Крах SEO-гіганта: Як HubSpot втратив приблизно 75-80% свого трафіку та що це означає для вас – Зображення: Xpert.Digital
Кінець клікам: новий штучний інтелект Google змінює все – випадок HubSpot є попередженням для всіх нас
Від взірця для наслідування до проблемного випадку: кожен маркетолог тепер повинен засвоїти цей урок з катастрофи HubSpot
Уявіть собі лідера галузі, практично винахідника сучасного контент-маркетингу, який втрачає три чверті свого органічного трафіку лише за кілька місяців. Те, що звучить як кошмарний сценарій, стало гіркою реальністю для HubSpot, колись беззаперечного короля пошукової оптимізації B2B. Різке падіння з понад 24 мільйонів до приблизно 6 мільйонів відвідувачів щомісяця — це набагато більше, ніж історія однієї компанії — це сигнал тривоги для всього цифрового світу та, мабуть, найяскравіша ознака фундаментальної революції в онлайн-маркетингу.
Справа HubSpot безжально викриває, наскільки радикально змінилися правила гри через агресивні оновлення алгоритмів Google та, перш за все, впровадження «AI Overviews» на базі штучного інтелекту. Стара формула успіху — створення величезної кількості контенту для ранжування за якомога більшою кількістю ключових слів — не тільки застаріла, але й активно карається. Ми вступаємо в нову еру, що характеризується «пошуком без кліків», де Google надає відповіді безпосередньо, а перехід на фактичний веб-сайт стає винятком.
У цій статті детально аналізується випадок HubSpot, щоб винести важливі уроки для майбутнього цифрових комунікацій. Ми розкриваємо, чому колись відома стратегія компанії стала її ахіллесовою п'ятою, роль зосередження Google на тематичному авторитеті та те, як штучний інтелект назавжди змінює шлях клієнта. Найголовніше, ми показуємо вам конкретні стратегії — від зосередження на ключових компетенціях та оптимізованих для штучного інтелекту структурах контенту до нових способів вимірювання успіху — які зараз необхідні не лише для виживання, а й для процвітання в цьому новому ландшафті.
Трансформація в контент-маркетингу: чого нас навчає випадок HubSpot про майбутнє цифрових комунікацій
Що сталося з HubSpot і чому це актуально для всіх?
Розмірковуючи над розвитком контент-маркетингу за останні кілька років, неминуче виділяється один випадок, який змусив усю галузь звернути на це увагу: HubSpot, компанія, яка роками вважалася яскравим прикладом успішної пошукової оптимізації. Однак між 2024 і 2025 роками компанія втратила приблизно 75 відсотків свого SEO-трафіку. Щомісячна кількість відвідувачів різко скоротилася з 24,4 мільйона у березні 2023 року до лише 6,1 мільйона у січні 2025 року. Ці цифри не лише вражають HubSpot, але й символізують фундаментальний зсув у тому, як контент споживається та виявляється в Інтернеті.
Чому цей випадок такий значний? HubSpot була не просто якоюсь компанією — це був золотий стандарт у B2B SEO, з рейтингом авторитетності домену 81 та понад 120 мільйонами зворотних посилань. Коли навіть такий лідер галузі так різко втрачає трафік, це вказує на структурні зміни, які виходять далеко за межі однієї компанії. Цей випадок ілюструє, як правила цифрового маркетингу фундаментально змінюються під впливом штучного інтелекту.
Що робить цю втрату трафіку особливо вражаючою? Цифри говорять самі за себе: з листопада 2024 року по грудень 2024 року органічний трафік різко впав з 13,5 мільйонів до 8,6 мільйона відвідувачів – втрата майже 5 мільйонів відвідувачів лише за один місяць. Ця тенденція продовжувалася, поки компанія зрештою не досягла позначки близько 6-7 мільйонів відвідувачів щомісяця. Для компанії, яка побудувала свою репутацію на контент-маркетингу, це був безпрецедентний крах.
Пов'язано з цим:
Як працювала контент-стратегія HubSpot і чому вона була такою успішною?
Щоб зрозуміти, що пішло не так, потрібно спочатку дослідити стратегію, яка роками привела HubSpot до успіху. Компанія дотримувалася того, що можна описати як «гру в контент» – масовий підхід до створення контенту. HubSpot опублікував величезну кількість практичних посібників, загалом 13 000 URL-адрес лише у своєму блозі. Ця стратегія базувалася на ідеї бути релевантним для якомога більшої кількості пошукових запитів і таким чином досягти максимальної видимості.
Контент охоплював широкий спектр тем, що виходили далеко за межі основних компетенцій компанії. HubSpot, переважно постачальник CRM, публікував статті на такі теми, як відомі цитати, зразки заяв про надання послуг, шаблони заяв про звільнення та навіть бізнес-ідеї для малого бізнесу. Таке урізноманітниння контенту мало на меті охопити якомога ширшу аудиторію та зацікавити різноманітні цільові групи.
У чому ж полягав секрет успіху цієї стратегії? По-перше, вона справді спрацювала — і працювала дуже добре протягом багатьох років. HubSpot зарекомендував себе як авторитет у вхідному маркетингу, термін, який придумала сама компанія. Величезний обсяг контенту забезпечив, що HubSpot займав високі позиції за незліченною кількістю пошукових запитів, тим самим постійно залучаючи нових відвідувачів на веб-сайт. Цих відвідувачів потім можна було перетворити на клієнтів за допомогою вмілого маркетингу.
Стратегія базувалася на кількох принципах: по-перше, безперервне виробництво великих обсягів контенту; по-друге, оптимізація цього контенту для пошукових систем; і по-третє, взаємозв'язок контенту за допомогою внутрішнього посилання. HubSpot навіть розробив власні інструменти для контент-стратегії, щоб систематизувати та масштабувати ці процеси. Компанія не лише публікувала десятки статей на тиждень, але й зосереджувалася на довгоформатному контенті у вигляді посібників, практичних посібників та списків.
HubSpot фактично втратив приблизно 75-80% органічного трафіку свого блогу. Це різке падіння почалося в березні 2024 року та значно посилилося оновленнями алгоритмів Google у листопаді та грудні 2024 року.
Згідно з даними різних SEO-інструментів, таких як Ahrefs та SEMrush, органічний трафік HubSpot впав з приблизно 13,5 мільйонів відвідувачів у листопаді 2024 року до лише 8,6 мільйона у грудні 2024 року. До початку 2025 року трафік знизився до лише 6-7 мільйонів відвідувачів щомісяця – різке падіння з піку в 24 мільйони відвідувачів щомісяця у 2022 році.
За даними SurferSEO, субдомен блогу HubSpot (blog.hubspot.com) постраждав особливо сильно, втративши 81% трафіку. Основний домен, hubspot.com, постраждав менш сильно.
Чому сталася втрата трафіку: брак тематичної авторитетності
Роками HubSpot дотримувався широкої контент-стратегії, публікуючи матеріали на теми, далекі від основного бізнесу компанії як CRM-платформи. Найбільше постраждав контент:
Відомі цитати та рекламні слогани.
Приклади заяв про звільнення.
Шаблони заяв про звільнення.
Ідеї для малого бізнесу.
Партнерські програми.
Яку роль відіграла зміна алгоритму Google у занепаді HubSpot?
Різке падіння трафіку HubSpot не можна відокремити від змін у алгоритмі пошуку Google. Кілька великих оновлень у 2024 та 2025 роках докорінно змінили правила гри. Оновлення у березні 2024 року було, зокрема, значним – Google назвав його найбільшим в історії компанії та пообіцяв скорочення на 45 відсотків низькоякісного, неоригінального контенту.
Що саме сталося з цими оновленнями? Google почав карати веб-сайти, які публікували контент поза межами їхньої сфери експертизи — саме те, що HubSpot робив роками. Пошукова система все більше зосереджувалася на концепції «тематичної авторитетності». Веб-сайти більше не винагороджувалися за широту їхніх тем, а за глибину їхньої експертизи в певних галузях.
Цей розвиток подій особливо сильно вдарив по HubSpot, оскільки компанія дотримувалася дуже широкої контент-стратегії. Статті про відомі цитати чи листи про звільнення мали мало спільного з основним бізнесом HubSpot як постачальника CRM. Google почав класифікувати такий контент як «SEO-first-content» – тобто контент, створений переважно для пошукових систем, а не для людей. Оновлення алгоритму мали на меті видалити непотрібний або поверхневий контент із результатів пошуку, натомість надаючи перевагу глибокій, релевантній інформації.
Окрім основних оновлень, Google також випустив кілька оновлень щодо спаму, спрямованих на маніпулятивні практики. Наприклад, оновлення щодо спаму від червня 2024 року було зосереджено на автоматично згенерованому контенті на основі штучного інтелекту, призначеному виключно для ранжування в пошукових системах. Ці оновлення були частиною ширшої стратегії Google щодо покращення якості результатів пошуку та надання користувачам більш релевантної інформації.
Як штучний інтелект змінює спосіб пошуку інформації?
Однак, мабуть, найважливішим фактором втрати трафіку HubSpot стало впровадження оглядів на основі штучного інтелекту від Google у травні 2024 року. Ця функція генерує зведені дані на основі штучного інтелекту безпосередньо в результатах пошуку, відповідаючи на запити користувачів, не вимагаючи від них переходу на зовнішні веб-сайти. Для таких компаній, як HubSpot, які значною мірою покладалися на інформаційний контент високого рівня, це становило екзистенційну загрозу.
Як саме працюють ці огляди на основі штучного інтелекту? Коли користувач ставить запитання, штучний інтелект Google аналізує різні джерела та створює зведену відповідь, яка відображається безпосередньо в результатах пошуку. Ці відповіді відображаються на видному місці вгорі сторінки, навіть перед традиційними результатами органічного пошуку. Для багатьох користувачів цих зведень достатньо для задоволення їхніх інформаційних потреб, позбавляючи їх необхідності переходити до оригінальних джерел.
Вплив можна виміряти: дослідження показують, що огляди на основі штучного інтелекту з’являються приблизно в 13,14 відсотка всіх пошукових запитів, що на 6,49 відсотка більше лише за кілька місяців. Вплив на показники клікабельності ще більш разючий: веб-сайти втрачають від 15 до 60 відсотків свого трафіку, коли їхній контент замінюється оглядами на основі штучного інтелекту. Особливо страждає інформативний контент та поверхневі SEO-стратегії, засновані на простих глосаріях або списках.
Що це означає для користувачів? З одного боку, вони отримують швидші та пряміші відповіді на свої запитання. Замість того, щоб шукати на кількох веб-сайтах, вони отримують необхідну інформацію негайно. З іншого боку, це призводить до феномену «пошуку з нульовим кліком» – пошукових запитів, коли користувач не натискає на жодні подальші посилання, оскільки відповіді штучного інтелекту вже достатньо.
Що таке пошук без кліків і чому він проблематичний для видавців контенту?
Пошукові запити без кліків стали однією з визначальних характеристик сучасного пошукового ландшафту. За допомогою цих пошукових запитів користувачі отримують відповіді безпосередньо на сторінці результатів пошуку Google, не натискаючи на зовнішні посилання. Для видавців та контент-компаній це являє собою фундаментальний зсув: вони продовжують створювати контент, але отримують менше прямих відвідувачів на свої веб-сайти.
Цифри ілюструють масштаб проблеми: для великих видавців, таких як Mail Online, огляди зі штучним інтелектом призвели до падіння показника кліків понад 56 відсотків. Інші великі медіакомпанії зазнали аналогічних втрат: на People.com 71,2 відсотка пошукових запитів з використанням оглядів зі штучним інтелектом не призвели до жодних кліків на веб-сайт. CBS News зазнала ще більш різких наслідків: показник нульового кліку для пошукових запитів з використанням оглядів зі штучним інтелектом склав 75 відсотків порівняно з 54 відсотками для звичайних пошуків.
Чому цей розвиток подій такий проблематичний? Традиційна бізнес-модель багатьох онлайн-видавців базується на простому принципі: створювати контент, залучати відвідувачів, запускати рекламу або продавати підписки. Однак, якщо відвідувачі перестають заходити на веб-сайти, це джерело доходу руйнується. Видавці продовжують інвестувати час і ресурси у створення високоякісного контенту, але плоди їхньої праці все частіше «збираються» системами штучного інтелекту без будь-якої відповідної компенсації.
Проблема посилюється тим фактом, що огляди ШІ з’являються особливо часто з інформаційно насиченим контентом — саме в тій галузі, де багато видавців досягають успіху. У таких галузях, як наука, охорона здоров’я та право, спостерігається найбільше зростання оглядів ШІ, оскільки Google надає пріоритет довірі та точності фактів у цих сферах. Для новинних сайтів це означає, що їхні цінні колонки з порадами та інформативні статті «поглинаються» ШІ, водночас втрачається прямий контакт з читачами.
Як творці контенту можуть реагувати на ці зміни?
У світлі цих разючих змін, творці контенту стикаються з викликом фундаментального переосмислення своїх стратегій. Попередній підхід до створення якомога більшої кількості поверхневих статей на різні теми більше не є успішним. Натомість потрібні нові підходи, орієнтовані на змінені реалії пошуку на базі штучного інтелекту.
Ключова стратегія полягає в формуванні «тематичного авторитету». Замість створення широкого, різноманітного контенту, компанії повинні зосередитися на своїх ключових компетенціях та створювати всебічний, глибокий контент у цих сферах. Це означає охоплення меншої кількості тем, але вичерпне охоплення. Компанія повинна прагнути стати беззаперечним експертом з певної теми, а не писати поверхово про сотні різних областей.
Як цей цілеспрямований підхід виглядає на практиці? Концепція «основних сторінок» та «тематичних кластерів» пропонує структурований підхід. Компанії спочатку створюють комплексні базові сторінки (основні сторінки) за своїми основними темами та доповнюють їх детальними статтями (сторінками кластерів) за певними підтемами. Весь цей контент пов’язаний між собою за допомогою логічної внутрішньої структури посилань, створюючи цілісну мережу знань як для користувачів, так і для пошукових систем.
Ще один важливий аспект – якість контенту. В епоху, коли інструменти штучного інтелекту можуть легко генерувати посередні тексти, створення контенту, який виходить за рамки середнього, стає дедалі важливішим. SEO-експерти вже використовують фразу «середність – це новий поганий». Google винагороджуватиме лише контент, який є настільки цінним та унікальним, що користувачі повністю його прочитають та взаємодіють з ним.
Яку роль відіграє структура контенту для контенту, оптимізованого для ШІ?
Спосіб структурування контенту стає дедалі важливішим в епоху штучного інтелекту. Системи штучного інтелекту, такі як огляди штучного інтелекту від Google, надають перевагу чітко структурованому, легкозрозумілому контенту, який вони можуть без труднощів аналізувати та узагальнювати. Це означає, що творцям контенту більше не потрібно оптимізувати свої статті виключно для читачів-людей, а й для машинної інтерпретації.
Що робить контент зручним для ШІ? Перш за все, чіткість має вирішальне значення. Інформація повинна бути організована в логічні розділи зі змістовними заголовками та підзаголовками, які структурують контент. Структуровані дані також відіграють життєво важливу роль, оскільки допомагають системам ШІ краще розуміти контекст і значення контенту. Списки, таблиці та інші форматовані елементи полегшують як людям, так і машинам швидке сприйняття відповідної інформації.
Використання довгих ключових слів та відповіді на конкретні запитання також є особливо важливим. Замість використання загальних термінів, творці контенту повинні визначати точні запитання, які ставить їхня цільова аудиторія, та детально на них відповідати. Це підвищує ймовірність цитування контенту в оглядах ШІ, що призводить до нової форми видимості – згадування як надійного джерела у відповідях, згенерованих ШІ.
Довжина контенту також відіграє певну роль. Хоча поверхневі, короткі статті можна легко замінити резюмеми, створеними штучним інтелектом, комплексні, детальні аналізи пропонують додаткову цінність, яка виходить за рамки автоматично згенерованих відповідей. Цей довший контент може пояснити складні взаємозв'язки, виділити нюанси та надати глибокі розуміння, які резюме, створене штучним інтелектом, не може повністю охопити.
Наша рекомендація: 🌍 Безмежний охоплення 🔗 Зв'язок 🌐 Багатомовність 💪 Сила продажів: 💡 Автентичність зі стратегією 🚀 Інновації зустрічаються 🧠 Інтуїція
Від локального до глобального: малі та середні підприємства завойовують світовий ринок за допомогою розумної стратегії - Зображення: Xpert.Digital
В епоху, коли цифрова присутність компанії визначає її успіх, завдання полягає у створенні автентичної, персоналізованої та широкомасштабної присутності. Xpert.Digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як поєднання галузевого центру, блогу та амбасадора бренду. Воно поєднує переваги комунікаційних та збутових каналів на єдиній платформі та дозволяє публікувати матеріали 18 різними мовами. Співпраця з партнерськими порталами та можливість публікації статей у Google News та списку розсилки преси, який налічує приблизно 8000 журналістів та читачів, максимізує охоплення та видимість контенту. Це є вирішальним фактором у зовнішніх продажах та маркетингу (SMarketing).
Більше інформації тут:
Інструменти, метрики, команди: контрольний список для контенту, оптимізованого для штучного інтелекту
Як змінюється важливість зворотних посилань та зовнішніх сигналів?
Традиційно зворотні посилання були одним із найважливіших факторів ранжування для пошукових систем. Однак ера штучного інтелекту приносить зміни і тут. Хоча зворотні посилання залишаються важливими, їхня роль змінилася в контексті змін у ландшафті пошуку. Сама кількість зворотних посилань стала менш важливою, ніж їхня якість та релевантність до конкретної теми.
Що це означає на практиці? Компанії повинні зосередитися на отриманні зворотних посилань з авторитетних джерел у своїй галузі, а не на безладному зборі посилань з випадкових веб-сайтів. Зворотне посилання з визнаного спеціалізованого видання або від галузевого експерта значно цінніше, ніж сотні посилань з нерелевантних або низькоякісних сайтів. Ці високоякісні зворотні посилання сигналізують як пошуковим системам, так і системам штучного інтелекту, що пов’язаний веб-сайт є надійним джерелом інформації в цій галузі.
Зовнішні сигнали виходять за рамки зворотних посилань. Згадки в соціальних мережах, згадки в галузевих виданнях та участь галузевих експертів в обговореннях контенту організації стають дедалі важливішими. Ці сигнали допомагають створити зовнішній тематичний авторитет — концепцію, яка описує, як інші веб-сайти та зацікавлені сторони сприймають та визнають досвід організації.
Це стає особливо актуальним у контексті оглядів на основі штучного інтелекту та інших пошукових функцій на базі штучного інтелекту. Ці системи враховують не лише вміст веб-сайту, але й його репутацію та довіру в ширшій онлайн-спільноті. Веб-сайт із сильними зовнішніми сигналами має більше шансів бути згаданим як джерело у відповідях, згенерованих штучним інтелектом, що призводить до нової форми видимості.
Який вплив це матиме на різні галузі та бізнес-моделі?
Зміни в пошуковому ландшафті не однаково впливають на всі галузі та бізнес-моделі. Хоча інформаційно-важкі сектори, такі як новини, консультаційні веб-сайти та освітні установи, сильно зазнають впливу пошуку без кліків, інші сектори можуть навіть отримати вигоду. Наприклад, веб-сайти електронної комерції менш схильні до ризику, оскільки огляди штучного інтелекту з’являються рідше для пошукових запитів, пов’язаних з продуктами або транзакціями.
Які сектори особливо постраждали? Медіакомпанії, що значною мірою покладаються на інформативний контент, переживають найбільш різке падіння. Журнали про стиль життя, портали про здоров'я та веб-сайти з інструкціями систематично втрачають трафік, оскільки їхній контент часто замінюється резюме на основі штучного інтелекту. Це особливо проблематично для компаній, чия бізнес-модель базується на рекламі або партнерському маркетингу, оскільки обидві моделі залежать від великої кількості відвідувачів.
З іншого боку, нові можливості відкриваються для компаній, які адаптують свою стратегію. Постачальники послуг B2B, які можуть продемонструвати глибоку предметну експертизу, виграють від зосередження на тематичній авторитетності. Консалтингові фірми, постачальники програмного забезпечення та спеціалізовані постачальники послуг можуть зміцнити свої позиції як галузевих експертів завдяки комплексному, тематичному контенту та таким чином генерувати більше кваліфікованих потенційних клієнтів.
Ще один цікавий аспект — географічна різниця. Хоча огляди штучного інтелекту вже широко поширені в США, їх впровадження на інших ринках все ще триває. Це дає компаніям у різних регіонах різний час для адаптації своїх стратегій. Наприклад, німецькі компанії все ще мають можливість навчатися на досвіді своїх американських колег та реагувати проактивно.
Як компаніям слід перерозподілити свої бюджети на контент-маркетинг?
Різкі зміни в пошуковому ландшафті вимагають переоцінки розподілу бюджету в контент-маркетингу. Попередня стратегія створення якомога більшої кількості контенту більше не є економічно ефективною. Натомість, компанії повинні інвестувати в меншу кількість, але якісніших фрагментів контенту, які пропонують справжню додаткову цінність для їхньої цільової аудиторії.
Де мають бути пріоритети? Більшу частину бюджету слід виділити на ретельне дослідження та планування. Замість спонтанного створення статей на різні теми, потрібен стратегічний підхід, заснований на ґрунтовному аналізі цільових груп та дослідженні ключових слів. Ця підготовча робота є більш трудомісткою та дорогою, але вона призводить до більш цілеспрямованого та ефективного контенту.
Водночас, забезпечення якості стає все більш важливим. Якщо раніше величезне значення мала сама кількість контенту, то сьогодні вирішальним є якість окремих матеріалів. Це означає, що компанії повинні інвестувати в досвідчених розробників контенту, здатних розробляти глибокий та нюансований контент. Вартість однієї статті зростає, але потенційна цінність кожного окремого матеріалу значно вища.
Технічна інфраструктура також заслуговує на більше уваги. Інструменти для управління контентом, SEO-аналізу та відстеження ефективності стають дедалі важливішими, оскільки вимірювання успіху стає складнішим. Просто дивитися на показники трафіку вже недостатньо – компаніям потрібно розуміти, як їхній контент показує себе в оглядах штучного інтелекту, яким темам віддають перевагу системи штучного інтелекту та як змінюється поведінка користувачів.
Які інструменти та технології стають дедалі важливішими для успішного контент-маркетингу?
Ландшафт інструментів для контент-маркетингу змінюється так само кардинально, як і стратегічні підходи. Хоча традиційні SEO-інструменти залишаються важливими, з'являються нові категорії інструментів, спеціально розроблені для ери штучного інтелекту. Ці інструменти допомагають оптимізувати контент, релевантний як для людей, так і для систем штучного інтелекту.
Які нові категорії інструментів набувають значення? Інструменти аналітики на основі штучного інтелекту стають дедалі важливішими для розуміння того, як контент інтерпретується різними системами штучного інтелекту. Ці інструменти можуть передбачати, який контент, ймовірно, з’явиться в оглядах ШІ, і надавати рекомендації щодо оптимізації. Водночас вони допомагають вимірювати ефективність контенту у світі пошуку з нульовим числом кліків.
Платформи контент-аналітики перетворюються на незамінні інструменти стратегічного планування. Ці системи аналізують не лише ключові слова та обсяг пошуку, але й семантичні зв'язки, наміри користувачів та тематичні прогалини на ринку. Вони допомагають розробляти контент-стратегії, що зосереджені на тематичній авторитетності, а не просто на окремих ключових словах.
Інструменти для розмітки структурованих даних та технічної SEO-оптимізації також стають дедалі важливішими. Оскільки системи штучного інтелекту надають перевагу структурованій інформації, творці контенту повинні забезпечити машинозчитуваність свого контенту. Інструменти, які допомагають впроваджувати розмітку Schema.org, оптимізувати розширені фрагменти та покращувати технічну продуктивність, стають критично важливими факторами успіху.
Як змінюється вимірюваність успіху контент-маркетингу?
Одним із найбільших викликів нової ери контент-маркетингу є зміна способу вимірювання успіху. Традиційні ключові показники ефективності (KPI), такі як перегляди сторінок, час перебування на сторінці та показник відмов, втрачають свою актуальність, коли значна частина взаємодії користувачів вже відбувається на сторінці результатів пошуку. Компаніям необхідно розробляти нові показники та переосмислювати існуючі.
Які нові показники стають актуальними? Видимість в оглядах штучного інтелекту стає ключовим показником успіху контент-стратегій. Компанії повинні вимірювати, як часто їхній контент цитується як джерело у відповідях, згенерованих штучним інтелектом. Незважаючи на втрати трафіку, HubSpot демонструє цікаву тенденцію: компанія має 35,3% частки відповідей, згенерованих штучним інтелектом, у своїй категорії та згадується у понад половині всіх згадок бренду.
Згадування бренду та його частка голосу у відповідях ШІ стають критично важливими показниками. Ці показники демонструють сильну присутність бренду в новому пошуковому ландшафті, навіть за умови зниження прямих відвідувань веб-сайту. Компанія може мати менший трафік, але все ще зберігати домінуюче становище у сприйнятті своєї цільової аудиторії, якщо її регулярно називають авторитетом у відповідях ШІ.
Водночас, якісні показники набувають все більшого значення. Рівень залученості користувачів, які фактично відвідують веб-сайт, стає важливішим, ніж абсолютна кількість відвідувачів. Ці користувачі вже пройшли через «фільтр» оглядів штучного інтелекту та шукають більш детальну інформацію. Їхні коефіцієнти конверсії часто вищі, а їхня поведінка дає ціннішу інформацію про фактичну ефективність контент-стратегії.
Який вплив це має на шлях клієнта?
Спосіб, у який клієнти знаходять інформацію та приймають рішення про покупку, докорінно змінюється завдяки пошуку на основі штучного інтелекту. Традиційний шлях клієнта, який починався з пошуку інформації на різних вебсайтах, дедалі більше скорочується або змінюється під дією штучного інтелекту. Це має далекосяжні наслідки для маркетингу та продажів.
Як виглядає шлях нового клієнта? Перший контакт з темою чи проблемою часто відбувається через огляди штучного інтелекту. Потенційні клієнти отримують негайні відповіді на свої основні запитання, не відвідуючи численні веб-сайти. Тільки коли їм потрібна більш детальна інформація або вони шукають конкретне рішення, вони переходять на оригінальні джерела.
Це означає, що компаніям потрібно переглянути свої стратегії воронок продажів. Верхня частина воронки продажів — фаза підвищення обізнаності — дедалі більше перебуває під домінуванням систем штучного інтелекту. Бренди повинні забезпечити свою присутність у цих реакціях штучного інтелекту, навіть якщо вони безпосередньо не генерують трафік. З іншого боку, середній та нижній етапи воронки продажів набувають важливості, оскільки користувачі, які фактично відвідують веб-сайт, вже попередньо кваліфіковані.
Зміна в секторі B2B є особливо цікавою. Хоча покупки B2C часто можуть бути імпульсивними, рішення B2B зазвичай вимагають глибокого дослідження та порівняння різних варіантів. Тут компанії, які пропонують вичерпний, детальний контент, можуть отримати перевагу, оскільки системи штучного інтелекту, хоча й здатні відповідати на поверхневі запитання, не можуть замінити нюансовані міркування, необхідні для складних бізнес-рішень.
Що це означає для майбутнього контент-маркетингу?
Події навколо HubSpot та ширші зміни в пошуковому ландшафті вказують на фундаментальну трансформацію контент-маркетингу. Ера масово виробленого, SEO-оптимізованого контенту добігає кінця. Натомість настає нова ера, яка зосереджена на якості, експертизі та справжній доданій цінності.
Як розвиватиметься галузь? Експерти прогнозують, що важливість оглядів на основі штучного інтелекту та подібних функцій продовжуватиме зростати. Google та інші пошукові системи інвестують значні кошти у вдосконалення цих технологій, оскільки вони значно покращують користувацький досвід. Для творців контенту це означає, що їм потрібно навчитися працювати в симбіозі з цими системами, а не намагатися їх обійти.
Майбутнє, ймовірно, належить гібридним підходам, оптимізованим як для систем штучного інтелекту, так і для користувачів-людей. Успішний контент буде цитуватися в оглядах ШІ, а також надаватиме глибшу інформацію користувачам, яким потрібна додаткова інформація. Така подвійна оптимізація вимагає нових навичок та підходів від команд контенту.
Водночас, персоналізація стає дедалі важливішою. Оскільки системи штучного інтелекту стають дедалі кращими у розумінні індивідуальних уподобань користувачів, контент-стратегії також повинні ставати більш персоналізованими. Це означає не лише створення різного контенту для різних цільових груп, але й адаптацію контенту на основі контексту та етапу взаємодії з клієнтом окремого користувача.
Пов'язано з цим:
Які уроки можуть винести інші компанії з досвіду HubSpot?
Кейс HubSpot пропонує цінні уроки для компаній будь-якого розміру та галузей. Мабуть, найважливішим висновком є те, що навіть найуспішніші стратегії контент-маркетингу минулого не є автоматично придатними для майбутнього. Компанії повинні бути готові постійно ставити під сумнів та адаптувати свої підходи.
Які конкретні кроки повинні зробити компанії? По-перше, необхідна чесна оцінка їхньої поточної контент-стратегії. Компанії повинні проаналізувати, які з їхніх контентних елементів дійсно пов'язані з їхнім основним бізнесом, а які, можливо, були створені виключно для SEO-цілей. Контент, який не виходить за межі їхньої основної спеціалізації, слід критично переглянути або, можливо, видалити.
Водночас, компанії повинні інвестувати у формування справжнього тематичного авторитету. Це означає зосередження на меншій кількості тем, але їх більш комплексне та глибше вирішення. Зосередження на трьох-п'яти основних темах часто є ефективнішим, ніж поверхневе розгляд тридцяти різних областей.
Інтеграція оптимізації штучного інтелекту в планування контенту також особливо важлива. Компанії повинні з самого початку враховувати, як новий контент може інтерпретуватися системами штучного інтелекту. Це не означає написання виключно для машин, а радше вибір структур і форматів, які легко зрозуміти як людям, так і системам штучного інтелекту.
Як компанії можуть підготувати свої контент-команди до цих змін?
Трансформація контент-маркетингу також вимагає нових навичок та компетенцій від залучених команд. Існуючі ролі та процеси потребують переоцінки та, можливо, фундаментального перероблення. Це стосується як стратегічного планування, так і оперативної реалізації контент-проектів.
Які нові навички потрібні? Розробники контенту повинні навчитися писати для різних аудиторій: як для людей, так і для систем штучного інтелекту. Це вимагає глибшого розуміння того, як пошукові системи та алгоритми штучного інтелекту інтерпретують контент. Водночас, глибокі знання стають все більш важливими – поверхневі універсали замінюються спеціалізованими експертами, які мають справжній авторитет у своїх галузях.
Технічні навички також набувають значення. Команди контенту повинні розуміти, як працюють структуровані дані, як оптимізувати розширені фрагменти та як технічні аспекти продуктивності веб-сайту впливають на продуктивність контенту. Це вимагає тіснішої співпраці між командами контенту та технічними командами або розвитку співробітників з гібридними навичками.
Аналітичні навички стають критично важливими, оскільки вимірювання успіху стає все складнішим. Контент-менеджери повинні навчитися інтерпретувати нові показники та розуміти, як вимірювати успіх у світі пошуку з нульовим числом кліків. Це вимагає як кількісних аналітичних навичок, так і якісного розуміння того, як змінюється поведінка користувачів та сприйняття бренду.
Що ця зміна означає для майбутнього цифрового зв'язку?
Справа HubSpot — це більше, ніж просто історія однієї компанії, вона символізує епохальний зсув у тому, як інформація створюється, розповсюджується та споживається онлайн. Ера масово виробленого, SEO-оптимізованого контенту, яка домінувала в цифровому ландшафті понад два десятиліття, добігає кінця. Їй на зміну приходить нова ера, в якій якість перемагає кількість, а справжня експертиза — поверхневу оптимізацію ключових слів.
Ця трансформація — це не просто технічне налаштування, а принципово новий спосіб мислення про контент-маркетинг. Компаніям потрібно відмовитися від уявлення про те, що більше контенту автоматично означає краще. Натомість потрібен більш стратегічний, цілеспрямований підхід, заснований на побудові справжнього авторитету та наданні справжньої цінності.
Переможцями цієї нової ери стануть ті, хто готовий фундаментально переосмислити свої стратегії та інвестувати в якість, експертизу та технічну досконалість. Програшами стануть ті, хто чіпляється за застарілі моделі виробництва масового контенту та сподівається, що зміни самі собою повернуться до минулого.
Трансформація вже йде повним ходом і прискориться в найближчі роки. Компанії, які діють зараз та адаптують свої контент-стратегії до нової реальності, мають можливість утвердитися як лідери ринку в ландшафті пошуку на базі штучного інтелекту. Ті, хто зволікає надто довго, ризикують відстати та втратити свою значущість.
Отже, історія HubSpot — це не кінець епохи, а початок нової — епохи, в якій контент-маркетинг дозріває та еволюціонує від своїх кількісно-орієнтованих початків до стратегічного, якісно-орієнтованого підходу, який створює реальну цінність як для користувачів, так і для бізнесу.
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька
☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!
Konrad Wolfenstein
Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.
Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут wolfenstein@xpert.digital:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.
