project та Telaria, особливо привабливий для невеликих видавців та пропонує чудову підтримку клієнтів без плати за налаштування. OpenX зосереджується на монетизації відео та ставках у режимі реального часу з детальною сегментацією аудиторії.

Фрагментацію рекламного ринку може ще більше посилити потенційне виділення підрозділу Google Ad Manager. Видавці та рекламодавці виграють від посилення конкуренції та інновацій, але їм також доведеться керувати складнішими технологічними стеками. Галузь вже готується до цих змін та розробляє нові стандарти та технології для більш децентралізованого рекламного ландшафту.

Результат антимонопольного провадження матиме тривалий вплив не лише на бізнес-модель Google, але й на всю індустрію цифрової реклами. Незалежно від конкретного результату, очевидно, що баланс сил на ринку онлайн-реклами докорінно зміниться в найближчі роки.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Конрад Вольфенштейн

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір