Чому більшість компаній зазнають невдачі у виборі агентства – і яке відношення до цього має організаційна амбідекстричність

Ефективність проти інновацій: помилка, яку допускають майже всі компанії, обираючи агентство

Пошук правильного маркетингового, SEO- чи PR-агентства – це як ходити по канату між двома суперечливими очікуваннями. З одного боку, від агентств очікується вимірна ефективність, оптимізація кампаній та виправдання кожного вкладеного євро. З іншого боку, очікуються революційні ідеї, креативні прориви та далекоглядні стратегії, які виділяють компанію серед конкурентів. Цей конфлікт не випадковий; він відображає фундаментальний організаційний виклик, відомий як амбідекстрія.

Організаційна амбідекстерність описує здатність компанії працювати ефективно та інноваційно одночасно. Термін походить з латини та буквально означає «дворучність», що стосується балансу між експлуатацією — оптимізацією існуючих процесів та ресурсів — та дослідженням — пошуком нових бізнес-сфер та інновацій. Ця подвійна компетенція є надзвичайно важливою не лише для самих компаній, але й має центральне значення при виборі агентства.

Кожен, хто наймає агентство сьогодні, очікує партнерства, яке володіє обома логіками. Зокрема, це означає, що агентство, з одного боку, повинно вдосконалювати поточні кампанії, ефективно використовувати бюджети та досягати короткострокових успіхів. З іншого боку, воно повинно передбачати нові тенденції, тестувати експериментальні формати та розкривати довгостроковий потенціал зростання. Однак ці дві вимоги дотримуються принципово різних принципів. Експлуатація працює відповідно до чітких ключових показників ефективності, авторитарних структур та стандартизованих процесів. Розвідка, з іншого боку, процвітає завдяки гнучкості, далекоглядному лідерству та готовності йти на прорахований ризик.

Більшість агентств не можуть знайти цей баланс. Вони або залишаються в пастці циклу експлуатації, надаючи надійні, але взаємозамінні послуги без стратегічного бачення, або ж губляться в експериментальних трюках, які, хоча й креативні, навряд чи можна виміряти з точки зору бізнесу. Для компаній це означає, що під час пошуку агентства потрібно не лише перевірити його рекомендації, а й дослідити його організаційну амбідекстричність. Чи має агентство структурні або контекстуальні механізми для одночасної роботи в обох режимах?

Структурна амбідекстріність означає, що агентства створюють окремі підрозділи для операційної оптимізації та стратегічних інновацій. Контекстуальна амбідекстріність, з іншого боку, дозволяє тим самим командам перемикатися між обома режимами за потреби, наприклад, через гнучкий графік роботи або спеціальний час для інновацій. Обидва підходи мають свої переваги та недоліки, але вирішальним є те, що взагалі існує свідоме управління цією напруженістю.

Сліпа зона під час зміни агентств та залучення нових

Зміна агентства рідко є імпульсивним рішенням. Згідно з галузевими аналізами, найпоширенішими причинами переходу є внутрішнє невдоволення, брак креативності, стагнація результатів або стратегічна реорганізація компанії. Але хоча компанії ретельно перевіряють рекомендації, порівнюють пропозиції та оцінюють презентації, багато хто не помічає важливого моменту: придбання власного бізнесу агентством.

Агентства, які успішно залучають нових клієнтів, зазвичай використовують структуроване поєднання сучасних та традиційних методів залучення. До них належать контент-маркетинг, продажі в соціальних мережах, реферальний маркетинг та кампанії на основі даних. Компанії, які прагнуть оцінити професіоналізм агентства, повинні не лише аналізувати рекомендації клієнтів, але й ретельно перевіряти власну маркетингову стратегію. Як агентство позиціонує себе? Чи використовує воно канали та методи продажу своїм клієнтам? Наскільки прозоро воно повідомляє про власні успіхи?

Процес презентації, під час якого агентства представляють свої концепції, є критичним моментом. Добре продумана презентація характеризується індивідуальними рішеннями, чіткою комунікацією та аргументацією на основі даних. Компанії повинні звертати увагу на те, чи демонструє агентство справжнє розуміння своєї ринкової позиції, конкурентного середовища та цільових груп, чи воно просто презентує заздалегідь підготовлені шаблони. Гарне агентство ставить уточнюючі запитання, оскаржує брифінг та демонструє за допомогою повторного брифінгу, що воно справді зрозуміло вимоги.

Однак, навіть після укладення контракту, якість співпраці визначає довгостроковий успіх. Ключовими факторами успіху є чіткі процеси, прозоре визначення цілей, регулярна звітність та комунікація на рівних умовах. Компанії повинні наполягати на призначенні контактних осіб, узгоджувати вимірювані ключові показники ефективності (KPI) та створювати культуру зворотного зв'язку, яка залучає обидві сторони. Безперервність окупається: довгострокові партнерські відносини зі сформованими командами зазвичай дають кращі результати, ніж часті зміни, які призводять до втрати знань та контексту.

Ще одним часто недооціненим аспектом є вимірювання рентабельності інвестицій. Агентства з перформанс-маркетингу все більше покладаються на ключові показники ефективності (KPI), що базуються на даних, такі як ROAS, CAC, коефіцієнт конверсії та довічна цінність (LIV). Компанії повинні з самого початку чітко визначити, які показники є релевантними та як вимірюватиметься успіх послуг агентства. Тільки тоді можна об'єктивно оцінити, чи є інвестиції виправданими та де є потенціал для оптимізації.

ГЕО: Наступний зрив, до якого навряд чи хтось готовий

Хоча багато компаній все ще оптимізують свої SEO-стратегії, наступна фундаментальна зміна вже на горизонті: генеративна оптимізація для пошукових систем (GEO). GEO описує адаптацію цифрового контенту та онлайн-присутності до вимог пошукових систем на базі штучного інтелекту, таких як ChatGPT, Google Gemini, Perplexity або Microsoft Copilot. На відміну від традиційних пошукових систем, які представляють список посилань, генеративні системи надають безпосередньо синтезовані відповіді, які агрегують інформацію з різних джерел.

Наслідки для компаній серйозні. У той час як SEO прагне досягти вищих позицій у результатах традиційних пошукових систем, GEO спрямований на те, щоб його цитували як надійне джерело у відповідях, згенерованих штучним інтелектом. Це означає, що навіть якщо веб-сайт технічно ідеально оптимізований і досягає хороших рейтингів, він може залишатися нерелевантним для систем штучного інтелекту, якщо контент не є машиночитаемим, контекстно релевантним та авторитетним.

Найважливішим висновком тут є те, що GEO не замінює SEO, а радше будує його. Без міцної SEO-основи – індексованого контенту, структурованих даних та технічної цілісності – системи штучного інтелекту не матимуть доступу до інформації. Однак, якщо SEO спрямоване на кліки та трафік, GEO зосереджується на цитованості та авторитетності. Це докорінно змінює критерії успіху: замість показів та коефіцієнта кліків, вирішальними показниками стануть згадки у відповідях ШІ, присутність бренду в генеративних результатах та частота цитувань.

Для компаній це означає стратегічну переорієнтацію. У майбутньому контент має бути не лише оптимізований для пошукових систем, але й синтезований за допомогою штучного інтелекту. Це вимагає чітких, заснованих на фактах відповідей, структурованих форматів поширених запитань, семантично правильної розмітки та тону, який моделі штучного інтелекту класифікують як надійний. Цитати, статистика та посилання на джерела значно підвищують видимість у генеративних пошукових системах, оскільки вони сигналізують про достовірність.

Адаптація до географічного розташування (GEO) також вимагає переосмислення вимірювань. У той час як традиційні SEO-інструменти відстежують рейтинги ключових слів та зворотні посилання, інструменти, специфічні для GEO, повинні фіксувати, як часто бренд з'являється у відповідях ШІ, в якому контексті він згадується та наскільки точно відтворюється інформація. Ранні спеціалізовані платформи, такі як Meltwater GenAI Lens, вже пропонують такі функції, але ринок все ще перебуває на стадії зародження.

Ключова відмінність між SEO та GEO полягає у часових рамках. Успіх SEO зазвичай можна виміряти через чотири-шість місяців, тоді як GEO-стратегії потребують від шести до дванадцяти місяців для досягнення значної видимості. Це вимагає терпіння та довгострокових зобов'язань щодо ресурсів, на які багато компаній вагаються. Однак ті, хто не почне адаптувати свою контент-стратегію зараз, ризикують стати невидимими в пошуку на основі штучного інтелекту.

Коли перевірені стратегії зазнають невдачі: Організаційна адаптивність у цифровій трансформації амбідекстрії - Зображення: Xpert.Digital

Зараз ми переживаємо період економічних потрясінь, які принципово відрізняються від попередніх рецесій. У залах рад директорів європейських та міжнародних компаній панує оманлива тиша, яку порушує лише шум провальних стратегій, що ще вчора вважалися гарантією успіху. Це не просто циклічний спад, а глибокий структурний зрив. Інструменти, за допомогою яких компанії досягали зростання протягом понад двох десятиліть, просто більше не працюють.

Детальніше про це тут:

• Коли перевірені стратегії зазнають невдачі: Організаційна адаптивність у цифровій трансформації амбідекстрії

Агентство майбутнього: вміє працювати з обома руками, орієнтоване на дані та готове до геолокації

Поєднання організаційної амбідекстрії, професійного підбору агентств та геокомпетентності переосмислює вимоги до сучасних маркетингових партнерств. Компаніям потрібні агентства, які не лише поєднують операційну досконалість та креативні інновації, але й можуть передбачати та стратегічно використовувати майбутні зміни, спричинені пошуком на основі штучного інтелекту.

Агентство, орієнтоване на майбутнє, характеризується кількома особливостями. По-перше, воно має чіткі структури для паралельного управління експлуатацією та дослідженням. Цього можна досягти за допомогою спеціалізованих команд, які зосереджуються або на оптимізації продуктивності, або на стратегічних інноваціях, або за допомогою контекстуальних моделей, де ті самі співробітники перемикаються між обома режимами залежно від ситуації. Найголовніше, що ці дві логіки не протиставлені одна одній, а радше свідомо координуються.

По-друге, компетентне агентство опановує основи SEO та проактивно розширює їх за допомогою можливостей географічної орієнтації. Це означає не лише технічні ноу-хау, але й стратегічне розуміння того, як системи штучного інтелекту обробляють інформацію, яким форматам контенту вони надають перевагу та як компанії можуть будувати свій цифровий авторитет. Агентства, які переконливо демонструють цю компетентність, позиціонують себе як довгострокові партнери для цифрової трансформації.

По-третє, професійне агентство працює прозоро та вимірювано. Воно визначає чіткі ключові показники ефективності (KPI) разом із клієнтом, використовує інструменти аналізу на основі даних та регулярно надає звіти, які не лише перераховують діяльність, але й містять реальні аналітичні дані та рекомендації щодо оптимізації. Рентабельність інвестицій розглядається не як абстрактна метрика, а як зрозумілий показник, що пов'язує витрати, прибуток та довгострокові наслідки.

По-четверте, гарне агентство культивує культуру постійного вдосконалення та відкритого спілкування. Воно розглядає себе як спаринг-партнера, який не лише впроваджує, а й ставить запитання, пропонує ідеї та надає стратегічні поради. Регулярні цикли зворотного зв'язку, залучення команди та гнучкі процеси забезпечують ефективне функціонування співпраці навіть за зміни вимог.

Вибираючи агентство, компанії повинні не лише порівнювати рекомендації та ціни, але й ставити більш ґрунтовні питання: як агентство внутрішньо керує балансом між ефективністю та інноваціями? Який досвід воно має з географічними та штучними пошуковими системами? Як воно вимірює успішність своєї роботи? Наскільки прозорою та проактивною є його комунікація? І понад усе: чи відповідає агентство стратегічному напрямку та корпоративній культурі клієнта?

Структурований процес відбору складається з кількох кроків. По-перше, компанії повинні чітко визначити власні цілі, бюджети та очікування. Які послуги потрібні? Яку цільову групу потрібно охопити? Які ключові показники ефективності (KPI) є критично важливими для успіху? Далі проводиться аналіз ринку потенційних агентств, враховуючи не лише розмір та місцезнаходження, але й спеціалізацію, методи роботи та технологічний стек.

Наступним кроком для компаній є запрошення кількох агентств на повторний брифінг, щоб перевірити їхнє розуміння та підхід. Хто ставить найкращі запитання? Хто демонструє справжнє стратегічне мислення? Хто пропонує аргументи, засновані на даних, а не порожні обіцянки? Остаточне рішення має ґрунтуватися на об'єктивній системі оцінювання, яка враховує різні критерії, такі як компетентність, комунікація, ціноутворення та культурна відповідність.

Щойно агентство буде залучено до роботи, починається справжня робота. Успішні партнерські відносини між агентствами процвітають завдяки чітким процесам, регулярному спілкуванню та культурі взаємної поваги. Компанії повинні розглядати агентство як частину своєї розширеної команди, надавати йому доступ до відповідної інформації та залучати його до стратегічних обговорень. Водночас, необхідно чітко визначити обов'язки, бюджетні обмеження та критерії успіху, щоб уникнути непорозумінь.

Конкретні рекомендації для осіб, які приймають рішення

Для компаній, які зараз шукають агентство або планують зміни, потрібно виконати кілька конкретних кроків. По-перше, вивчіть організаційну амбідекстричність агентства. Чітко запитайте, як агентство балансує між оптимізацією продуктивності та стратегічними інноваціями всередині компанії. Чи є спеціальні команди з інновацій або час, виділений для дослідницьких проектів? Як розподіляються ресурси між щоденними операціями та темами, орієнтованими на майбутнє?

По-друге, вимагайте конкретних доказів експертизи в галузі географічних об'єктів (GEO). Попросіть їх пояснити, як вони оптимізують контент для систем штучного інтелекту, які інструменти вони використовують і яких успіхів вони вже досягли. Агентства, які використовують GEO лише як модне слово, не маючи суттєвого досвіду, слід критично розглянути.

По-третє: визначте вимірювані ключові показники ефективності (KPI) з самого початку. Співпрацюйте з агентством, щоб визначити, які показники дійсно критично важливі для успіху, та створіть прозору систему звітності. Уникайте розпливчастих обіцянок, таких як гарантовані рейтинги чи нереалістичні прогнози зростання; натомість зосередьтеся на цілях, заснованих на даних, та реалістичних термінах.

По-четверте: Інвестуйте у відносини. Довгострокові партнерські відносини з агентством дають кращі результати, ніж часті зміни, оскільки так будуються знання, контекст і довіра. Створіть простір для регулярного обміну досвідом, командних семінарів і стратегічних оглядів. Агентство, яке справді розуміє бізнес, культуру та цілі клієнта, може працювати набагато ефективніше.

По-п'яте: Залишайтеся гнучкими та відкритими до експериментів. Цифровий ландшафт швидко змінюється, і те, що працює сьогодні, може застаріти завтра. Дайте агентству свободу тестувати нові формати, проводити дослідницькі кампанії та вчитися на помилках. Організаційна амбідекстріність також означає для клієнта стійке та конструктивне управління напругою між короткостроковою ефективністю та довгостроковими інноваціями.

Майбутнє маркетингових послуг формуватиметься агенціями, які володіють обома руками, орієнтовані на дані та активно сприяють трансформації за допомогою пошуку на базі штучного інтелекту. Компанії, які визнають ці вимоги та інтегрують їх у свої критерії відбору, отримають стратегічну перевагу. Однак ті, хто продовжує оцінювати агенції за традиційними моделями, ризикують відстати в принципово мінливому цифровому світі. Питання вже не в тому, чи потрібна вам агенція, а в тому, яка агенція вам потрібна, щоб процвітати у світі, де ефективність та інновації, SEO та геопозиція, експлуатація та дослідження є однаково важливими.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Konrad Wolfenstein

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір

Підтримка B2B та SaaS для SEO та GEO (пошук зі штучним інтелектом) поєднані: універсальне рішення для B2B-компаній - Зображення: Xpert.Digital

Пошук на основі штучного інтелекту змінює все: як це SaaS-рішення назавжди революціонізує ваші рейтинги B2B.

Цифровий ландшафт для B2B-компаній зазнає швидких змін. Під впливом штучного інтелекту правила онлайн-видимості переписуються. Для компаній завжди було складно не лише бути помітними в цифрових масах, але й бути релевантними для потрібних осіб, що приймають рішення. Традиційні SEO-стратегії та управління локальною присутністю (геомаркетинг) є складними, трудомісткими та часто є боротьбою з постійно мінливими алгоритмами та жорсткою конкуренцією.

Але що, якби існувало рішення, яке не лише спрощує цей процес, але й робить його розумнішим, більш прогнозованим та набагато ефективнішим? Саме тут і вступає в гру поєднання спеціалізованої підтримки B2B з потужною платформою SaaS (програмне забезпечення як послуга), спеціально розробленою для потреб SEO та GEO в епоху пошуку на основі штучного інтелекту.

Це нове покоління інструментів більше не покладається виключно на ручний аналіз ключових слів та стратегії зворотних посилань. Натомість воно використовує штучний інтелект для точнішого розуміння мети пошуку, автоматичної оптимізації локальних факторів ранжування та проведення конкурентного аналізу в режимі реального часу. Результатом є проактивна стратегія, заснована на даних, яка дає B2B-компаніям вирішальну перевагу: їх не лише знаходять, але й сприймають як авторитетний авторитет у своїй ніші та місцезнаходженні.

Ось симбіоз підтримки B2B та SaaS-технології на базі штучного інтелекту, яка трансформує SEO та GEO-маркетинг, і як ваша компанія може отримати від цього користь для сталого зростання в цифровому просторі.

Детальніше про це тут:

​

• Підтримка B2B та блог для SEO, GEO та AIS – Пошук на основі штучного інтелекту
• Забудьте про дорогі SEO-інструменти – ця альтернатива домінує завдяки неперевершеним B2B-функціям