Велика помилка B2B: наполягати чи тягнути? Чому неправильна маркетингова стратегія спалює ваш бюджет

Переслідування чи залучення клієнтів? Як правильний баланс між впливом та впливом визначає успіх на ринку

У світі маркетингу існує фундаментальне рішення, яке суттєво визначає, чи ефективно інвестуються бюджети, чи вони витрачаються даремно: чи зосереджується компанія на push-маркетингу чи на pull-маркетингу? Чи активно ми просуваємо продукт на ринок і в поле зору споживачів, чи створюємо інформаційну тяглу, яка органічно приваблює покупців? Це рішення аж ніяк не є лише питанням вибору каналу, а ґрунтується на глибокій «економічній граматиці» продукту.

Чи то в секторі B2B, чи то в секторі B2C, чи то швидкий перекус жувальної гумки на касі супермаркету, чи то місяці планування багатомільйонного промислового заводу: такі фактори, як частота покупок, рівень цін, ризик і потреба в поясненнях, диктують поведінку цільової групи в пошуку. Однак традиційні межі дедалі більше розмиваються. Особи, що приймають рішення в B2B, застосовують до свого професійного життя ті ж стандарти, до яких вони звикли під час приватних онлайн-шопінгу. У наступній статті розшифровується, що робить пропозицію ідеальним кандидатом на «push» або «pull», чому традиційна B2B-реклама часто зазнає невдачі та як успішні бренди поєднують обидва підходи у високоефективну гібридну стратегію.

Чого прагнуть, а що нав'язують? Економічна граматика тяжіння та відштовхування

Ризик плутанини: вибір неправильної стратегії означає марнування бюджету та клієнтів

Маркетинг – це, по суті, процес перекладу. Він перекладає атрибути продукту мовою попиту, і ключове питання полягає в наступному: чи цей попит вже існує, чи його потрібно створити? Відповідь на це питання визначає, чи повинна компанія використовувати push-маркетинг чи pull-маркетинг. І це аж ніяк не тривіально, оскільки на практиці ці дві стратегії регулярно плутають, неправильно використовують або поєднують без розбору, що призводить до марнування бюджетів, втрачених можливостей та незадоволення цільових груп.

Різниця між push-маркетингом та pull-маркетингом є настільки актуальною в сучасному маркетингу, оскільки вона описує не лише те, який канал використовується, але й те, як задуманий весь процес купівлі. За допомогою push-стратегії компанія активно намагається просунути свої продукти на ринок – через роздрібних торговців, рекламу, прямі контакти або акції – з метою розміщення якомога більшої кількості своїх товарів у якомога більшої кількості реселерів. З іншого боку, за допомогою pull-стратегії компанія створює попит серед кінцевого клієнта, який потім запитує продукт або активно шукає його. Push-маркетинг приводить продукт до споживача. Pull-маркетинг приводить споживача до продукту. Ця, здавалося б, проста різниця має далекосяжні наслідки для всієї маркетингової архітектури компанії.

Вирішальні фактори: що робить продукт кандидатом на позицію push чи pull?

Перш ніж класифікувати окремі категорії продуктів і послуг, варто дослідити структурні фактори, що визначають цю класифікацію. Ці фактори, певним чином, формують економічну граматику принципу «штовхання та тяжіння» – і вони застосовуються як до B2B, так і до B2C, хоча й з різною вагою.

Першим фактором є частота покупок та ступінь автоматизації процесу купівлі. Продукти, що купуються щодня або щотижня — продукти харчування, засоби для чищення, засоби особистої гігієни — стають звичними покупками. Споживач більше не думає про це свідомо; він просто купує. У цій ситуації вирішальне значення має запам'ятовуваність бренду, викликана рекламою та розміщенням на полицях. Це територія проштовхування. Продукти, що купуються рідше або лише один раз — автомобіль, кухня, виробниче підприємство — навпаки, запускають інтенсивні процеси обмірковування. Покупець досліджує, порівнює та запитує інших. Тут домінує тяжіння.

Другим фактором є рівень цін і пов'язане з ним сприйняття ризику. Недорогі товари щоденного вжитку не виправдовують ретельних досліджень – ризик неправильного вибору низький. Дорогі товари, навпаки, потребують інформаційного підтвердження. Чим вища ціна, тим інтенсивніший процес закупівлі та тим сильніший ефект притягання. Одна неправильна покупка багатостелажного складу може коштувати компанії мільйонів і років втрати виробничої ефективності – неправильний пральний порошок коштує два євро.

Третій фактор – це диференціація бренду та поведінка переходу до іншого бренду. Високодиференційовані бренди на ринках з лояльними клієнтами можуть створювати попит – наприклад, бренд Apple створює активний попит, що спонукає споживачів шукати новий iPhone ще до його офіційного анонсу. На ринках із взаємозамінними продуктами та низькою лояльністю до бренду домінує попит на певний бренд: ті, хто не має сильної переваги до певного прального засобу, купують те, що помітно виставлено на полиці або продається зі знижкою.

Четвертий фактор – це складність і потреба в поясненнях. Продукти, що потребують пояснень, автоматично створюють потребу в дослідженнях – і, таким чином, ефект притягання. Цей зв'язок особливо яскраво виражений у секторі B2B, де навіть, здавалося б, прості продукти, такі як офісне програмне забезпечення чи обладнання, можуть мати складні вимоги до інтеграції та відповідності.

П'ятий фактор – це широта цільової групи. Продукти масового ринку вимагають масового маркетингу, тобто просування через широкі медіа-канали. Нішеві продукти для вузьких цільових груп важко охопити методами просування, оскільки втрати будуть величезними. Pull-маркетинг – зокрема SEO, галузеві видання та мережі – дозволяє точно охопити ті кілька сотень або тисяч осіб, які приймають рішення, і які насправді є релевантними.

Push-теми в B2C: світ швидких рішень

Сектор B2C є домівкою push-маркетингу – принаймні в його класичній формі. Причина криється в психології повсякденного споживання: споживачі щодня приймають сотні рішень про покупки, і більшість із них не обмірковуються свідомо. Швидкооборотні споживчі товари (FMCG) – тобто товари швидкого споживання, такі як продукти харчування, напої, засоби для чищення, засоби особистої гігієни та корм для домашніх тварин – є яскравим прикладом push-маркетингу. Такі бренди, як Coca-Cola, Procter & Gamble, Henkel та Nestlé, інвестують мільярди в телевізійну рекламу, вітрин у місцях продажу, рекламні акції та розміщення на полицях, щоб довести свою продукцію до поля зору споживачів.

Цифри вражаюче демонструють ефективність такого підходу: згідно з дослідженням Німецької асоціації зовнішньої реклами (FAW), майже 85 відсотків усіх покупок у продуктових магазинах здійснюються повністю або частково спонтанно – прямо перед полицями. Так званий коефіцієнт прийняття рішень у магазині, що означає частку рішень про покупку, прийнятих у точці продажу, сягає 70 відсотків у роздрібній торгівлі продуктами. Це означає, що майже кожна друга покупка в супермаркеті приймається в той момент, коли споживач бачить полицю. У цьому світі вирішальними є розташування на полицях, дизайн упаковки, цінові акції та фізична присутність товару – все це класичні інструменти push-маркетингу.

Індустрія товарів широкого вжитку (FMCG) удосконалила стратегію push-маркетингу. Супермаркет Edeka, який оптимізував свій відділ шоколаду за допомогою системи штовхачів, що автоматично переміщує товари на передній план, показав 27-відсоткове збільшення продажів нещодавно представлених товарів. Кампанія Coca-Cola в TikTok за участю творців контенту зібрала понад 11,9 мільйона переглядів і збільшила кількість підписників у TikTok на 71 відсоток. Це механізми push-маркетингу в цифровій формі: активне переривання та привернення уваги споживачів, які не шукали продукт безпосередньо.

Імпульсивні покупки, такі як жувальна гумка, журнали, енергетичні напої та солодощі, на касі – ще один крайній приклад push-маркетингу: покупка відбувається виключно завдяки фізичній присутності та візуальній стимуляції в точці продажу – без будь-якого попереднього збору інформації. Тут немає pull-маркетингу, оскільки потреба виникає не заздалегідь, а лише завдяки спонуканню побачити товар.

Теми push-продажів у B2B: Стандартні продукти та товари

Теми push-маркетингу також існують у секторі B2B, хоча й у значно вужчому масштабі. Вони переважно обмежуються стандартизованими продуктами та товарами, тобто товарами, де немає відповідної різниці в якості між постачальниками, і де ціна та наявність є вирішальними критеріями покупки.

Типові категорії B2B push-маркетингу включають канцелярське приладдя та витратні матеріали, стандартні запасні частини за рамковими угодами, стандартні ліцензії на програмне забезпечення для відомих брендів та послуги, пов'язані з постачанням товарів, такі як базове прибирання або стандартне транспортування. У цих сферах push-маркетинг працює через каталоги продажів, прямі поштові розсилки, торгових представників та рамкові угоди – подібно до роздрібної торгівлі. Найголовніше, що частота покупок висока, диференціація низька, а зусилля на прийняття рішень мінімальні.

Протягом тривалого часу вважалося, що бізнес-клієнти загалом споживають більш раціонально, оскільки їхні покупки пов'язані з більшою відповідальністю. Виходячи з цього, заходи push-маркетингу вважалися переважно придатними для клієнтів B2B. Це припущення зараз значною мірою застаріло. Сучасні команди з продажу та маркетингу погоджуються, що клієнти B2B та B2C більш схожі у своїй фундаментальній поведінці прийняття рішень, ніж вважалося раніше, і що рекомендується розумне поєднання обох маркетингових підходів.

Теми пошуку в B2C: коли споживачі активно шукають

Сектор B2C аж ніяк не є монолітно орієнтованим на push-маркетинг. Існують значні категорії споживачів, у яких споживачі проходять дуже активні процеси дослідження, і в яких pull-маркетинг має вирішальне значення.

Найяскравішим прикладом є автомобільний ринок: купівля автомобіля є другим за величиною інвестиційним рішенням у житті більшості споживачів після купівлі нерухомості. Відповідно, покупці автомобілів ретельно досліджують: вони порівнюють моделі в Інтернеті, читають звіти про випробування, дивляться відеоогляди на YouTube, запитують друзів та знайомих, а потім відвідують автосалони. Хоча push-реклама, така як телевізійна реклама, відіграє певну роль у впізнаваності бренду, фактичне рішення про покупку приймається після тривалого процесу пошуку. Тому виробники автомобілів значно інвестують у SEO, контент-маркетинг, інтерактивні конфігуратори та цифрові автосалони.

Те саме стосується подорожей і туризму: планування відпустки – це явно керований процес. Споживачі активно шукають напрямки, порівнюють готелі на платформах з відгуками, читають блоги про подорожі та збирають інформацію в соціальних мережах. Авіакомпанія, яка покладається виключно на рекламу на білбордах і не має сильної органічної SEO-присутності, програє конкурентам, які відображаються на помітних місцях у відповідних результатах пошуку.

Навіть у сегменті високоякісної електроніки – смартфонах, ноутбуках, телевізорах, ігровому обладнанні – домінує pull-маркетинг. Споживачі, які купують новий ноутбук, годинами перевіряють моделі на платформах порівняння, читають відгуки та переглядають огляди на YouTube, перш ніж здійснити покупку. Тут pull-маркетинг, особливо SEO, звіти про тестування у спеціалізованих виданнях та маркетинг автентичних відгуків, має вирішальне значення для успіху на ринку. З іншого боку, товари розкоші поєднують pull (активне бажання бренду серед цільової групи) з селективним push (ексклюзивна атмосфера бутика, маркетинг подій, охоплення VIP-клієнтів).

Квазі-власне рішення: Як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.Digital — це галузевий центр B2B, що базується на даних, який очолює Konrad Wolfenstein . Компанія виступає зовнішнім, квазі-внутрішнім рішенням для промислових партнерів, усуваючи операційні прогалини в маркетингу, контенті та продажах, не вимагаючи додаткових ресурсів з боку клієнта.

Більше інформації тут:

• Квазі-власне рішення: як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес

Теми витягування у B2B: засоби виробництва, програмне забезпечення та консалтингові послуги

Дилема центру закупівель: чому одне оголошення майже завжди не спрацьовує в B2B

У секторі B2B (B2B) pull-маркетинг є домінуючим принципом для всіх продуктів і послуг, які потребують пояснень, є дорогими, рідко купуються або є стратегічно актуальними. Це охоплює величезний сегмент економіки B2B.

Промислове обладнання та обладнання є класичною темою B2B-залучення. Середня компанія, яка купує новий фрезерний верстат з ЧПК або роботизовану комірку для свого виробництва, проводить інтенсивні дослідження. Вона відвідує торговельні виставки, такі як AMB або EMO, читає галузеві журнали, такі як MM Maschinenmarkt або Produktion, консультується з галузевими асоціаціями та отримує рекомендації від інших користувачів. Покупка виникає з чітко визначеної потреби, а не з рекламного повідомлення.

ІТ-послуги та програмне забезпечення є ще одним визначним фактором притягання B2B. Ринок ІТ-послуг у Німеччині продовжуватиме значно зростати у 2025 році, зумовленим даними та аналітикою, хмарною трансформацією та кібербезпекою. Найсильнішими сегментами зростання є дані та аналітика (зростання на 18,5 відсотка), хмарна трансформація (зростання на 13,5 відсотка), кібербезпека (зростання на 11,4 відсотка) та керовані послуги (зростання на 9,8 відсотка). Цей попит зумовлений проактивними процесами підвищення обізнаності в компаніях: ІТ-директори, яким необхідно відповідати нормативним вимогам, ІТ-менеджери, які хочуть компенсувати дефіцит кваліфікованих кадрів за допомогою керованих послуг, та стратеги даних, які хочуть розкрити потенціал штучного інтелекту. Усі вони активно шукають рішення – їх не можна переконати визнати проблему за допомогою push-реклами.

Програмне забезпечення SaaS є особливо цікавим прикордонним випадком: зараз існує сильна динаміка залучення клієнтів, яка підживлюється пробними версіями, пропозиціями безкоштовного рівня та рекомендаціями колег. Особа, яка приймає рішення у сфері B2B, оцінює нове програмне забезпечення CRM, безкоштовно тестує кілька систем, читає відгуки про G2 або Capterra, а потім приймає рішення. Тут процес залучення клієнтів є цифровим, швидким та самостійним. Консалтингові послуги — будь то управлінський консалтинг, ІТ-консалтинг чи спеціалізований консалтинг — майже виключно керуються принципом залучення клієнтів: ніхто не наймає McKinsey, тому що бачив телевізійну рекламу. Вони наймають McKinsey, тому що мають стратегічну проблему та знають, що McKinsey є лідером ринку з вирішення цього типу проблем.

Ключова межа B2B/B2C: раціональність, колективність та складність

Найбільш фундаментальна відмінність між B2B та B2C у контексті принципу «push and pull» полягає не в типі товарів, а в самому процесі купівлі. У B2C людина зазвичай купує для себе – імпульсивно або після особистого дослідження. У B2B група купує для компанії – структуровано, формалізовано та з колективною відповідальністю.

Цей колективний принцип має далекосяжні наслідки: хоча B2C push-маркетинг може викликати цілеспрямовані імпульси у окремих осіб, він структурно не спрацьовує в процесах закупівель B2B, оскільки немає можливості одночасно охопити та переконати всіх зацікавлених сторін у закупівельному центрі одним і тим самим повідомленням. До прийняття рішення про закупівлю в закупівельному центрі можуть бути залучені до десяти людей з різних відділів — управління, закупівель, ІТ, фінансів, операцій. Кожна з цих осіб має різні інформаційні потреби, які можна задовольнити лише за допомогою цілеспрямованого, специфічного контенту, тобто за допомогою pull-маркетингу.

Ще однією структурною відмінністю є цінність клієнта протягом усього життя (CLV). У B2C CLV зазвичай відносно низький, що виправдовує масовий маркетинг і, отже, push-маркетинг. У B2B один клієнт може генерувати мільйони доходів протягом багатьох років, що виправдовує і навіть вимагає інтенсивних, персоналізованих зусиль pull-маркетингу. Співвідношення витрат на маркетинг до досяжної прибутковості докорінно змінюється.

Гібридні області: де поєднуються поштовх і тяга

Реальність рідко буває чорно-білою. На багатьох ринках існують гібридні сфери, де елементи тяжіння та відштовхування різної ваги співіснують та підсилюють один одного.

Електронна комерція B2B – це особливо динамічна гібридна галузь. Зростаюча діджиталізація торгівлі B2B означає, що клієнти B2B все більше орієнтуються на стандарти, знайомі їм з сектору B2C: персоналізоване спілкування, безперебійні процеси замовлення та функції самообслуговування. Це створює гібридну логіку, в якій елементи pull (органічний пошук, відгуки, контент) поєднуються з елементами push (персоналізовані email-кампанії, ретаргетинг, проактивні пропозиції).

Фармацевтичні компанії, які продають свою продукцію аптекам та лікарям (B2B), одночасно дотримуючись стратегії кінцевого споживача (B2C), щодня стикаються з цією гібридністю: призначення ліків лікарями вимагає pull-маркетингу через клінічні випробування, конференції та зв'язки з медичною наукою. Продажі в аптеках вимагають push-маркетингу через дисплеї в місцях продажу та стимули для рекомендацій.

Сталий розвиток та дотримання вимог стають новими рушійними силами на ринках B2B, де раніше домінували «push»-ідеї. Компанії, що пропонують «зелені» логістичні рішення, CO₂-нейтральні транспортні альтернативи або ESG-сумісні ланцюги поставок, відчувають зростаючий попит, оскільки їхні клієнти змушені активно шукати рішення, що відповідають вимогам регуляторних органів, – таких як Таксономія ЄС, CSRD та NIS2. Тут регулювання створює рушійну силу.

Загальна класифікація: структурований огляд

У таблиці узагальнено основні категорії продуктів і послуг, а також їхню тенденцію до «штовхання/тягнення». Вона надає структуровану класифікацію категорій продуктів і послуг і ілюструє їхню відповідну тенденцію до маркетингових стратегій «штовхання/тягнення».

У секторі B2C товари швидкого споживання (FMCG), такі як продукти харчування та товари з аптек, демонструють чітку тенденцію до збільшення попиту. Це також стосується таких продуктів, як гель для душу, пральний порошок або снеки, оскільки це часто імпульсивні покупки. Активні дослідження рідко проводяться, а бренди переходять спонтанно, що відображається в показнику «Я запам'ятаю» (IDR) до 70%. На противагу цьому, категорії з сильною тенденцією до збільшення попиту, такі як автомобілі, подорожі та побутова електроніка, демонструють високий рівень інвестицій, що призводить до інтенсивних досліджень з боку клієнтів. Товари розкоші та преміальні бренди займають гібридну позицію, де активна перевага бренду та амбітний характер споживачів активно стимулюють попит (збільшення попиту).

Цю диференціацію також можна спостерігати в секторі B2B. Підхід push застосовується для стандартних офісних товарів та витратних матеріалів, закупівля яких характеризується рамковими угодами та низькою складністю. Підхід pull, навпаки, домінує для продуктів та послуг з високими інвестиціями та складністю. До них належать промислове обладнання та машини, придбання яких вимагає тривалих циклів та залучення закупівельних центрів, а також ІТ-програмне забезпечення, SaaS та хмарні сервіси, яким передують фази дослідження, пробні версії та розрахунки рентабельності інвестицій. Консалтингові послуги також є pull-орієнтованими, оскільки вибір базується на репутації та спрямований на вирішення конкретної проблеми. Інші категорії pull включають логістику важких вантажів, висотні склади, контейнерну логістику та портову інфраструктуру, які представляють собою стратегічні інвестиції в мільйони, є технічно складними та часто присуджуються через тендери. Змішаний підхід, що поєднує push та гібридні стратегії, корисний для послуг з перевезення товарів, де конкуренція визначається ціною та доступністю. Електронна комерція B2B являє собою чисто гібридний випадок, оскільки він поєднує цифрову логіку B2C зі специфічними вимогами бізнес-клієнтів.

Злиття світів: Коли B2B навчиться мислити як B2C

Велика помилка B2B: чому сьогоднішні приймаючі рішення думають як приватні онлайн-покупці

Одним із найцікавіших подій останніх років є конвергенція процесів закупівель B2B з моделями B2C. Поза роботою покупці B2B також є приватними споживачами, і вони привносять свої очікування щодо цифрового користувацького досвіду, прозорого ціноутворення та швидких процесів прийняття рішень в офіс. Ця «B2C-фікація» B2B-маркетингу означає, що стратегії залучення клієнтів у B2B все більше базуються на емоційних та орієнтованих на досвід елементах, а не виключно на раціональних аргументах щодо продукту.

Контент-маркетинг, як ключовий інструмент залучення аудиторії в B2B, виконує функції, подібні до B2C: він інформує, розважає, формує довіру та сприяє емоційному зв'язку з брендом. Коли машинобудівна компанія створює подкаст про майбутнє автоматизації, вона не лише задовольняє раціональні інформаційні потреби своєї цільової аудиторії, але й створює спільноту, створює ідентифікацію та генерує лояльність. Це і є pull-маркетинг у найскладнішому вигляді: він забезпечує справжню додану цінність, а не просто надсилає рекламні повідомлення.

Таким чином, контент-маркетинг B2B замінив традиційний push-маркетинг там, де його вже недостатньо. Сучасні покупці B2B досліджують постачальників та беруть на себе ініціативу, щоб встановити контакт. Це фундаментальний зсув, який приніс pull-маркетинг у B2B: продавець більше не шукає покупця, а покупець шукає продавця. Для постачальників, які розуміють цей зсув та відповідно інвестують — у контент, SEO, лідерство думок та цифрову видимість — pull-маркетинг — це не просто маркетингова стратегія, а структурна конкурентна перевага.

Практичні наслідки: вибір правильної стратегії

Вибір між push-маркетингом та pull-маркетингом — це не ідеологічне, а економічне рішення. Він залежить від конкретних характеристик продукту, ринку та цільової групи. Правильні питання для обґрунтованого стратегічного рішення такі:

• По-перше: Чи має потенційний покупець вже приховане усвідомлення проблеми або активний намір пошуку? Якщо так, то pull-маркетинг є ефективнішим способом – вам не потрібно спочатку створювати потребу, а бути помітним лише тоді, коли покупець шукає.
• По-друге: яка середня вартість покупки та скільки часу зазвичай триває процес прийняття рішення? Чим вища вартість і чим довший процес, тим важливішим стає pull-маркетинг як базова стратегія, доповнена персоналізованим push-маркетингом на етапі остаточного прийняття рішення.
• По-третє: чи є цільова аудиторія широкою чи вузькою? Push-реклама може бути ефективною для широких цільових груп. Для вузьких цільових груп pull-реклама через точні канали майже завжди є кращим інструментом.
• По-четверте: На якому етапі життєвого циклу продукту знаходиться пропозиція? Нові продукти без впізнаваності бренду потребують імпульсу для початкової обізнаності – навіть у B2B. Встановлені продукти на усталених ринках можуть більше покладатися на канали залучення.

Найглибше розуміння цього аналізу полягає в тому, що «штовхання» та «тяжіння» – це не альтернативи, а радше фази. Більшість успішних маркетингових стратегій – як у B2B, так і в B2C – послідовно поєднують обидва підходи: «штовхання» для початкового усвідомлення, «тяжіння» для інформаційної фази та підготовки рішення, і знову «штовхання» для остаточної активації та укладання угоди. Ті, хто розуміє та стратегічно організовує цю взаємодію, мають вирішальну перевагу над конкурентами, які занадто сильно покладаються або на «штовхання» – і, отже, на зрив – або занадто сильно на «тяжіння» – і, отже, на пасивність.

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

Konrad Wolfenstein

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут , або просто зателефонувавши мені за номером +49 89 89 674 804 ( Мюнхен) . Моя адреса електронної пошти: [email protected]

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки