Пошук без кліків, коли користувачі знаходять свою інформацію безпосередньо, не натискаючи на веб-сайт – маркетинговий виклик – Зображення: Xpert.Digital
Маркетинг у перехідному періоді: що насправді означає пошук без кліків
Від синіх посилань до прямих відповідей: Трансформація пошукових систем – Переосмислення цифрового пошуку – Тенденції, інновації та наслідки
Спосіб пошуку та знаходження інформації в цифровому просторі за останні роки кардинально змінився. Ми перейшли від світу «синіх посилань», де пошукові системи переважно відображали списки веб-сайтів, до ери «систем відповідей». Ключовим аспектом цього розвитку є зростаюча поширеність так званого «пошуку з нульовим кліком». Завдяки цьому підходу користувачі отримують відповіді на свої запитання безпосередньо на сторінці результатів пошуку (SERP) таких пошукових систем, як Google, Bing або DuckDuckGo, без необхідності натискати на веб-сайт. Цей розвиток являє собою фундаментальну зміну парадигми в пошуку цифрової інформації та створює як виклики, так і можливості для маркетологів та бізнесу.
Зміна парадигми: від списку посилань до прямої відповіді
Протягом десятиліть пошукова оптимізація (SEO) була зосереджена переважно на досягненні якомога вищого позиціонування в органічних результатах пошуку. Метою було з'явитися серед відомих «десяти синіх посилань» на першій сторінці та таким чином залучити якомога більше трафіку на власний вебсайт. Ця модель базувалася на припущенні, що користувачі вводитимуть запитання в пошукову систему, натискатимуть на посилання та знаходитимуть відповідь на вебсайті, на який вони пов'язані.
Однак це припущення дедалі більше ставиться під сумнів реальністю пошуку з нульовим кліком. Сучасні пошукові системи – це набагато більше, ніж просто каталоги посилань. Вони перетворилися на складні механізми відповідей, які за допомогою штучного інтелекту (ШІ), обробки природної мови (НЛП) та великих баз даних знань здатні розуміти складні запитання та надавати точні відповіді безпосередньо у результатах пошуку.
Підходить для цього:
Цей розвиток був прискорений низкою факторів:
Досягнення у штучному інтелекті та машинному навчанні: такі алгоритми, як BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) від Google та MUM (Multitasking Unified Model), дозволяють пошуковим системам краще розуміти значення пошукових запитів, розпізнавати нюанси та враховувати контекст. Вони здатні обробляти людську мову, розпізнавати семантичні зв'язки та синтезувати відповідну інформацію з різних джерел.
Подальший розвиток функцій SERP
З часом пошукові системи інтегрували різноманітні інтерактивні елементи на сторінки результатів пошуку, які виходять за рамки традиційних синіх посилань. До них належать вибрані фрагменти, панелі знань, локальні пакети, каруселі зображень, фрагменти відео, списки продуктів тощо. Ці функції часто розроблені для того, щоб надавати користувачам швидкі та лаконічні відповіді, не вимагаючи від них переходу на зовнішній веб-сайт.
Підходить для цього:
Змінена поведінка користувачів
Користувачі в цифрову епоху стають дедалі нетерплячішими та очікують швидких і простих відповідей. Вони прагнуть ефективності та зручності. Пошук без кліків задовольняє цю потребу, дозволяючи користувачам знаходити інформацію за лічені секунди, не переглядаючи численні веб-сайти. Пошук без кліків особливо привабливий на мобільних пристроях, де простір екрана та обсяг даних обмежені.
Зростання популярності голосового пошуку та віртуальних помічників
Голосові пошукові запити через смартфони, розумні колонки та інші пристрої, природно, вимагають стислих, прямих відповідей. Віртуальні помічники, такі як Siri, Alexa або Google Assistant, призначені для швидкого та ефективного надання користувачам інформації, часто у вигляді коротких, усних відповідей на основі результатів без кліків.
Архітектура екосистем без кліків: погляд за лаштунки
Щоб краще зрозуміти, як працює пошук без кліків, корисно розглянути ключові компоненти та технології, які забезпечують цей розвиток:
Вибрані фрагменти (виділені фрагменти)
Вибрані фрагменти – це короткі, виділені текстові уривки, які відображаються в полі над результатами органічного пошуку (нульова позиція). Вони надають пряму відповідь на пошуковий запит і витягуються пошуковими системами з контенту веб-сайтів з найвищим рейтингом. Вибрані фрагменти можуть мати різні формати, включаючи абзаци тексту, списки, таблиці або відео. Вибір веб-сайтів для вибраних фрагментів базується на складних алгоритмах, які враховують такі фактори, як релевантність, якість, достовірність та зручність використання.
Графіки знань
Графи знань – це розлогі, структуровані бази даних знань, які зберігають інформацію про сутності (людей, місця, організації, концепції) та їхні зв’язки. Граф знань Google – добре відомий приклад. Ці бази даних дозволяють пошуковим системам розуміти пошукові запити в контексті та надавати вичерпну інформацію з певної теми, часто у вигляді панелей знань, що відображаються праворуч на сторінці результатів пошуку. Панелі знань містять структуровану інформацію, таку як резюме, факти, зображення, посилання на пов’язані теми тощо.
Локальні пакети (результати локального пошуку)
Локальні пакети – це спеціальні результати пошуку, що відображаються за локальними пошуковими запитами (наприклад, «ресторани поруч зі мною», «перукарня Берлін»). Вони містять інформацію про місцеві підприємства, таку як адреса, номер телефону, години роботи, відгуки, зображення та карта. Локальні пакети базуються на даних із Google Мій бізнес (GMB) та інших локальних каталогів. Вони особливо важливі для підприємств з фізичними локаціями, оскільки дозволяють їм бути помітними в локальних результатах пошуку.
Розширені фрагменти (розширені фрагменти)
Розширені фрагменти – це органічні результати пошуку, доповнені додатковою інформацією, такою як рейтинги, ціни, наявність, деталі рецептів або дати подій. Ця додаткова інформація вбудована в HTML-код веб-сайту за допомогою структурованих даних (розмітки схеми). Розширені фрагменти роблять результати пошуку візуально привабливішими та інформативнішими, а також можуть збільшити коефіцієнт кліків (CTR).
Поля для відповідей та прямі відповіді
Окрім вибраних фрагментів, існують інші форми прямих відповідей, які пошукові системи відображають у результатах пошуку. До них належать, наприклад, поля відповідей на прості фактичні запитання (наприклад, «Яка висота Ейфелевої вежі?»), калькулятори валют та конвертації, переклади, визначення, прогнози погоди тощо. Ці функції розроблені для того, щоб швидко та легко надавати користувачам необхідну інформацію, не вимагаючи від них переходу на веб-сайт.
Економічний вплив пошуку з нульовим кліком на маркетингову екосистему
Економічний вплив пошуку з нульовим кліком на маркетингову екосистему – Зображення: Xpert.Digital
Зростаюча поширеність пошуку без кліків має значні економічні наслідки для екосистеми цифрового маркетингу. Хоча користувачі отримують вигоду від зручності та ефективності, маркетологи та бізнес стикаються з новими викликами:
Втрата трафіку та зниження показника клікабельності
Дослідження показують, що значна частина пошукових запитів сьогодні завершується пошуком без кліків. Хоча цифри різняться залежно від дослідження та галузі, оцінки свідчать про те, що понад половина всіх пошукових запитів у США та Європі не генерують кліків в органічних результатах пошуку. Це призводить до потенційної втрати трафіку для веб-сайтів і може негативно вплинути на ефективність традиційних SEO-стратегій. Зокрема, веб-сайти, які сильно залежать від органічного пошукового трафіку, можуть постраждати від цієї тенденції.
Змінений шлях клієнта та генерування лідів
Пошук без кліків змінює шлях клієнта та те, як компанії генерують ліди. Користувачі часто отримують відповіді безпосередньо в результатах пошуку, що може зменшити необхідність переходити на веб-сайт та відвідувати цільову сторінку. Це може ускладнити генерування лідів, особливо для компаній, які покладаються на традиційні методи, такі як веб-форми. Маркетологам потрібно знайти нові способи залучення користувачів у середовищі без кліків та перетворення їх на покупців.
Важливість впізнаваності бренду та брендингу SERP
У світі безклікової реклами присутність у результатах пошуку, навіть без кліку, стає вирішальним фактором для впізнаваності бренду та брендингу. Коли назва бренду компанії з'являється у вибраному фрагменті, панелі знань або локальному пакеті, це може позитивно вплинути на сприйняття бренду та довіру користувачів. Дослідження показали, що сама присутність у результатах безклікової реклами може значно підвищити впізнаваність бренду. Тому побудова та підтримка сильної присутності бренду в середовищі безклікової реклами стає дедалі важливішою.
Парадокс якості лідів
Цікаво, що деякі дослідження показують, що трафік, який потрапляє на веб-сайти, незважаючи на пошук з нульовим кліком, може бути вищої якості. Користувачі, які вирішують перейти за посиланням навіть після того, як побачили відповідь у результатах пошуку, можуть бути більше зацікавлені в детальній інформації, продуктах чи послугах. Це може призвести до вищих коефіцієнтів конверсії та кращої якості лідів, навіть якщо загальний трафік зменшиться.
Зміни в конкурентному середовищі
Пошук без кліків може змінити конкурентний ландшафт у певних галузях. Компанії, яким вдається забезпечити собі помітне місце у вибраних фрагментах, панелях знань або локальних пакетах, можуть отримати конкурентну перевагу, привертаючи увагу користувачів безпосередньо до результатів пошуку, позбавляючи їх необхідності відвідувати веб-сайти конкурентів. Це може бути особливо корисним для малого бізнесу та місцевих магазинів, яким може не вистачати ресурсів, щоб конкурувати з більшими конкурентами в традиційних результатах органічного пошуку.
Підходить для цього:
- Пошукові системи Marketing-AI та оптимізація SEO: Яку роль відіграють ключові слова LSI при оптимізації Rankbrain?
- 10 порад щодо оптимізованої концепції SEO (оптимізація пошукових систем та маркетингу), що включає штучний інтелект (AI)
Стратегічні шляхи адаптації для маркетингових учасників в еру нульових кліків
З огляду на виклики та можливості пошуку з нульовим кліком, маркетологи повинні адаптувати свої стратегії та розробляти нові підходи, щоб досягти успіху в цьому мінливому середовищі:
Оптимізація контенту для систем відповідей
Створення контенту, оптимізованого для систем відповідей, стає дедалі важливішим. Це означає розробку контенту, який стисло та вичерпно відповідає на запитання користувачів, а також відповідає вимогам для використання вибраних фрагментів та інших функцій без кліків. Це включає:
Моделювання антиципаторних намірів
Зрозумійте намір пошуку вашої цільової аудиторії та визначте питання, які вона задає. Використовуйте інструменти дослідження ключових слів та методи обробки природної мови (NLP), щоб визначити довгі ключові слова та ключові слова з питаннями.
Структуровані дані та розмітка схеми
Впровадьте структуровані дані (розмітку схеми) на своєму веб-сайті, щоб допомогти пошуковим системам краще зрозуміти вміст вашої сторінки та отримати право на отримання розширених фрагментів та вибраних фрагментів. Використовуйте відповідні типи схем, такі як FAQPage, HowTo, QAPage, Product, Review та LocalBusiness.
Зосередьтеся на питаннях типу «W» та лаконічних відповідях
Структуруйте свій контент за допомогою запитань і відповідей, списків, таблиць і визначень, щоб зробити його зручним для фрагментів. Сформулюйте стислі та легкозрозумілі відповіді на найважливіші запитання вашої цільової аудиторії.
Оптимізуйте EAT (експертизу, авторитетність, надійність)
Переконайтеся, що ваш контент створено експертами, що ваш веб-сайт сприймається як авторитетний та надійний, і що ви пропонуєте високоякісну, добре досліджену інформацію. Сигнали EAT мають вирішальне значення для ранжування у вибраних фрагментах та інших функціях zero-click.
Оптимізація для мобільних пристроїв
Оскільки більшість пошукових запитів без кліків відбувається на мобільних пристроях, важливо оптимізувати ваш контент і веб-сайт для мобільних пристроїв. Переконайтеся, що ваш веб-сайт швидко завантажується, адаптивний та пропонує зручну мобільну навігацію.
Локальні SEO-стратегії для локальних пакетів
Для компаній з фізичними локаціями, сильна локальна SEO-стратегія має вирішальне значення для появи в локальних пакетах та локальних результатах пошуку. Це включає:
Оптимізація Google Мій бізнес (GMB)
Створіть та оптимізуйте свій профіль Google Мій бізнес. Переконайтеся, що вся інформація точна та повна, включаючи адресу, номер телефону, години роботи, категорію, веб-сайт, зображення та описи. Регулярно публікуйте оновлення та взаємодійте з відгуками клієнтів.
Місцеві цитати та довідники
Забезпечте послідовне розміщення назви, адреси та номера телефону вашої компанії (NAP) у відповідних онлайн-довідниках та на місцевих сторінках з цитатами.
Керування онлайн-відгуками
Заохочуйте задоволених клієнтів залишати відгуки на Google та інших платформах для відгуків. Оперативно та професійно реагуйте на відгуки, як позитивні, так і негативні.
Локальний контент та залучення громади
Створюйте локальний контент, релевантний вашій цільовій аудиторії у вашому регіоні. Долучайтеся до місцевої спільноти та будуйте стосунки з місцевими організаціями та лідерами думок.
Брендинг SERP та оптимізація панелей знань
Використовуйте можливості брендингу SERP та оптимізації панелей знань, щоб підвищити впізнаваність вашого бренду та довіру до нього в середовищі zero-click. Це включає:
Послідовна презентація бренду
Забезпечте послідовне та професійне представлення вашого бренду в усіх функціях SERP. Використовуйте свій логотип, кольори та брендове повідомлення.
Заявлення прав на панель знань та її оптимізація
Заявіть про право власності на свою Панель знань (якщо вона у вас є) та оптимізуйте її, додавши релевантну інформацію, зображення та посилання на ваш веб-сайт і профілі в соціальних мережах.
Контент-маркетинг та PR для Knowledge Graph
Створюйте високоякісний контент та займайтеся PR-роботою, щоб позиціонувати свій бренд та своїх експертів у відповідних базах знань та Графі знань.
Використання розширених фрагментів та розширених результатів пошуку
Використовуйте розмітку схеми для створення розширених фрагментів та покращених результатів пошуку. Це може підвищити видимість ваших органічних результатів пошуку та покращити показники кліків, навіть у середовищах з нульовим кліком. Використовуйте розширені фрагменти для продуктів, оглядів, подій, рецептів та інших релевантних типів контенту.
Інтеграція голосового пошуку та віртуальних помічників
Оптимізуйте свій контент і веб-сайт для голосового пошуку та віртуальних помічників. Зрозумійте, як користувачі формулюють запитання в голосовому пошуку, і відповідно розробіть свій контент. Зосередьтеся на природній мові, лаконічних відповідях і добре структурованій інформації.
Проблеми вимірювання успіху в економіках з нульовим рівнем кліків: що не обмежується показниками кліків
Традиційні методи вимірювання успіху в цифровому маркетингу, які значною мірою залежать від показника кліків (CTR) та трафіку веб-сайту, досягають своїх меж в економіці нульових кліків. Маркетологам необхідно розробити нові показники та аналітичні методи для вимірювання успіху своїх стратегій нульових кліків.
Частка показів SERP (частка показів SERP)
Вимірюйте частку показів вашого бренду в рекомендованих фрагментах, панелях знань і локальних пакетах. Використовуйте Google Search Console та інші SEO-інструменти для збору даних про покази SERP та видимість вашого бренду в функціях zero-click.
Рівень задоволеності відповіддю (задоволеність відповіддю)
Спробуйте виміряти задоволеність користувачів відповідями, які вони отримують у результатах без кліків. Це може бути складно, але такі показники, як час перебування в результатах пошуку, кількість додаткових запитань, показник відмов та непрямий зворотний зв'язок користувачів, можуть дати підказки. Опитування користувачів або A/B-тестування з різними формулюваннями фрагментів також можуть запропонувати корисну інформацію.
Продуктивність голосового помічника
Відстежуйте ефективність вашого бренду в результатах голосового пошуку та віртуальних помічників. Це може включати аналіз запитів голосового пошуку, фіксацію взаємодій з голосовими помічниками та вимірювання коефіцієнтів конверсії після голосового пошуку. У цьому можуть допомогти спеціальні інструменти голосової аналітики.
Показники просування бренду та впізнаваності бренду
Виміряйте вплив присутності з нульовим кліком на впізнаваність бренду та просування бренду. Використовуйте дослідження відстеження бренду, опитування та інструменти соціального моніторингу для аналізу сприйняття бренду та іміджу бренду в середовищі з нульовим кліком.
Коригування моделі атрибуції
Адаптуйте свої моделі атрибуції, щоб належним чином враховувати роль точок контакту з нульовим кліком у шляху клієнта. Інтегруйте взаємодії з нульовим кліком як засоби підвищення обізнаності та враховуйте додаткову цінність присутності в SERP, навіть без кліку. Моделі ланцюгів Маркова або моделі атрибуції на основі даних можуть допомогти вам краще зрозуміти вплив точок контакту з нульовим кліком на конверсії.
Регуляторні проблеми та етичні наслідки пошуку без кліків
Пошук без кліків також порушує регуляторні та етичні питання, які ставатимуть дедалі важливішими в майбутньому:
Суверенітет даних та монополізація
Домінуюче становище пошукових систем та їхній контроль над збором інформації користувачами піднімають питання щодо суверенітету даних та потенційної монополізації. Виникає питання, якою мірою пошукові системи повинні робити вибір джерел фрагментів прозорим, і чи повинні постачальники контенту отримувати належну компенсацію за використання їхнього контенту в результатах пошуку з нульовим кліком.
Алгоритмічна підзвітність та прозорість
Алгоритми, що відповідають за вибір рекомендованих фрагментів та інших функцій без кліків, часто є чорними скриньками. Вкрай важливо підвищити алгоритмічну підзвітність та створити більшу прозорість щодо критеріїв і процесів, які призводять до вибору джерел фрагментів. Це особливо важливо для забезпечення точності, неупередженості та достовірності відображеної інформації.
Темні візерунки та маніпулятивні шаблони дизайну
Існує ризик того, що інтерфейси з нульовим натисканням кнопки можуть бути використані для темних шаблонів та маніпулятивних дизайнерських стратегій. Наприклад, пошукові системи можуть намагатися спрямувати користувачів у певних напрямках, розміщуючи вибрані фрагменти чи панелі знань, або несправедливо підвищувати довіру до певних джерел. Важливо визнавати ці ризики та розробляти етичні рекомендації щодо проектування інтерфейсів з нульовим натисканням кнопки.
Якість та точність відповідей, згенерованих штучним інтелектом
Зі зростанням поширеності відповідей, згенерованих штучним інтелектом, у результатах пошуку без кліків зростає також відповідальність за якість і точність цієї інформації. Неправильні або оманливі відповіді можуть мати серйозні наслідки. Вкрай важливо розробити механізми для забезпечення якості відповідей, згенерованих штучним інтелектом, та гарантування доступу користувачів до достовірної інформації.
Майбутні сценарії та еволюційні шляхи розвитку пошуку з нульовим кліком
Пошук без кліків — це не статичне явище, а галузь, що постійно розвивається. У майбутньому слід очікувати подальшого розвитку та змін.
Синтез контенту, згенерованого штучним інтелектом, та персоналізовані відповіді
Моделі великих мов (LLM), такі як GPT-4 та її наступники, ще більше покращать здатність пошукових систем синтезувати контент і генерувати відповіді. У майбутньому пошукові системи зможуть відповідати на ще складніші запитання, інтегрувати дані в режимі реального часу з API, генерувати мультимодальні відповіді (текст, відео, аудіо) та надавати персоналізовані відповіді на основі профілів користувачів та історії пошуку.
Системи розмовного пошуку та діалогу
Розробка розмовних пошукових інтерфейсів та діалогових систем ще більше трансформує взаємодію користувачів з пошуковими системами. Користувачі зможуть брати участь у діалогах природною мовою з пошуковими системами, щоб ставити складні запитання, відповідати на запитання та отримувати інформацію в інтерактивному форматі. Це зробить пошук без кліків ще більш інтуїтивним та зручним для користувача.
Децентралізовані пошукові екосистеми та технологія блокчейн
Протоколи пошуку на основі блокчейну можуть запропонувати альтернативу централізованим пошуковим системам у майбутньому. Децентралізовані пошукові екосистеми можуть забезпечити більшу прозорість, суверенітет даних та стимули для постачальників контенту. Технологію блокчейн можна використовувати для підвищення прозорості алгоритмів ранжування, справедливої компенсації творцям контенту та кращого захисту даних користувачів.
Доповнена реальність (AR) та захопливий пошук
З подальшим розвитком технологій доповненої та віртуальної реальності можуть з'явитися захопливі пошукові можливості, що виходять за рамки традиційної видачі результатів пошуку. Користувачі зможуть шукати та знаходити інформацію у своєму реальному середовищі, наприклад, скануючи об'єкти або місця за допомогою своїх смартфонів або окулярів доповненої реальності. Це може вивести пошук без кліків на новий рівень та докорінно змінити спосіб споживання інформації у повсякденному житті.
Економіка нульових кліків як можливість для проактивного маркетингу
Економіка нульових кліків, безсумнівно, ставить під сумнів традиційний маркетинг, але вона також пропонує величезні можливості для компаній, які готові адаптуватися та досліджувати нові напрямки. Ключ до успіху полягає в розумінні принципів пошуку з нульовими кліками, проактивній розробці стратегій, що відповідають цій тенденції, та зміщенні фокусу з чистих показників кліків на ширші показники успіху.
Компанії повинні:
- Залучіть інвестиції в семантичну SEO та оптимізацію для пошукових систем: оптимізуйте свій контент та веб-сайти для пошукових систем та виділених фрагментів. Використовуйте структуровані дані, зосередьтеся на питаннях типу W та лаконічних відповідях, а також оптимізуйте свій контент для EAT (Evidence-A-T).
- Розробіть гібридні показники та методи аналізу: розширте вимірювання успіху за межі показників кліків та розробіть гібридні показники, які враховують вплив SERP, впізнаваність бренду та задоволеність відповідями.
- Впроваджуйте етичні правила використання контенту, створеного штучним інтелектом: якщо ви використовуєте контент, створений штучним інтелектом, для відповідей без кліків, переконайтеся, що ви дотримуєтеся етичних правил, забезпечуєте якість і точність інформації, а також гарантуєте прозорість.
- Активізувати лобіювання моделей справедливої компенсації: виступати за моделі справедливої компенсації для постачальників контенту в економіці нульового кліку та підтримувати ініціативи, що сприяють суверенітету даних та алгоритмічній прозорості.
- Безперервне навчання та адаптація: Ландшафт безклікових технологій є динамічним та постійно змінюється. Будьте в курсі останніх розробок, експериментуйте з новими стратегіями та постійно адаптуйте свої маркетингові підходи до умов, що змінюються.
Перехід до парадигми нульового кліку – це не кінець, а новий початок. Він знаменує собою початок нової ери контекстно-інтелектуальних інформаційних систем, які мають потенціал докорінно революціонізувати те, як ми шукаємо, знаходимо та використовуємо інформацію. Компанії, які проактивно сприймуть та адаптуються до цього розвитку, не лише виживуть в економіці нульового кліку, а й процвітатимуть.
Підходить для цього:
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька
☑ Нове: листування на вашій національній мові!
Konrad Wolfenstein
Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.
Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.