Опубліковано: 12 червня 2025 р. / Оновлено: 12 червня 2025 р. – Автор: Konrad Wolfenstein
Німеччина продовжує лідирувати у національному брендингу – США втрачають вплив – Зображення: Xpert.Digital
Німеччина захищає своє лідерство у створенні національного бренду, тоді як США втрачають глобальну привабливість
Глобальна привабливість: Німеччина зберігає свою лідируючу позицію на тлі ослаблення США
Німеччина зберігає свою лідируючу позицію в міжнародному брендингу націй, тоді як США переживають значне зниження своєї глобальної привабливості. Історикиня Джессіка Гіенов-Гехт, провідна експертка з питань брендингу націй у Вільному університеті Берліна, розглядає цей розвиток як фундаментальний зсув у глобальних розподілах сил.
Історія успіху Німеччини продовжується
Найвищі позиції в міжнародних рейтингах
Німеччина зберігає свою домінуючу позицію в різних індексах національного брендингу та регулярно досягає найвищих позицій у міжнародному сприйнятті брендів. У рейтингу Brand Finance Nation Brand Value Ranking 2025 Німеччина зберігає свою позицію третього найціннішого національного бренду у світі. Особливої уваги заслуговує успіх Німеччини в індексі Anholt-Ipsos Nation Brands Index, де вона посідала перше місце протягом шести років поспіль, з 2017 по 2022 рік.
Сильні сторони німецького бренду
Постійна сила Німеччини полягає в її збалансованому рейтингу за кількома категоріями репутації. Наступні аспекти сприймаються особливо позитивно на міжнародному рівні:
- Якість німецької продукції та приємні відчуття від купівлі німецьких товарів
- Привабливість інвестицій у німецькі компанії
- Працевлаштування німецьких працівників
- Зобов'язання німецького уряду боротися з бідністю
- Видатні досягнення німецьких спортсменів у спорті
У всіх п'яти вищезгаданих підкатегоріях Індексу національних брендів Німеччина посідає одне з двох перших місць.
Джессіка Гіенов-Хехт: експертка з національного брендингу
Наукове обґрунтування
Джессіка Гіенов-Гехт — професорка та завідувачка кафедри історії Інституту північноамериканських досліджень імені Джона Ф. Кеннеді у Вільному університеті Берліна. Її дослідження зосереджені на ролі культури в міжнародних відносинах, зокрема в сферах культурної дипломатії, м’якої сили та брендингу нації.
Сучасні дослідження національного брендингу
У 2025 році Гіенов-Гехт опублікувала свою вичерпну працю «Від держави до бренду: історія брендингу нації». У цій книзі вона вперше детально демонструє, як демократії та диктатури стратегічно використовували іміджеві кампанії з 19 століття для отримання міжнародного визнання, політичних альянсів, інвестицій, кваліфікованих працівників та туристів.
Занепад американського бренду
Драматична втрата довіри
Хоча Німеччина зберігає свою лідируючу позицію, США переживають різке зниження своєї світової репутації. Згідно з Глобальним індексом м’якої сили Brand Finance за 2025 рік, загальний бал США залишається незмінним на рівні 79,5 зі 100 балів, а країна опустилася на чотири позиції в категорії «Репутація» та посідала лише 15-е місце.
Історичні мінімуми довіри
США досягають історичних мінімумів у кількох сферах:
- 124-те місце в категорії «дружні»
- Зниження «політичної стабільності та належного управління»
- Погіршення ситуації попри «високі етичні стандарти та низький рівень корупції»
- Втрати у «щедрості» та «надійності»
Економічний вплив втрати іміджу
Втрата репутації має конкретні економічні наслідки для США. Очікується, що країна втратить 12,5 мільярда доларів доходів від міжнародного туризму у 2025 році та є єдиною зі 184 проаналізованих країн, яка зазнала скорочення кількості іноземних відвідувачів.
Глобальний споживач відмовляється від товарів США
Систематичний бойкот американських брендів
Нова форма глобального споживчого протесту очевидна в систематичному відторгненні американської продукції. Starbucks перейменував свої італійські підприємства на «Freedom Brew», а McDonald's перейменував 47 франшиз на Близькому Сході під місцевою власністю, щоб дистанціюватися від свого американського походження.
Помітне зниження експорту США
Відмова від американської продукції відображається в конкретних цифрах:
- 16% падіння споживчих товарів США у Південно-Східній Азії (2025)
- Зниження експорту США до Канади на 11,4% (2024)
- Зниження експорту США до Європейського Союзу на 12,6%
Національний брендинг як стратегічний інструмент
Історичний розвиток
Дослідження Гіенов-Хехт показує, що брендинг нації не є новим винаходом, а систематично використовується державами щонайменше з 19 століття, і особливо з часів Першої світової війни. Країни свідомо використовують іміджеві кампанії для позиціонування своєї культури, історії та населення на міжнародному рівні.
Сучасні виклики
Сьогодні нації часто просуваються як споживчі товари, наприклад, через такі кампанії, як «Світ у гостях у друзів» або «Німеччина, країна ідей». Цей розвиток подій порушує фундаментальні питання щодо майбутнього національної самопрезентації.
Зміна глобального сприйняття
Поточні події у сфері брендингу націй демонструють фундаментальний зсув у динаміці світової сили. У той час як Німеччина зберігає свою лідируючу позицію завдяки стабільній якості та надійності, США втрачають міжнародну привабливість через політичну нестабільність та агресивну зовнішню політику. Цей зсув має не лише символічні, але й конкретні економічні та політичні наслідки для міжнародного порядку.
Оцінка Джессіки Гіенов-Хехт про те, що не Німеччина, а США переживають спад, чітко підтверджується поточними даними та тенденціями. Таким чином, успіх у створенні національного бренду виявляється вирішальним фактором глобальної конкурентоспроможності країн у 21 столітті.
Підходить для цього:
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька
☑ Нове: листування на вашій національній мові!
Konrad Wolfenstein
Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.
Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.