Крах SEO-гіганта: Як HubSpot втратив близько 75-80% трафіку та що це означає для вас – Зображення: Xpert.Digital
Кінець клікам: новий штучний інтелект Google змінює все – справа HubSpot є попередженням для всіх нас
Від взірця для наслідування до проблемного випадку: цей урок з катастрофи HubSpot має засвоїти кожен маркетолог
Уявіть собі лідера галузі, який практично винайшов сучасний контент-маркетинг, який втрачає три чверті свого органічного трафіку протягом кількох місяців. Те, що звучить як кошмарний сценарій, стало гіркою реальністю для HubSpot, колись беззаперечного короля пошукової оптимізації B2B. Однак різке падіння з понад 24 мільйонів до приблизно 6 мільйонів відвідувачів щомісяця — це набагато більше, ніж історія однієї компанії — це попереджувальний постріл для всього цифрового світу та, мабуть, найяскравіша ознака фундаментальної революції в онлайн-маркетингу.
Справа HubSpot безжально викриває, наскільки радикально змінилися правила гри через агресивні оновлення алгоритмів Google, і особливо впровадження «Оглядів ШІ» на базі штучного інтелекту. Стара формула успіху — створення величезної кількості контенту для ранжування за якомога більшою кількістю ключових слів — не тільки застаріла, але й активно карається. Ми вступаємо в нову еру, що характеризується «пошуком без кліків», коли Google надає відповіді безпосередньо, а кліки на самому веб-сайті стають винятком.
У цій статті детально аналізується справа HubSpot, щоб винести важливі уроки для майбутнього цифрових комунікацій. Ми розкриваємо, чому колись відома стратегія компанії стала її ахіллесовою п'ятою, яку роль відіграє зосередженість Google на актуальних питаннях та як штучний інтелект назавжди змінює шлях клієнта. Найголовніше, ми показуємо вам, які конкретні стратегії — від зосередження на ключових компетенціях до оптимізованих для штучного інтелекту структур контенту та нових способів вимірювання успіху — зараз необхідні не лише для виживання, а й для процвітання в цьому новому ландшафті.
Зміна в контент-маркетингу: чого вчить кейс HubSpot про майбутнє цифрових комунікацій
Що сталося з HubSpot і чому це актуально для всіх?
Розмірковуючи над розвитком контент-маркетингу останніх років, неминуче натрапляєш на випадок, який змусив усю галузь замислитися. Він стосується HubSpot, компанії, яка роками вважалася яскравим прикладом успішної пошукової оптимізації. Однак між 2024 і 2025 роками компанія втратила приблизно 75 відсотків свого SEO-трафіку. Щомісячна кількість відвідувачів скоротилася з 24,4 мільйона у березні 2023 року до лише 6,1 мільйона у січні 2025 року. Ці цифри не лише вражають HubSpot, але й символізують фундаментальний зсув у способі споживання та пошуку контенту в Інтернеті.
Чому цей випадок такий значний? HubSpot була не просто якоюсь компанією — це був золотий стандарт у B2B SEO, з рейтингом авторитетності домену 81 та понад 120 мільйонами зворотних посилань. Коли навіть такий лідер галузі так різко втрачає трафік, це свідчить про структурні зміни, які виходять далеко за межі однієї компанії. Цей випадок ілюструє, як правила цифрового маркетингу фундаментально змінюються під впливом штучного інтелекту.
Що робить цю втрату трафіку особливо вражаючою? Цифри говорять самі за себе: з листопада 2024 року по грудень 2024 року органічний трафік знизився з 13,5 мільйона до 8,6 мільйона відвідувачів — втрата майже 5 мільйонів відвідувачів лише за один місяць. Ця тенденція продовжувалася, поки компанія врешті-решт не досягла позначки близько 6-7 мільйонів відвідувачів щомісяця. Для компанії, яка побудувала свою репутацію на контент-маркетингу, це було безпрецедентне падіння.
Підходить для цього:
Як працювала контент-стратегія HubSpot і чому вона була такою успішною?
Щоб зрозуміти, що пішло не так, спочатку потрібно поглянути на стратегію, яка роками привела HubSpot до успіху. Компанія дотримувалася того, що можна назвати «контент-грою» – масового підходу до створення контенту. HubSpot опублікував величезну кількість практичних посібників, загалом 13 000 URL-адрес лише в розділі блогу. Ця стратегія базувалася на ідеї бути релевантним для якомога більшої кількості пошукових запитів і таким чином досягти максимальної видимості.
Контент охоплював широкий спектр тем, виходячи далеко за межі основної компетенції компанії. HubSpot, спочатку постачальник CRM, публікував статті на такі теми, як відомі цитати, приклади супровідних листів, шаблони листів про звільнення та навіть бізнес-ідеї для малого бізнесу. Таке урізноманітниння контенту мало на меті охопити якомога ширшу аудиторію.
У чому полягав секрет успіху цієї стратегії? По-перше, вона справді спрацювала — і працювала дуже добре протягом багатьох років. HubSpot зміг зарекомендувати себе як авторитет у сфері вхідного маркетингу, термін, який придумала сама компанія. Величезний обсяг контенту забезпечив, що HubSpot займав високі позиції за безліччю пошукових запитів, тим самим постійно залучаючи нових відвідувачів на веб-сайт. Цих відвідувачів потім можна було перетворити на клієнтів за допомогою розумного маркетингу.
Стратегія базувалася на кількох стовпах: по-перше, безперервне виробництво великих обсягів контенту; по-друге, оптимізація цього контенту для пошукових систем; і по-третє, взаємозв'язок контенту за допомогою внутрішнього посилання. HubSpot навіть розробив власні інструменти контент-стратегії для систематизації та масштабування цих процесів. Компанія не лише публікувала десятки статей на тиждень, але й зосереджувалася на довгоформатному контенті у вигляді посібників, практичних посібників та списків.
HubSpot фактично втратив приблизно 75-80% органічного трафіку свого блогу. Ця вражаюча тенденція почалася в березні 2024 року та значно посилилася оновленнями алгоритмів Google у листопаді та грудні 2024 року.
Згідно з даними різних SEO-інструментів, таких як Ahrefs та SEMrush, органічний трафік HubSpot впав з приблизно 13,5 мільйонів відвідувачів у листопаді 2024 року до лише 8,6 мільйона у грудні 2024 року. До початку 2025 року трафік знизився до лише 6-7 мільйонів відвідувачів щомісяця, що є різким падінням з піку в 24 мільйони відвідувачів щомісяця у 2022 році.
За даними SurferSEO, субдомен блогу HubSpot (blog.hubspot.com) постраждав особливо, втративши 81% трафіку. Основний домен, hubspot.com, постраждав менше.
Чому сталася втрата трафіку: брак тематичної авторитетності
HubSpot роками дотримувався широкої контент-стратегії, публікуючи матеріали на теми, що виходять далеко за межі його основного бізнесу як CRM-платформи. Серед контенту, який особливо постраждав:
◾️ Відомі цитати та слогани продажів
◾️ Приклади супровідних листів
◾️ Шаблони листів про звільнення
◾️ Ідеї для малого бізнесу
◾️ Партнерські програми
Яку роль відіграла зміна алгоритму Google у занепаді HubSpot?
Різке падіння трафіку HubSpot не можна відокремити від змін у алгоритмі пошуку Google. Кілька великих оновлень у 2024 та 2025 роках докорінно змінили правила гри. Оновлення у березні 2024 року було особливо вражаючим — Google назвав його найбільшим в історії компанії та пообіцяв скорочення неякісного, неоригінального контенту на 45 відсотків.
Що саме сталося з цими оновленнями? Google почав карати веб-сайти, які публікували контент поза межами їхньої сфери експертизи — саме те, що HubSpot робив роками. Пошукова система все більше зосереджувалася на концепції «тематичної авторитетності». Веб-сайти більше не винагороджувалися за широту їхніх тем, а радше за глибину їхньої експертизи в певних галузях.
Цей розвиток подій особливо сильно вдарив по HubSpot, оскільки компанія дотримувалася дуже широкої контент-стратегії. Статті про відомі цитати чи листи про звільнення мали мало спільного з основним бізнесом HubSpot як постачальника CRM. Google почав класифікувати такий контент як «SEO-first-контент» – тобто контент, створений переважно для пошукових систем, а не для людей. Оновлення алгоритму мали на меті видалити непотрібний або поверхневий контент із результатів пошуку та натомість надати перевагу глибокій, релевантній інформації.
Окрім основних оновлень, Google також запровадив кілька оновлень щодо спаму, спрямованих на боротьбу з маніпулятивними практиками. Наприклад, оновлення щодо спаму від червня 2024 року було зосереджено на автоматично згенерованому штучним інтелектом контенті, призначеному виключно для ранжування в пошукових системах. Ці оновлення були частиною ширшої стратегії Google щодо покращення якості результатів пошуку та надання користувачам більш релевантної інформації.
Як штучний інтелект змінює спосіб пошуку інформації?
Однак, мабуть, найважливішим фактором втрати трафіку HubSpot стало впровадження оглядів штучного інтелекту від Google у травні 2024 року. Ця функція генерує зведення на основі штучного інтелекту безпосередньо в результатах пошуку, відповідаючи на запити користувачів, не вимагаючи від них переходу на зовнішні веб-сайти. Для таких компаній, як HubSpot, які значною мірою покладалися на інформаційний, поверхневий контент, це становило екзистенційну загрозу.
Як саме працюють ці огляди на основі штучного інтелекту? Коли користувач ставить запитання, штучний інтелект Google аналізує різні джерела та створює узагальнену відповідь, яка відображається безпосередньо в результатах пошуку. Ці відповіді відображаються на видному місці вгорі сторінки, навіть раніше, ніж традиційні результати органічного пошуку. Для багатьох користувачів цих узагальнень достатньо для задоволення їхніх інформаційних потреб, позбавляючи їх необхідності переходити до оригінальних джерел.
Вплив можна виміряти: дослідження показують, що огляди на основі штучного інтелекту з’являються приблизно в 13,14 відсотка всіх пошукових запитів, що на 6,49 відсотка більше лише за кілька місяців. Вплив на показники клікабельності ще більш разючий: веб-сайти втрачають від 15 до 60 відсотків свого трафіку, коли їхній контент замінюється оглядами на основі штучного інтелекту. Особливо страждає інформативний контент та поверхневі SEO-стратегії, засновані на простих глосаріях або списках.
Що це означає для користувачів? З одного боку, вони отримують швидші та пряміші відповіді на свої запитання. Замість того, щоб шукати на кількох веб-сайтах, вони отримують необхідну інформацію негайно. З іншого боку, це призводить до феномену «пошуку з нульовим кліком» – пошукових запитів, у яких користувач не натискає на жодні подальші посилання, оскільки відповіді штучного інтелекту вже достатньо.
Що таке пошук без кліків і чому він проблематичний для видавців контенту?
Пошук без кліків став однією з визначальних рис сучасного пошукового ландшафту. За цими пошуковими запитами користувачі отримують відповіді безпосередньо на сторінці результатів пошуку Google, не натискаючи на зовнішні посилання. Для видавців та контент-компаній це являє собою фундаментальний зсув: вони продовжують створювати контент, але отримують менше прямих відвідувачів на свої веб-сайти.
Цифри ілюструють масштаб проблеми: для великих видавництв, таких як Mail Online, огляди за допомогою штучного інтелекту призвели до падіння показника кліків на понад 56 відсотків. Інші великі медіакомпанії зазнали аналогічних втрат: на People.com 71,2 відсотка пошукових запитів з використанням оглядів за допомогою штучного інтелекту не призвели до жодних кліків на веб-сайт. CBS News зазнала ще більш різких наслідків: показник нульового кліку для пошукових запитів з використанням оглядів за допомогою штучного інтелекту становив 75 відсотків порівняно з 54 відсотками для звичайних пошукових запитів.
Чому цей розвиток подій такий проблематичний? Традиційна бізнес-модель багатьох онлайн-видавців базується на простому принципі: створювати контент, залучати відвідувачів, розміщувати рекламу або продавати підписки. Однак, якщо відвідувачі перестають заходити на веб-сайти, цей ланцюжок доходів руйнується. Видавці продовжують інвестувати час і ресурси у створення високоякісного контенту, але плоди їхньої праці все частіше «збираються» системами штучного інтелекту без будь-якої відповідної компенсації.
Проблема посилюється тим фактом, що огляди на основі штучного інтелекту особливо поширені в інформаційно насиченому контенті — саме в тій галузі, в якій багато видавців досягають успіху. У таких галузях, як наука, охорона здоров'я та право, спостерігається найбільше зростання оглядів на основі штучного інтелекту, оскільки Google надає пріоритет довірі та точності фактів у цих сферах. Для новинних сайтів це означає, що їхній цінний порадний контент та інформативні статті «поглинаються» штучним інтелектом, водночас втрачається прямий контакт з читачами.
Як творці контенту можуть реагувати на ці зміни?
У світлі цих разючих змін, творці контенту стикаються з викликом фундаментального переосмислення своїх стратегій. Традиційний підхід до створення якомога більшої кількості поверхневих статей на різні теми більше не є успішним. Натомість потрібні нові підходи, що відповідають мінливим реаліям пошуку на базі штучного інтелекту.
Ключова стратегія полягає в формуванні тематичного авторитету. Замість створення широкого контенту, компанії повинні зосередитися на своїх ключових компетенціях та створювати всебічний, глибокий контент у цих сферах. Це означає роботу над меншою кількістю тем, але вичерпне їх охоплення. Компанія повинна стати беззаперечним експертом з певної теми, а не писати поверхово про сотні різних областей.
Як цей цілеспрямований підхід виглядає на практиці? Концепція «основних сторінок» та «тематичних кластерів» пропонує структурований підхід. Компанії спочатку створюють комплексні, глибокі сторінки (основні сторінки) з основних тем і доповнюють їх детальними статтями (сторінками кластерів) з певних підтем. Весь цей контент пов’язаний логічною внутрішньою структурою посилань, створюючи цілісну мережу знань як для користувачів, так і для пошукових систем.
Ще одним важливим аспектом є якість контенту. В епоху, коли інструменти штучного інтелекту можуть легко генерувати посередні тексти, стає все більш важливим створювати контент, який виходить за рамки середнього. SEO-експерти вже використовують фразу «середність — це новий поганий». Google винагороджуватиме лише контент, який є настільки цінним та унікальним, що користувачі читають його повністю та взаємодіють з ним.
Яку роль відіграє структура контенту в контенті, оптимізованому для штучного інтелекту?
Спосіб структурування контенту стає дедалі важливішим в епоху штучного інтелекту. Системи штучного інтелекту, такі як огляди штучного інтелекту від Google, надають перевагу чітко структурованому, легкозрозумілому контенту, який вони можуть легко аналізувати та узагальнювати. Це означає, що творцям контенту більше не потрібно оптимізувати свої статті не лише для читачів-людей, але й для машинної інтерпретації.
Що робить контент зручним для ШІ? Перш за все, чіткість має вирішальне значення. Інформація повинна бути організована в логічні розділи зі змістовними заголовками та підзаголовками, які структурують контент. Структуровані дані також відіграють важливу роль, оскільки допомагають системам ШІ краще розуміти контекст і значення контенту. Списки, таблиці та інші форматовані елементи полегшують як людям, так і машинам швидке сприйняття відповідної інформації.
Використання довгих ключових слів та відповіді на конкретні запитання також є особливо важливим. Замість використання загальних термінів, творці контенту повинні визначати точні запитання, які ставить їхня цільова аудиторія, та детально на них відповідати. Це підвищує ймовірність цитування контенту в оглядах ШІ, що призводить до нової форми видимості — згадування як надійного джерела у відповідях, згенерованих ШІ.
Довжина контенту також має значення. Хоча поверхневі, короткі статті можна легко замінити резюме, розроблені штучним інтелектом, вичерпні, глибокі есе пропонують цінність, що виходить за рамки автоматично згенерованих відповідей. Ці довші фрагменти контенту можуть пояснити складнощі, розкрити нюанси та надати глибокі розуміння, які резюме, розроблене штучним інтелектом, не може повністю охопити.
Наша рекомендація:
Від барів до глобального: МСП завойовують світовий ринок розумною стратегією - Зображення: xpert.digital
У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).
Детальніше про це тут:
Інструменти, метрики, команди: контрольний список для контенту, оптимізованого для штучного інтелекту
Як змінюється важливість зворотних посилань та зовнішніх сигналів?
Традиційно зворотні посилання були одним із найважливіших факторів ранжування для пошукових систем. Але ера штучного інтелекту приносить зміни і тут. Хоча зворотні посилання все ще важливі, їхня роль змінилася в контексті змін у ландшафті пошуку. Сама кількість зворотних посилань стала менш важливою, ніж їхня якість та релевантність до конкретної теми.
Що це означає на практиці? Компанії повинні зосередитися на отриманні зворотних посилань з авторитетних джерел у своїй галузі, а не на випадковому зборі посилань з випадкових веб-сайтів. Одне зворотне посилання з визнаного видання або галузевого експерта значно цінніше, ніж сотні посилань з нерелевантних або низькоякісних сайтів. Ці високоякісні зворотні посилання сигналізують як пошуковим системам, так і системам штучного інтелекту, що пов’язаний веб-сайт є надійним джерелом інформації в цій галузі.
Однак зовнішні сигнали виходять за рамки зворотних посилань. Згадки в соціальних мережах, згадки в галузевих ЗМІ та участь галузевих експертів в обговореннях контенту компанії стають дедалі важливішими. Ці сигнали допомагають формувати зовнішній тематичний авторитет — концепцію, яка описує, як інші веб-сайти та зацікавлені сторони сприймають та визнають досвід організації.
Це стає особливо актуальним у контексті оглядів штучного інтелекту та інших пошукових функцій на базі штучного інтелекту. Ці системи враховують не лише вміст веб-сайту, але й його репутацію та довіру до нього в ширшій онлайн-спільноті. Веб-сайт із сильними зовнішніми сигналами має більше шансів бути згаданим як джерело у відповідях, згенерованих штучним інтелектом, що призводить до нової форми видимості.
Який вплив це має на різні галузі та бізнес-моделі?
Зміни в пошуковому ландшафті не однаково впливають на всі галузі та бізнес-моделі. Хоча інформаційно-важкі сектори, такі як новини, консультаційні веб-сайти та освітні установи, сильно зазнають впливу пошуку з нульовим кліком, інші сектори можуть навіть отримати вигоду. Наприклад, веб-сайти електронної комерції менш схильні до ризику, оскільки огляди на основі штучного інтелекту рідше з'являються в пошукових запитах, пов'язаних з продуктами або транзакціями.
Які галузі особливо постраждали? Медіакомпанії, що значною мірою покладаються на інформативний контент, переживають найбільш різке падіння. Журнали про стиль життя, портали про здоров'я та веб-сайти з інструкціями систематично втрачають трафік, оскільки їхній контент часто замінюється резюме на основі штучного інтелекту. Це особливо проблематично для компаній, чиї бізнес-моделі базуються на рекламі або партнерському маркетингу, оскільки обидві моделі залежать від великої кількості відвідувачів.
З іншого боку, нові можливості відкриваються для компаній, які адаптують свої стратегії. Постачальники послуг B2B, які можуть продемонструвати глибоку предметну експертизу, виграють від зосередження на предметній компетентності. Консалтингові фірми, постачальники програмного забезпечення та спеціалізовані постачальники послуг можуть зміцнити свої позиції як галузевих експертів завдяки комплексному, тематичному контенту та таким чином генерувати більше кваліфікованих потенційних клієнтів.
Ще один цікавий аспект — географічна різниця. Хоча огляди штучного інтелекту вже широко поширені в США, їх впровадження все ще триває на інших ринках. Це дає компаніям у різних регіонах різний час для адаптації своїх стратегій. Наприклад, німецькі компанії все ще мають можливість навчатися на досвіді своїх американських колег та реагувати проактивно.
Як компаніям слід перерозподілити свої бюджети на контент-маркетинг?
Різкі зміни в пошуковому ландшафті вимагають перегляду розподілу бюджету в контент-маркетингу. Попередня стратегія створення якомога більшої кількості контенту більше не є економічно ефективною. Натомість компанії повинні інвестувати в меншу кількість контенту вищої якості, який приносить реальну цінність їхній цільовій аудиторії.
Де мають бути пріоритети? Більшу частину бюджету слід присвятити ретельному дослідженню та плануванню. Замість спонтанного створення статей на різні теми, потрібен стратегічний підхід, заснований на поглибленому аналізі цільової аудиторії та дослідженні ключових слів. Ця підготовча робота є більш трудомісткою та дорогою, але вона призводить до більш цілеспрямованого та ефективного контенту.
Водночас, забезпечення якості стає все більш важливим. Якщо раніше головною метою був величезний обсяг контенту, то сьогодні вирішальним є якість індивідуальних внесків. Це означає, що компанії повинні інвестувати в досвідчених розробників контенту, здатних розробляти глибокий та нюансований контент. Вартість однієї статті зростає, але потенційна цінність кожного окремого внеску значно вища.
Технічна інфраструктура також заслуговує на більше уваги. Інструменти для управління контентом, SEO-аналізу та відстеження ефективності стають дедалі важливішими, оскільки вимірювання успіху стає складнішим. Вже недостатньо просто дивитися на показники трафіку – компаніям потрібно розуміти, як їхній контент показує себе в оглядах штучного інтелекту, яким темам надають перевагу системи штучного інтелекту та як змінюється поведінка користувачів.
Які інструменти та технології стають дедалі важливішими для успішного контент-маркетингу?
Ландшафт інструментів контент-маркетингу змінюється так само кардинально, як і стратегічні підходи. Хоча традиційні SEO-інструменти залишаються важливими, з'являються нові категорії інструментів, розроблені спеціально для ери штучного інтелекту. Ці інструменти допомагають оптимізувати контент, релевантний як для людей, так і для систем штучного інтелекту.
Які нові категорії інструментів набувають значення? Інструменти аналітики на основі штучного інтелекту стають дедалі важливішими для розуміння того, як контент інтерпретується різними системами штучного інтелекту. Ці інструменти можуть передбачати, який контент, ймовірно, з’явиться в оглядах штучного інтелекту, і надавати рекомендації щодо оптимізації. Вони також допомагають вимірювати ефективність контенту в умовах пошуку з нульовим кліком.
Платформи контент-аналітики стають незамінними інструментами для стратегічного планування. Ці системи аналізують не лише ключові слова та обсяг пошуку, але й семантичні кореляції, наміри користувачів та тематичні прогалини на ринку. Вони допомагають розробляти контент-стратегії, що відповідають тематичному авторитету, а не орієнтовані виключно на окремі ключові слова.
Інструменти для розмітки структурованих даних та технічної SEO-оптимізації також стають особливо актуальними. Оскільки системи штучного інтелекту надають перевагу структурованій інформації, творці контенту повинні забезпечити машинозчитуваність свого контенту. Інструменти, які допомагають впроваджувати розмітку Schema.org, оптимізувати розширені фрагменти та покращувати технічну продуктивність, стають критичними факторами успіху.
Як змінюється вимірюваність успіху контент-маркетингу?
Одним із найбільших викликів нової ери контент-маркетингу є зміна способу вимірювання успіху. Традиційні ключові показники ефективності (KPI), такі як перегляди сторінок, час перебування на сторінці та показник відмов, втрачають значущість, коли значна частина взаємодії користувачів вже відбувається на сторінці результатів пошуку. Компанії повинні розробляти нові показники та по-іншому інтерпретувати існуючі.
Які нові показники стають актуальними? Видимість в оглядах штучного інтелекту стає ключовим показником успіху контент-стратегій. Компанії повинні вимірювати, як часто їхній контент цитується як джерело у відповідях, згенерованих штучним інтелектом. Незважаючи на втрати трафіку, HubSpot демонструє цікаву тенденцію: компанія має 35,3% частки відповідей, згенерованих штучним інтелектом, у своїй категорії та згадується у понад половині всіх згадок бренду.
Згадки бренду та його частка голосу у відповідях штучного інтелекту стають критично важливими показниками. Ці показники демонструють присутність бренду в новому пошуковому ландшафті, навіть якщо прямі відвідування веб-сайту зменшуються. Компанія може отримувати менше трафіку, але все ще зберігати домінуюче становище у сприйнятті своєї цільової аудиторії, якщо її регулярно називають авторитетом у відповідях штучного інтелекту.
Водночас, якісні показники набувають все більшого значення. Рівень залученості користувачів, які фактично відвідують веб-сайт, стає важливішим за абсолютну кількість відвідувачів. Ці користувачі вже пройшли «фільтр» оглядів штучного інтелекту та шукають глибшу інформацію. Їхні коефіцієнти конверсії часто вищі, а їхня поведінка дає ціннішу інформацію про справжню ефективність контент-стратегії.
Який вплив це має на шлях клієнта?
Спосіб, у який клієнти знаходять інформацію та приймають рішення про покупку, докорінно змінюється завдяки пошуку на базі штучного інтелекту. Традиційний шлях клієнта, який починався з пошуку інформації на різних вебсайтах, дедалі більше скорочується або трансформується завдяки відповідям на базі штучного інтелекту. Це має далекосяжні наслідки для маркетингу та продажів.
Як виглядає шлях нового клієнта? Перший контакт з темою чи проблемою часто відбувається через огляди штучного інтелекту. Потенційні клієнти отримують негайні відповіді на свої основні запитання, не відвідуючи численні веб-сайти. Тільки коли їм потрібна більш детальна інформація або вони шукають конкретне рішення, вони переходять на оригінальні джерела.
Це означає, що компаніям потрібно переглянути свої стратегії воронок продажів. Верхня частина воронки продажів — етап підвищення обізнаності — дедалі більше перебуває під впливом систем штучного інтелекту. Бренди повинні забезпечити свою присутність у цих реакціях штучного інтелекту, навіть якщо вони безпосередньо не генерують трафік. З іншого боку, середній та нижній етапи воронки продажів стають дедалі важливішими, оскільки користувачі, які фактично потрапляють на веб-сайт, вже пройшли попередню кваліфікацію.
Зміни в секторі B2B є особливо цікавими. Хоча покупки B2C часто можуть здійснюватися імпульсивно, рішення B2B зазвичай вимагають глибокого дослідження та порівняння різних варіантів. Саме тут компанії, які пропонують вичерпний, детальний контент, можуть отримати перевагу, оскільки системи штучного інтелекту можуть відповідати на поверхневі запитання, але не можуть замінити нюансовані міркування, необхідні для складних бізнес-рішень.
Що це означає для майбутнього контент-маркетингу?
Події навколо HubSpot та ширші зміни в пошуковому ландшафті вказують на фундаментальну трансформацію контент-маркетингу. Ера масово виробленого, SEO-оптимізованого контенту добігає кінця. Натомість настає нова ера, в якій якість, експертиза та справжня додана цінність займають центральне місце.
Як розвиватиметься галузь? Експерти прогнозують, що важливість оглядів штучного інтелекту та подібних функцій продовжуватиме зростати. Google та інші пошукові системи інвестують значні кошти у вдосконалення цих технологій, оскільки вони значно покращують взаємодію з користувачем. Для творців контенту це означає, що вони повинні навчитися працювати в симбіозі з цими системами, а не намагатися їх обійти.
Майбутнє, ймовірно, належить гібридним підходам, оптимізованим як для систем штучного інтелекту, так і для користувачів-людей. Успішний контент буде цитуватися в оглядах ШІ та надаватиме глибшу інформацію користувачам, яким потрібна додаткова інформація. Така подвійна оптимізація вимагає нових навичок та підходів від команд контенту.
Водночас, персоналізація стає дедалі важливішою. Оскільки системи штучного інтелекту стають дедалі вправнішими у розумінні індивідуальних уподобань користувачів, контент-стратегії також повинні ставати більш персоналізованими. Це означає не лише створення різного контенту для різних аудиторій, але й адаптацію контенту на основі контексту та етапу взаємодії з клієнтом кожного користувача.
Підходить для цього:
Які уроки можуть винести інші компанії з досвіду HubSpot?
Кейс HubSpot пропонує цінні уроки для компаній будь-якого розміру та галузей. Мабуть, найважливішим є те, що навіть найуспішніші стратегії контент-маркетингу минулого не автоматично підходять для майбутнього. Компанії повинні бути готові постійно ставити під сумнів та адаптувати свої підходи.
Які конкретні кроки повинні зробити компанії? По-перше, необхідна чесна оцінка їхньої поточної контент-стратегії. Компанії повинні проаналізувати, який з їхніх контентів насправді пов’язаний з їхньою основною діяльністю, а який, можливо, був створений виключно для SEO-цілей. Контент, який виходить за межі їхньої основної спеціалізації, слід критично дослідити або, можливо, видалити.
Водночас, компанії повинні інвестувати у формування справжнього тематичного авторитету. Це означає зосередитися на меншій кількості тем, але висвітлити їх більш повно та глибше. Зосередження на трьох-п'яти основних темах часто є ефективнішим, ніж поверхневе охоплення 30 різних областей.
Інтеграція оптимізації штучного інтелекту в планування контенту також особливо важлива. Компанії повинні з самого початку враховувати, як новий контент може інтерпретуватися системами штучного інтелекту. Це не означає написання виключно для машин, а радше вибір структур і форматів, які легко зрозуміти як людям, так і системам штучного інтелекту.
Як компанії можуть підготувати свої контент-команди до цих змін?
Трансформація контент-маркетингу також вимагає нових навичок та компетенцій від залучених команд. Існуючі ролі та процеси мають бути переглянуті та потенційно фундаментально перероблені. Це стосується як стратегічного планування, так і оперативної реалізації контент-проектів.
Які нові навички потрібні? Розробники контенту повинні навчитися писати для різних аудиторій: як для людей, так і для систем штучного інтелекту. Це вимагає глибшого розуміння того, як пошукові системи та алгоритми штучного інтелекту інтерпретують контент. Водночас глибина предметної області стає дедалі важливішою — поверхневі універсали замінюються спеціалізованими експертами, які мають справжній авторитет у своїх галузях.
Технічні навички також стають дедалі важливішими. Командам контенту необхідно розуміти, як працюють структуровані дані, як оптимізувати розширені фрагменти та як технічні аспекти продуктивності веб-сайту впливають на продуктивність контенту. Це вимагає тіснішої співпраці між командами контенту та технічними командами або розвитку персоналу з гібридними навичками.
Аналітичні навички стають критично важливими, оскільки вимірювання успіху стає все складнішим. Контент-менеджери повинні навчитися інтерпретувати нові показники та розуміти, як вимірювати успіх у світі пошуку з нульовим числом кліків. Це вимагає як кількісних аналітичних навичок, так і якісного розуміння того, як змінюється поведінка користувачів та сприйняття бренду.
Що ця зміна означає для майбутнього цифрового зв'язку?
Справа HubSpot — це більше, ніж просто історія однієї компанії, вона символізує епохальний зсув у способі створення, розповсюдження та споживання інформації в Інтернеті. Ера масово виробленого, SEO-оптимізованого контенту, яка формувала цифровий ландшафт понад два десятиліття, добігає кінця. Їй на зміну приходить нова ера, в якій якість перемагає кількість, а справжня експертиза — поверхневу оптимізацію ключових слів.
Ця трансформація — це не просто технічне налаштування, а принципово новий спосіб мислення про контент-маркетинг. Компанії повинні відмовитися від уявлення про те, що більше контенту автоматично означає краще. Натомість потрібен більш стратегічний, цілеспрямований підхід, заснований на побудові реального авторитету та наданні справжньої цінності.
Переможцями цієї нової ери стануть ті, хто готовий фундаментально переосмислити свої стратегії та інвестувати в якість, експертизу та технічну досконалість. Програшами стануть ті, хто чіпляється за застарілі моделі масового виробництва контенту та сподівається, що зміни самі собою повернуться до реальності.
Трансформація вже триває і прискориться в найближчі роки. Компанії, які діють зараз та адаптують свої контент-стратегії до нової реальності, мають можливість утвердитися як лідери ринку в ландшафті пошуку на базі штучного інтелекту. Ті, хто зволікає надто довго, ризикують залишитися позаду та втратити свою значущість.
Отже, історія HubSpot — це не кінець однієї епохи, а початок нової — епохи, в якій контент-маркетинг досягає зрілості та еволюціонує від своїх кількісно-орієнтованих початків до стратегічного, якісно-орієнтованого підходу, який створює реальну цінність як для користувачів, так і для бізнесу.
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька
☑ Нове: листування на вашій національній мові!
Konrad Wolfenstein
Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.
Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.
