Стратегія блакитного океану – Стратегія блакитного та червоного океанів

Стратегія Червоного океану з конкуренцією, боротьбою та конкурентами – Зображення: Leremy|Shutterstock.com

Стратегія блакитного океану – це метод стратегічного управління для розробки сталого прибуткового бізнесу. Її основний принцип полягає в тому, що тривалого успіху можна досягти лише шляхом розвитку інноваційних нових ринків, які пропонують справді диференційовані та релевантні переваги – «блакитні океани» – як широким масам клієнтів, так і неклієнтам. Цього можна досягти, серед іншого, шляхом усунення незначної конкуренції, залучення нових клієнтів та оптимізації структури витрат.

Криві значення

Спочатку для ринку або галузі створюється крива цінності, щоб з'ясувати, які основні елементи характеризують її з точки зору клієнтів і неклієнтів. Важливими характеристиками можуть бути, наприклад, суттєві та дуже суперечливі основні атрибути або інвестиційні рушійні сили конкурентів. Потім крива цінності компанії візуалізується разом із кривими цінності її поточних та потенційних конкурентів.

Криві цінності в межах стратегічної групи (наприклад, постачальники преміальних та бюджетних послуг) зазвичай взаємозамінні та відображають галузевий стандарт.

Криві значення можна постійно змінювати, змінюючи основні елементи, які були визначені раніше. Існує чотири способи перевизначення основних елементів:

Виключення:
Які фактори потрібно виключити? Міркування клієнтів щодо переваг можуть кардинально змінитися, тому деякі компоненти продукту, можливо, доведеться виключити.

Скорочення:
Що можна радикально скоротити? Надмірна диференціація призводить до збільшення витрат і може перевантажити клієнтів.

Покращення:
Які елементи продукту потребують покращення понад галузевий стандарт?

Створення:
Які компоненти продукту потрібно переосмислити? Змінюючи основні елементи кривої цінності, можна розробляти нові бізнес-моделі.

Впровадження

Під час реалізації необхідно враховувати два аспекти:

1. Подолання організаційних перешкод (управління переломними моментами)
2. Інтегруйте впровадження у стратегію

Червоний океан проти блакитного океану – Зображення: Whale Design|Shutterstock.com

Стратегія Червоного океану

• Конкуренція на існуючому ринку
• Переможи конкурентів
• Використовуйте існуючий попит
• Прямий зв'язок між вигодами та витратами
• Узгодження загальної системи бізнес-діяльності зі стратегічним рішенням щодо диференціації або низьких витрат

Стратегія блакитного океану

• Створення нових ринків
• Уникайте конкуренції
• Розвиток нового попиту
• Порушення прямого зв'язку між вигодами та витратами
• Орієнтація загальної системи бізнес-діяльності на диференціацію та низькі витрати

Жовте хвостове вино

Якщо не найстаріший, то, безумовно, найчастіше наведений приклад – це виробник вина з Австралії. Компанія мала проблему «застрягши посередині» і тому не змогла належним чином закріпитися на ринку. Адаптувавши вино до легкого для пиття алкогольного напою, знизивши якість та підвищивши ціни, компанію було врятовано. Новою цільовою групою були вже не любителі вина, які вимагали якості та насиченості, а любителі пива, які просто хотіли вживати алкоголь.

Це відкрило новий ринок, а точніше, компанія зайнялася витісненням на ринку пива.

Застряг посередині: компанія занадто мала, щоб конкурувати з лідерами ринку, і занадто велика, щоб використовувати нішу спеціалістів.

Південно-західні авіалінії

Мабуть, найдавнішим прикладом є історія лоукост-перевізника Southwest Airlines, який розглядав альтернативні галузі та створював нову цінність для потенційних клієнтів. Southwest Airlines позиціонувала себе як конкурента автомобілям, а не іншим авіакомпаніям, і адаптувала свою стратегію до потреб, що виникли в результаті цього

• Зниження цін завдяки скасуванню додаткових послуг
• Покращений час реєстрації та частота вильотів
• Це дозволяє клієнту подорожувати з високою швидкістю (літаком) за низькою ціною (порівнянною з автомобілем)

Це являє собою переосмислення пропонованих послуг. Клієнт тепер є звичайним мандрівником, а не лише діловим чи туристичним.

Кузовний магазин

Ще одним яскравим прикладом є концепція The Body Shop, яка привнесла нову функціональну та емоційну цінність у косметичну промисловість. Часто гламурний імідж косметичних корпорацій був проігнорований у концепції The Body Shop. Натомість The Body Shop виділявся своїм функціональним підходом, зниженими цінами та невибагливою упаковкою. Підвищений акцент робився на натуральних інгредієнтах, здоровому способі життя та етичних міркуваннях. В результаті The Body Shop охопив нову клієнтську базу та досяг значної економії коштів (приблизно 85% витрат було заощаджено за рахунок упаковки та реклами).

Нінтендо

Більш пізнім прикладом Стратегії блакитного океану є успіх ігрової консолі Nintendo Wii, яка була розроблена для нової цільової групи відеоігор. Завдяки концепції керування на основі датчиків руху, Nintendo уникає конкуренції за графіку та обчислювальну потужність з боку інших консолей, таких як Xbox від Microsoft або PlayStation від Sony.

Неспресо

Іншим прикладом є впровадження кавоварки Nespresso харчовою компанією Nestlé.

Цирк дю Солей

Цирк дю Солей зайняв нову нішу на цирковому ринку. Його найяскравішою особливістю є те, що, на відміну від звичайних цирків, тут не використовуються тварини. Натомість основна увага приділяється артисту та поєднанню розважальних елементів, таких як опера, балет та рок-музика. Музика виконується виключно наживо. Цільова аудиторія — це вже не переважно сім'ї з дітьми, а дорослі, які готові платити відповідно вищу ціну на квитки за високоякісні розваги.

Стратегія блакитного океану – Зображення: Whale Design|Shutterstock.com

«Стратегія блакитного океану» – це книга, опублікована у 2004 році В. Чаном Кімом та Рене Моборн, обома професорами INSEAD, приватної бізнес-школи, заснованої у 1957 році зі штаб-квартирою у Франції. Це також назва маркетингової теорії, описаної в книзі, яка спочатку називалася «Ціннісні інновації». На основі емпіричних досліджень, що охоплювали 15 років, та аналізу понад 100 провідних компаній було знайдено приклади підприємств, які виходили на нові, раніше неосвоєні сегменти ринку, тим самим роблячи своїх існуючих конкурентів неактуальними.

Вони стверджують, що ці стратегічні кроки створюють додаткову цінність для компанії, її клієнтів та співробітників, водночас розблоковуючи новий попит і роблячи конкуренцію неактуальною. У книзі представлені аналітичні рамки та інструменти, які сприяють здатності компанії систематично створювати та підкорювати «блакитні океани» — незвідані нові ринкові області. Розширене видання книги було опубліковано у 2015 році, а продовження під назвою *Зсув блакитного океану* з'явилося у 2017 році.

У першій частині представлено ключові концепції Стратегії блакитного океану, включаючи ціннісні інновації — одночасне прагнення до диференціації та низьких витрат, — а також важливі аналітичні інструменти та рамки, такі як Огляд стратегічного планування та Структура чотирьох дій. Структура чотирьох дій допомагає вирішити конфлікт між диференціацією та низькими витратами всередині компанії. Структура чотирьох дій складається з таких елементів:

Підвищення: Це стосується питання про те, які фактори в галузі потрібно підвищити з точки зору стандартів продукції, ціни чи обслуговування.

Ліквідувати: Це стосується питання про те, які сфери діяльності компанії чи галузі можна повністю ліквідувати, щоб зменшити витрати та створити абсолютно новий ринок.

Скорочення: Це стосується визначення аспектів продукту чи послуги компанії, які не є абсолютно необхідними, але відіграють вирішальну роль у вашій галузі. Наприклад, вартість виробництва певного матеріалу для продукту може бути зменшена. Таким чином, її можна зменшити, не виключаючи повністю.

Творчість: Це мотивує компанії бути інноваційними у своїх продуктах. Створюючи абсолютно новий продукт або послугу, компанія може створити свій власний ринок, диференціюючись від конкурентів.

У другій частині описано чотири принципи формулювання стратегії блакитного океану. Ці чотири принципи стосуються того, як компанія може створювати блакитні океани, виходячи за шість традиційних меж конкуренції (Структура шести шляхів), зменшуючи ризики планування, дотримуючись чотирьох кроків візуалізації стратегії, створюючи новий попит, використовуючи три рівні не-клієнтів, та виводячи на ринок комерційно життєздатну ідею блакитного океану, узгоджуючи безпрецедентну цінність пропозиції зі стратегічним ціноутворенням та цільовим калькулюванням витрат, а також долаючи бар'єри для впровадження. Використовуючи численні приклади з різних галузей, книга демонструє, як звільнитися від традиційного конкурентного (структуралістського) стратегічного мислення та збільшити попит і прибуток для компанії та галузі, використовуючи стратегічне мислення блакитного океану (реконструктивістське). Ці чотири принципи:

• Створення безспірної ринкової зони шляхом реорганізації ринкових меж
• Зосередьтеся на загальній картині
• Проникнути за межі існуючого попиту та пропозиції на нові ринки
• Пошук правильної стратегічної послідовності

У третьому та заключному розділі описано два ключові принципи впровадження Стратегії блакитного океану: лідерство до переломного моменту та справедливі процеси. Ці принципи є важливими для лідерів, щоб вони могли подолати чотири основні організаційні бар'єри, які можуть перешкоджати впровадженню навіть найкращих стратегій. Ці чотири бар'єри є когнітивними, ресурсними, мотиваційними та політичними. Вони заважають тим, хто бере участь у впровадженні стратегії, усвідомити необхідність розірвання статус-кво, знайти ресурси для впровадження нової стратегії, отримати підтримку співробітників та подолати вплив впливових корисливих інтересів, які можуть блокувати зміни.

У цій книзі автори звертають увагу читачів на кореляцію історій успіху в різних галузях та формулювання стратегій, що забезпечують міцну основу для нетрадиційного успіху — стратегії, що отримала назву «Стратегія блакитного океану». На відміну від «Стратегії червоного океану», традиційного бізнес-підходу, що походить від військової організації для подолання конкуренції, «Стратегія блакитного океану» прагне збалансувати інновації з позиціонуванням цінності, ціни та витрат. Книга висміює феномен традиційного вибору між диференціацією продукту/послуги та нижчими витратами, натомість пропонуючи, що як диференціація, так і нижчі витрати можуть бути досягнуті одночасно.

Автори запитують читачів: «Яка найкраща одиниця аналізу для прибуткового зростання? Компанія? Галузь?» – фундаментальне питання, без якого будь-яка стратегія прибуткового зростання втрачає сенс. Автори стверджують, використовуючи оригінальні та практичні ідеї, що ні компанія, ні галузь не є найкращою одиницею аналізу для прибуткового зростання; радше, саме стратегічний крок створює «блакитний океан» та стійку високу продуктивність. У книзі розглядається досвід компаній з таких різноманітних секторів, як годинники, виноробство, цемент, комп’ютери, автомобілі, текстиль, кавоварки, авіакомпанії, роздрібна торгівля та навіть цирк, щоб відповісти на це фундаментальне питання, спираючись на аргумент, що «ціннісна інновація» є наріжним каменем стратегії блакитного океану. Ціннісна інновація – це обов’язково узгодження інновацій з перевагами, ціною та вартістю. Це створює безконкурентний ринковий простір і робить конкуренцію неактуальною. Нові розділи в розширеному виданні книги розглядають, як можна розробити та узгодити три стратегічні пропозиції: цінність, прибуток та люди; як можна підтримувати та оновлювати стратегію блакитного океану як на бізнес-, так і на корпоративному рівнях; і як уникнути пасток Червоного океану, які утримують компанії на існуючому ринку, навіть коли вони намагаються створити нові ринкові простори.[7] У наступному розділі детально пояснюється основна концепція книги.

Багато ключових концепцій книги вже були розглянуті у книзі *Конкуренція за майбутнє* Гері Хамеля та К.К. Прахалада, опублікованій у 1996 році. Автори заохочували менеджерів виділяти нові маркетингові простори, які вони називали «білим простором», щоб «створювати та домінувати над новими можливостями».