Фокус: як Bosch, L'Oréal та Telekom (COFA) успішно використовують вміст

Централізовані стратегії контенту: як фабрики контенту трансформують сучасні компанії

Фабрики контенту вже давно не просто короткочасна тенденція у світі цифрового маркетингу та комунікацій. Вони перетворилися на істотну частину сучасних корпоративних стратегій та підтримують бренди для ефективного планування, виробництва та розповсюдження високоякісної, схрещування вмісту. Далі показано, як такі компанії, як Deutsche Telekom, L'Oréal, Bosch та інші гравці, успішно встановлюють контент-центри-о-час, також називаються фабриками контенту. Крім того, висвітлюється, як цей центральний контроль впливає на внутрішні робочі процеси, як вони сприяють забезпеченню повідомлень про бренд та яке значення для цифрового маркетингу та спілкування з клієнтами. Цей текст повинен не лише пояснювати, що роблять окремі компанії, але й показувати, які сучасні можливості пропонують такі централізовані контент -стратегії та куди в майбутньому поїздка може поїхати.

Вступ до концепції змістового фабрики

У більшості випадків фабрика контенту, іноді також називається контент -центром або контент -маркетинговим підрозділом, є центральним підрозділом у компанії, яка спеціалізується на створенні, оптимізації та розповсюдженні цифрового контенту. Від текстів для публікацій блогу, онлайн -журналів та каналів соціальних медіа до фотографій, відео, подкастів та графіки до комплексних перехресних медіа -кампаній, усі відповідні формати створюються під одним дахом. Мета фабрики контенту - не тільки створити якомога більше вмісту, але й виготовити його у високій якості та врахувати визначену стратегію бренду.

Основна ідея, що стоїть за цим: "Створіть місце, де всі нитки виробництва вмісту збираються разом, щоб ми могли носити наші повідомлення у світ з рівномірною історією правильним тоном". Це означає, що в ідеалі всі актори залучали доступ до спільного набору інформації, вказівок у стилі та цінностей бренду. Це гарантує, що основне повідомлення компанії залишається послідовним незалежно від того, чи це повідомлення в Twitter, відео в Instagram, прес-реліз чи широкий веб-сайт.

Такі фабрики контенту мають велике стратегічне значення в сучасних компаніях, оскільки конкуренція за увагу клієнтів постійно зростає. Для публікації спорадично вмісту не достатньо. Швидше, вам потрібна структурована процедура, яка ефективно орієнтована на потреби та інтереси цільової групи. Це також означає, що різні канали-від соціальних медіа для веб-журналів та подкастів мають стратегічно пов'язані. Це єдиний спосіб створити стійкий та єдиний досвід бренду, який послідовно супроводжує подорож користувача у будь -якій можливій контактній точці.

Підходить для цього:

• Частина 1: Промисловий блог як маркетинговий двигун: справжній, інформативний, орієнтований на клієнтів, орієнтовані на позначені комунікації з Xpert Hub
• Частина 2: Блог промисловості-якщо ваш власний ресурс для творчості та ідей відсутній, автентичний, без реклами та до речі

• Індустрія індустрії: Центр промисловості як портал блогів та теми для промисловості, машинобудування, логістики, внутрішньологістики та фотоелектрики

Історичний розвиток: від вмісту ферм до змістовних фабрик

На початку 2000-х років було дуже присутнім явище так званих фермерських господарств. Платформи, такі як ЗМІ попиту або пов'язаний з цим контент (пізніше, взяті на себе Yahoo), створювали маси SEO-оптимізовані тексти, щоб бути максимально високими на сторінках результатів пошукових систем. Вміст був спрямований на отримання багато трафіку, що, в свою чергу, обіцяв дохід від реклами. Однак речовина часто суттєво зазнала, оскільки "маса замість класу" була девізом.

Підходить для цього:

• Yahoo! -Що робить Інтернет -дино сьогодні? Як Інтернет -динозаври вижили у світі, де домінував Google

З часом, однак, стало зрозуміло, що чисте накопичення ключових слів і швидко створювало статті в достатку не принесло більше додаткової цінності читачам, ні компаніям. Пошукові системи, як Google, покращили свої алгоритми та приділяли більше уваги високоякісному контенту, так що старі практики фермерського вмісту стають все більш важливими. З цього розвитку ідея не тільки виробляти вміст у великих кількостях, але й контролювати його у цільовій групі, дружній, комплексій бренду та перехресній медіа. Це перенесло фокус від стратегічної стратегічно підготовленої вмісту на високоякісну, стратегічно підготовлену вміст. З часом концепція фабрики контенту була створена в поточному розумінні: місце, де якість, стратегія, ефективність та швидкість йдуть рука об руку.

Основні елементи сучасних фабрик контенту

1. Централізація

На фабриці контенту компанії об'єднують усі відповідні процеси та команди в одному місці, будь то внутрішні відділи чи зовнішні партнери. Це створює жвавий обмін між текстовим редагуванням, відео та аудіопродукцією, соціальними медіа та управлінням спільнотою, дизайном, а також аналітикою та експертами SEO. Ця співпраця суттєво допомагає координувати заходи комунікації та негайно реалізувати її.

2. Сприя

У цифровому світі, в якому постійно змінюються тенденції, теми та технології, фабрика змісту повинна бути в змозі швидко реагувати на нові умови. Це означає короткі канали голосування, гнучкі структури проектів та розумні робочі процеси, які дозволяють поточним подіям коментувати в режимі реального часу або швидко запускати нові формати. "Швидкість - це нове золото" - це крилатий слово, яке стало девізом у багатьох командах контенту.

3. Якість та ідентичність бренду

Центральний контроль дозволяє вмісту та візуальній якості вмісту відповідати значенням бренду. Фабрики контенту надають велике значення для підтримки послідовної корпоративної мови та координації формулювання, щоб воно відповідало відповідній цільовій групі. Візуальні елементи, такі як кольори, типографія та візуальна мова, також визначаються рівномірно.

4. Рішення на основі даних

Сучасне виробництво контенту базується на різних показниках та аналізах. Йдеться не лише про те, скільки людей бачили відео, а й про те, як довго вони залишалися з ним, будь то ділилися чи прокоментували його та з якими наміром вони отримують доступ до вмісту. Такі розуміння потрапляють у стратегію і допомагають постійно оптимізувати вміст.

5. Перехресна орієнтація

Фабрика контенту часто охоплює широкий спектр каналів: від Tikkok та Instagram до YouTube, LinkedIn та Twitter до внутрішніх платформ, таких як інтранети або спеціальні мікросайти. "Ми хочемо бути там, де є наша цільова група" - це керівний принцип багатьох компаній. Для того, щоб досягти цього, вміст повинен бути розумно пристосований до відповідних каналів, але не поливаючи загальне повідомлення.

Погляд на Deutsche Telekom: від столу новин до 360-градусної стратегії

Deutsche Telekom склав заголовки в 2016 році, коли він запустив свою фабрику вмісту під назвою "COFA" коротко . Мета полягала в тому, щоб зібрати всі комунікаційні заходи та мати можливість діяти в режимі реального часу, використовуючи всебічну 360-градусну стратегію. "Перехресне планування, виробництво та контроль" був девізом. Telekom Combined Press, Social Media та маркетингові відділи за центральними новинами. Це повинно забезпечити, серед іншого, що рівномірно спілкується у всіх сферах і що завжди є огляд поточних проектів, тем та кампаній.

Основним аспектом, на який зосередився Telekom, був "реальний спілкування в реальному часі". Незалежно від того, чи менша діяльність у соціальних мережах чи більші кампанії: COFA повинна гарантувати, що компанія завжди в курсі та може забезпечити прямі реакції на медіа -події. Ця комунікація в режимі реального часу не тільки зміцнила бренд та збільшила взаємодію з клієнтами, але й гарантувала, що працівники різних відділів працювали більш уважно. "Співпраця є ключем до сучасного спілкування" підкреслювала лідера команди в цьому контексті.

Також для Telekom було важливо, щоб фабрика контенту обслуговує всі канали від класичного прес-релізу для публікацій блогу, історії Instagram, Twitter оновлює складні відеопродукції. Звичайно, цифровий діалог також відіграв центральну роль. Маючи сильну присутність у соціальних мережах, компанія була визнана рано та комунікативних непорозумінь і може бути уточнена, якщо це необхідно. У той же час, цей наступ допоміг вирішити молодшу аудиторію, яка бажано в соціальних мережах.

L'Oréal: Вміст для покоління Z

Краса та косметична галузь відома своєю великою кількістю нових продуктів. L'Oréal зрозумів, що добре координована, молода та динамічна стратегія контенту необхідна для досягнення різних цільових груп-особливо покоління Z-. Щоб реалізувати це, компанія створила власний контент -маркетинг під назвою "Фабрика контенту". Розвиток відбувся у співпраці з агентством. З самого початку увага приділялася питанням: "Як нам вдасться надихнути покоління Z для наших продуктів та брендів, не ризикуючи нашою довірою?"

Важливим кроком у цьому проекті була співпраця з зірками YouTube, які вже мали велику, молоду фан -базу. L'Oréal мав власні поради щодо стилю, огляди продуктів або створені підручники. У той же час, ці впливові повинні дати уявлення про своє повсякденне життя і, таким чином, побудувати тісніше зв’язок зі своїми послідовниками. "Якщо ви хочете досягти покоління Z, ви повинні створити справжній та прийнятний вміст", - сказано в повідомленні. Стерильне маркетингове виступи було приречене з самого початку. Натомість мета полягала в тому, щоб забити розповіді, емоції та справжність.

На фабриці вмісту були розроблені різні формати: від коротких відеокліпів, які були особливо оптимізовані для платформ, таких як Tiktok або Instagram, до довших форматів YouTube, в яких експерти та впливові особи спільно перевіряли продукти з портфоліо L'Oréal. Вся справа була доповнена інтерактивними кампаніями в соціальних мережах, в яких спільнота була розглянута безпосередньо та запитувала про думки, побажання та тенденції. Таким чином, L'Oréal вдалося не лише генерувати трафік, а й розвинути краще розуміння потреб молодої цільової групи. Завдяки обміну на фабриці контенту, працівники з маркетингу, розробки продуктів та PR змогли швидко реагувати на нові вимоги та, якщо потрібно, навіть коригувати ідеї продукту. "Все в русі, і вміст - це зв’язок між брендом та споживачами", - сказав працівник команди.

Bosch: Загальне використання та центральний контроль

Bosch також визнав, що контент -стратегії аж ніяк не є лише важливими в області B2C. У 2020 році компанія відкрила власну фабрику контенту в Мюнхені, яка використовує приблизно третину великої площі для центральних маркетингових та комунікаційних цілей. Тут різні сфери бізнесу працюють разом над ідеями та контентом. Що є особливим: "Ми хочемо гарантувати, що зовнішній вигляд бренду у всіх продуктах та цільових групах сприймається рівномірно", - каже Bosch Marketing. Як відомо, Бош працює у багатьох районах, включаючи побутові прилади, автомобільні, промислові та будівельні технології.

Фабрика контенту виступає як лінчпін для всіх маркетингових та комунікаційних заходів, будь то для запуску продуктів, ярмаркових виступів, кампанії соціальних медіа чи внутрішньої комунікації. "Інтерфейси часто є найбільшою проблемою у великих компаніях", - сказав менеджер проекту. "За допомогою фабрики вмісту ми створили місце, де всі потоки працюють разом, і ми поєднуємо процеси". Наприклад, відео команди можуть уточнити разом з розробниками продуктів та дизайнерами на ранній фазі кампанії, яка потрібні активами та як їх виробляти.

Цікаво також, як стосується теми організації. Центральна система управління визначає, до яких відділів можуть отримати доступ, коли і як до фабрики вмісту. З одного боку, це не дозволить командам перекривати та витрачати ресурси. З іншого боку, є достатня свобода для творчих ідей та перехресних співпраців. На регулярних зборах працівники обмінюються ідеями з відділів, щоб забезпечити оновлення всіх проектів та доповнення один одного. "Наша фабрика контенту - це жива конструкція, яка продовжує розвиватися", - це тенор.

Інші приклади: AOL, Demand Media & Co.

Піонерський приклад для концепції фабрики контенту (ще до цього терміна був настільки звичним) надав AOL службу Seed.com. Ще в 2010 році AOL намагався розробити нові бізнес -моделі з огляду на мінливий медіа -ринок. Настав час, коли традиційні журналістські формати опинилися під тиском, а цифрові платформи все частіше зафіксували постачальників вмісту. "У той час ми зрозуміли, що поведінка користувача докорінно змінюється", - цитував менеджер AOL. Метою було надати читачам різноманітні теми та велику частоту вмісту. Зрештою, модель не могла переважати в бажаній мірі, оскільки акцент на швидких, важких статтях не відповідає стандартам якості багатьох користувачів та рекламних партнерів. Тим не менш, спроба залишається чудовою, оскільки він дав уявлення про пізніший бум змістовних заводів.

Окрім AOL та L'Oréal, можна знайти інші приклади, які показують, як можна розробити різні фабричні концепції вмісту. Попит медіа покладається на стратегію SEO з тисячами текстів, які були спеціально оптимізовані для пошукових систем. Асоційований вміст, пізніше перейнятий Yahoo, дотримувався аналогічного принципу. Suite101.de був німецькою -мовною платформою, яку також часто називають у цьому контексті. Усі ці компанії намагалися отримати високий трафік через безліч вмісту. Завдяки подальшому розвитку алгоритмів пошукових систем та зростаючими очікуваннями користувачів якості вмісту, однак фокус перейшов до вищої якості та стратегічно орієнтованого вмісту, як ми бачимо їх сьогодні на сучасних фабриках контенту.

Сфери застосування та майбутні перспективи

Велика перевага вмістових заводів полягає в центральному та одночасному доступі до ноу-хау, технології та творчості. Співпраця часто використовується в режимі реального часу, що стає можливим за допомогою сучасних інструментів та цифрових робочих процесів. В майбутньому очікується, що фабрики контенту будуть зосереджені більше на таких сферах:

1. Персоналізація

Досвід користувача все частіше стає лінчпіном. Зміст повинен бути не лише компенсаційним і високоякісним, але й бути пристосованим до окремих уподобань та потреб окремих користувачів. "Якщо ви хочете досягти успіху в майбутньому, ви повинні персоналізувати свій вміст", - це часто чутний кредит. Машинне навчання та інструменти AI можуть допомогти розпізнати закономірності поведінки користувачів та вимовити індивідуальні рекомендації.

2. Інтерактивні формати та розповіді

Не тільки відео, але й прямі потоки, розширена реальність (AR) або віртуальна реальність (VR) отримують актуальність. Фабрика змісту може перетворитися на експериментальну лабораторію для інноваційних форматів у майбутньому. Метою є залучення користувачів більше, наприклад, через події в прямому ефірі чи інтерактивні питання. "Чим більше ми створюємо взаємодію, тим більше ми прив’язуємо свою громаду до себе", - це центральна думка.

Підходить для цього:

• Німецькою мовою ви кажете ckkk: "Зміст - це король, але контекст - це кайзер"

3. Співпраця з впливовими та творцями

Як можна спостерігати в L'Oréal, співпраця з впливовими або творцями стає все більш важливою для компаній. Фабрики контенту, які інтегрують такі партнерства з самого початку та керують ними професійно, мають чітку конкурентну перевагу. Незалежно від того, чи навчальні посібники, огляди продуктів чи спільні події-зовнішності між брендами та особистостями Інтернету часто є гарантією досяжності та довіри.

4. Збільшення регіональних та глобальних центрів

Багато міжнародних компаній вже співпрацюють з регіональними фабриками контенту, щоб краще розглянути культурні відмінності. Центральна конструкція бренду повинна зберігатися, тоді як місцеві особливості включені. "Мислення в усьому світі, діяти на місцевому рівні" - це не нова концепція, але переживає нову динаміку через фабрики контенту.

5. Подальший розвиток технологій

Сучасні інструменти та додатки AI додатково прискорять та спрощують виробничий процес. Автоматизовані транскрипції, переклади, обробка зображень і навіть генерація тексту вже не є утопією. Фабрика контенту, яка розумно інтегрує ці технології, може захищати ресурси, діяти швидше та звертатися до гнучких нових тем. У той же час, він також вимагає підготовлених команд, які правильно використовують та контролюють ці технології.

Центр вмісту як інноваційний двигун

Фабрики контенту - це не лише місця виробництва, але й каталізатори інновацій. Тісна співпраця між працівниками різних дисциплін створює нові ідеї, які часто виходять за рамки класичних маркетингових кампаній. Поліпшення продукту або абсолютно нові послуги можуть бути ініційовані, якщо відгуки з різних каналів на центральній службі новин згортаються та аналізуються. "Ми бачимо, що наша фабрика контенту як інноваційний центр" підкреслює деякого корпоративного речника, не в останню чергу тому, що тут зустрічаються креативні та аналітичні мислення.

Особливо у великих корпораціях, в яких існує ризик, що відділи залишаються в силосах, централізована фабрика контенту показує, наскільки потужною може бути загальна платформа. Співробітники з різних ділових областей діляться своїми знаннями та приносять перспективи, які, можливо, не були враховані в кампаніях до цього часу. Як результат, кампанії часто отримують більш всебічний підхід, який звертається до цільових груп B2C та B2B. "Наша фабрика змісту Bosch-це місце, де різні відділи мережі та надихають один одного", може бути доданий тут як влучна цитата.

Погляд на Generation Z та стратегію багатоплатформи

Багато компаній зосереджуються на Generation Z, який народився приблизно з середини 1990-х до початку 2010-х. Ця цільова група виросла з цифровими медіа, інтенсивно використовує соціальні медіа та надає велике значення справжньому виступу бренду. Фабрика контенту, яка хоче зіткнутися з цією вимогою, повинна мати можливість швидко розпізнавати тенденції, використовувати такі платформи, як Tikok або Instagram для короткого та вірусного вмісту, і в той же час, щоб підготувати глибокі теми у більш тривалих форматах. "Швидкий, справжній і очевидний" - це ставка години.

Старіші цільові групи не повинні нехтувати, які продовжують використовувати класичні канали. Таким чином, фабрика контенту має завдання розробити правильну стратегію багатоплатформи. Це означає адаптацію кампаній для різних вікових груп та інтересів, не відмовляючись від характеру бренду. "Ми повинні забрати наші цільові групи там, де вони є, і доставити вміст, який вони звертаються", - пояснює експерт з маркетингу. Наприклад, тема, яка представлена ​​у поколінні Z за допомогою відео Tikok, може бути підготовлена ​​до покоління X у вигляді детальної публікації в блозі або статті LinkedIn. Ядро повідомлення залишається однаковим, але форма представлення змінюється.

Внутрішня комунікація та структура команди

Ще один момент, який часто недооцінюється, - це вплив фабрик контенту на внутрішню комунікацію. Через центральну координацію обов'язки стають зрозумілішими, інформація є більш прозорою, а працівники краще розуміють, що роблять інші команди. "Ми точно бачимо, які кампанії проводяться і де ми можемо долучитися до змістовного способу", - багато працівників хвалять нову систему. Менеджери також отримують користь від цього, оскільки вони видно в режимі реального часу, які проекти тривають, де можуть бути вузькі місця та як перерозподілити ресурси.

Для успішного створення фабрики контенту потрібні спеціальні навички. Окрім класичних «творців контенту», стратегів, менеджерів проектів, аналітиків даних, експертів з SEO, менеджерів соціальних медіа, дизайнерів UX, а також часто необхідні технологічні команди, які забезпечують необхідну інфраструктуру. Це різноманітність ролей та навичок спочатку може забезпечити тертя, але розвиває величезний потенціал, якщо процеси чітко визначені, а команди тісно працюють разом. Важливо також мати відповідне лідерство, яке підтримує як спритні методи, так і встановлює структури, в яких творчість не сповільнюється.

Проблеми в впровадженні

Незважаючи на всі переваги, реалізація фабрики контенту також викликає проблеми. Часто згадана складність - порушити звичні робочі процеси. Багато співробітників звикли працювати в окремих силосах, будь то PR, класичний маркетинг, соціальні медіа чи внутрішнє спілкування. "Ми спочатку повинні були дізнатися, що спільна мета завжди вище індивідуальних інтересів", - наголошує на відповідальну людину. Ця зміна вимагає чіткого спілкування між відповідальними та відповідним навчанням працівників.

Інший аспект - бюджет. Фабрика вмісту може заощадити витрати в довгостроковій перспективі, оскільки уникають подвійних процесів. Однак у короткостроковій перспективі це вимагає інвестицій у персонал, технології та приміщення. Крім того, жорсткі ієрархії та бюрократичні структури можуть виявитись їжаком, коли, наприклад, процеси звільнення блокують творчий потік. "Нам довелося дізнатися, що швидка реакція можлива лише в тому випадку, якщо відповідальність за контент -рішення широко розподіляється", - це знання з практичного середовища.

Швидка зміна цифрового світу також становить постійний ризик. Те, що добре працює сьогодні, може бути застарілим завтра. Для того, щоб протидіяти цьому, регулярний моніторинг тенденцій та постійний подальший розвиток необхідні як для стратегії, так і для використовуваних інструментів. "Наша фабрика контенту повинна постійно винаходити себе, щоб не застрягти у власній рутині" - це цитата, яка влучно характеризує зміну.

Змістовні фабрики як стратегічні фактори успіху

Фабрики контенту давно стали своєрідним «командним центром» у сучасному маркетингу. Вони дозволяють компаніям ефективно, швидко, швидко, швидко, швидко та, перш за все, послідовно на всіх відповідних каналах від Deutsche Telekom до L'Oréal до Bosch. Якість, спритність та ідентичність бренду є головним пріоритетом. Добре функціонуюча фабрика контенту об'єднує команди, сприяє інноваціям та створює єдину мову щодо клієнтів та громадськості.

У той же час, фабрики контенту не є панацеєю. Без добре роздумуваної стратегії, відповідних технологій та корпоративної культури, яка хоче розбити силоси, концепція може швидко провалюватися. Таким чином, це потребує відкритості до нових ідей, чітких робочих процесів та духу спільної роботи, щоб розвинути весь потенціал змістової фабрики. Однак компанії, які послідовно впроваджують ці елементи, можуть дати собі виправдані надії зберегти огляд у все більш складних вмістових джунглях та успішним розміщенням своїх брендів.

З огляду на майбутнє можна сказати, що фабрики контенту розвиватимуть та розширюватимуть їх роль. Зокрема, тема персоналізації та використання таких технологій, як штучний інтелект, відіграватимуть важливу роль у найближчі роки. Зростаюче значення форматів управління та орієнтованих на діалог також вказує на те, що фабрики контенту стають центральними "менеджерами відносин" між компаніями та цільовими групами. "Кожен, хто інвестує в контент -фабрики, інвестує у майбутнє спілкування з брендом", - це переконання, яке все більше і більше компаній. І це саме велика сила цих центральних одиниць: вони поєднують стратегічне планування та творчу реалізацію таким чином, що відповідає швидко зростаючій потребі у відповідному, справжньому та привабливому контенті.

Зрештою, кожен із згаданих прикладів доводить - Telekom, L'Oréal, Bosch, але також AOL, вимагати медіа та інші - що вмістовні фабрики можна реалізувати різними способами. Незалежно від того, чи зосереджені ви на спілкуванні в режимі реального часу, молода аудиторія покоління Z, інновації в середовищі B2B або масових текстів SEO, пов'язані з індивідуальними цілями та цільовими групами. Важливо, щоб компанія розуміла, чому вона виробляє цей вміст і як вони вписуються в загальну концепцію. Тоді фабрика контенту стає реальною додатковою цінністю і може забезпечити, щоб бренд у цифровому просторі не тільки представляє, але й релевантні та стійкі.

Це дає зрозуміти, що фабрики контенту - це більше, ніж прості виробничі машини. Вони є символом цілісного, інтегрованого підходу в корпоративному спілкуванні. За допомогою злиття творчості, стратегічного планування та технологічного прогресу вони створюють середовище, в якому може виникнути вміст високої якості, що в той же час підвищує ефективність. Хоча це вимагає ретельного планування та переосмислення у багатьох сферах, це обіцяє значну конкурентну перевагу в довгостроковій перспективі. "Вміст - це голос бренду - і фабрики контенту надають цьому голосу необхідну силу та тембр", - можна було б узагальнити. Саме це рецепт успіху сучасних центрів контенту, який компанії можуть забезпечити рішучий лідер у часі, що швидко збільшують вимоги та очікування комунікації.

Підходить для цього:

• Завжди важливіше: маркетинг-автоцентський комунікація та розповідь-споживача комунікація / спілкування з брендом
• Спілкування брендів: Що може навчитися B2B з B2C Brand Communication - нова стратегія з та для МСП