Боротьба за владу над MediaMarktSaturn (Ceconomy): Чи поглинання JD.com, яке вважалося гарантованим, все ж таки не таке вже й безперечне?

Битва за європейську корону в електроніці: останній європейський гігант на життєзабезпеченні червоного дракона?

Регуляторне втручання: коли державна причина зустрічається з ринковою логікою

Придбання JD.com компанії Ceconomy знаменує собою набагато більше, ніж просто чергову угоду у світовій роздрібній торгівлі; це лакмусовий папірець для економічного та політичного ландшафту Європи у 2025 році. Хоча антимонопольні перешкоди, такі як схвалення Федерального картельного відомства Німеччини у вересні цього року, були подолані відносно тихо, ситуація зараз переростає у дуже складне політичне питання. Той факт, що угода, вартість якої оцінюється в Ceconomy приблизно в 2,5 мільярда євро, просунулася так далеко, демонструє економічну терміновість компанії та агресивні плани розширення китайського технологічного гіганта.

MediaMarktSaturn – це центральна операційна роздрібна дочірня компанія Ceconomy, яка об'єднує магазини електроніки MediaMarkt та Saturn у Європі в рамках групи. Ceconomy функціонує як публічна холдингова компанія, основний бізнес якої по суті складається з роздрібної групи MediaMarktSaturn, що робить MediaMarktSaturn фактично основним бізнес-сегментом Ceconomy Group.

Але реальна влада прийняття рішень перемістилася з зали засідань до міністерств. Федеральне міністерство економіки та боротьби зі зміною клімату (BMWK) більше не розглядає справу виключно з точки зору вільної конкуренції, а й під пильною увагою «громадського порядку та безпеки». По суті, питання полягає в тому, чи слід класифікувати інфраструктуру найбільшого в Європі роздрібного продавця електроніки, а також, що ще важливіше, дані мільйонів європейських споживачів, як системно критичні. Тут класична ринкова логіка, яка прагне ефективності та доступу до капіталу, стикається з новою геостратегічною доктриною «зниження ризиків».

Скептицизм політиків не є безпідставним, але він економічно ризикований. Дискусія сильно нагадує дебати навколо порту Гамбурга чи виробника робототехніки Kuka, хоча справа MediaMarktSaturn має новий вимір: йдеться не про високотехнологічні патенти в класичному розумінні, а про прямий доступ до кінцевого споживача та його поведінкових даних. Критики стверджують, що китайські корпорації, через свої тісні зв'язки з китайським урядом, за своєю суттю становлять ризик для безпеки, якщо отримають доступ до детальних потоків даних європейського населення. Прихильники заперечують, що заморожування інвестицій, засноване виключно на політичних мотивах, стане катастрофічним сигналом для міжнародних інвесторів і задушить вкрай необхідний приплив капіталу для трансформації європейського сектору роздрібної торгівлі.

Іронія історії полягає в тому, що китайська корпорація прагне грати роль «білого лицаря» для традиційної німецької компанії, тоді як європейський капітал обмежений. Політична перешкода, хоч і зрозуміла з точки зору політики безпеки, ігнорує сувору бізнес-реалію: без масштабного трансферу технологій та свіжого капіталу MediaMarktSaturn ризикує бути розчавленою між інфляцією цін та домінуванням Amazon. У спробі захистити суверенітет політики ризикують пожертвувати конкурентоспроможністю.

Асиметричний конфлікт: Стратегічна автономія проти глобального розподілу капіталу

Для JD.com вихід на європейський ринок — це не опортуністична авантюра, а переконливий стратегічний імператив. Китайський внутрішній ринок насичений, зростання там сповільнюється, а внутрішня конкуренція з такими гравцями, як Pinduoduo та Alibaba, є жорсткою. Придбання Ceconomy — це спроба експортувати логістичну та технологічну перевагу, яку JD.com здобув у Китаї, на новий ринок з високими витратами. Компанія більше не розглядає себе лише як роздрібного продавця, а як групу технологій ланцюга поставок. Придбання понад 1000 фізичних локацій у Європі пропонує JD.com те, чого бракує чистій онлайн-роздрібній торгівлі: щільну мережу для логістики «останньої милі» та виставкові зали для високоякісної електроніки.

З іншого боку, Ceconomy Group опиняється в класичній «пастці чинного лідера». Незважаючи на солідні показники продажів близько 22,8 мільярда євро у 2024/25 фінансовому році та незначне відновлення маржі, фундаментальна прибутковість залишається низькою. Операційна маржа менше 4 відсотків залишає мало місця для мільярдних інвестицій, необхідних для технологічного наздоганяння Amazon. Це підкреслює асиметрію конфлікту: хоча JD.com готова інвестувати довгостроковий стратегічний капітал та використовувати синергію своєї високоавтоматизованої логістики («Роздрібна торгівля як послуга»), європейським інвесторам часто бракує довгострокової перспективи або технологічного розуміння для такої радикальної трансформації.

Геополітичний стрес-тест зараз виникає через спробу Європи зберегти свої ринки відкритими, не відмовляючись від своєї стратегічної автономії. Перевірка інвестицій Федеральним міністерством економіки та боротьби зі зміною клімату (BMWK) відповідно до Постанови про зовнішню торгівлю та платежі (AWV) є найгострішим інструментом у цьому конфлікті. Хоча колись роздрібний сектор був політично нейтральною сферою, він стає критичною зоною в епоху великих даних та штучного інтелекту. Страх полягає не в тому, що JD.com припинить постачати телевізори завтра, а в тому, що європейська роздрібна інфраструктура поступово стає технологічно залежною. Якщо програмне забезпечення, складська логістика та аналіз даних загальноєвропейського ритейлера контролюються в Пекіні, влада зміщується – непомітно, але ефективно.

Водночас, цей випадок підкреслює слабкість європейського ринку капіталу. Той факт, що жоден європейський конкурент чи фонд прямих інвестицій не бажав чи не міг подати зустрічну пропозицію, говорить багато про що. Це свідчить про прогалину в європейському технологічному суверенітеті: ми чудово регулюємо ринки, але нам рідко вдається самостійно масштабуватися чи відроджувати світових чемпіонів. Якщо політики зрештою заблокують угоду, економіка ЄС не буде автоматично у кращому становищі. Навпаки, насувається сценарій поступової ерозії, за якого компанія може бути змушена «скорочуватися», що призведе до втрати робочих місць та подальшого послаблення її ринкових позицій порівняно з американськими платформами.

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Економічна анатомія угоди: оцінка, синергія та ризики

Щоб по-справжньому зрозуміти наслідки цього потенційного поглинання, потрібно заглибитися в економічні показники. Пропозиція JD.com, яка включала премію приблизно на 23 відсотки порівняно з ціною акцій перед оголошенням, оцінює акцій Ceconomy приблизно в 2,5 мільярда євро. На перший погляд, це може здатися недорого для компанії з доходом понад 20 мільярдів євро – співвідношення ціни до обсягу продажів значно нижче 0,2. Однак така низька оцінка відображає величезні структурні проблеми, з якими стикається роздрібна торгівля: високі постійні витрати на оренду та персонал, низька маржа та жорстка цінова конкуренція.

Для JD.com угода все ще має фінансовий сенс, використовуючи операційну досконалість та економію на масштабі. Китайська компанія володіє однією з найсучасніших логістичних інфраструктур у світі, яка значною мірою залежить від автоматизації, управління запасами на основі штучного інтелекту та автономної доставки. Обґрунтування придбання полягає в тому, що якщо JD.com застосує свою технологію («ефективність ланцюга поставок») до величезного обсягу MediaMarktSaturn, вона може значно збільшити свою рентабельність EBITDA. Кожен базисний пункт покращення рентабельності завдяки ефективнішому складському зберіганню або кращому аналізу даних безпосередньо перетворюється на сотні мільйонів євро додаткового прибутку за цих обсягів продажів.

Ще одним часто недооціненим аспектом є провал власного виходу JD.com на ринок органічної продукції Європи з брендом "Ochama". Спроба побудувати власну логістичну та вивізну мережу з нуля виявилася складною та дорогою. Тому придбання Ceconomy також є визнанням того, що стратегія "з нуля" є занадто повільною на фрагментованому європейському ринку. Поглинання є скороченим шляхом: воно купує доступ до ринку, впізнаваність бренду та, що найважливіше, першокласні місця нерухомості в центрах міст, які можуть служити мікрологістичними центрами для надшвидких доставок.

Ризик для Ceconomy у разі провалу угоди полягає у дефіциті фінансування. Компанія досягла прогресу в останні роки, наприклад, завдяки продажу своєї шведської дочірньої компанії та реструктуризації балансу. Однак, хоча її бізнеси зростання, такі як Retail Media (реклама на власних платформах) та її маркетплейс-підхід, швидко розвиваються, вони ще недостатньо великі, щоб самостійно підтримувати групу. Без технологічного «великого вибуху», який обіцяє JD, MediaMarktSaturn ризикує залишитися посередньою – занадто великою, щоб померти, але занадто повільною, щоб конкурувати з Amazon та Coolblue.

Суверенітет даних як торговельний бар'єр: прозорий клієнт

Ключовим моментом, який часто залишається нечітким у публічних дебатах, є конкретне питання даних. Чому німецький уряд зацікавлений у даних споживачів, які купують пральні машини чи ігрові консолі? Відповідь криється в агрегації. Окремі точки даних нешкідливі, але величезний обсяг даних від мільйонів клієнтів протягом багатьох років дозволяє робити глибокі висновки про соціально-економічні умови, моделі пересування та настрої споживачів. В епоху, коли дані вважаються стратегічним ресурсом, доступ до них з боку влади, яка сприймається як системний конкурент, розглядається критично.

До цього додається закон Китаю про національну безпеку, який теоретично дозволяє китайським компаніям передавати дані уряду в Пекіні, якщо це служить національній безпеці. Навіть попри те, що JD.com наполягає на тому, що зберігає та обробляє європейські дані виключно в межах Європи (відповідність GDPR), недовіра все ще існує. Технічно надзвичайно важко гарантувати, що глибока інтеграція ІТ-систем не створить бекдорів або не призведе до витоку даних. Ця недовіра підживлює політичне втручання.

Однак важливо дотримуватися нюансованої перспективи. Ми щодня користуємося американськими платформами, які також збирають величезні обсяги даних та іноді обробляють їх непрозоро. Різниця полягає в геополітичній оцінці країни походження. Європа дедалі частіше застосовує тут подвійні стандарти, що може бути виправданим з точки зору політики безпеки, але спотворює конкуренцію в економічному плані. Якщо європейські компанії дозволено купувати лише інвесторам з «дружніх» країн, це серйозно обмежує ринок корпоративного контролю та потенційно знижує оцінку всіх європейських активів.

Сценарії на майбутнє: протекціонізм чи прагматизм?

Якщо уряд Німеччини або інший європейський орган фактично заблокує угоду в останню хвилину, ми зіткнемося зі сценарієм невизначеності. Ціна акцій Ceconomy різко впаде в короткостроковій перспективі, оскільки премія за поглинання буде анульована. Керівництво буде під величезним тиском, щоб представити «План Б», який, ймовірно, включатиме радикальні заходи щодо скорочення витрат та закриття магазинів для забезпечення органічної прибутковості. «Білого лицаря» з Європи ніде не видно; основні європейські роздрібні групи або самі переживають трансформацію, або просто не мають фінансової потужності.

Однак, якщо угоду буде схвалено за суворих умов («умовне схвалення»), це може стати планом роботи з китайськими інвестиціями. Можливі заходи включатимуть ескроу-структури для зберігання даних, гарантії місцевого працевлаштування та суворий моніторинг ІТ-інтеграції. Це був би прагматичний «третій шлях»: використання китайського капіталу та ноу-хау, водночас встановлюючи чіткі червоні лінії щодо безпеки даних.

Зрештою, цей випадок покаже, чи зможе Європа розробити власну промислову стратегію для цифрової комерції, чи стане лише пішаком у грі наддержав – США та Китаю. Придбання MediaMarktSaturn компанією JD.com, попри всі ризики, буде щонайменше спробою створити глобального конкурента Amazon, такого, який матиме коріння та фізичну базу в Європі, навіть якщо капітал надходить з Далекого Сходу. Блокування цього шляху фактично закріпить монополію американських платформ, які вже домінують на ринку, без будь-якого втручання уряду. Політики повинні вирішити: чи бояться вони китайського впливу більше, ніж американського домінування? Це балансування є справжньою сутью справи.

Незалежні платформи штучного інтелекту як стратегічна альтернатива для європейських компаній - Зображення: Xpert.Digital

Ki-Gamechanger: Найбільш гнучкі рішення AI-таїлові рішення, що зменшують витрати, покращують свої рішення та підвищують ефективність

Незалежна платформа AI: інтегрує всі відповідні джерела даних компанії

• Швидка інтеграція AI: індивідуальні рішення AI для компаній у години чи дні замість місяців
• Гнучка інфраструктура: хмарна або хостинг у власному центрі обробки даних (Німеччина, Європа, вільний вибір місця розташування)

• Найвища безпека даних: Використання в юридичних фірмах - це безпечні докази
• Використовуйте в широкому спектрі джерел даних компанії
• Вибір власних або різних моделей AI (DE, EU, США, CN)

Детальніше про це тут:

• Незалежні платформи штучного інтелекту проти гіперскейлерів: яке рішення підходить саме вам?

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn
 

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць