SEO було вчора? Google Zero: смерть пошуку Google, Süddeutsche Zeitung та моделювання медіа-міксу

Коли ШІ відповідає на питання: як підготувати свій вебсайт до нової реальності Google

Смерть кліків: як пошук за допомогою штучного інтелекту змінює інтернет-економіку

Класичні правила пошукової оптимізації більше не діють. Роками рівняння в цифровому маркетингу було простим і надійним: хороший рейтинг у Google гарантував кліки, забезпечував стабільний трафік і, зрештою, генерував дохід. Але з широким впровадженням підсумків штучного інтелекту — так званих оглядів штучного інтелекту — цей багаторічний ланцюг причинно-наслідкових зв'язків руйнується. Феномен «Google Zero» ілюструє різкий тектонічний зсув: на більшість пошукових запитів тепер відповіді отримують безпосередньо на сторінці результатів, без необхідності натискати на посилання користувачам. Для компаній, менеджерів з маркетингу та видавців це розмежування видимості та відвідувань веб-сайтів є фундаментальним поворотним моментом. Ті, хто продовжує покладатися виключно на застарілі показники кліків та модель останнього кліку, не тільки втрачають фокус з точки зору вимірювання, але й ризикують стати економічно невидимими в нову еру мовних моделей. Читайте далі, щоб дізнатися, чому економіка Інтернету зазнає фундаментальної трансформації та які стратегічні відповіді зараз необхідні.

Пошук не зникає, але візит

Якщо видимість збільшується, але трафік зменшується – хто все ще вимірює правду?

Коли Süddeutsche Zeitung повідомила про феномен «Google Zero» в середині серпня 2026 року під заголовком «Смерть пошуку Google», це не стало тривожним сигналом для експертів, а радше підтвердженням того, що вже давно є реальністю в електронній комерції. Традиційний інтернет-пошук не вмирає в тому сенсі, що користувачі перестають ставити запитання. Він вмирає у своїй попередній економічній функції посередника між запитом і відвідуванням веб-сайту. Вирішальний зсув полягає не у зменшенні пошукових запитів, а в розриві раніше нерозривного ланцюга пошукового запиту, рейтингу та кліку. Тепер компанія може помітно фігурувати у відповіді, згенерованій штучним інтелектом, бути цитованою і все одно не залучити жодного відвідувача на власний веб-сайт. Цей розрив зв'язку видимості та трафіку є справжнім проривом, який повинні розуміти менеджери з маркетингу, генеральні директори та інвестори, оскільки він ставить під сумнів фундаментальне припущення десятиліть вимірювання успіху в цифровому маркетингу.

Необроблені цифри переконливо підтверджують цю тезу. Нещодавні дослідження, засновані на даних кліків Similarweb, показують, що за перші чотири місяці 2026 року близько 68 відсотків усіх пошукових запитів у США в Google завершилися без жодного кліку на веб-сайті, порівняно з приблизно 60 відсотками у 2024 році. Це означає, що з кожних 1000 пошукових запитів лише 276 фактично потрапляють до відкритого Інтернету, тоді як у 2024 році їх було 374. Інші опитування отримують дещо нижчі, але не менш вражаючі цифри від 60 до 65 відсотків, залежно від методології та періоду часу. Незалежно від точного відсотка, всі доступні дослідження вказують на один і той самий напрямок: частка пошукових запитів, які призводять до відвідування зовнішнього веб-сайту, постійно скорочується і ще більше прискорилася після широкого впровадження резюме на основі штучного інтелекту.

Якщо відповідь вже відповідає на запитання

Центральною рушійною силою цього розвитку є так звані огляди на основі штучного інтелекту (AI Overviews) – зведені за допомогою штучного інтелекту резюме, які Google відображає безпосередньо над традиційними результатами пошуку. Ці огляди поєднують інформацію з кількох джерел і надають користувачам повну відповідь, не вимагаючи від них відвідування відповідних веб-сайтів. Залежно від дослідження, огляди на основі штучного інтелекту зараз з’являються від 20 до майже 60 відсотків усіх пошукових запитів Google, зі значними варіаціями залежно від галузі, типу запиту та часу опитування. У таких секторах, як охорона здоров’я чи освіта, де користувачі переважно ставлять інформаційні запитання, охоплення зведеними за допомогою штучного інтелекту значно вище середнього, іноді перевищуючи 80 відсотків.

Вплив на показники клікабельності чітко задокументований. Комплексне дослідження Seer Interactive, в якому проаналізовано 53 бренди, 5,47 мільйона пошукових запитів та 2,43 мільярда показів у період з січня 2025 року по лютий 2026 року, виявило, що органічний показник клікабельності для запитів з оглядом на основі штучного інтелекту становив лише 0,61 відсотка, порівняно з 1,62 відсотка без цього огляду, що на 61 відсоток менше. Платна реклама також значно постраждала: її показник клікабельності знизився з 19,7 до 6,34 відсотка, що на 68 відсотків менше, за той самий період дослідження. Дослідницький центр Pew дійшов аналогічного висновку в окремому панельному дослідженні: користувачі натискали на органічний результат пошуку лише у 8 відсотках випадків, коли відображався огляд на основі штучного інтелекту, порівняно з 15 відсотками без такого огляду, що майже вдвічі менше. Особливо примітна ще одна статистика з цього дослідження: лише близько 1 відсотка користувачів натискали на будь-яке з посилань на джерела, зазначених у самому огляді на основі штучного інтелекту. Джерело згадується, але практично ніколи не відвідується.

Легкий зітхання полегшення, а не повернення

Цікаво, що останні дані за перший квартал 2026 року свідчать про незначне відновлення, хоча це вимагає детального аналізу. Органічний коефіцієнт кліків (CTR) для запитів з оглядом ШІ зріс з низького рівня 1,3% у грудні 2025 року до 2,4% у лютому 2026 року, що на 85% більше лише за два місяці. Google, схоже, оптимізував розміщення посилань у резюме, дещо покращивши видимість окремих джерел. Виявляється показова деталь: сторінки, фактично цитовані як джерела в огляді ШІ, досягають CTR близько 2,1%, тоді як нецитовані сторінки на тій самій сторінці результатів мають лише 0,9%. Однак обидва показники залишаються значно нижчими за базовий рівень приблизно 3,3%, виміряний для пошукових запитів без будь-якого резюме ШІ. Відновлення реальне, але воно не є поверненням до старої норми. Воно просто трохи зміщує новий, постійно нижчий рівень вгору.

Другий відмінний фактор стосується типу запиту. Для так званих запитів пошуку бренду, де користувачі явно шукають певну компанію чи продукт, спостерігається контрастна тенденція: коефіцієнт кліків для таких запитів зріс з 2,8 відсотка на початку 2025 року до 3,8 відсотка у лютому 2026 року. Це свідчить про те, що хоча резюме на основі штучного інтелекту можуть замінити кліки для загальних, дослідницьких запитів, вони все ще можуть ініціювати відвідування, коли вже існує уподобання щодо бренду, можливо, навіть частіше, ніж раніше, оскільки реакція штучного інтелекту ще більше загострює інтерес до бренду. Це спостереження є економічно значущим, оскільки воно показує, що позиція у воронці прийняття рішення про покупку відіграє вирішальну роль у тому, чи перетворюється видимість на трафік.

Видимість не дорівнює продажам, але вона й не є незначною

Основна теза про те, що рейтинг може генерувати видимість, не ініціюючи відвідування, чітко підтверджується наявними даними, проте без потрапляння в іншу крайність, де видимість вважається беззмістовною. Кілька досліджень вказують на непрямий ефект, який систематично залишається непомітним у традиційних метриках кліків. Наприклад, бренди, згадані в огляді ШІ, як кажуть, отримують в середньому в 2,1 раза більше пошукових запитів брендів протягом 24 годин, ніж бренди, які не згадувалися. Цей ефект означає, що хоча згадка ШІ не ініціює негайний клік, вона може спровокувати пізніший, навмисний пошук бренду, що потім, безумовно, призводить до відвідування або транзакції. Такий причинно-наслідковий зв'язок практично неможливо відобразити за допомогою традиційних моделей атрибуції, які в першу чергу зосереджені на останньому кліку перед конверсією, оскільки між першою згадкою ШІ та фактичною конверсією може пройти кілька днів або навіть тижнів, і між цими двома подіями не існує технічного зв'язку.

Водночас, дані також показують, що цей відкладений ефект навіть близько не компенсує негайну втрату трафіку. Дослідження консалтингової фірми Bain показує, що близько 80 відсотків споживачів покладаються на результати без кліків щонайменше у 40 відсотках своїх пошукових запитів, що зменшує загальний органічний веб-трафік приблизно на 15-25 відсотків. Для компаній, чия бізнес-модель спирається на органічний пошуковий трафік як основне джерело залучення клієнтів, це являє собою структурну ерозію залучення клієнтів, яку неможливо компенсувати окремими заходами оптимізації, а вимагає фундаментальної переорієнтації їхньої цифрової стратегії.

Чому позиція один більше не означає позицію один

Розвиток коефіцієнта клікабельності (CTR) для традиційно найціннішої позиції в результатах пошуку — першого органічного результату — є особливо показовим. Аналіз, проведений постачальником SEO-інструментів Ahrefs, показує, що CTR для першої позиції в пошукових запитах з використанням AI Overview різко впав на 58 відсотків, а абсолютне значення впало з 7,3 відсотка у грудні 2023 року до лише 1,6 відсотка у грудні 2025 року. Ця цифра вражає, оскільки протягом багатьох років позиція номер один вважалася кінцевою метою всієї пошукової оптимізації, і цілі бізнес-моделі, структури ціноутворення на послуги зворотних посилань та контент-стратегії будувалися на цій єдиній меті. Коли навіть нібито найцінніша позиція в результатах пошуку тепер забезпечує лише частку своєї колишньої цінності, класичний рейтинг як єдиний показник успіху втрачає значне значення.

Ще одним фактором, що сприяє цьому, є те, що пошукові запити без оглядів на основі штучного інтелекту також зазнають загального зниження показника клікабельності, хоча й меншою мірою. Показник клікабельності для запитів оглядів без використання штучного інтелекту знизився з 7,6 до 3,9 відсотка за той самий період. Це демонструє, що змінюється вся сторінка результатів пошуку, а не лише ті області, де фактично відображається короткий виклад на основі штучного інтелекту. Протягом багатьох років Google запровадив додаткові елементи, такі як панелі знань, каруселі зображень, попередній перегляд відео та інші інтерактивні модулі, які разом з оглядами на основі штучного інтелекту привертають увагу користувачів на самій сторінці результатів, ще до того, як їм впаде в око традиційне синє посилання.

Оманлива простота моделі останнього кліку

З економічної точки зору, справжній прорив полягає не в першу чергу в технології, а в логіці вимірювання, яку компанії використовували десятиліттями для оцінки успіху свого цифрового маркетингу. Так звана модель атрибуції останнього кліку, в якій останній клік перед конверсією отримує повне визнання за успіх продажів, завжди була спрощенням, яке ігнорує фактичний, часто тривалий і багатоетапний процес прийняття рішень споживачами. Це спрощення терпілося роками, оскільки його було легко впровадити, легко донести до аудиторії та, здавалося б, об'єктивно перевірити. За умови достатньої кількості кліків цей метод давав принаймні приблизне уявлення, навіть якщо він систематично переоцінював певні маркетингові канали та недооцінював інші.

Однак зі зменшенням кількості кліків ця милиця остаточно руйнується. Якщо від 60 до 68 відсотків усіх пошукових запитів більше не генерують клік, але все ще впливають на рішення про покупку, то модель останнього кліку вимірює лише зменшену частину фактичного впливу маркетингу. Як не парадоксально, цей розрив створює сприятливе ринкове середовище для постачальників нових інструментів вимірювання та аналізу, які позиціонують себе як рішення результуючої невизначеності, без обов'язкового забезпечення принципово кращого розуміння фактичної причинно-наслідкової зв'язку цими інструментами. Бажання виміряти щось зрозуміле як з людської, так і з бізнес-точки зору, але воно не повинно призводити до того, що компанії вірять у нібито точність там, де насправді зберігається значна невизначеність.

Xpert.Digital — це галузевий центр B2B, що базується на даних, який очолює Konrad Wolfenstein . Компанія виступає зовнішнім, квазі-внутрішнім рішенням для промислових партнерів, усуваючи операційні прогалини в маркетингу, контенті та продажах, не вимагаючи додаткових ресурсів з боку клієнта.

Більше інформації тут:

• Квазі-власне рішення: як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес

Моделювання медіаміксу як відповідь на старе питання

У цьому контексті методологія, якій вже кілька десятиліть, набуває нової актуальності: моделювання медіаміксу. Цей статистичний підхід оцінює вплив різних маркетингових каналів на загальний дохід, не покладаючись на дані про окремі кліки чи файли cookie, а радше на агреговані дані часових рядів та економетричні моделі. У минулому багато рекламодавців відкидали моделювання медіаміксу як надто складне, надто повільне та таке, що не має достатньої деталізації, зокрема тому, що модель останнього кліку, здавалося, пропонувала простішу та швидшу відповідь на питання, який канал генерував який дохід. Однак, як зараз виявляється, ця очевидна простота була ілюзією, заснованою на доступності даних про кліки, які неминуче втрачають свою пояснювальну силу зі зниженням їхньої доступності.

Таким чином, повернення до цілісних моделей вимірювання, таких як моделювання медіаміксу, є не стільки швидкоплинною примхою, скільки структурною необхідністю. Компанії, які продовжують покладатися виключно на показники на основі кліків, ризикують систематично робити неправильні висновки щодо ефективності своїх маркетингових витрат та неправильно розподіляти бюджети. Модель, яка враховує загальний дохід, впізнаваність бренду та зовнішні фактори, такі як сезонність, конкурентна активність або макроекономічні умови, може принаймні частково виявити непрямий вплив на сприйняття бренду, що генерується резюме ШІ, навіть якщо точне віднесення причинно-наслідкового зв'язку до окремих точок контакту залишається складним.

Кліки з відповідей штучного інтелекту показують погані результати, але не найгірші

Ще один важливий висновок стосується фактичної якості кліків, які є результатом результатів, створених штучним інтелектом. Наявні дані про ефективність показують, що кліки, що надходять з відповідей ШІ, таких як огляди ШІ або прямі відповіді з мовних моделей, мають нижчі за середні показники порівняно з практично всіма іншими каналами ефективного маркетингу, що вимірюється такими показниками, як коефіцієнт конверсії або час, проведений на цільовій сторінці. Реклама в соціальних мережах є помітним винятком, якість кліків якої ще нижча в порівняльних аналізах. Це спостереження ставить під сумнів поширене припущення, що результати пошуку ШІ автоматично забезпечують високоякісний, готовий до покупки трафік просто тому, що користувач уже отримав складну відповідь, ще до того, як потрапив на веб-сайт.

Найбільш очевидним поясненням цієї закономірності є зміна стану інформації, доступної користувачеві на момент кліку. Ті, хто вже отримав повну відповідь на своє запитання, згенеровану штучним інтелектом, як правило, натискають лише через залишкову цікавість, щоб перевірити деталь або із загального інтересу, але не головним чином з негайним наміром купити. У багатьох випадках фактичне рішення про конверсію вже прийнято до кліку або приймається повністю без відвідування веб-сайту, наприклад, безпосередньо в інтерфейсі чату помічника зі штучним інтелектом. Для компаній це означає, що хоча решта трафіку з джерел штучного інтелекту є вимірною, вона може мало що розповісти про фактичний вплив їхньої видимості в системах штучного інтелекту на бізнес.

Справжня проблема — це непомітність, а не втрачені кліки

Мабуть, найважливішим, але найменш обговорюваним висновком із поточних дебатів є те, що зниження показника клікабельності не є найактуальнішою проблемою для багатьох компаній. Набагато серйознішим є той факт, що значна кількість підприємств просто взагалі не відображається в результатах основних мовних моделей. Хоча SEO-індустрія розробила складні методи досягнення видимості в традиційних результатах пошуку протягом останніх двох десятиліть, оптимізація для мовних моделей, яку часто називають генеративною оптимізацією для пошукових систем або оптимізацією видимості за допомогою штучного інтелекту, все ще перебуває на ранніх експериментальних стадіях. Багато середніх компаній ще не розробили стратегію або навіть не усвідомлюють, чи згадуються вони в ChatGPT, Gemini, Perplexity або оглядах штучного інтелекту Google, і як саме.

Цей дефіцит видимості потенційно є більш економічно значущим, ніж проста втрата кліків, оскільки він може означати повне виключення з ринку. Компанія, яка, незважаючи на нижчий показник кліків, все ще помітно згадується в результатах, згенерованих штучним інтелектом, зберігає принаймні певний доступ до процесу прийняття рішень споживачами. І навпаки, компанія, яка просто не існує в системах штучного інтелекту, повністю втрачає доступ до зростаючої частки рішень про покупки, які тепер ініціюються за допомогою помічників штучного інтелекту, а не традиційних пошукових систем. Враховуючи, що, за даними Gartner, 71 відсоток дослідницьких процесів B2B вже починаються із загального пошукового запиту, але менше половини з них фактично призводять до відвідування веб-сайту, стає зрозуміло, наскільки високі ставки для компаній, які не присутні на цих ранніх етапах процесу прийняття рішень.

SEO проти GEO – неправильне питання

Згідно з аналізом доступних даних, запеклі дебати серед експертів щодо того, чи слід замінити традиційну пошукову оптимізацію (SEO) новою дисципліною під назвою генеративна оптимізація (GEO), не враховують реальний стратегічний виклик. Йдеться не про вибір між двома конкуруючими дисциплінами оптимізації, а про необхідність інтегрованої стратегії присутності на кількох, структурно різних рівнях інформації. Зрештою, важлива не назва, під якою міткою реалізується захід, а те, чи бренд однаково присутній у традиційних результатах органічного пошуку, у звітах штучного інтелекту в пошуковій системі та у відповідях незалежних програм моделювання мови.

Ця онлайн-присутність має потім перетворитися на фактичний попит, чи то у формі прямого пошуку бренду, органічного зростання трафіку, чи, зрештою, вимірюваного доходу. Хоча технічні механізми, за допомогою яких веб-сайт ранжується в традиційних результатах пошуку, відрізняються від тих, що визначають, чи мовна модель згадує бренд у своїй відповіді, обидва механізми спираються на спільну основу: структурований, авторитетний, надійний та часто цитований контент. Компанії, які зосереджують свою контент-стратегію виключно на одному з цих двох світів, систематично втрачають потенціал в іншому.

Що залишилося від класичної пошукової оптимізації?

Незважаючи на всі зміни, було б передчасно оголошувати традиційну пошукову оптимізацію застарілою. За поточними оцінками, Google все ще обробляє приблизно 8,5 мільярда пошукових запитів на день, значна частина яких, хоча й завершується без кліку, все ж призводить до відвідування веб-сайту. Особливо для транзакційних пошукових запитів, де користувачі мають негайний намір купити, показник нульового кліку залишається значно нижчим, від 38 до 49 відсотків, порівняно з суто інформаційними запитами, які іноді досягають показника нульового кліку понад 80 відсотків. Для компаній із сильним профілем транзакційного пошуку, таких як електронна комерція з пошуком певних продуктів, традиційний органічний канал залишається економічно важливим, хоча й зі зниженням.

Отже, стратегічним наслідком є ​​не повна відмова від традиційної пошукової оптимізації, а радше переоцінка очікувань та ключових показників ефективності (KPI). Традиційна SEO залишається актуальною для транзакційних та висококомерційних пошукових цілей, але систематично втрачає ефективність для інформаційних, дослідницьких та порівняльних пошукових запитів, на які все частіше відповіді надаються безпосередньо на сторінці результатів пошуку або за допомогою помічника штучного інтелекту, без необхідності натискання кнопки миші.

Бізнес-варіанти в новій реальності

З наявних даних можна вивести кілька конкретних стратегічних наслідків, що виходять за рамки загальних рекомендацій. По-перше, компанії повинні фундаментально переглянути свої вимірювання успіху та перейти від логіки, що базується виключно на кліках та конверсіях, до багатовимірної моделі, яка враховує видимість бренду, частоту згадувань у системах штучного інтелекту та довгострокові тенденції пошуку бренду як незалежні, однаково важливі показники. По-друге, необхідний систематичний огляд, щоб визначити, чи відображається бренд у відповідних мовних моделях і як, оскільки багатьом компаніям наразі бракує цієї базової оцінки. По-третє, високоякісний, чітко структурований та заснований на фактах контент набуває все більшого значення, оскільки мовні моделі, як правило, надають перевагу авторитетному, добре документованому та однозначно сформульованому контенту під час вибору джерел, на які можна цитувати.

По-четверте, маркетингові бюджети повинні бути більш спрямовані на побудову прямих зв'язків з брендом, наприклад, через списки розсилки, спільноти або постійні зв'язки з користувачами, які не залежать від посередницької ролі пошукової системи чи мовної моделі. По-п'яте, рекомендується повернутися до цілісних, економетричних моделей вимірювання, таких як моделювання медіаміксу, щоб принаймні частково компенсувати сліпі зони у вимірюванні ефективності, що виникли через зміну ландшафту кліків. Компанії, які вносять ці корективи на ранній стадії, отримують структурну перевагу над конкурентами, які продовжують покладатися виключно на модель вимірювання, фундамент якої постійно скорочується.

Структурний зсув без вороття

Наявні дані не залишають сумнівів у тому, що поточна тенденція є не тимчасовою аномалією, а радше постійним структурним зрушенням у цифровій економіці. Частка пошукових запитів без кліків неухильно зростала протягом кількох років, з приблизно 50 відсотків у 2019 році до нинішніх 60-68 відсотків, а прогнози передбачають подальше зростання до 68-72 відсотків до 2028 року. Ця тенденція ще більше посилюється зростанням поширеності автономних помічників зі штучним інтелектом, таких як Perplexity, чий показник нульового кліку, згідно з наявними даними, становить близько 93 відсотків, оскільки ці програми розроблені з нуля для того, щоб відповідати на запитання безпосередньо та повністю, не перенаправляючи користувача на зовнішній веб-сайт.

Для компаній, видавців та творців контенту це означає, що центральним питанням у найближчі роки буде не те, як повернути втрачені кліки, а те, як генерувати економічну цінність, навіть коли кліки як посередницька подія трапляються все рідше. Це вимагає фундаментального зрушення в мисленні, яке виходить за рамки тактичних коригувань окремих маркетингових кампаній і переглядає основні питання щодо позиціонування, монетизації контенту та визначення успіху в цифровому просторі. Ті, хто досі мислить виключно в рамках логіки минулого десятиліття та визначає успіх насамперед рейтингами, коефіцієнтами кліків та органічним трафіком, стають дедалі сліпішими до створення цінності, яке давно вийшло за межі цих показників, і так само сліпими до реальної ерозії власної присутності на ринку в пошуковій екосистемі, яка переживає фундаментальну реорганізацію.

У промисловому B2B сталий бізнес-відносини рідко виникають за одну ніч. Вони розвиваються крок за кроком – через видимість, професійну релевантність, повторювані точки дотику та зростання довіри. 4-етапна модель Xpert.Digital саме це і робить: вона пропонує структурований шлях, який починається з керованої точки входу та може перерости в глибшу співпрацю в розвитку бізнесу, якщо це необхідно.

Замість того, щоб покладатися на гучні маркетингові обіцянки, ця модель ставить на перший план відносини. Компанії починають з чітко визначених, легко обчислюваних показників, а потім, виходячи з власного досвіду, вирішують, наскільки вони хочуть розширити співпрацю. Ключовим фактором для цього безперешкодного процесу побудови довіри є те, що платформа повністю уникає надокучливої ​​реклами, тому редакційна увага залишається виключно на експертизі компаній.

Більше інформації тут:

• Від видимості до довіри: Ваш масштабований шлях з Xpert.Digital

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

 

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут wolfenstein@xpert.digital:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

 

 

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки