Проф. доктор Хелена Вісберт та автомобільна криза: провокація замість заспокоєння – чому простий наратив про кризу не спрацьовує

Чому занепад VW та інших автовиробників виявився невдалим: провал менеджменту чи політична помилка? Справжня причина німецької автомобільної кризи

Діагноз здається очевидним, коли такі експерти, як відома автомобільна економістка Гелена Вісберт, б'ють похоронний дзвін вітчизняній автомобільній промисловості: німецькі виробники нібито пропустили шлях до електромобільності, зробили стратегічні помилки та зазнали жахливої ​​невдачі в розробці програмного забезпечення. Цей привабливий наратив про зарозуміле та відстале управління надзвичайно популярний у основних ЗМІ, але він небезпечно спрощений. Ті, хто враховує поточну кризу виключно в залах засідань VW, Mercedes та BMW, не помічають набагато складнішої загальної картини. Безпрецедентно агресивна та сильно субсидована промислова політика Китаю, розумне використання європейських тарифних лазівок через гібридні автомобілі, що підключаються до мережі, та безнадійно хаотична політика субсидування німецького уряду відіграють набагато більшу роль, ніж припускають панівні теорії ток-шоу. Настав час для аналізу на основі даних справжніх структурних та геополітичних причин трансформації, в якій на кону стоїть не лише доля окремих корпорацій, а й доля цілого економічного регіону.

Пов'язано з цим:

• ШПІГЕЛЬ: «Все вже ніколи не буде так, як раніше. Дні слави минули»

«Золоті віки закінчилися»: Чому зручне пояснення кризи шкодить виробникам автомобілів

Коли один із найвидатніших німецьких економістів-автомобілебудівників публічно заявляє, що славні дні вітчизняної автомобільної промисловості остаточно закінчилися, це сміливе твердження гарантує увагу ЗМІ. Гелена Вісберт, професор автомобільної економіки в Університеті прикладних наук Остфалії у Вольфсбурзі та директор Центру автомобільних досліджень, в останні роки зарекомендувала себе як часто цитований голос практично в кожному ток-шоу, газетному інтерв'ю та спеціалізованому подкасті про стан німецьких автовиробників. Її головне послання майже не змінюється: галузь перебуває у фундаментальній, навіть катастрофічній, кризі, спричиненій, головним чином, спадом у Китаї та стратегічними помилками в переході до електромобільності та програмного забезпечення. Хоча цей аналіз стосується реальних проблем, він майже виключно працює в рамках пояснювальної системи, яка давно стала стандартною у провідних німецьких ЗМІ. Саме це повторення зручного наративу заслуговує на більш критичну увагу, оскільки воно ігнорує структурні, політичні та геоекономічні виміри, які є важливими для повної картини.

Пов'язано з цим:

• Чия це, власне, революція? Коли німецькі платники податків фінансують китайський наступ на електромобілі

• ЄС платить, Китай будує: єдиний контракт викриває стратегічний саморозпад і ганьбу Європи – абсурдні субсидії ЄС

Погляд на цифри, що стоять за заголовком

Факти, на яких базується Вісберт та опублікована думка, яка з нею погоджується, безперечно реальні. Китайські автомобільні бренди розширили свою частку ринку в Європі вражаючими темпами. У першому кварталі 2026 року китайські виробники досягли частки ринку близько восьми відсотків по всьому ЄС, а в Німеччині на той час – трохи більше трьох відсотків. До початку літа цей розвиток значно прискорився: у травні 2026 року китайські автовиробники вперше перевищили позначку в десять відсотків на загальноєвропейському ринку, зокрема завдяки гібридним та плагін-гібридним моделям, таким як позашляховик MG S9. У червні того ж року, за даними дослідницької компанії Dataforce, китайські бренди навіть досягли 34 відсотків усіх реєстрацій нових плагін-гібридів у Європі, що є рекордним показником, значною мірою завдяки BYD та Chery Automobile.

Загальний розвиток у першій половині 2026 року є особливо показовим. Протягом цього періоду китайські бренди становили 28,3 відсотка європейського ринку плагін-гібридів, що відповідає обсягу приблизно 208 000 автомобілів. Для порівняння, у 2025 році в цілому китайські виробники в цьому сегменті вже зафіксували зростання на 645 відсотків, тоді як європейський ринок PHEV в цілому зріс лише на 33 відсотки. Трьома найбільш продаваними плагін-гібридами в Європі в першій половині 2026 року були всі китайські моделі: BYD Seal U, за ним йдуть BYD Atto 2 та Jaecoo 7, тоді як VW Tiguan, який лідирував попереднього року, опустився на четверте місце. У Німеччині BYD навіть став лідером ринку плагін-гібридів у травні 2026 року з 4290 новими реєстраціями, причому близько 70 відсотків усіх реєстрацій BYD зараз припадає на цей тип силового агрегату.

Чому гіпотеза про неправильну оцінку сама по собі є надто спрощеною

Постійний аргумент Вісберта полягає в тому, що німецькі виробники стратегічно переоцінили себе, оскільки вони одночасно намагалися переосмислити акумуляторний електромобіль та розробити повноцінну архітектуру програмного забезпечення власними силами – компетенцію, яку вони помилково приписували собі, подібно до Apple чи Google. Це спостереження по суті правильне та яскраво підтверджується відомими проблемами з програмним забезпеченням у дочірній компанії Volkswagen Cariad. Однак аргумент стає проблематичним, коли він трактує корпоративне неефективне управління як своєрідний природний закон, систематично применшуючи роль європейської промислової політики, глобального ландшафту субсидій та геополітичних умов. Ті, хто в першу чергу пояснює проникнення на китайський ринок помилками німецького менеджменту, неявно ігнорують той факт, що китайські виробники отримують вигоду від ланцюга поставок акумуляторів та сировини, який створювався десятиліттями та значною мірою субсидувався державою – ланцюга, якого в Європі в такому вигляді просто не існує.

Навіть цифри, представлені самим Вісбертом у заяві німецькому Бундестагу, малюють більш нюансовану картину, ніж стверджують сенсаційні заголовки ЗМІ. Згідно з цими цифрами, хоча німецькі автовиробники все ще утримують сукупну частку ринку в 18 відсотків на загальному китайському ринку, їхня частка у вирішальному сегменті транспортних засобів на нових джерелах енергії становить лише чотири відсотки. Ця величезна розбіжність вказує на структурну проблему, яка виходить далеко за рамки окремих управлінських рішень: протягом понад десяти років китайська держава систематично регулювала, субсидувала та надавала стимули для доступу на ринок, щоб надати перевагу вітчизняним постачальникам, тоді як європейським виробникам доводилося конкурувати в Китаї за тих самих конкурентних умов, що й їхні вітчизняні конкуренти, які одночасно отримували значні переваги, надані державою.

Пов'язано з цим:

• На 40% дешевше: як безжальна стратегія субсидування Китаю штовхає європейську промисловість на межу краху

• «Уживані автомобілі з нульовим пробігом»: абсурдний трюк із субсидіями, що стоїть за нібито китайським автомобільним дивом

• Міф про BYD: Таємні борги та фальшиві продажі – Чи буде викрито китайського автомобільного гіганта BYD?

Прихований вимір промислової політики

Ключовою сліпою плямою в поточних дебатах, до яких також сприяє позиція Вісберта, є питання торговельної політики. Хоча генеральний директор Volkswagen Олівер Блум зараз прямо закликає до швидкого запровадження компенсаційних тарифів ЄС на китайські гібридні автомобілі з підзарядкою, оскільки ці транспортні засоби наразі не підпадають під дію штрафних тарифів на повністю електричні автомобілі з Китаю, запроваджених у 2024 році, і таким чином являють собою регуляторну лазівку, ця вимога виявляє асиметрію, яка майже не враховується в публічних дебатах навколо аргументів Вісберта: компенсаційні тарифи Європейської комісії на акумуляторні електромобілі з Китаю, запроваджені у 2024 році, справді мали ефект. Дослідження екологічної організації Transport & Environment показує, що частка електромобілів, виготовлених у Китаї, на ринку ЄС впала з пікових 22 відсотків у 2024 році до 17 відсотків у першому кварталі 2026 року. Водночас експортна стратегія Китаю вміло змістилася в бік гібридів із підзарядкою, де китайські бренди збільшили свою частку ринку більш ніж у чотири рази – з лише трьох відсотків у 2024 році до 13 відсотків у першому кварталі 2026 року.

Цей зсув не випадковий, а радше результат розумного регуляторного арбітражу з боку китайських корпорацій, які точно аналізують європейські митні правила та відповідно коригують свій асортимент продукції. Аналіз, який ігнорує цей стратегічний аспект і натомість зосереджується переважно на недоліках німецького менеджменту, не доносить до громадськості, що це також є перегони в торговельній політиці між Брюсселем і Пекіном, в яких європейське регулювання постійно відстає. Той факт, що Німеччина, як традиційно експортно-орієнтована економіка з тісними економічними зв'язками з Китаєм, також була серед найбільш вагаючихся прихильників жорстких захисних тарифів в рамках ЄС, був би рівнем аналізу, який заслуговує на більш нюансоване макроекономічне дослідження, ніж те, що надається у стандартних форматах інтерв'ю.

Наш досвід у сфері розвитку бізнесу, продажів та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузеві напрямки діяльності: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Більше інформації тут:

• Експертний бізнес-центр

Тематичний центр, що пропонує аналітичні матеріали та досвід:

• Платформа знань, що охоплює світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збірка аналітичних матеріалів, ідей та довідкової інформації з наших ключових напрямків діяльності
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Центр для компаній, які шукають інформацію про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Роль німецьких споживачів та внутрішня політика

Ще один аспект, який регулярно ігнорується у сприйнятті робіт Вісберт, стосується попиту в самій Німеччині. Різке та неоголошене скасування урядової екологічної премії для електромобілів наприкінці 2023 року серйозно вплинуло на попит на електромобільність у Німеччині – політична помилка, наслідки якої відчуваються й досі. Хоча Вісберт у своїй заяві перед Бундестагом згадує про необхідність відновлення стимулів для покупок для приватних та комерційних клієнтів, публічний дискурс навколо її зауважень регулярно зосереджується на корпоративних помилках як домінуючій пояснювальній моделі, тоді як політична відповідальність федерального уряду за нестабільний та непередбачуваний ландшафт субсидій відходить на другий план. Цей дисбаланс відповідає схемі, яку часто спостерігають у німецькій економічній звітності: корпоративні провали легше персоналізувати та локалізувати в залах засідань, тоді як розсіяні політичні помилки з довгими ланцюгами наслідків менш піддаються такій різкій фокусуванню і тому рідше потрапляють у центр уваги ЗМІ.

Крім того, спостерігається загальноєвропейський структурний зсув попиту, який виходить за рамки німецьких дебатів. За даними Європейської асоціації виробників автомобілів (ACEA), у першому кварталі 2026 року частка повністю електричних автомобілів на ринку ЄС склала 19,4 відсотка, тоді як гібридні автомобілі з часткою 38,6 відсотка вже були значно вищими та представляли собою найбільш продаваний тип приводу в Європі загалом. Цей зсув на користь гібридних технологій, які, як правило, є менш технологічно проривними, ніж повністю електричні приводи, парадоксально вигідний саме тим виробникам, які мають досвід як у технології акумуляторів, так і в двигунах внутрішнього згоряння – галузі, в якій європейські, і особливо німецькі, виробники традиційно повинні мати сильні сторони. Той факт, що китайські виробники так успішно використовують цю перехідну технологію, вказує не стільки на технологічну перевагу, скільки на більш агресивне співвідношення ціни та якості та швидший цикл виробництва продукції.

Огляд ринкових акцій: порівняння на основі даних

У наступній таблиці підсумовано ключові ринкові події, які є важливими для диференційованої оцінки дискусії.

Хоча ці дані підтверджують загальний напрямок попереджень Вісберта, вони також показують, що динаміка є дуже складною та аж ніяк не лінійною. Зокрема, вплив тарифів ЄС на повністю електричні транспортні засоби, що помітно призвело до зниження частки ринку Китаю в цьому сегменті, тоді як конкурентний тиск одночасно змістився в бік гібридів, що підключаються до мережі, демонструє, що інструменти торговельної політики справді можуть бути ефективними, якщо їх застосовувати послідовно та комплексно. Саме це усвідомлення — що політики насправді мають владу формувати ці події — зазвичай недооцінюється в наративах, які зосереджені переважно на корпоративних невдачах.

Скорочений наратив про цифровізацію

Постійна теза Вісберта про те, що німецькі виробники перестаралися з одночасним прагненням самостійно переосмислити як апаратне, так і програмне забезпечення, безсумнівно, стосується і Volkswagen, що підтверджується поточними проблемами в Cariad та нещодавно обговорюваною потенційною відмовою від співпраці з Bosch щодо автономного водіння. Однак це спостереження не можна застосовувати до всієї галузі без ретельного розгляду. Mercedes-Benz та BMW останніми роками дотримувалися значно прагматичніших стратегій розробки програмного забезпечення, більше покладаючись на партнерство із зовнішніми постачальниками технологій, замість того, щоб розробляти кожен компонент власними силами. Аналіз, який об'єднує всю німецьку автомобільну промисловість під одним оманливим ім'ям, приховує суттєві відмінності між окремими корпоративними стратегіями та не повністю відображає неоднорідний характер сектору.

Крім того, варто критично розглянути неявне припущення, що розробка повністю власного програмного забезпечення є єдиним стратегічно обґрунтованим підходом, і що його відсутність слід автоматично вважати управлінським провалом. Китайські виробники, такі як BYD, досягли свого успіху не завдяки передовій архітектурі програмного забезпечення, а радше завдяки вертикальній інтеграції виробництва акумуляторів, агресивному ефекту масштабу та внутрішньому ринку з понад 20 мільйонами реєстрацій нових автомобілів на рік, що дозволяє досягти ефекту масштабу, якого європейські виробники не можуть досягти структурно. Цій фундаментальній асиметрії розмірів ринку регулярно надається занадто мало ваги в персоналізованих дебатах щодо нібито управлінських помилок, хоча вона може бути більш значущою пояснювальною змінною з макроекономічної точки зору.

Чого потрібно досягти за допомогою більш нюансованої відповіді ЄС

Якщо європейські політики хочуть ефективно протидіяти зростаючій китайській конкуренції, їм потрібно більше, ніж просто реактивні тарифи, які постійно відстають від останніх інноваційних продуктів китайських виробників. Потрібна узгоджена, довгострокова європейська стратегія щодо акумуляторів та сировини, яка поступово зменшить поточну майже повну залежність від китайських ланцюгів поставок елементів та катодних матеріалів. Крім того, необхідні надійні стимули для кінцевих споживачів, які не будуть постійно та різко припинені, а також прискорена зарядна інфраструктура та тісніша координація промислової політики між державами-членами ЄС, які наразі переслідують частково суперечливі національні інтереси. Німеччина, як найбільший європейський центр автомобільного виробництва, несе особливу відповідальність у цьому відношенні, але також повинна визнати, що односторонні національні дії навряд чи будуть успішними, враховуючи масштаби її китайських конкурентів.

Варто зазначити, що сама Вісберт, навіть у своїх більш нюансованих форматах, таких як її письмова заява до Бундестагу, сформулювала досить конкретні політичні рекомендації, включаючи повторне запровадження стимулів для покупок та цільових програм фінансування досліджень у галузі технології акумуляторів, розробки програмного забезпечення та автономного водіння. Тому проблема полягає не стільки у фундаментальній відсутності досвіду, скільки в тому, що експлуатація її знань засобами масової інформації — наприклад, у сенсаційних форматах інтерв'ю з помітними заголовками, такими як «Кінець золотого віку» — зводить складні причинно-наслідкові зв'язки до легкозасвоюваного, орієнтованого на бізнес наративу, який не повністю враховує структурні та політичні виміри кризи.

Пов'язано з цим:

• Несподівані дані ifo: чи готова німецька автомобільна промисловість до повернення?

Необхідна переоцінка

Основна ідея про те, що німецька автомобільна промисловість переживає глибоку структурну трансформацію і що старі переконання більше не є правдивими, добре підтверджується емпіричними даними та вражаюче підтверджується наявними ринковими даними. Однак дебати стають проблематичними, коли єдина пояснювальна змінна — ймовірне неефективне корпоративне управління — підноситься до домінуючої та майже єдиної інтерпретації, тоді як асиметрія торговельної політики, недоліки промислової політики з боку німецьких та європейських політиків, а також структурна економія від масштабу на внутрішньому ринку Китаю відходять на другий план. Дійсно ґрунтовний економічний аналіз мав би враховувати всі ці фактори у їх взаємозв'язку, а не звужуватися до наративу, який, хоча й зручний для ЗМІ, лише частково відображає складність фактичної ринкової динаміки. Тільки така багатовимірна картина дозволила б розробити ефективні політичні та корпоративні відповіді, які виходять за рамки символічного перекладання провини та розкривають фактичні важелі оновлення європейської автомобільної промисловості.

Квазі-власне рішення: Як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.Digital — це галузевий центр B2B, що базується на даних, який очолює Konrad Wolfenstein . Компанія виступає зовнішнім, квазі-внутрішнім рішенням для промислових партнерів, усуваючи операційні прогалини в маркетингу, контенті та продажах, не вимагаючи додаткових ресурсів з боку клієнта.

Більше інформації тут:

• Квазі-власне рішення: як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

Konrad Wolfenstein

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут [email protected]:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки