Кінець органічного охоплення: Чому ваш успіх у LinkedIn – це математична ілюзія

Ілюзія цифрової видимості: коли капіталізм, що працює на колесах-хом'яках, стає самообманом

Пастка алгоритму: чому автентичність карається, а поляризація винагороджується

Економіка уваги 21-го століття створила міф, який має мало спільного з реальністю. Поки нібито медіаексперти розважаються у грандіозному ляльковому театрі, відбувається фундаментальний економічний перерозподіл, який приховує вкрай асиметричну систему під виглядом демократизації та рівних можливостей. Проблема починається не з недостатнього охоплення, а з фундаментально хибного розуміння того, як насправді працює створення цінності в цій новій економіці.

Підходить для цього:

• Чи застаріють вебсайти лише за кілька років? Цифрова трансформація видимості: між занепадом та переорієнтацією

Реальність органічного охоплення та ілюзія контрольованості

Згідно з останніми аналізами, органічне охоплення на таких платформах, як LinkedIn, Instagram, TikTok та інших, явно знижується, хоча конкретні цифри варіюються залежно від мережі та дослідження. Тому наведені нижче цифри слід розуміти як рекомендації та ілюстративні орієнтири, а не як точні, незалежні від платформи галузеві стандарти.

У період до третього кварталу 2025 року різні аналізи показують, що органічне охоплення в деяких великих мережах може впасти на порядки, приблизно на дві третини, нижче попередніх піків (наприклад, у LinkedIn та певною мірою на метаплатформах), тоді як інші канали постраждають менше. Для типових бізнес-акаунтів або облікових записів авторів це часто призводить до зниження середнього охоплення приблизно на 10-20 відсотків протягом року, приблизно між 2024 і 2025 роками. Практична ілюстрація цього: той, хто раніше досягав в середньому близько 10 000 переглядів на публікацію, тепер часто бачить лише частину від цього, наприклад, від 3000 до 5000 переглядів – залежно від платформи, ніші та якості публікацій.

Особливо вражає нерівномірний розподіл цього охоплення: дуже невелика частина облікових записів – приблизно від верхнього до кількох відсотків – зростає значно швидше, ніж середній показник, і отримує непропорційно велику частку видимості. Конкретні коефіцієнти, такі як «100-кратне» або «150-кратне», слід розуміти як ілюстративні наближення, засновані на окремих наборах даних або модельних розрахунках, а не на глобально стандартизованій метриці. Однак основний механізм значною мірою безперечний: алгоритми надають пріоритет контенту, який швидко генерує сильну взаємодію, оптимізованому за часом перебування та доходом від реклами, таким чином посилюючи ефект «переможець отримує більше» на користь вже високопродуктивних творців.

LinkedIn є винятком, де особисті профілі все ще можуть досягти 20-30 відсотків органічного охоплення. Але навіть тут участь у цій грі пов'язана зі значними прихованими витратами. Той факт, що охоплення можна виміряти, не відповідає на ключове питання: скільки насправді коштує його створення? Більшість медіаекспертів обманюють себе, коли стверджують, що їхня видимість випливає з їхньої експертизи. Вони вперто ігнорують той факт, що LinkedIn, Meta та TikTok навмисно обмежили доступ до уваги їхніх існуючих контактів.

Іронія полягає в тому, що багато з цих так званих експертів одночасно є бенефіціарами цієї системи. Вони створюють контент за допомогою цифрового маркетингу та соціальних мереж, водночас самі потрапляючи в лапи тієї самої системи, яку, як вони нібито розуміють. Це гра по колу, в якій гравці не усвідомлюють, що вони самі є фігурами гри.

Підходить для цього:

• Невидима битва за впізнаваність бренду: Чому компанії інвестують мільйони в інструменти, які ніхто не бачить

Платформна економіка як ідеальна екстракційна машина

Бізнес-моделі основних платформ соціальних мереж базуються на елегантній формі експлуатації, яка є самовиправданою та цілком законною. Meta заробила понад 160 мільярдів доларів у 2024 році, від 97,5 до 98,3 відсотка з яких надійшло від реклами. У першому кварталі 2025 року дохід зріс на 16 відсотків до 42,31 мільярда доларів. Ці цифри демонструють не циклічне зростання, а радше системне домінування над альтернативними інформаційно-комунікаційними каналами.

Платформа надає користувачам та творцям контенту безкоштовні інструменти. Натомість вона збирає дані, створює поведінкові профілі та, найголовніше, контент — не свій власний, а контент користувачів платформи та творців контенту. Цей контент, створений користувачами, є справжнім продуктом: він не монетизується на благо своїх творців, а навпаки, просувається рекламодавцям. Платформа не є нейтральним посередником, а паразитичною системою, яка перетворює увагу та контент своїх користувачів на рекламний простір для рекламодавців та значною мірою знімає з себе дохід.

Те, що десять років тому вважалося «органічним охопленням», поступово витісняється рекламними розміщеннями. Спонсорований контент зріс з п’яти до одинадцяти відсотків у стрічці Meta. Просування публікацій компаній зросло з шістнадцяти до 25 відсотків. Це не органічна зміна, а радше продумане створення дефіциту для підвищення цін на рекламу.

Внутрішні прогнози Meta зазначають, що близько десяти відсотків її рекламних доходів у 2024 році надходитимуть від реклами шахрайських та заборонених продуктів, але публічно заперечують, що ця оцінка точно відображає фактичну ситуацію. Внутрішні документи свідчать про те, що компанія навмисно дозволяє деяким із цих ризикованих оголошень залишатися в системі та стягує за них вищі збори, одночасно посилюючи фінансовий стимул не блокувати таких рекламодавців надто агресивно за допомогою внутрішніх бар'єрів щодо доходів. З економічної точки зору Meta спочатку отримує прибуток від показу такої реклами, тоді як більша частина прямої шкоди завдається користувачам та законним конкурентам, проте це наражає саму Meta на зростаючі юридичні та репутаційні ризики.

З моменту свого заснування Facebook та Instagram зосереджувалися на приверненні уваги як товару. У 2024 році середній дохід на користувача становив 13,12 долара США у світі та 68,44 долара США у США та Канаді. Це примітно не тому, що він високий, а тому, що демонструє, що кожен користувач, який користується платформою безкоштовно, має вимірну ринкову цінність. Година часу користувача, незалежно від того, чи це стосується створення контенту, чи споживання, перетворюється на ринковий актив.

Найбільша інновація цих платформ полягає в їхній стратегії монетизації для творців. TikTok зазвичай платить творцям значно менше, ніж десять доларів за тисячу переглядів у рамках своєї поточної програми винагороди за креативність/творців; типові оцінки коливаються від приблизно 0,40 до приблизно 2 доларів за тисячу переглядів, з кількома винятками для особливо ефективних відео. Instagram зазвичай платить лише центи за тисячу переглядів Reels через власні бонусні та рекламні програми (часто приблизно від 0,01 до 0,10 долара), тоді як вищі показники, що сягають одно- або двозначних чисел, зазвичай досягаються лише завдяки добре оплачуваній співпраці з брендами та спонсорству. Але ці цифри приховують той факт, що платформи насправді стимулюють лише невелику меншість до створення контенту взагалі. Фінансовий стимул достатньо низький, щоб його не класифікувати як зайнятість, але достатньо високий, щоб мотивувати мільйони працювати безкоштовно.

Психологія колеса хом'яка: цикл експлуатації

У цьому полягає справжній психологічний корінь системи. Творці контенту потрапляють у своєрідну пастку. У них є два непривабливі варіанти: або вони інвестують величезну кількість часу та енергії для органічного збільшення охоплення, що нереально, враховуючи середні шанси, або вони платять реальні гроші за рекламу. Обидва варіанти призводять до одного й того ж результату: платформа отримує прибуток.

Так звані медіаексперти на LinkedIn особливо схильні потрапляти в цю пастку. Вони проповідують, що автентичність та додана цінність – це рецепт охоплення. Але алгоритми вимагають зовсім іншого: емоційної привабливості, клікбейту, суперечок. Контент, що містить моральну чи емоційну мову, отримує на 17-24 відсотки більше залучення на кожне слово, ніж нейтральний контент. Таким чином, система винагороджує не правду чи додану цінність, а провокацію та емоційні маніпуляції.

Медіаексперти на LinkedIn роблять саме те, що винагороджує алгоритм: вони переробляють інформацію, яка вже десятки разів циркулювала в усіх цифрових медіа. Вони представляють її як нову, як інсайдерську інформацію, як власний аналіз. Алгоритм винагороджує це охопленням, оскільки це генерує залученість. Їхні підписники бачать, що інші реагують на цей пост і підписуються на нього. Це самопідсилювальний цикл.

Але це коло не служить істині чи справжньому поширенню знань. Воно служить алгоритму. А алгоритм служить бізнес-моделі. Система надає перевагу тим, хто вже має охоплення, тому що вони реагують швидше і, отже, швидше генерують залученість. Новому творцю контенту доведеться досягти вірусного успіху, щоб взагалі закріпитися. Для пересічної людини це безнадійна справа.

Експерти, які проповідують це, самі стали частиною брехні. Вони заробляють гроші, радячи, як отримати охоплення, тоді як реальність така, що охоплення практично можна купити, а не заслужити. Вони продають омріяну історію про власний успіх у світі, де успіх залежить від початкового капіталу та існуючого охоплення.

Жанр, який розважає лише себе

Цікавим явищем у сфері цифрових медіа є те, що велика група медіаекспертів по суті розважає лише себе. У LinkedIn є сотні, ні, тисячі акаунтів, які щодня діляться контентом про цифровий маркетинг, growth hacking, охоплення та видимість. Вони коментують публікації одне одного, ставлять лайки та поширюють публікації одне одного.

Справжня аудиторія цього контенту — це не потенційні клієнти чи зацікавлені пересічні люди, а інші медіаексперти та майбутні маркетологи, які шукають ту саму пастку. Це феномен лунокамери, коли люди зі схожими інтересами розподіляють свою увагу між собою.

Стає особливо абсурдно, коли запитуєш цих експертів: чи створили ви власну платформу? Чи маєте ви список розсилки електронної пошти, який працює незалежно від LinkedIn? Чи маєте ви блог з органічним пошуковим трафіком? Відповідь зазвичай негативна. Багато з цих експертів повністю залежать від платформ, які вони нібито так добре розуміють. Вони стверджують, що можуть досягти охоплення мільйонів одним натисканням кнопки, але вони навіть не можуть створити скромну, незалежну аудиторію.

Це визначальна риса шарлатанів у цій грі: вони продають знання в тому, чого самі не розуміють. Вони схожі на фінансових консультантів, у яких немає грошей, фітнес-тренерів, які самі мають зайву вагу, або бізнес-експертів, які не ведуть успішний бізнес.

Ці люди не створюють. Вони курують та копіюють. Вони беруть інформацію, яка вже була опублікована, переставляють її, додають особистий коментар і знову публікують у LinkedIn. Роблячи це, вони генерують те, що платформа вважає цінним: залученість. Залученість вимірюється, і цей показник стає охопленням. Це гра показників, а не правди чи передбачуваної експертизи.

Невимірність реальних витрат та раціоналізація брехні

У цьому полягає центральний парадокс: хоча багато чого в цифровому маркетингу можна відстежити – покази, кліки, конверсії, вартість за придбання – те, що насправді інвестує творець контенту, абсолютно невимірно. Година роботи в LinkedIn не фіксується. Психічне вигорання залишається невизначеним. Постійна напруга між автентичністю та алгоритмічними маніпуляціями залишається невимірною.

Людина, яка витрачає дві години на день на роботу в LinkedIn, може генерувати 500 показів. За середньої погодинної ставки 50 євро (що не є нереалістичним для консультанта) це коштує 100 євро на день, або 2000 євро на місяць. Це за 15 000 показів на місяць. Це приблизно 13 центів за показ. У цифровому маркетингу це катастрофа. Пристойна ціна за тисячу показів (CPM) у LinkedIn становить від 30 до 50 доларів. Це означає, що органічне зростання коштує втричі дорожче, ніж платна реклама.

Але цей розрахунок не проводиться. Натомість стверджується, що потрібно лише бути «послідовним» та «забезпечувати додаткову цінність». Це раціоналізація втраченого часу.

Маркетологи обманюють себе, бо в них немає іншого вибору. Вони не кажуть: «Платьте за видимість у LinkedIn», бо знають, що багато хто не може цього зробити. Вони кажуть: «Створюйте автентичний контент», бо це дає надію без жодної гарантії. Надія там, де вона не спрацьовує, то це не вина платформи, а людини. Відсутність послідовності, низька якість, відсутність належної стратегії.

Система психологічно ідеально розроблена. Вона робить користувача відповідальним. Користувач інвестує час і не отримує гарантованого результату. Це не підприємництво, це азартна гра з надзвичайно несприятливими шансами.

Instagram, TikTok та інші – Колесо для хом’яка Олімпійський стадіон

TikTok — один із крайніх прикладів цієї динаміки. Завдяки програмам для творців, заробіток багатьох акаунтів становить лише від приблизно центів до одного-двох доларів за тисячу переглядів. Творець, який досягає 100 000 переглядів на місяць, часто заробляє лише двозначні або тризначні суми в доларах. Ніхто не може побудувати стабільну бізнес-модель лише на цьому — це, по суті, залишається кишеньковими грошима. Instagram посилює цю залежність, оскільки прямі виплати за перегляд майже не відіграють жодної ролі, а охоплення має монетизуватися переважно за рахунок зовнішніх угод.

Instagram все частіше орієнтується на інфлюенсерів. Мікроінфлюенсери з 10 000–50 000 підписників можуть заробляти від 300 до 1200 доларів за публікацію, працюючи з брендами. Але це стосується зосереджених учасників. Середній акаунт в Instagram з 5000 підписників ігнорується брендами.

Система ідеально розподілена на рівні. Вона винагороджує тих, хто вже досяг успіху. Вони отримують більше охоплення, що полегшує брендам їх пошук, і, отже, вони отримують кращі пропозиції. Новачок з 50 підписниками навіть не може уявити, що бренди коли-небудь розглядатимуть їх.

Особливо погано те, що існують ринки для фальшивих підписників. Творці купують штучних підписників, щоб симулювати довіру. Їхній контент потім отримує пільговий режим від алгоритму, оскільки досягнуто першого видимого показника. Вони бачать збільшення залученості, оскільки тисячі фальшивих акаунтів реагують на їхній контент. Це повна шарада.

І платформи це знають. Вони могли б вжити заходів проти цього, але насправді не роблять цього, бо це не в їхніх інтересах. Більше облікових записів означає більше джерел даних, більше рекламодавців, складніші мережі. Система, яка терпить штучність, є складнішою і тому важчою для розуміння.

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Експлуатаційне захоплення: асиметрія стає нормою

Справжня проблема полягає не в окремих поганих рішеннях, а в самій структурі системи. Платформи мають користувачів, а користувачі генерують цінність. Ця цінність витягується та монетизується платформою. Початковий творець цінності – творець контенту – отримує мінімальну частину згенерованої цінності назад.

Творець, який генерує 100 000 переглядів, може легко генерувати цінність близько 3000 доларів США з точки зору рекламодавця – за ціною за тисячу показів приблизно 30 доларів США, що є поширеною практикою в багатьох рекламних середовищах. Однак на таких платформах, як Instagram або TikTok, творець часто отримує лише частину цієї суми, наприклад, від 100 до 500 доларів США у вигляді прямих виплат. Різниця значною мірою залишається за платформою, яка стверджує, що вона надає інфраструктуру, розміщує відео, продає рекламний простір, займається таргетингом та обробляє платежі.

Але це хибний аргумент. Платформа не створила особливо дорогу відеоінфраструктуру. Вона створила систему зіставлення. І ця система зіставлення процвітає завдяки мережевим ефектам: чим більше творців, тим більше контенту, тим більше причин для користувачів залишатися і тим більше рекламного простору. Творець не є бенефіціаром цієї системи; він є вхідним матеріалом, сировиною.

Якби творці могли безпосередньо монетизувати своїх підписників, платформа стала б застарілою. Таким чином, платформа закріплює свій контроль: вона визначає, хто може заробляти гроші, скільки та за яких умов. Творцям не дозволено отримувати доступ до своєї аудиторії для самостійної монетизації.

LinkedIn Premium та Програма монетизації творців – це лише відволікаючий маневр. Вони пропонують мінімальний дохід, щоб створити ілюзію, що платформа підтримує творців. Але справжня монетизація відбувається деінде: LinkedIn заробляє гроші від рекламодавців, які платять за використання платформи для охоплення аудиторії творців.

Підходить для цього:

• Велика брехня інновацій у маркетингу: самознищення галузі? Театр інновацій та пастка експлуатації

Відсутність досліджень: Від колеса для хом'яка в нікуди.

Саме тут і виникає фундаментальна стратегічна помилка. В теорії інновацій існує добре відома концепція: амбідекстрія. Вона стверджує, що організації повинні одночасно займатися експлуатацією (використанням існуючих ресурсів) та дослідженням (пошуком нових можливостей), щоб вижити в довгостроковій перспективі.

Медіа-фахівці в LinkedIn та Instagram працюють у режимі чистої експлуатації. Вони намагаються отримати максимум від своєї існуючої присутності та мережі. Вони переробляють контент, репостять його, «перепрофілюють» (переробляють) існуючі ідеї для різних платформ. Переробка контенту рекламується як стратегічно цінна. Але це лише перерозподіл існуючих ресурсів.

Бракує дослідження. Спроба залучити нові канали, створити незалежні платформи, побудувати моделі прямого зв'язку зі споживачем. Більшість цих експертів не мають списку розсилки електронною поштою (або мають дуже малий). У них немає каналу YouTube зі справжнім змістом. У них немає аудиторії подкастів. У них немає блогу з органічним пошуковим трафіком. Вони зосереджені на одній платформі.

Це протилежність справжньому підприємництву. Справжній підприємець диверсифікує свою діяльність. Він розширює свою аудиторію через різні канали, щоб стати більш незалежним. Але це займає багато часу, і алгоритм не винагороджує це одразу. Тож людина залишається на біговій доріжці та називає це стратегією.

Іронія полягає в тому, що ці експерти радять іншим щодо зростання та масштабування. Однак самі вони є в'язнями системи, яка винагороджує масштабування на тій самій платформі, але не диверсифікацію чи незалежність.

Підходить для цього:

• Амбідекстрія та дослідницький маркетинг | Маркетинг на переломному етапі: як нарешті поєднати оптимізацію та інновації (бета-версія)

Уся екосистема: гра з невидимими правилами

Коли поєднуються всі три точки зору – творців, платформ і ринку – виникає цілісне уявлення. Це не ринок, якому бракує прозорості. Це ринок з асиметричною інформацією, що сприяє платформі.

Платформа знає алгоритми, а творці — ні. Платформа постійно змінює правила, щоб максимізувати свою монетизацію. Творці повинні постійно адаптуватися, не знаючи, чи спрацює адаптація.

95 відсотків користувачів LinkedIn повідомляють про стагнацію або зниження охоплення. Це не аномалія; це результат навмисної зміни алгоритму. Платформа хоче, щоб творці платили за видимість. Зменшення органічного охоплення — це не помилка, а особливість.

Система також вертикально інтегрована. Новий конкурент для LinkedIn сьогодні був би практично неможливим. LinkedIn має 900 мільйонів користувачів і повністю домінує в професійному сегменті B2B. TikTok домінував на ринку короткоформатного відео, поки Китай не почав регулювати платформу. Instagram має ресурси Facebook. YouTube має інфраструктуру Google.

Новий учасник не матиме жодних шансів протистояти цим існуючим мережевим ефектам. Ринок фактично закритий. Творці, рекламодавці та споживачі опинилися в пастці системи, яку вони не можуть вийти, не жертвуючи своїми інвестиціями.

Для творців це означає: вони витратили покоління на створення аудиторії в Instagram чи LinkedIn. Ця аудиторія не є портативною. Вони не можуть просто перемістити свою аудиторію на нову платформу. Платформа тримає їх у заручниках.

Основний парадокс: Експертиза в системі, яка не потребує експертизи

Найбільший парадокс полягає в самосприйнятті цих медіаекспертів. Вони позиціонують себе як експерти з видимості та зростання. Але їхній досвід не можна передавати іншим. Справжній експерт з маркетингу використає свій досвід для побудови незалежних каналів. Справжній експерт з охоплення не покладатиметься на платформу, яка визнає їхнє охоплення.

Натомість спостерігається протилежне: медіаексперти гіперзалежні від платформ. Їм постійно доводиться оптимізувати, постійно адаптуватися, постійно сподіватися, що алгоритм залишиться на їхню користь. Це не експертиза, це залежність.

Людина зі справжнім досвідом у цифровому маркетингу може отримати більше охоплення за допомогою блогу, списку розсилки та сильних навичок SEO, ніж за допомогою оптимізації LinkedIn. Але ці навички не одразу помітні. Вони накопичуються місяцями та роками. Алгоритм LinkedIn пропонує миттєве задоволення — кілька відповідей, кілька коментарів. Це психологічно набагато сильніше звикання, ніж написання допису в блозі на 2000 слів і три місяці чекати, поки Google його ранжує.

Тож експерти надають перевагу діяльності, що викликає залежність, але водночас є підривною. Вони оптимізують її для отримання негайних показників платформи, а не для довгострокової незалежності.

Вимірність, яка нічого не вимірює

Популярний аргумент: «LinkedIn чудовий, бо все можна виміряти». Але це пастка. Важливо не те, що можна виміряти. Враження можна виміряти, але якість враження невимірна. Користувач швидко прокручує сторінку – це враження? Користувач робить паузу – це також враження? Система враховує обидва варіанти однаково.

Залученість можна виміряти, але часто вона штучна. Публікація з поляризуючою думкою генерує більше залученості, ніж та, що є інформативною та цінною. Але це не вимірює правдивість чи корисність; це вимірює здатність спровокувати суперечку.

Аргумент щодо рентабельності інвестицій (ROI) також хибний. Маркетологам доручено вимірювати ROI LinkedIn. Вони відстежують, скільки лідів надходить з LinkedIn, і ділять цю кількість на час, протягом якого вони інвестують. Але цей розрахунок не враховує психологічне навантаження, альтернативні витрати (цей час можна було б використати деінде) або залежність, яка виникає.

Фрілансер-підприємець, який проводить чотири години на день у LinkedIn замість чотирьох годин у власному блозі, матиме функціонуючий блог з пасивним охопленням через два роки. Натомість у нього будуть підписники LinkedIn, які зникатимуть, коли змінюється алгоритм.

Вимірювання точне, але оманливе. Воно говорить людині: «Бачиш, твоя стратегія працює!» Водночас не кажучи: «Але це працює лише тому, що платформа це дозволяє, і лише доти, доки платформа це дозволяє».

Лабораторний характер виробництва контенту

Ще одним невидимим фактором витрат є психологічне навантаження від створення контенту в соціальних мережах. Творці контенту перебувають під постійним наглядом. Їхня ефективність оцінюється числово. Вони знають, що кожен пост має рейтинг, і що рейтинги визначають їхню видимість. Це свого роду паноптиконумне робоче середовище.

Дослідження показують, що 78 відсотків творців контенту, які працюють повний робочий день, страждають від вигорання. Це не дивно. Вони працюють у системі, де відпочинок неможливий. Алгоритм ніколи не спить. Якщо людина перестає публікувати дописи, вона одразу втрачає видимість. У маркетингу соціальних мереж немає вихідних. Немає перерв.

Це нова форма нестабільності, яку не охоплюють традиційні концепції гіг-економіки. Водій доставки Uber принаймні має чіткий початок і кінець кожної поїздки. У творця контенту є робочий день, який, теоретично, ніколи не закінчується.

І ці платформи пропонують «ресурси психічного здоров’я», ніби вигорання можна вирішити кількома відео з медитацією, замість того, щоб змінювати основну структуру. Коротше кажучи: платформи створюють структурну проблему, потім пропонують поверхневу підтримку психічного здоров’я, але не змінюють систему, яка спочатку призводить до вигорання.

Проблема жанру: луна-камера та самоствердження

Повертаючись до основної проблеми: жанр медіаекспертів розважає сам себе. Це не є шкідливим по суті, але симптоматично для ізоляції цієї групи. Вони спілкуються самі з собою на теми, які їх стосуються.

Це як група маркетингових консультантів, які радять один одному найкращий спосіб продавати маркетинговий консалтинг. Це цикл Мебіуса. Кінцевою точкою системи є вона сама.

У справді інформативній екосистемі домінували б користувачі, які кажуть: «Мені це не підходить». Але такі користувачі мають менше стимулів публікувати дописи. Вони менш помітні. Видимі є ті, для кого це «спрацювало» — або ті, хто стверджує, що так.

Це класична проблема упередження виживання. Шлях до видимості веде через саму видимість. Ті, хто цього не робить, є невидимими. Тож світ бачить лише тих, хто досяг успіху.

Однак це не означає, що система працює. Це лише означає, що система винагороджує тих, для кого вона працює. Рівень виживання все ще може бути жахливим.

Економіка переробки інформації

Особливо цікавим явищем є те, як інформація обробляється в соціальних мережах. Ідея виникає десь – можливо, у статті, подкасті чи конференції. Потім хтось підхоплює цю ідею та публікує її в LinkedIn. Через кілька днів інша людина бачить цей допис у LinkedIn і пише про нього статтю на Medium. Інший автор створює відео про це в TikTok. Четвертий пише статтю в розсилці.

Це не генерування знань, це їх циркуляція. Інформація циркулює, постійно перетравлюючись та перепаковуючись, але по-справжньому не розширюючись. «Медіаексперти» відіграють роль тих, хто поширює інформацію. Вони не джерела, а фільтри. Вони відбирають те, що стає видимим, з величезного потоку інформації всередині своєї фільтруючої бульбашки.

Це добре, якщо люди, які поширюють цю інформацію, чесні. Проблематично, коли вони видають себе за експертів. Справжній експерт генерує нові ідеї, а не просто переробляє відомі ідеї в нових формулюваннях.

Платформи винагороджують поширення ідей більше, ніж винахід нових. Контент, який хтось просто перепаковує або репостить, часто отримує охоплення швидше, ніж справді оригінальні думки, які спочатку отримують мало уваги. Це створює систему стимулів, у якій неоригінальність є більш прибутковою, ніж справжнє новаторство.

Прекаріат у цифровому форматі

І останнє зауваження: творці контенту представляють нову форму прекаріату. Вони не є традиційними працівниками з контрактами та пільгами. Вони також не є справжніми підприємцями з активами та незалежністю. Вони є прекаріатом у класичному сенсі: ненадійними, гнучкими та легкозамінними.

І, як і в класичній нестабільній зайнятості, їм кажуть, що невпевненість — це особливість, а не помилка. Вони «гнучкі». Вони можуть керувати своїм часом. Вони «незалежні». Вони «підприємці».

Реальність така: вони є співробітниками платформи, яка відмовляється класифікувати їх як таких. Платформа може змінити свої алгоритми та тим самим звести їхній дохід до нуля. Їх можуть демонетизувати без причини чи права на відшкодування. Вони не мають жодної переговорної сили.

Справжній бізнес мав би диверсифікацію як основний принцип. Творець контенту, який залежить від однієї платформи, не має бізнесу. Це азартна гра.

Найкращі творці (той 1%, хто насправді заробляє гроші) знають це. Вони створюють курси, продукти, розсилки. Вони диверсифікують свою діяльність. Але це можливо лише за наявності достатнього початкового капіталу. Середньостатистичний творець навіть так далеко не заходить.

Термін «прекаріат» стосується соціальної групи людей, чиї умови життя та праці є небезпечними, погано захищеними та характеризуються бідністю або ризиком бідності. Типові характеристики включають нестабільну або низькооплачувану роботу, відсутність соціального забезпечення та обмежені можливості для кар’єрного зростання, а це означає, що постраждалі часто живуть нижче соціально прийнятного рівня доходу, захисту та соціальної інтеграції.

Система без виходу

По суті, ситуація являє собою систему без очевидного виходу. Платформи мають мережеві монополії. Творці залежать від охоплення, яке забезпечують лише платформи. Рекламодавці залежать від аудиторії творців для досягнення своїх цілей. Цикл замкнутий.

І в цьому замкнутому колі є підгрупа — медіаексперти — які грають у певну гру. Вони заробляють гроші, розповідаючи іншим, як досягти успіху в системі. Вони самі настільки залежні від системи, що не розуміють, що продають іншим ілюзію.

Лялькові вистави на LinkedIn не є доказом того, що система працює. Вони є доказом її витонченості. Системі вдалося переконати людей, що їхня залежність – це незалежність. Що їхня експлуатація – це підприємництво. Що їхня невпевненість – це гнучкість.

Це справжнє досягнення економіки уваги: ​​вона не лише монетизувала увагу, а й спотворила самосприйняття. Люди вважають себе успішними, коли платформа надає їм видимість. Вони вважають себе експертами, коли навчилися, як забезпечувати роботу алгоритму.

Божевілля колеса для хом'яка полягає не у фізичному навантаженні. Воно полягає в психологічній деформації. Люди привчають себе бути залежними і називають це успіхом.

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn