Чи Google та Meta зменшують ваше охоплення? Ось як повернути контроль (і дохід) за допомогою інтерактивного контенту.

Коли штучний інтелект переосмислює гру взаємодії: Економічна трансформація завдяки взаємодії на основі даних

Сотні мільярдів доларів щорічно інвестуються в маркетингові технології в цифровій економіці, проте шокуюча правда пронизує зали засідань: навряд чи якась компанія може кількісно оцінити фактичну рентабельність інвестицій (ROI) цих витрат. Це не незначний недогляд, а радше симптом глибокої кризи. Сучасний маркетинг потрапив у парадокс: компанії тонуть у морі в середньому 130 різних програмних інструментів, майже половина з яких, за даними Gartner, залишається невикористаною — цифровий параліч, який пожирає бюджети, не створюючи вимірюваної цінності. Старе переконання, що більше технологій автоматично призводить до більшого зростання, виявилося дорогою помилкою.

Але поки багато хто все ще намагається приборкати цей технологічний хаос, на задньому плані відбувається тиха революція, яка фундаментально змінює правила гри. Фокус зміщується з простого накопичення інструментів на єдину валюту, яка справді має значення: людську увагу та взаємодію. Це економічна істина: чим довше користувач залишається на сторінці, тим вищий дохід від реклами для видавців і тим більша ймовірність покупки для інтернет-магазинів. Високий показник відмов – це не просто показник, а економічна виснажливість, яка щодня коштує доходів.

Саме тут і з'являється новий підхід, керований двома потужними силами: штучним інтелектом та гейміфікацією. Замість того, щоб набридати користувачам статичним контентом, вони активно залучаються за допомогою інтерактивних ігор та вікторин, створених штучним інтелектом. Ці ігрові елементи – це більше, ніж просто розвага; це точно відкалібровані машини для збільшення часу перебування, збору цінних даних про клієнтів (даних нульової сторони) та значного підвищення коефіцієнтів конверсії. Ця стаття глибоко заглиблюється в цю економічну трансформацію, викриває неефективність поточного мартех-стеку та показує, як такі компанії, як Plaros, використовують психологію гри для отримання активного, вимірюваного та прибуткового доходу від пасивного трафіку.

Тихі порушення монетизації та конверсійних машин для уваги

Цифрова економіка переживає значною мірою непомітну, але фундаментальну структурну трансформацію. Хоча компанії в усьому світі збільшують свої інвестиції в маркетингові технології, вже витративши 215 мільярдів доларів у 2024 році, важливий висновок дослідження McKinsey та інших провідних установ подвоюється: просте інвестування в технології не призводить до вимірюваної віддачі. З 233 керівників вищої ланки з маркетингу та технологій, опитаних у рамках комплексного дослідження, жоден не зміг кількісно оцінити фактичну віддачу від інвестицій у маркетингові технології. Ця ганебна нездатність не є тривіальною, а симптоматичною для глибокої кризи: економічний зв'язок між інвестованими технологіями та отриманими бізнес-результатами повністю фрагментований у більшості організацій.

Економічний ландшафт цифрового маркетингу характеризується парадоксальною аномалією. Середньостатистична компанія наразі використовує 130 різних інструментів маркетингових технологій, проте 44 відсотки цього ліцензованого програмного забезпечення або не використовуються взагалі, або використовуються мінімально. Це означає, що на кожен інвестований долар щонайменше 44 центи вливаються в сплячу інфраструктуру, так і не створюючи жодної бізнес-цінності. Складність Martech стала фактором витрат, споживаючи від 20 до 40 відсотків ІТ-бюджетів виключно на управління технічним боргом, проблемами інтеграції та захаращенням інтерфейсу. Ця системна дисфункція пояснює, чому Gartner задокументував, що рівень впровадження можливостей Martech впав з 58 відсотків у 2020 році до 33 відсотків у 2025 році. Компанії купують себе на параліч.

Глибша економічна помилка полягає в концептуальній плутанині між засобами та цілями. Маркетингові технології довгий час розглядалися як самоціль, ніби просте накопичення інструментів призведе до автоматичного зростання. Жорстока реальність інша: технології – це лише механізм, а не двигун. Двигун – це психологічна та поведінкова динаміка між людьми та середовищем. Саме тут відбувається фундаментальний ринковий зсув, що проявляється через економічно точний аналіз економіки залученості.

Економічна анатомія використання уваги та механізми її монетизації

Фундамент нової цифрової економіки базується на простому рівнянні: час, проведений на сторінці, помножений на кількість показів реклами за хвилину, помножений на середню ціну за тисячу показів (CPM), дорівнює доходу від реклами. Ця формула оманливо проста, але її економічна логіка непохитна. Видавець, відвідувачі якого систематично проводять на сторінці в середньому дві хвилини, заробляє менше, ніж той, чиї відвідувачі залишаються на сторінці п'ять хвилин. Це не просто питання показів: це питання алгоритмічної оцінки. Коли відвідувачі залишаються довше, алгоритми платформи інтерпретують це як сигнал високої якості контенту та винагороджують це кращими рейтингами та вищими CPM. Таким чином, час перебування на сторінці – це не просто показник залученості, а прямий важіль монетизації.

Показник відмов, тобто відсоток користувачів, які залишають сторінку лише через кілька секунд, являє собою прямі економічні втрати. Середній показник відмов веб-сайту в 70 відсотків, з економічної точки зору, означає, що семеро з десяти відвідувачів не генерують цінних даних, не залишають інформації про потенційних клієнтів і не споживають жодних рекламних показів з вимірюваною видимістю. Для інтернет-магазину з 50 000 відвідувачів щомісяця та консервативним коефіцієнтом конверсії в три відсотки, зниження показника відмов з 70 до 50 відсотків автоматично перетворюється на 10 000 додаткових кваліфікованих потенційних клієнтів на місяць. Реалістично це призводить до кількох сотень додаткових продажів на місяць, що, за середньої вартості замовлень, швидко перетворюється на шестизначний додатковий річний дохід.

Ця економічна структура різко посилюється ефектами концентрації. Google, Meta, Amazon та YouTube разом контролюють щонайменше 60 відсотків світового ринку цифрової реклами. У 2024 році Google отримав 307,4 мільярда доларів доходу від реклами, тоді як Meta додала ще 131,95 мільярда доларів. Така концентрація ринку створює структурну асиметрію: хоча платформи залежать від мільйонів видавців та постачальників послуг електронної комерції та можуть використовувати цю залежність, видавці та оператори електронної комерції не мають жодної переговорної сили. Google може в односторонньому порядку змінювати алгоритми, зменшуючи трафік на 50 відсотків за одну ніч. Meta може систематично ставити охоплення під контроль рекламних бюджетів. Ці платформи не є сервісами, а все більше стають економічними хижаками, які змінюють правила, як тільки видавці або постачальники починають прибутково використовувати свої системи.

Відповідь на цю структурну нестабільність полягає в цілеспрямованому збільшенні часу взаємодії з користувачами та максимізації видимості реклами. Для видавців пропонується економічно точна стратегія: інтеграція інтерактивних елементів, що використовують гейміфікацію для збільшення середнього часу перебування. Ця стратегія працює, оскільки вона активує фундаментальні психологічні механізми, які виходять далеко за рамки поверхневої взаємодії. Люди еволюційно запрограмовані на ігрову механіку, візуалізацію прогресу, системи винагород та соціальні порівняння. Ці психологічні якорі активують дофамінергічні схеми винагороди мозку, змушуючи людей взаємодіяти довше, ніж це раціонально виправдано.

Plaros: Технологічний прояв нової архітектури взаємодії

Plaros втілює точну економічну інновацію в цьому контексті. Платформа вирішує конкретну, дуже економічну проблему: як перетворити існуючу базу контенту видавця або постачальника послуг електронної комерції на монетизований час взаємодії, не вимагаючи величезних інвестицій у створення нового контенту. Платформа використовує технологію штучного інтелекту для автоматичного створення інтерактивних ігор з існуючого контенту, які інтегруються в існуючий потік контенту у форматі каруселі.

Вимірний економічний вплив цієї інновації є значним. Дослідження випадку з великою контентною мережею Content Media показало, що Plaros досяг таких показників ефективності: збільшення середньої тривалості сеансу для відвідувачів, які взаємодіють з іграми Plaros, що автоматично призвело до різкого збільшення загальної кількості показів реклами. Ці додаткові покази були монетизовані видавцем, що призвело до помітного 15-відсоткового збільшення загального доходу від реклами. Цього результату було досягнуто без будь-яких змін у самому редакційному контенті. Це економічно вражаюче: видавець отримав більше доходу від ідентичного трафіку виключно завдяки оптимізації структури шляху користувача.

Економічна логіка цього є точною. Рекламні мережі використовують кілька змінних під час встановлення цін. Найбільш очевидною є обсяг: скільки доступних показів? Але під цим криється якість: наскільки привабливим є інвентар для рекламодавців? А за цим стоїть технічний показник видимості, тобто частка оголошень, які фактично переглядаються реальними користувачами протягом достатнього періоду. Видавець, який збільшує тривалість сеансу, сигналізує алгоритмам про кілька позитивних моментів даних: контент достатньо захопливий, щоб утримати користувачів, користувацький досвід достатньо якісний, щоб люди не залишали сторінку одразу, а ймовірність видимості вища, оскільки для споживання реклами доступно більше часу.

Другий механізм Plaros для таргетування постачальників послуг електронної комерції передбачає збір нульових даних під час гри. Користувач грає у вікторину або гру, згенеровану на основі даних каталогу продуктів постачальника послуг електронної комерції. Під час гри користувач відповідає на запитання, які систематично розкривають його вподобання щодо продуктів. Постачальник послуг електронної комерції отримує цю свідомо поширену інформацію про вподобання безпосередньо від користувача, без використання сумнівних джерел даних або сторонніх файлів cookie. Ці нульові дані є економічно цінними, оскільки вони корелюють з 76-85 відсотками онлайн-користувачів, які прямо заявляють, що хочуть отримувати персоналізований контент та рекомендації щодо продуктів на основі свідомо поширених уподобань.

Економічний вплив на конверсію електронної комерції також є високовимірним. Plaros рекламує на 20 відсотків вищі коефіцієнти конверсії та на 60 відсотків вищі показники залучення лідів, ніж у стандартних випадках електронної комерції. Цей показник узгоджується з іншими дослідженнями гейміфікації, які показують, що інтерактивні ігрові вікторини призводять до на 83 відсотки більшої генерації лідів, ніж традиційні закриті інформаційні бюлетені. Психологічний механізм зрозумілий: користувач, який проходить вікторину про продукт, вже когнітивно інвестував у бренд і сигналізував, що він, можливо, готовий купувати в цій категорії продуктів. Це перетворює середній коефіцієнт конверсії електронної комерції від 2 до 4 відсотків на щось потенційно вище.

Структурна фрагментація маркетингових технологій та роль синтетичної конвергенції

Центральною стратегічною проблемою в сучасній маркетинговій економіці є не брак технологій, а надлишок неінтегрованих, надлишкових систем. Середньостатистична компанія сьогодні використовує 130 різних інструментів. Велика багатонаціональна корпорація може використовувати 200 або більше інструментів, багато з яких мають функціональність, що перетинається. Така фрагментована архітектура створює одночасно кілька економічних патологій.

По-перше, виникають величезні витрати на інтеграцію. Кожен інструмент повинен взаємодіяти з іншими, дані повинні бути узгодженими, а навчання має проводитися для кожної нової системи. У відомому тематичному дослідженні IBM консолідувала понад 40 маркетингових рішень на п'яти сучасних платформах і досягла економії коштів у розмірі 120 мільйонів доларів. Lenovo заощадила 11 мільйонів доларів на рік, консолідуючи лише три маркетингові системи на одній платформі. Ці цифри ілюструють не лише скорочення витрат, але й економічні втрати, спричинені фрагментацією, які зазвичай залишаються непоміченими, оскільки вони приховані в тисячі дрібних неефективностей.

По-друге, виникає фундаментальна проблема управління даними. Коли 130 різних інструментів працюють ізольовано, немає єдиного джерела достовірної інформації. Команда маркетингу бачить один показник у Google Analytics, відділ продажів — інший у Salesforce, а керівники директорів з маркетингу бачать ще один у своїй системі бізнес-аналітики. Така фрагментація даних призводить до помилкових стратегічних рішень. Коли ніхто не довіряє цифрам, бюджетні рішення стають політичними, а не керованими даними. McKinsey задокументувала, що компанії з фрагментованими мартех-стеками досягають на 36 відсотків меншої ефективної рентабельності маркетингових інвестицій, ніж ті, що мають консолідований стек.

По-третє, тягар утримання талантів є значним. Сучасні маркетологи відчувають надзвичайне когнітивне навантаження. Вони не лише повинні робити хороший маркетинг, але й виконувати функції аматорів-аналітиків даних та спеціалістів з системної інтеграції. Рівень вигорання у відділах маркетингу помітно вищий, ніж в інших функціях. Кращі технології призводять не до полегшення, а до додаткової складності.

Економічно вигідною альтернативою, яка починає набирати обертів, є свого роду синтетична конвергенція: замість консолідації всіх інструментів, виберіть ті, які дійсно працюють разом завдяки можливостям інтеграції API, та виключіть усі інші. Plaros, як рішення для конкретного випадку використання оптимізації залучення та генерування лідів, вписується в цю нову архітектуру, оскільки він не додається до сотні існуючих інструментів, а може замінити кілька з них. Система ігрової каруселі може одночасно виконувати функціональність інструментів генерування лідів, інструментів аналітики залучення та навіть певних функцій CRM. Це економічно ефективно, оскільки зменшує надмірність, а не збільшує її.

Глобальний ринковий контекст гейміфікації та динаміка створення цінності

Глобальний ринок гейміфікації переживає експоненціальне зростання. Хоча різні дослідницькі фірми прогнозують різні абсолютні цифри, динаміка зростання є послідовною. Більш консервативна оцінка передбачає зростання ринку з 15,43 мільярда доларів у 2025 році до 48,72 мільярда доларів до 2029 року, що означає сукупний річний темп зростання (CAGR) у 12,9 відсотка. Більш агресивні сценарії прогнозують зростання до 95 мільярдів доларів до 2031 року, що становить CAGR у 26,5 відсотка. Цей діапазон відображає невизначеність щодо швидкості впровадження, але не щодо основної тенденції.

Зростання гейміфікації розподілене нерівномірно між галузями. Роздрібна торгівля лідирує з 28,6% світового ринку гейміфікації, за нею йде сектор освіти з 27,5%. Підсегмент електронної комерції в роздрібній торгівлі зростає зі середньорічним темпом зростання (CAGR) на рівні 27,4%, що значно швидше, ніж ринок загалом. Це відображає фундаментальне розуміння того, що електронна комерція як категорія є радше проблемою роздрібної торгівлі, ніж проблемою залучення та конверсії. Середній сайт електронної комерції конвертує від 2 до 4% своїх відвідувачів. Для 96-98% трафіку та пов'язаних з ним витрат на придбання дохід не генерується. Гейміфікація в електронній комерції безпосередньо вирішує цей економічний тиск.

Інтеграція гейміфікації в бізнес виявляє ще одну закономірність зростання. Сімдесят відсотків компаній зі списку Fortune 2000 вже використовують гейміфікацію в тій чи іншій формі. Це демонструє, що гейміфікація більше не є експериментальною «приємною річчю», а усталеною управлінською практикою. Однак зростання прискорюється не в плані впровадження, а в плані витонченості. Компанії більше не просто експериментують з гейміфікацією, а стратегічно інтегрують її в свою архітектуру взаємодії. Це класична закономірність ринку, що розвивається: зростання проникнення сповільнюється, але цінність на одне впровадження зростає швидше.

Поєднання гейміфікації та штучного інтелекту є надзвичайно потужним. ШІ дозволяє адаптувати елементи гейміфікації в режимі реального часу до індивідуальних профілів користувачів. Вікторина може динамічно регулювати свою складність, тип питання та навіть винагороди відповідно до поведінки користувача. Це призводить до психологічного явища, яке називається станом потоку: користувач досягає стану емоційної та когнітивної відповідності завдання, де виклик ідеально відповідає його здібностям. Користувачі в стані потоку не випадають із системи, а залишаються в ній довше та більш залучені. McKinsey задокументувала, що гейміфікація на основі ШІ призводить до 300% більшого покращення продуктивності співробітників, ніж гейміфікація без ШІ.

Інноваційна платформа з підтримкою штучного інтелекту для елементів гейміфікації, що дозволяє створювати інтерактивні, грайливі елементи з існуючого контенту - Зображення: Xpert.Digital

💹 Інноваційна платформа на базі штучного інтелекту для елементів гейміфікації, що дозволяє створювати інтерактивні та грайливі елементи з існуючого контенту.

➡️ Основні функції платформи

Штучний інтелект Plaros автоматично аналізує існуючий контент веб-сайту та розуміє його контекст, щоб створювати контекстні ігри та завдання. Замість використання шаблонів шаблонів вікторин, платформа створює налаштовані інтерактивні елементи, адаптовані безпосередньо до відповідного контенту.

➡️ Приклади застосування

• Перетворення сторінки «Про нас» на інтерактивну вікторину з хронологією розвитку компанії
• Перетворення каталогів товарів на «Тестові тести для пошуку товарів» для персоналізованих рекомендацій
• Створення ігор зі знижками «spin-to-win» для інтернет-магазинів

➡️ Переваги для компаній

• Збільшення показників залученості користувачів
• Довший час перебування на вебсайтах
• Покращене генерування лідів за допомогою інтерактивних форм
• Міцніша лояльність клієнтів завдяки персоналізованому досвіду
• Вимірне збільшення коефіцієнтів конверсії

Детальніше про це тут:

• Платформа гейміфікації на базі штучного інтелекту для інтерактивного контенту

Психологічні механізми та їх економічний прояв

Глибша причина, чому гейміфікація працює, полягає не в поверхневій механіці гри, а в активації фундаментальних психологічних потреб. Так звана теорія самовизначення з мотиваційних досліджень описує три фундаментальні психологічні потреби людини: автономію, компетентність та приналежність. Гейміфікація охоплює всі три сфери. Автономія досягається через свободу користувача визначати власний темп гри. Компетентність досягається за допомогою рівнів, індикаторів прогресу та досяжних завдань. Приналежність реалізується через таблиці лідерів, порівняння з іншими гравцями та соціальні елементи.

Економічні наслідки цієї психологічної активації можна виміряти. Так звана проблема перевантаження вибором, задокументована в економічних дослідженнях, показує, що споживачі в середовищі електронної комерції паралізовані занадто великою кількістю варіантів. Як правило, від 50 до 70 відсотків користувачів, які входять до системи електронної комерції, не здійснивши покупки, стають паралізованими. Вікторина для ознайомлення з продуктом, згенерована Plaros, зменшує цей параліч вибору за допомогою структурованого діалогу. Користувач відповідає на три-п'ять запитань про свої потреби, а потім система рекомендує конкретні продукти. Така структура різко знижує психологічну складність рішення. Аналіз B2B показує, що 81 відсоток покупців B2B віддають перевагу інтерактивному контенту перед традиційними маркетинговими матеріалами. Коефіцієнти конверсії для вікторин для ознайомлення з продуктом досягають 70 відсотків тих, хто почав їх проходити, порівняно з 36 відсотками для контрольних груп без вікторини.

Тривалість взаємодії також є фактором психологічної ендогенності. Чим довше користувач взаємодіє з системою, тим більше когнітивних зусиль він у неї вкладає. Це призводить до психологічного явища, яке називається помилкою безповоротних витрат. Користувач, який грав у вікторину п'ять хвилин, буде психологічно більш мотивований здійснити покупку, щоб виправдати свої витрати часу. Це нераціонально, але це передбачувано людське. Видавці давно зрозуміли, що довші статті призводять до більшої кількості кліків на рекламу не лише тому, що реклами більше, а й тому, що користувач більше психологічно залучений.

Нульові дані як конкурентний диференціатор та структурний імператив

Ландшафт використання цифрових даних зазнає трансформації. Сторонні файли cookie, які протягом тривалого часу були технічною основою для таргетування та персоналізації, систематично поступово виводяться з використання Google у Chrome та інших браузерах. Ця зміна зумовлена ​​нормативними вимогами, але також має економічний сенс, оскільки сторонні файли cookie є повністю прозорими та когнітивно болісними для споживачів. GDPR та каліфорнійський CCPA кодифікували ці вимоги до прозорості в законодавстві.

Економічним наслідком є ​​вимушений перехід до моделей даних власних даних та даних нульових сторін. Дані власних даних – це інформація, яку компанія збирає шляхом прямої взаємодії з користувачами на власних ресурсах. Дані нульових сторін – це інформація, якою користувачі свідомо та добровільно діляться, оскільки бачать пряму вигоду. Вікторина для дослідження продукту – це типова система даних нульових сторін: користувач ділиться вподобаннями щодо продукту, оскільки отримує персоналізовану рекомендацію щодо продукту.

Економічна різниця між даними третіх сторін, власними даними та даними нульових сторін величезна. Сторонні файли cookie пропонують обмежену точність таргетування та поступово зникають. Дані власних сторін дозволяють краще таргетувати, але лише якщо користувач уже відвідував веб-сайт. Дані нульових сторін дозволяють точне таргетування на основі згоди, оскільки користувач чітко повідомив про свої потреби. Маркетологи повідомляють, що кампанії на основі даних нульових сторін призводять до вищих коефіцієнтів конверсії на 76-85 відсотків, ніж таргетування третіх сторін. Це економічно трансформаційний процес.

Інтеграція Plaros гейміфікації з нульовим збором даних саме вирішує цей структурний зсув. Постачальник послуг електронної комерції, який використовує Plaros, може використовувати існуючі категорії та атрибути товарів для автоматичної генерації вікторин, які спрямовують користувачів та збирають дані про вподобання. Це відповідає вимогам GDPR, психологічно цінно для користувача та дуже ефективно для постачальника. Це вирішує кілька проблем одночасно: покращує взаємодію з користувачем завдяки персоналізації, забезпечує кращий таргетинг без сторонніх файлів cookie та збільшує тривалість взаємодії, а отже, і коефіцієнти конверсії.

Логіка монетизації для видавців та контент-мереж

Видавничий сектор перебуває під надзвичайним економічним тиском. Ціни продажу медіа впали в реальному вираженні (з урахуванням інфляції), ціни на тисячу показів (CPM) перебувають під тиском, а міграція аудиторії до соціальних мереж та інших платформ виявляється складною. Середньостатистичний видавець вважає органічний трафік із пошуку Google невизначеним, оскільки Google постійно курує свій пошуковий досвід за допомогою генеративних резюме та полів відповідей на основі штучного інтелекту. Прогнозується, що генеративний пошуковий досвід Google (SGE) може поглинути до 64 відсотків органічного трафіку на веб-сайти електронної комерції, оскільки користувачі отримують відповіді безпосередньо в пошуковій системі, не натискаючи на окремі веб-сайти.

Для видавців економічно раціональною стратегією є збільшення тривалості сеансу. Більша тривалість сеансу призводить до більшої кількості сторінок за сеанс, що означає більше показів реклами. Більша кількість показів реклами призводить до вищого тиску CPM на програмному ринку, а довші сеанси сигналізують про якість для алгоритмів, що призводить до кращого рейтингу SEO. Видавець, який збільшує середню тривалість свого сеансу на три хвилини (скажімо, з двох до п'яти хвилин) за допомогою Plaros, досягає трьох ефектів: по-перше, кількість показів подвоюється для тієї ж кількості відвідувачів. По-друге, CPM зазвичай збільшується на 15-30 відсотків завдяки покращеній якості сигналу. По-третє, рейтинг SEO покращується, оскільки сигнали тривалості сеансу для Google є позитивними. Таке поєднання легко призводить до збільшення загального доходу на 30-50 відсотків для того самого трафіку.

Header bidding та сучасні програмні технології також є економічними важелями, які можуть використовувати видавці. Header bidding, технологія, яка робить ставки на всіх партнерів за запитом одночасно, а не послідовно, зазвичай збільшує CPM на 30-50 відсотків. Але справжній економічний важіль полягає в поєднанні: більша тривалість сеансу плюс краща рекламна технологія плюс кращий вибір партнерів за запитом утворюють конвергентну систему, яка є економічно експоненціальною, а не лінійною.

Стратегію вибору партнера за запитом часто недооцінюють. Великий видавець ігор принципово відрізняється від видавця освітньої галузі з економічної точки зору. Видавець ігор повинен мати партнерів з міцними зв'язками з рекламодавцями ігор, тоді як видавець освітньої галузі потребує партнерів з контактами рекламодавців у сфері освітніх технологій. Загальна максимізація партнерів за запитом призводить до проблем із затримкою та зниженням коефіцієнта заповнення, а не до підвищення CPM. Сучасний видавець розглядає свою стратегію партнера за запитом як стратегічний актив, а не як необов'язкове доповнення.

Економіка, специфічна для електронної комерції, та криза конверсії

Сектор електронної комерції перебуває у стані хронічної кризи конверсії. Середній коефіцієнт конверсії в електронній комерції становить від 2 до 4 відсотків, а це означає, що економічний тиск на витрати на залучення клієнтів та цінність життя клієнта вже наближається до психологічних меж. Середній рівень відмови від покупок у кошику перевищує 70 відсотків, а це означає, що семеро з десяти споживачів, які знаходять товари та додають їх до кошика, не купують їх. McKinsey задокументувала, що 48 відсотків цих відмов спричинені неочікуваними додатковими витратами, але більшість із них мають психологічний характер: користувачі не впевнені, чи це правильний продукт, вони сумніваються в бренді або ж їх перевантажує занадто велика кількість варіантів.

Рішення Plaros для електронної комерції саме вирішує цей критичний момент. Вікторина для пошуку продукту не лише зменшує параліч вибору, але й легітимізує рекомендації щодо продукту. Користувач, якому система вікторин каже: «На основі ваших відповідей ми рекомендуємо продукт X», психологічно більше покладається на легітимність цієї рекомендації, ніж якби її рекомендував алгоритм або якби йому довелося шукати її самостійно. Це психологічно вимірно: аналітика B2B показує на 20-30 відсотків вищі коефіцієнти конверсії за допомогою вікторин.

Середня вартість замовлення (AOV) також зазвичай збільшується за допомогою гейміфікації. Користувач, якого інтерактивно познайомили з оптимальним продуктом, психологічно більше задоволений покупкою та менш схильний купувати «дешевші версії» продукту. Це призводить до вищої AOV. Якщо сайт електронної комерції з 50 000 відвідувачів щомісяця збільшує коефіцієнт конверсії з 3 до 3,6 відсотка (зростання на 20 відсотків) і одночасно збільшує AOV на 10 відсотків, це призводить до:

– Додаткові конверсії: на 300 продажів більше на місяць
– Ефект AOV: на 10 відсотків вищий дохід з кожного продажу
– Річний ефект із середнім AOV 100 євро: 4 320 євро x 12 = приблизно 52 000 євро додаткового річного доходу

Для невеликих компаній електронної комерції це може означати зростання загального доходу на 20-30 відсотків без додаткового залучення трафіку.

Межі автоматизації та проблема вимірювання рентабельності інвестицій

Незважаючи на ці вражаючі цифри, залишається фундаментальна проблема вимірювання. McKinsey документує, що лише один відсоток компаній, які інвестували в генеративний штучний інтелект, повністю окупили свої інвестиції. Ця статистика не є специфічною для Plaros, а радше вказує на більш загальну проблему: складність вимірювання рентабельності інвестицій у штучний інтелект та маркетингові технології.

Проблема має кілька вимірів. По-перше, існує плутанина з атрибуцією. Якщо сайт електронної комерції збільшує свій коефіцієнт конверсії, чи це завдяки вікторині, чи одночасним покращенням SEO, чи паралельній рекламній кампанії? Багатовимірні моделі атрибуції можуть допомогти, але вони складні та вимагають значних аналітичних можливостей. Багатьом організаціям бракує внутрішньої експертизи для їх правильного впровадження.

По-друге, помилка безповоротних витрат існує також з боку інвестицій. Компанії, які інвестували 200 000 євро в систему гейміфікації, емоційно зацікавлені в ідеї, що вона має працювати, і можуть несвідомо запроваджувати упередженість вибору даних. Вони враховують історії успіху, але не ті випадки, коли система не дала очікуваного результату.

По-третє, деталізація вимірювань часто є занадто грубою. Видавець бачить, що його загальний дохід збільшився на 15 відсотків, але не знає точно, яка саме частина пов'язана з системою гейміфікації. Оператор електронної комерції бачить, що коефіцієнти конверсії зросли, але не може розрізнити вплив вікторини та інших змін. Без цього детального вимірювання важко по-справжньому обґрунтувати бізнес-кейс.

Однак якість цих вимірювань не повинна заперечувати реальність економічних ефектів. Те, що компанії мають труднощі з вимірюванням, не означає, що ефектів не існує. Це просто означає, що складність аналітики відстає від впровадження. Організація, яка впроваджує Plaros та одночасно проводить чітко визначені A/B-тести та когортні порівняння, може дуже точно виміряти фактичні ефекти. Організація, яка просто розгортає Plaros як універсальне рішення через свій веб-сайт без ретельного вимірювання, матиме труднощі з кількісною оцінкою рентабельності інвестицій.

Структурні тенденції та довгострокові наслідки

Конвергентні тенденції вказують на переосмислення цифрової економіки, яке закріпиться протягом наступних двох-п'яти років. По-перше, прискорюється диверсифікація від залежності від однієї платформи. Видавці, які покладаються на трафік Google на 80 відсотків свого бізнесу, стануть надзвичайно вразливими, якщо Google змінить свої алгоритми. Розумні видавці диверсифікуються, переходячи на підписки, прямі угоди з рекламодавцями та інші потоки доходу. Це структурно зменшує залежність від платформи.

По-друге, архітектура Martech стає більш централізованою. Після років неконтрольованого поширення інструментів компанії починають усвідомлювати, що консолідація на меншій кількості, але краще інтегрованих платформ, позитивно впливає на рентабельність інвестицій. Це аналогічно переходу в 1990-х роках від монолітних корпоративних ІТ-архітектур до клієнт-серверних, а потім до хмарних технологій. Кожна хвиля консолідації генерує значну економію коштів та підвищення ефективності.

По-третє, з'являється новий стандарт щодо архітектури взаємодії. Старою парадигмою був «статичний контент з рекламою». Нова парадигма — це «інтерактивний, персоналізований контент з елементами гейміфікації». Це вже не є необов'язковим для ранніх користувачів, а структурною необхідністю, зумовленою конкурентним тиском та очікуваннями користувачів. Дев'яносто відсотків онлайн-користувачів щодня грають у ігри або взаємодіють з подібними інтерактивними елементами. Ці користувачі очікують мінімального рівня інтерактивності навіть на неігрових веб-сайтах.

По-четверте, інтеграція штучного інтелекту прискорюється. Не тому, що штучний інтелект — це «чарівна паличка», а тому, що системи штучного інтелекту (з гарною інтеграцією) фактично знижують витрати та покращують якість. Систему гейміфікації без штучного інтелекту повинні налаштовувати люди, а кожну вікторину потрібно створювати вручну. Система штучного інтелекту генерує їх автоматично. Вікторини, створені вручну, у кращому випадку є статичними; вікторини, згенеровані штучним інтелектом, можуть адаптуватися до поведінки користувача в режимі реального часу. Це експоненціально краще з економічної точки зору.

Стратегічні наслідки для організацій

Для видавців стратегічне питання полягає в тому, чи хочуть вони трансформувати свою архітектуру взаємодії. Ризик бездіяльності є суттєвим: конкуренти, які інтегрують гейміфікацію, матимуть кращі показники тривалості сеансу, кращі рейтинги SEO та кращі CPM. Видавець, який ігнорує це, систематично буде програвати в економічному плані. Однак ризик впровадження також не є тривіальним. Погано впроваджена гейміфікація може погіршити взаємодію з користувачем і призвести до вищого показника відмов. Правильне впровадження вимагає ітеративного тестування, відгуків користувачів та постійної оптимізації.

Розрахунок аналогічний для операторів електронної комерції. Будь-який оператор електронної комерції, який серйозно ставиться до оптимізації конверсій, повинен протестувати тести для виявлення продуктів. Витрати на впровадження низькі (сучасні версії практично не потребують коду), а результати можна одразу виміряти. У найгіршому випадку тести просто не використовуються та матимуть мінімальний вплив. У найкращому випадку конверсія зросте на 20-30 відсотків, що є значним показником.

Застосування схоже для B2B-провайдерів, але з різними варіантами використання. B2B-провайдер SaaS може використовувати тести для оцінки відповідності продукту для генерування більш кваліфікованих лідів. Постачальник B2B-послуг може впроваджувати інструменти галузевого бенчмаркінгу у форматі гейміфікованої вікторини. Економічна логіка залишається незмінною: інтерактивні, персоналізовані системи генерують кращу залученість, кращу кваліфікацію та кращі конверсії.

Короткий зміст та економічний синтез

Цифрова економіка переживає структурний переломний момент. Стара парадигма «більше трафіку плюс стандартні воронки конверсії» перебуває під тиском, оскільки трафік стає дорогим, алгоритми нестабільними, а очікування користувачів щодо інтерактивності зростають. Нова парадигма полягає в економічній максимізації існуючої бази трафіку за рахунок кращої архітектури взаємодії.

Plaros не є повним рішенням цих проблем, але він пропонує точне та дуже економічне рішення для певного набору проблем: як збільшити середню тривалість сеансу для видавців, як підвищити коефіцієнти конверсії для електронної комерції та як збирати дані нульової сторони, не порушуючи стандартів конфіденційності. Вимірні ефекти задокументовані: 15-відсоткове збільшення доходів від реклами для видавців, 20-30-відсоткове підвищення конверсії для електронної комерції та 60-відсоткове збільшення захоплення лідів для генерації лідів.

Ці наслідки не є тривіальними. Для компанії з річним доходом у 10 мільйонів євро зростання доходу на 15–20 відсотків означає додатковий річний прибуток у розмірі 1,5–2 мільйони євро. Це виправдовує значні інвестиції у впровадження. Економічна віддача від цих інвестицій зазвичай досягається щомісяця, а не щорічно.

Технологічна основа Plaros, зокрема генерація інтерактивних ігор на основі існуючого контенту за допомогою штучного інтелекту, далеко не тривіальна. Створення сотень вікторин вручну було б неможливим. Автоматизована генерація забезпечує масштабоване впровадження. Це яскравий приклад того, як технологія штучного інтелекту не лише оптимізує існуючий процес, але й створює нову категорію можливостей, які раніше були недосяжними.

Plaros займає сильні позиції на ринку в ширшому контексті гейміфікації та маркетингової автоматизації. Глобальний ринок гейміфікації зростає зі середньорічним темпом зростання від 12 до 26 відсотків. На цьому ринку рішення, інтегровані зі штучним інтелектом, є найшвидше зростаючою категорією. Трансформація контенту в гру є нішевим варіантом використання, але дуже економічним, оскільки вона ремонетизує існуючі контентні активи.

Стратегічне питання для організацій полягає не в тому, чи варто їм використовувати гейміфікацію, а в тому, чи можуть вони використовувати її правильно. Погано впроваджена гейміфікація може бути шкідливою. Правильно впроваджена гейміфікація з A/B-тестуванням, чіткою відповідністю бізнес-логіці та постійною оптимізацією може забезпечити трансформаційний економічний вплив. Plaros, завдяки своїм можливостям автоматизації на основі штучного інтелекту та особливій увазі до випадків використання для видавців та електронної комерції, знижує ризик впровадження завдяки простоті та збільшує ймовірність позитивних результатів завдяки автоматизації.

Економічне майбутнє цифрового маркетингу виграють не компанії з найнижчими витратами на трафік, а ті, хто генерує найбільшу економічну цінність з існуючого трафіку. Це являє собою фундаментальний перехід від мислення, орієнтованого на придбання, до мислення, зосередженого на залученні та конверсії. Компанії, які розуміють та правильно впроваджують цей перехід, стануть економічними переможцями наступного етапу цифрової економіки.

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn