Маркетингова стратегія для гібридних ярмарків: Планування та організація гібридних ярмарків 4.0 – Гібрид = Віртуальне та реальне

Виставки – це традиційна маркетингова стратегія, яку використовують компанії для демонстрації своїх останніх продуктів та зв’язку з іншими підприємствами, клієнтами та потенційними партнерами у своїй галузі. Беручи участь у форматах маркетингу подій, таких як виставки, багато компаній прагнуть підвищити впізнаваність бренду та збільшити продажі. Інші поширені маркетингові цілі включають сприяння лояльності клієнтів, покращення знань про продукти та запуск нових продуктів. Хоча виставки та інші рекламні заходи з очною присутністю стикалися з жорсткою конкуренцією з боку цифрових маркетингових каналів в останні роки, вони залишаються одними з найприбутковіших медіастратегій для бізнесу (B2B) у світі. У 2019 році світовий ринок виставок B2B оцінювався в 34,4 мільярда доларів США, і очікується, що до 2023 року ця цифра перевищить 40 мільярдів доларів США.

Цікаво, що хоча індустрія виставок є найбільшою у Сполучених Штатах, найбільшими організаторами виставок, як правило, є європейські компанії. Значна кількість виставок по всьому світу проводиться у Сполучених Штатах. У 2019 році індустрія виставок у США отримала понад 15,7 мільярда доларів доходу, що становить майже половину від загального світового доходу. Що стосується продажів, то майже половина доходу від виставок у США надходить від реєстрацій, а ще чверть – від продажу експонатів.

Завдяки цифровим інноваціям, захопливим пропозиціям та загальній зосередженості на розвагах, індустрія виставок у США демонструє щорічне зростання доходів протягом кількох десятиліть . Враховуючи, що виставки часто вважалися застарілими в минулому, ці події, безумовно, допомогли відродити цей маркетинговий формат і перетворити традиційні нетворкінгові заходи на унікальний досвід.

Залежно від заходу, кількість експонентів на великих виставках США або залишалася стабільною, або збільшувалася в останні роки. Коли експертів галузі запитали про показники відвідуваності за 2019 рік, вони лише деякі повідомили про зниження кількості експонентів та відвідувачів на американських конгресах. Хоча охоплення цільової аудиторії було названо найбільшою проблемою у збільшенні відвідуваності виставок, більшість експонентів висловили впевненість у своїх майбутніх результатах на виставках за 2019 рік, і цей оптимізм відобразився в їхніх маркетингових бюджетах.

Через спалах коронавірусу (COVID-19) маркетологи та експоненти у Сполучених Штатах були змушені переглянути свої бюджети та прогнози доходів на початку 2020 року. Близько 66 відсотків опитаних організаторів заходів у США вирішили відкласти проведення виставок та конгресів у світлі пандемії. Для порівняння, близько 87 відсотків організаторів повністю скасували свої заходи.

Щоб оговтатися від радикального падіння кількості відвідувачів та доходів виставок у першому кварталі 2020 року, багато представників галузі переорієнтували свої бюджети на заходи на цифрові канали та почали проводити віртуальні заходи.

Залишається з'ясувати, коли і як відвідувачі знову зможуть особисто брати участь у виставках, оскільки майбутнє виставкової, конгресної та конференційної індустрії все ще невизначене – як у Сполучених Штатах, так і в усьому світі.

Маркетинг виставок та подій – Завантажити PDF

Згідно з дослідженням, проведеним у червні 2021 року, вплив пандемії коронавірусу (COVID-19) був найважливішою проблемою для світової виставкової індустрії. Близько 29 відсотків респондентів назвали пандемію своєю головною проблемою, і цей показник не змінився з грудня 2020 року. Економічні проблеми посіли друге та третє місця: 19 відсотків респондентів назвали економіку на своєму внутрішньому ринку, а 15 відсотків – світову економічну ситуацію відповідно другою та третьою за важливістю проблемами для галузі.

Індустрія ярмарків

Індустрія торговельних ярмарків — це досить широкий термін, який охоплює всі організовані заходи для презентації або виставки певної колекції об'єктів. На одному кінці спектра знаходяться публічні виставки мистецтва чи історії в галереях чи музеях, а на іншому кінці — ярмарки, де товари та послуги певної галузі представлені лише запрошеним гостям. Незважаючи на відмінності, обидві сторони галузі орієнтовані на бізнес — найпопулярніші художні виставки можуть залучити понад мільйон відвідувачів, тоді як індустрія торговельних ярмарків принесла понад 30 мільярдів доларів США доходу по всьому світу у 2016 році.

Вимірювання

У багатьох відношеннях проблеми, з якими стикається індустрія виставок, є складнішими, ніж проблеми художніх та історичних виставок, оскільки асортимент експонатів для останніх обмежений. Технологічні розробки, такі як цифрова реклама та соціальні мережі, можуть зменшити потребу у фізичних виставках для підвищення обізнаності про продукт, хоча ці два аспекти не є взаємовиключними, оскільки Інтернет також може бути використаний для просування виставок. Персональний характер виставок також пропонує унікальну можливість для нетворкінгу. Цікаво, що хоча індустрія виставок є найбільшою у Сполучених Штатах, найбільшими організаторами виставок, як правило, є європейські компанії.

Пов'язано з цим:

• Довідкова інформація про Pocket Booth та 3D-презентації продуктів: Фото продукту 4.0 / Зображення продукту 4.0

Згідно з рейтингом найбільших виставкових залів світу у 2019 році, виставковий майданчик Hannover Messe був третім за величиною у світі з загальним обсягом 392 453 квадратних метри.

Деякі з найбільших виставкових залів світу розташовані в Німеччині, зокрема виставкові центри в Кельні та Дюссельдорфі. Однак трійкою найбільших виставкових залів у 2018 році були Ганноверський виставковий комплекс площею 392 453 квадратних метри та головний Франкфуртський виставковий центр площею 393 838 квадратних метрів. Ганноверський виставковий комплекс складається з критих та відкритих майданчиків, 27 залів та павільйонів, а також конгрес-центру. Ганноверський ярмарок, спочатку експортний ярмарок у 1947 році, був організований британським військовим урядом як торговий ярмарок. Ганноверський ярмарок триває й донині і, маючи майже 7000 експонентів та 250 000 відвідувачів щорічно, є одним з найбільших промислових торгових ярмарків світу.

Однак провідним світовим організатором виставок у 2018 році була не німецька, а британська компанія. Британський організатор заходів Reed Exhibitions отримав дохід у розмірі 1,35 мільярда євро у 2018 році. Reed Exhibitions зазвичай організовує B2B-заходи, зосереджені на таких галузях, як аерокосмічна галузь, краса та косметика, охорона здоров'я та маркетинг, а також на десятках інших ринків.

У Сполучених Штатах Міжнародна виставка споживчої електроніки (CES) є найбільшою виставкою країни, загальною виставковою площею якої є 2,8 мільйона квадратних метрів. CES, що проводиться в Лас-Вегасі, – це виставка споживчої електроніки, яка демонструє досягнення на світовому ринку технологій. Серед експонентів та маркетологів у Сполучених Штатах 43 відсотки висловили оптимізм щодо ефективності виставок як маркетингового інструменту у 2020 році. Однак це було до спалаху коронавірусу та його негативного впливу на галузь.

Згідно з останніми розрахунками, ринок виставок B2B у Сполучених Штатах у 2019 році оцінювався в 15,58 мільярда доларів. Через вплив пандемії коронавірусу прогнозувалося різке падіння галузі до 5,6 мільярда доларів у 2020 році.

На початку 2020 року, після спалаху Covid-19, галузі, які не залежать від цифрової присутності, зупинилися. Організатори заходів та постачальники очікували, що доходи різко впадуть на 50-75 відсотків через спалах, і представники галузі скасували свої заходи, заплановані на рік. Маркетологи виставок мали швидко адаптуватися, щоб отримати навіть невеликий прибуток того року. Тож B2B-маркетологи негайно почали замінювати деякі зі своїх запланованих прямих трансляцій вебінарами, щоб охопити клієнтів онлайн. Потенційна втрата клієнтів була значною, оскільки більшість конвенцій та виставок у США зазвичай збирали від 200 до 2500 учасників. Щоб зробити свої онлайн-заходи такими ж захопливими, як і особисті конференції, B2B-маркетологи включили інтерактивні функції, чат та прямі трансляції до своїх вебінарів. Загалом, ще належить побачити, що принесе майбутнє ярмарків, але аналітики впевнені, що гібридне рішення, що складається з онлайн- та офлайн-функцій заходів, може бути найкращим варіантом найближчим часом.

У Сполучених Штатах витрати на маркетингові послуги, пов'язані з телемаркетингом, у 2020 році склали 61,4 мільярда доларів. Щороку найбільша частка витрат на маркетингові послуги виділяється на стимулювання збуту. Загальні витрати в цій сфері у 2020 році досягли 244,7 мільярда доларів.

Компанії, які хочуть просувати свої продукти чи послуги на ринку, стикаються з вибором: або створити маркетингову команду в рамках власної організаційної структури, або найняти зовнішніх підрядників для виконання маркетингової діяльності. Існує також третій варіант – зробити обидва варіанти. Згідно з останніми даними, це найпопулярніший варіант, оскільки більшість B2B-компаній обирають поєднання внутрішніх та аутсорсингових маркетингових команд.

Маркетинговий аутсорсинг під час пандемії коронавірусу (COVID-19)

На ранніх стадіях пандемії багатьом компаніям довелося швидко приймати фінансові рішення, щоб мінімізувати потенційні втрати, спричинені спадом бізнесу. Всупереч очікуванням, скорочення бюджету на аутсорсинг не було таким значним, як можна було передбачити. Хоча деякі директори з маркетингу, наприклад, відзначили помітне скорочення маркетингового аутсорсингу, більшість маркетологів не повідомили про помітні зміни в цій галузі, що свідчить про те, що аутсорсинг не був головним пріоритетом для економії коштів на той час.