Organik erişimin sonu: LinkedIn başarınız neden matematiksel bir yanılsamadır?

Dijital görünürlük yanılsaması: Hamster tekerleği kapitalizmi kendini kandırmaya dönüştüğünde

Algoritma Tuzağı: Neden Özgünlük Cezalandırılırken, Kutuplaşma Ödüllendiriliyor?

21. yüzyılın dikkat ekonomisi, gerçeklikle pek ilgisi olmayan bir efsane yarattı. Sözde medya uzmanları kendilerini büyük bir kukla gösterisinde eğlendirirken, demokratikleşme ve fırsat eşitliği kisvesi altında son derece asimetrik bir sistemi gizleyen köklü bir ekonomik yeniden dağıtım gerçekleşiyor. Sorun, erişim eksikliğinden değil, bu yeni ekonomide değer yaratımının nasıl işlediğine dair temelden hatalı bir anlayıştan kaynaklanıyor.

İçin uygun:

• Web siteleri sadece birkaç yıl içinde mi modası geçecek? Görünürlüğün dijital dönüşümü: Ölüm ve yeniden yönelim arasında

Organik erişimin gerçekliği ve kontrol edilebilirlik yanılsaması

Son analizlere göre, LinkedIn, Instagram, TikTok ve diğer platformlardaki organik erişim açıkça azalıyor, ancak kesin rakamlar ağa ve çalışmaya göre değişiklik gösteriyor. Bu nedenle, aşağıdaki rakamlar kesin, platformdan bağımsız sektör standartları olarak değil, kılavuz ve örnek ölçütler olarak anlaşılmalıdır.

2025'in üçüncü çeyreğine kadar olan dönemde, çeşitli analizler organik erişimin önceki zirvelerin (örneğin LinkedIn'de ve bir dereceye kadar meta platformlarda) yaklaşık üçte ikisine kadar düşebileceğini, diğer kanalların ise daha az etkileneceğini gösteriyor. Tipik işletme veya içerik üretici hesapları için bu, genellikle bir yıl içinde, kabaca 2024 ve 2025 arasında ortalama erişimde yaklaşık yüzde 10 ila 20'lik bir düşüşe tekabül ediyor. Bunun pratik bir örneği: Daha önce gönderi başına ortalama 10.000 görüntüleme elde eden biri artık genellikle bunun yalnızca bir kısmını, örneğin 3.000 ila 5.000 görüntüleme görüyor; bu, platforma, nişe ve gönderi kalitesine bağlı.

Özellikle dikkat çekici olan, bu erişimin eşitsiz dağılımıdır: Hesapların çok küçük bir kısmı - kabaca en üstteki yüzde bir ile birkaç yüzde bir arası - genel ortalamadan önemli ölçüde daha hızlı büyüyor ve orantısız derecede büyük bir görünürlük payı elde ediyor. "100 kat" veya "150 kat" gibi belirli katsayılar, küresel olarak standartlaştırılmış bir metriğe değil, bireysel veri kümelerine veya model hesaplamalarına dayalı açıklayıcı yaklaşımlar olarak anlaşılmalıdır. Ancak, altta yatan mekanizma büyük ölçüde tartışılmazdır: Algoritmalar, hızlı bir şekilde güçlü etkileşimler üreten, bekleme süresi ve reklam geliri için optimize edilmiş içeriklere öncelik verir ve böylece zaten yüksek performans gösteren içerik oluşturucuların lehine "kazanan en çok kazanır" etkisini güçlendirir.

LinkedIn, kişisel profillerin hâlâ %20 ila %30 organik erişime ulaşabildiği bir istisna olarak öne çıkıyor. Ancak burada bile, bu oyuna katılmanın önemli gizli maliyetleri var. Erişimin ölçülebilir olması, şu kritik soruyu yanıtlamıyor: Bu erişimi yaratmanın maliyeti gerçekte ne? Çoğu medya uzmanı, görünürlüklerinin uzmanlıklarından kaynaklandığını iddia ettiğinde kendini kandırıyor. LinkedIn, Meta ve TikTok'un mevcut bağlantılarının dikkatine erişimi kasıtlı olarak kısıtladığı gerçeğini inatla görmezden geliyorlar.

İşin ironik yanı, bu sözde uzmanların birçoğunun aynı zamanda bu sistemin faydalanıcısı olmasıdır. Dijital pazarlama ve sosyal medya aracılığıyla içerik üretirken, kendileri de anladıklarını iddia ettikleri sistemin pençesine düşmüş durumdadırlar. Bu, oyuncuların kendilerinin de oyunun parçaları olduklarını fark edemedikleri döngüsel bir oyundur.

İçin uygun:

• Marka görünürlüğü için görünmez mücadele: Şirketler neden kimsenin görmediği araçlara milyonlarca dolar yatırım yapıyor?

Platform ekonomisi mükemmel bir çıkarma makinesidir

Büyük sosyal medya platformlarının iş modelleri, kendini haklı çıkaran ve tamamen yasal olan zarif bir sömürü biçimine dayanmaktadır. Meta, 2024 yılında 160 milyar dolardan fazla gelir elde etti ve bunun %97,5 ila %98,3'ü reklamlardan geldi. 2025'in ilk çeyreğinde gelir %16 artarak 42,31 milyar dolara ulaştı. Bu rakamlar döngüsel bir büyümeyi değil, alternatif bilgi ve iletişim kanalları üzerinde sistemik bir hakimiyeti göstermektedir.

Platform, kullanıcılara ve içerik oluşturucularına ücretsiz araçlar sunar. Karşılığında veri toplar, davranış profilleri oluşturur ve en önemlisi de kendi içeriklerini değil, platform kullanıcılarının ve içerik oluşturucularının içeriklerini oluşturur. Kullanıcı tarafından oluşturulan bu içerik, asıl üründür: içerik oluşturucularının yararına paraya çevrilmez, reklamverenlere pazarlanır. Platform, tarafsız bir aracı değil, kullanıcılarının dikkatini ve içeriklerini reklamverenler için reklam alanına dönüştüren ve gelirin büyük kısmını kendisi sömüren asalak bir sistemdir.

On yıl önce "organik erişim" olarak kabul edilen şey, yavaş yavaş reklam yerleştirmeleriyle yer değiştirdi. Sponsorlu içerik, Meta'daki akışın yüzde beşinden yüzde on birine yükseldi. Sponsorlu şirket gönderileri ise yüzde on altıdan yüzde yirmi beşe çıktı. Bu organik bir değişim değil, reklam fiyatlarını artırmak için hesaplı bir kıtlık yaratma çabası.

Meta, 2024 reklam gelirinin yaklaşık yüzde onunun sahte ve yasaklı ürün reklamlarından geleceğini şirket içinde öngörmüş, ancak bu tahminin gerçek durumu doğru bir şekilde yansıtmadığını kamuoyuna açıklamıştır. Şirket içi belgeler, şirketin bu riskli reklamlardan bazılarının sistemde kalmasına ve bunlar için daha yüksek ücretler talep etmesine bilerek izin verdiğini ve aynı zamanda şirket içi gelir kısıtlamaları aracılığıyla bu tür reklamverenleri aşırı agresif bir şekilde engellememek için finansal teşviki güçlendirdiğini göstermektedir. Ekonomik olarak, Meta başlangıçta bu tür reklamları yayınlamaktan kâr elde ederken, doğrudan zararın çoğu kullanıcılara ve meşru rakiplere verilmektedir; ancak bu durum, Meta'yı giderek artan yasal ve itibar risklerine maruz bırakmaktadır.

Facebook ve Instagram, kuruldukları günden bu yana bir meta olarak dikkat çekmeye odaklandı. 2024 yılında, kullanıcı başına ortalama gelir küresel olarak 13,12 dolar, ABD ve Kanada'da ise 68,44 dolardı. Bu, yüksek olduğu için değil, platformu ücretsiz kullanan her kullanıcının ölçülebilir bir piyasa değerine sahip olduğunu gösterdiği için dikkat çekicidir. İster içerik oluşturmak ister tüketmek için olsun, bir saatlik kullanıcı zamanı pazarlanabilir bir varlığa dönüşür.

Bu platformların en büyük yeniliği, içerik üreticiler için para kazanma stratejilerinde yatıyor. TikTok, mevcut Yaratıcılık/İçerik Üreticisi Ödülleri programı kapsamında içerik üreticilere genellikle bin görüntüleme başına on dolardan önemli ölçüde daha az ödeme yapıyor; tipik tahminler, özellikle yüksek performans gösteren videolar için birkaç uç değerle birlikte, bin görüntüleme başına yaklaşık 0,40 ila 2 dolar arasında değişiyor. Instagram, kendi bonus ve reklam programları aracılığıyla Reels görüntülemeleri için genellikle bin görüntüleme başına yalnızca sent ödüyor (genellikle yaklaşık 0,01 ila 0,10 dolar); tek veya düşük çift haneli rakamlara ulaşan daha yüksek rakamlar ise genellikle yalnızca iyi ücretli marka iş birlikleri ve sponsorluklarla elde ediliyor. Ancak bu rakamlar, platformların aslında yalnızca küçük bir azınlığı içerik üretmeye teşvik ettiği gerçeğini gizliyor. Finansal teşvik, istihdam olarak sınıflandırılmayacak kadar düşük, ancak milyonlarca insanı ücretsiz çalışmaya motive edecek kadar yüksek.

Hamster Tekerleğinin Psikolojisi: Sömürü Döngüsü

Sistemin gerçek psikolojik kökeni burada yatıyor. İçerik üreticileri kendilerini belirli bir tuzağın içinde buluyor. İki cazip olmayan seçenekleri var: Ya organik olarak erişim oluşturmak için büyük miktarda zaman ve enerji harcıyorlar ki bu ortalama olasılıklar göz önüne alındığında gerçekçi değil, ya da reklam için gerçek para ödüyorlar. Her iki seçenek de aynı sonuca yol açıyor: Platform kâr ediyor.

LinkedIn'deki sözde medya uzmanları bu tuzağa düşmeye özellikle yatkındır. Özgünlük ve katma değerin erişimin reçetesi olduğunu savunurlar. Ancak algoritmalar tamamen farklı bir şey talep eder: duygusal çekicilik, tıklama tuzağı, tartışma. Ahlaki veya duygusal dil içeren içerikler, nötr içeriklere göre kelime başına %17 ila %24 daha fazla etkileşim alır. Dolayısıyla sistem, gerçeği veya katma değeri değil, kışkırtmayı ve duygusal manipülasyonu ödüllendirir.

LinkedIn'deki medya uzmanları, algoritmanın ödüllendirdiği şeyi tam olarak yapıyorlar: Tüm dijital medyada onlarca kez dolaşan bilgileri tekrar tekrar kullanıyorlar. Bunları yeni, içeriden bilgi olarak, kendi analizleri olarak sunuyorlar. Algoritma bunu etkileşim yarattığı için erişimle ödüllendiriyor. Takipçileri, başkalarının bu gönderiye tepki verdiğini ve takip ettiğini görüyor. Bu, kendi kendini besleyen bir döngü.

Ancak bu döngü gerçeğe veya bilginin gerçek yayılımına hizmet etmiyor. Algoritmaya hizmet ediyor. Algoritma da iş modeline. Sistem, halihazırda erişime sahip olanları tercih ediyor çünkü daha hızlı tepki veriyorlar ve dolayısıyla daha hızlı etkileşim yaratıyorlar. Yeni bir içerik üreticisinin tutunabilmesi için bile viral bir hit yakalaması gerekiyor. Ortalama bir insan için bu umutsuz bir çaba.

Bunu vaaz eden uzmanlar, yalanın bir parçası haline geldiler. Paralarını, erişimin nasıl kazanılacağı konusunda tavsiyelerde bulunarak kazanıyorlar; oysa gerçek şu ki, erişim pratikte satın alınabilir, kazanılamaz. Başarının başlangıç ​​sermayesine ve mevcut erişime bağlı olduğu bir dünyada, kendi kendine başarının hayalini kuruyorlar.

Sadece kendini eğlendiren tür

Dijital medya dünyasındaki ilginç bir olgu, büyük bir medya uzmanları grubunun özünde sadece kendi kendilerini eğlendirmesidir. LinkedIn'de dijital pazarlama, büyüme hilesi, erişim ve görünürlük hakkında günlük olarak içerik paylaşan yüzlerce, hatta binlerce hesap bulunmaktadır. Birbirlerinin gönderilerine yorum yapar, beğenir ve paylaşırlar.

Bu içeriğin gerçek hedef kitlesi potansiyel müşteriler veya ilgili sıradan insanlar değil, aynı tuzağı arayan diğer medya uzmanları ve hevesli pazarlama profesyonelleridir. Bu, benzer ilgi alanlarına sahip kişilerin dikkatlerini kendi aralarında dolaştırdığı bir yankı odası olgusudur.

Bu uzmanlara şu soruyu sorduğunuzda durum daha da absürtleşiyor: Kendi platformunuzu kurdunuz mu? LinkedIn'den bağımsız çalışan bir e-posta listeniz var mı? Organik arama trafiği olan bir blogunuz var mı? Cevap genellikle hayır. Bu uzmanların çoğu, sözde çok iyi anladıkları platformlara tamamen bağımlı. Tek bir düğmeye basarak milyonlarca kişiye ulaşabileceklerini iddia ediyorlar, ancak mütevazı ve bağımsız bir kitle bile oluşturamıyorlar.

Bu oyundaki şarlatanların belirleyici özelliği şudur: Kendilerinin bile anlamadığı bir konuda uzmanlık satarlar. Parası olmayan finans danışmanları, kilolu fitness eğitmenleri veya başarılı bir işletme yönetemeyen iş uzmanları gibidirler.

Bu insanlar yaratmaz. Düzenler ve çoğaltırlar. Daha önce yayınlanmış bilgileri alır, yeniden düzenler, kişisel bir yorum ekler ve LinkedIn'de tekrar paylaşırlar. Bunu yaparken, platformun değerli bulduğu şeyi, yani etkileşimi yaratırlar. Etkileşim ölçülür ve bu metrik, erişime dönüşür. Bu, gerçek veya sözde uzmanlık değil, metrik oyunudur.

Gerçek maliyetlerin ölçülemezliği ve yalanların rasyonalizasyonu

İşte temel paradoks burada yatıyor: Dijital pazarlamanın büyük bir kısmı izlenebilir olsa da (gösterimler, tıklamalar, dönüşümler, edinim başına maliyet), bir içerik üreticisinin gerçekte ne kadar yatırım yaptığı ölçülemez. LinkedIn'de bir saatlik çalışma kaydedilmez. Zihinsel tükenmişlik raporlanmaz. Özgünlük ve algoritmik manipülasyon arasındaki sürekli gerilim ölçülemez.

LinkedIn'de günde iki saat geçiren bir kişi 500 gösterim elde edebilir. Saatlik ortalama 50 €'luk bir ücretle (ki bu bir danışman için hiç de gerçekçi değil), bu günlük 100 € veya aylık 2.000 €'ya mal olur. Bu, aylık 15.000 gösterime denk gelir. Bu, gösterim başına yaklaşık 13 sente denk gelir. Dijital pazarlamada bu, felaket anlamına gelir. LinkedIn'de makul bir CPM (bin gösterim başına maliyet) 30 ila 50 $ arasındadır. Bu, organik büyümenin ücretli reklamcılığın üç katı maliyetli olduğu anlamına gelir.

Ancak bu hesaplama yapılmıyor. Bunun yerine, sadece "tutarlı" olmak ve "katma değer sağlamak" gerektiği iddia ediliyor. Bu, boşa harcanan zamanın bir gerekçesi.

Pazarlama uzmanları kendilerini kandırıyorlar çünkü başka seçenekleri yok. "LinkedIn'de görünürlük için ödeme yapın" demiyorlar, çünkü çoğunun yapamayacağını biliyorlar. "Özgün içerik oluşturun" diyorlar, çünkü bu hiçbir garantisi olmayan bir umut sunuyor. Umut, eğer işe yaramazsa, platformun değil, bireyin hatasıdır. Tutarlılık eksikliği, kalitesizlik, doğru strateji yok.

Sistem psikolojik olarak mükemmel tasarlanmış. Kullanıcıyı sorumlu kılıyor. Kullanıcı zaman harcıyor ve garantili bir çıktı alamıyor. Bu girişimcilik değil, son derece olumsuz olasılıklarla kumar oynamaktır.

Instagram, TikTok ve diğerleri – Hamster tekerleği Olimpiyat Stadyumu

TikTok, bu dinamiğin en uç örneklerinden biri. İçerik üretici programları sayesinde birçok hesabın kazancı, bin görüntüleme başına yalnızca birkaç sent ile bir veya iki dolar arasında değişiyor. Ayda 100.000 görüntüleme alan bir içerik üretici genellikle yalnızca iki haneli veya üç haneli rakamlar kazanıyor. Kimse tek başına buna dayanarak istikrarlı bir iş modeli kuramaz; bu, aslında bir cep harçlığı olarak kalır. Instagram ise bu bağımlılığı daha da kötüleştiriyor çünkü görüntüleme başına doğrudan ödemeler neredeyse hiç rol oynamıyor ve erişimin öncelikli olarak harici anlaşmalar aracılığıyla paraya çevrilmesi gerekiyor.

Instagram, influencer'ları giderek daha fazla hedefliyor. 10.000 ila 50.000 takipçisi olan mikro influencer'lar, markalarla çalışırken gönderi başına 300 ila 1.200 dolar arasında kazanabiliyor. Ancak bu, en iyi performans gösterenlere odaklanıyor. 5.000 takipçisi olan ortalama bir Instagram hesabı markalar tarafından göz ardı ediliyor.

Sistem mükemmel bir şekilde kademeli. Zaten başarılı olanları ödüllendiriyor. Daha fazla erişime sahip oluyorlar, bu da markaların onları bulmasını kolaylaştırıyor ve dolayısıyla daha iyi fırsatlar yakalıyorlar. 50 takipçisi olan yeni bir kullanıcı, markaların onları değerlendirebileceğini hayal bile edemez.

Özellikle kötü olan şey, sahte takipçiler için pazarların olması. İçerik oluşturucular, güvenilirliklerini göstermek için yapay takipçiler satın alıyor. Ardından, ilk görünür metriğe ulaştıkları için içerikleri algoritmadan ayrıcalıklı muamele görüyor. Binlerce sahte hesap içeriklerine tepki verdiği için etkileşimde artış görüyorlar. Bu tam bir aldatmaca.

Platformlar da bunun farkında. Buna karşı önlem alabilirler, ama aslında almıyorlar çünkü bu onların çıkarına değil. Daha fazla hesap, daha fazla veri kaynağı, daha fazla reklamveren ve daha karmaşık ağlar anlamına gelir. Yapaylığa tolerans gösteren bir sistem daha karmaşıktır ve bu nedenle anlaşılması daha zordur.

Xpert.Digital'in kapsamlı bir hizmet paketinde sunduğu beş katlı uzmanlığından yararlanın | Ar-Ge, XR, PR ve Dijital Görünürlük Optimizasyonu - Görsel: Xpert.Digital

Xpert.Digital, çeşitli endüstriler hakkında derinlemesine bilgiye sahiptir. Bu, spesifik pazar segmentinizin gereksinimlerine ve zorluklarına tam olarak uyarlanmış, kişiye özel stratejiler geliştirmemize olanak tanır. Pazar trendlerini sürekli analiz ederek ve sektördeki gelişmeleri takip ederek öngörüyle hareket edebilir ve yenilikçi çözümler sunabiliriz. Deneyim ve bilginin birleşimi sayesinde katma değer üretiyor ve müşterilerimize belirleyici bir rekabet avantajı sağlıyoruz.

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert.Digital'in 5 kat uzmanlığını tek bir pakette kullanın - ayda yalnızca 500 €'dan başlayan fiyatlarla

Sömürü çılgınlığı: Asimetri norm haline geliyor

Asıl sorun bireysel kötü kararlarda değil, sistemin kendi yapısında yatıyor. Platformların kullanıcıları var ve kullanıcılar değer üretiyor. Bu değer, platform tarafından çıkarılıp paraya dönüştürülüyor. Asıl değer yaratıcısı -içerik yaratıcısı- ise, üretilen değerin asgari bir kısmını geri alıyor.

100.000 görüntüleme elde eden bir içerik üreticisi, bir reklamverenin bakış açısından, yaklaşık 30 dolarlık bir CPM ile kolayca yaklaşık 3.000 dolarlık bir değer elde edebilir; bu da birçok reklam ortamında yaygın bir durumdur. Ancak Instagram veya TikTok gibi platformlarda, içerik üreticisi genellikle bunun yalnızca küçük bir kısmını, örneğin 100 ila 500 dolarlık doğrudan ödemeleri alır. Aradaki fark büyük ölçüde platformda kalır; platform, altyapıyı sağladığını, videoları barındırdığını, reklam alanını sattığını, hedeflemeyi yönettiğini ve ödemeleri işlediğini savunur.

Ama bu çarpık bir argüman. Platform özellikle pahalı bir video altyapısı kurmadı. Bir eşleştirme sistemi kurdu. Ve bu eşleştirme sistemi ağ etkileriyle besleniyor: ne kadar çok içerik üreticisi olursa, o kadar çok içerik, kullanıcıların kalması için o kadar çok sebep ve o kadar çok reklam alanı. İçerik üreticisi bu sistemin yararlanıcısı değil; girdisi, ham maddesidir.

İçerik üreticiler takipçilerinden doğrudan para kazanabilseydi, platform modası geçmiş olurdu. Dolayısıyla platform, kontrolünü pekiştirir: kimin, ne kadar ve hangi koşullar altında para kazanabileceğini belirler. İçerik üreticilerin, kendi kitlelerine erişip bağımsız olarak para kazanmalarına izin verilmez.

LinkedIn Premium ve İçerik Üreticisi Para Kazanma Programı, yalnızca birer dikkat dağıtıcı. Platformun içerik üreticilerini desteklediği yanılsamasını yaratmak için minimum gelir sunuyorlar. Ancak asıl para kazanma başka bir yerde gerçekleşiyor: LinkedIn, içerik üretici kitlesine ulaşmak için platformu kullanmak üzere ödeme yapan reklamverenlerden para kazanıyor.

İçin uygun:

• Pazarlamadaki Büyük Yenilik Yalanı: Bir Sektörün Kendini Yok Etmesi mi? Yenilik Tiyatrosu ve Sömürü Tuzağı

Keşfin yokluğu: Hamster çarkından hiçbir yere.

İşte temel stratejik hata tam da burada devreye giriyor. İnovasyon teorisinde, iyi bilinen bir kavram vardır: ambideksterlik. Bu kavram, kuruluşların uzun vadede hayatta kalabilmek için aynı anda hem sömürme (mevcut kaynakları kullanma) hem de keşfetme (yeni fırsatlar arama) süreçlerine girmeleri gerektiğini belirtir.

LinkedIn ve Instagram'daki medya profesyonelleri, salt sömürü modunda çalışıyorlar. Mevcut varlıklarından ve ağlarından en iyi şekilde yararlanmaya çalışıyorlar. İçerikleri geri dönüştürüyor, yeniden paylaşıyor, mevcut fikirleri farklı platformlar için "yeniden kullanıyorlar" (yeniden işliyorlar). İçerik geri dönüşümü stratejik olarak değerli olarak lanse ediliyor. Ancak bu, mevcut kaynakların yeniden dağıtılmasından başka bir şey değil.

Eksik olan şey keşif. Yeni kanallara ulaşma, bağımsız platformlar oluşturma, doğrudan tüketiciye yönelik modeller oluşturma çabası. Bu uzmanların çoğunun bir e-posta listesi (ya da çok küçük bir listesi) yok. Gerçek bir içeriğe sahip bir YouTube kanalları yok. Bir podcast dinleyici kitlesi yok. Organik arama trafiği olan bir blogları yok. Tek bir platforma odaklanmış durumdalar.

Bu, gerçek girişimciliğin tam tersidir. Gerçek bir girişimci, çeşitlendirir. Daha bağımsız olmak için hedef kitlesini birden fazla kanalda oluşturur. Ancak bu zaman alıcıdır ve algoritma bunu hemen ödüllendirmez. Bu yüzden kişi koşu bandında kalır ve buna strateji der.

İronik olan şu ki, bu uzmanlar başkalarına büyüme ve ölçeklendirme konusunda tavsiyelerde bulunuyor. Oysa kendileri, aynı platformda ölçeklendirmeyi ödüllendiren, ancak çeşitlendirmeyi veya bağımsızlığı ödüllendirmeyen bir sistemin tutsakları.

İçin uygun:

• Ambideksterlik ve Keşif Pazarlaması | Pazarlamada Dönüm Noktası: Optimizasyon ve İnovasyonu Sonunda Nasıl Birleştirirsiniz (Beta)

Tüm ekosistem: Görünmez kuralları olan bir oyun

Yaratıcılar, platformlar ve pazar olmak üzere üç bakış açısını bir araya getirdiğinizde, tutarlı bir tablo ortaya çıkıyor. Bu, şeffaflıktan yoksun bir pazar değil. Platformu kayıran asimetrik bilginin hakim olduğu bir pazar.

Platform algoritmaları biliyor, yaratıcılar bilmiyor. Platform, para kazanma potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için kuralları sürekli değiştiriyor. Yaratıcılar, uyarlamanın işe yarayıp yaramayacağını bilmeden sürekli olarak uyarlama yapmak zorunda kalıyor.

LinkedIn kullanıcılarının %95'i erişimin durgun veya azaldığını bildiriyor. Bu bir anormallik değil; kasıtlı bir algoritma değişikliğinin sonucu. Platform, içerik üreticilerinin görünürlük için ödeme yapmasını istiyor. Organik erişimdeki azalma bir hata değil, bir özellik.

Sistem dikey olarak da entegre. LinkedIn'e yeni bir rakip bulmak bugün neredeyse imkansız. LinkedIn 900 milyon kullanıcıya sahip ve B2B profesyonel segmentine tamamen hakim. TikTok, Çin platformu düzenlemeye başlayana kadar kısa video pazarına hakimdi. Instagram'ın kaynakları Facebook'a, YouTube'un altyapısı ise Google'a ait.

Yeni bir katılımcının mevcut ağ etkilerine karşı hiçbir şansı olmayacaktı. Pazar fiilen kapalı. İçerik üreticiler, reklamverenler ve tüketiciler, yatırımlarından vazgeçmeden çıkamayacakları bir sisteme hapsolmuş durumdalar.

İçerik üreticiler için bu şu anlama geliyor: Nesiller boyunca Instagram veya LinkedIn'de takipçi kitlesi oluşturdular. Bu takipçi kitlesi taşınabilir değil. Kitlelerini yeni bir platforma kolayca taşıyamazlar. Platform onları rehin tutuyor.

Temel paradoks: Uzmanlığa ihtiyaç duymayan bir sistemde uzmanlık

En büyük paradoks, bu medya uzmanlarının öz algılarında yatıyor. Kendilerini görünürlük ve büyüme konusunda uzman olarak konumlandırıyorlar. Ancak uzmanlıkları devredilemez. Pazarlama alanında gerçek bir uzman, uzmanlığını bağımsız kanallar oluşturmak için kullanır. Erişim konusunda gerçek bir uzman ise, bir platformun erişimini tanımasına güvenmez.

Tam tersi gözlemleniyor: Medya uzmanları platformlara aşırı bağımlı. Sürekli olarak optimizasyon yapmaları, sürekli uyum sağlamaları ve algoritmanın kendi lehlerine kalmasını ummaları gerekiyor. Bu uzmanlık değil, bağımlılık.

Dijital pazarlama konusunda gerçek uzmanlığa sahip biri, bir blog, e-posta listesi ve güçlü SEO becerileriyle LinkedIn optimizasyonundan daha fazla erişim sağlayabilir. Ancak bu beceriler hemen fark edilmez. Aylar ve yıllar içinde gelişirler. LinkedIn algoritması anında tatmin sunar; birkaç yanıt, birkaç yorum. Bu, psikolojik olarak 2.000 kelimelik bir blog yazısı yazıp Google'ın onu üç ay boyunca sıralamasını beklemekten çok daha bağımlılık yapıcıdır.

Bu yüzden uzmanlar bağımlılık yaratan ama yıkıcı aktiviteleri tercih ediyor. Uzun vadeli bağımsızlık yerine, anlık platform metriklerini optimize ediyorlar.

Hiçbir şeyi ölçmeyen ölçülebilirlik

Popüler bir argüman şudur: "LinkedIn harika çünkü her şey ölçülebilir." Ama bu bir tuzak. Ölçülebilir olan önemli değil. Gösterimler ölçülebilir, ancak gösterimin kalitesi ölçülemez. Bir kullanıcı hızlıca kaydırdığında bu bir gösterim mi? Bir kullanıcı durduğunda bu da bir gösterim mi? Sistem her ikisini de eşit olarak sayar.

Etkileşim ölçülebilir, ancak genellikle yapaydır. Kutuplaştırıcı görüşler içeren bir gönderi, bilgilendirici ve değerli bir gönderiden daha fazla etkileşim yaratır. Ancak bu, gerçeği veya faydalılığı ölçmez; tartışma yaratma yeteneğini ölçer.

Yatırım getirisi (ROI) argümanı da hatalıdır. Pazarlamacılara LinkedIn yatırım getirisini ölçmeleri talimatı verilir. LinkedIn'den gelen potansiyel müşteri sayısını takip eder ve bunu yatırım yaptıkları zamana bölerler. Ancak bu hesaplama, psikolojik yükü, fırsat maliyetlerini (bu zaman başka bir yerde kullanılabilirdi) veya gelişen bağımlılığı hesaba katmaz.

Kendi blogunda günde dört saat geçirmek yerine LinkedIn'de günde dört saat geçiren serbest çalışan bir girişimci, iki yıl sonra pasif erişime sahip, işlevsel bir bloga sahip olurdu. Bunun yerine, algoritma değiştiğinde kaybolan LinkedIn takipçileri olurdu.

Ölçüm hassas ama yanıltıcı. Kişiye "Bak, stratejin işe yarıyor!" diyor. Ancak aynı zamanda "Ama sadece platform izin verdiği sürece ve platform izin verdiği sürece işe yarıyor." diyemiyor.

İçerik üretiminin laboratuvar benzeri doğası

Sosyal medyada içerik üretiminin yarattığı psikolojik baskı da görünmeyen bir maliyet faktörüdür. İçerik üreticileri sürekli gözetim altındadır. Performansları sayısal olarak sıralanır. Her gönderinin sıralandığını ve sıralamaların görünürlüklerini belirlediğini bilirler. Bu bir tür panoptikon çalışma ortamıdır.

Araştırmalar, tam zamanlı içerik üreticilerinin %78'inin tükenmişlik sendromu yaşadığını gösteriyor. Bu şaşırtıcı değil. Dinlenmenin imkânsız olduğu bir sistemde çalışıyorlar. Algoritma asla uyumuyor. Bir kişi paylaşım yapmayı bırakırsa, görünürlüğünü anında kaybeder. Sosyal medya pazarlamasında hafta sonu diye bir şey yoktur. Mola diye bir şey yoktur.

Bu, geleneksel gig ekonomisi kavramlarının kavrayamadığı yeni bir güvencesizlik biçimi. Bir Uber teslimat şoförünün en azından her yolculuğunun net bir başlangıcı ve sonu vardır. Bir içerik üreticisinin ise teorik olarak hiç bitmeyen bir iş günü vardır.

Ve bu platformlar, altta yatan yapıyı değiştirmek yerine, tükenmişlik sendromunun birkaç meditasyon videosuyla çözülebileceği izlenimi vererek "ruh sağlığı kaynakları" sunuyor. Kısacası: Platformlar yapısal bir sorun yaratıyor, ardından yüzeysel bir ruh sağlığı desteği sunuyor, ancak tükenmişliğe yol açan sistemi baştan sona değiştirmiyor.

Tür sorunu: yankı odası ve kendini onaylama

Asıl soruna geri dönelim: Medya uzmanları türü kendini eğlendirir. Bu, özünde zararlı olmasa da, bu grubun izolasyonunun bir göstergesidir. Kendilerini ilgilendiren konular hakkında kendileriyle iletişim kurarlar.

Bu, pazarlama danışmanlığını satmanın en iyi yolu konusunda birbirlerine tavsiyelerde bulunan bir grup pazarlama danışmanına benziyor. Bir Möbius döngüsü. Sistemin son noktası kendisi.

Gerçekten bilgilendirici bir ekosistem, "Bu benim için işe yaramıyor" diyen kullanıcılar tarafından domine edilirdi. Ancak bu tür kullanıcıların paylaşım yapma isteği daha azdır. Daha az görünürler. Görünür olanlar ise, "işe yarayan" veya işe yaradığını iddia eden kişilerdir.

Bu, klasik bir hayatta kalma önyargısı sorunudur. Görünürlüğe giden yol, görünürlüğün kendisinden geçer. Bunu başaramayanlar görünmezdir. Dolayısıyla dünya yalnızca başarılı olanları görür.

Ancak bu, sistemin işe yaradığı anlamına gelmiyor. Sadece sistemin, işe yaradığı kişileri ödüllendirdiği anlamına geliyor. Hayatta kalma oranı yine de çok düşük olabiliyor.

Bilgi geri dönüşüm ekonomisi

Özellikle ilginç bir olgu, sosyal medyada bilginin nasıl işlendiğidir. Bir fikir bir yerde, belki bir makalede, bir podcast'te veya bir konferansta ortaya çıkar. Sonra biri bu fikri alıp LinkedIn'de paylaşır. Birkaç gün sonra, başka biri bu LinkedIn gönderisini görür ve hakkında bir Medium makalesi yazar. Başka bir içerik üretici bu konuda bir TikTok videosu hazırlar. Dördüncüsü ise bir bülten makalesi yazar.

Bu bilgi üretimi değil, bilgi dolaşımıdır. Bilgi sürekli olarak sindirilip yeniden paketlenerek dolaşıma girer, ancak gerçek anlamda genişletilmez. "Medya uzmanları" dolaşımcı rolünü üstlenirler. Kaynak değil, filtredirler. Filtre balonlarının içindeki uçsuz bucaksız bilgi selinden görünür olanı seçerler.

Bu bilgiyi yayan kişiler dürüstse sorun yok. Kendilerini uzman olarak sunduklarında sorun çıkıyor. Gerçek bir uzman, bilinen fikirleri yeni kelimelerle tekrarlamak yerine yeni fikirler üretir.

Platformlar, yeni fikirlerin icat edilmesinden çok fikirlerin yayılmasını ödüllendiriyor. Birinin basitçe yeniden paketlediği veya yeniden paylaştığı içerikler, başlangıçta pek ilgi görmeyen gerçekten özgün düşüncelerden genellikle daha hızlı erişim sağlıyor. Bu da özgün olmayanın gerçek inovasyondan daha kazançlı olduğu bir teşvik sistemi yaratıyor.

Dijital formdaki prekarya

Son bir nokta: İçerik üreticileri yeni bir güvencesizlik biçimini temsil ediyor. Sözleşmeleri ve yan hakları olan geleneksel çalışanlar değiller. Varlıkları ve bağımsızlıkları olan gerçek girişimciler de değiller. Klasik anlamda güvencesizler: güvencesiz, esnek ve kolayca değiştirilebilirler.

Ve tıpkı klasik güvencesiz istihdamda olduğu gibi, onlara güvencesizliğin bir sorun değil, bir özellik olduğu söyleniyor. "Esnek"ler. Kendi zamanlarını yönetebiliyorlar. "Bağımsızlar." "Girişimciler".

Gerçek şu ki: Onlar, kendilerini bu şekilde sınıflandırmayı reddeden bir platformun çalışanları. Platform, algoritmalarını değiştirebilir ve böylece gelirlerini sıfıra indirebilir. Herhangi bir sebep veya başvuru olmaksızın paralarını kaybedebilirler. Hiçbir pazarlık güçleri yoktur.

Gerçek bir işletmenin temel ilkesi çeşitlendirme olurdu. Tek bir platforma bağımlı bir içerik üreticisinin işi olmaz. Bu kumar oynamaktır.

En iyi içerik üreticileri (gerçekten para kazanan %1) bunu biliyor. Kurslar, ürünler, bültenler geliştiriyorlar. Çeşitlendiriyorlar. Ancak bu, ancak yeterli başlangıç ​​sermayeniz varsa mümkün. Ortalama bir içerik üreticisi bu kadar ileri bile gidemez.

"Prekarya" terimi, yaşam ve çalışma koşulları güvencesiz, yetersiz korunan ve yoksulluk veya yoksulluk riskiyle karakterize edilen bir sosyal grubu ifade eder. Tipik özellikleri arasında istikrarsız veya düşük ücretli işler, sosyal güvenlik eksikliği ve sınırlı ilerleme fırsatları yer alır; bu da etkilenenlerin genellikle toplumsal olarak kabul edilen gelir, koruma ve sosyal bütünleşme düzeyinin altında yaşadıkları anlamına gelir.

Çıkış yolu olmayan bir sistem

Durum, özünde, belirgin bir çıkış yolu olmayan bir sistem. Platformlar ağ tekellerine sahip. İçerik üreticiler, yalnızca platformların sağladığı erişime bağımlı. Reklamverenler ise hedeflerine ulaşmak için içerik üretici kitlelerine güveniyor. Döngü tamamlandı.

Ve bu kapalı döngünün içinde, belirli bir oyunu oynayan bir alt grup, yani medya uzmanları var. Başkalarına sistem içinde nasıl başarılı olacaklarını anlatarak para kazanıyorlar. Kendileri sisteme o kadar bağımlılar ki, başkalarına bir yanılsama sattıklarını göremiyorlar.

LinkedIn'deki kukla gösterileri sistemin işe yaradığının kanıtı değil. Sistemin karmaşıklığının kanıtı. Sistem, insanları bağımlılıklarının bağımsızlık olduğuna, sömürülmelerinin girişimcilik olduğuna, güvensizliklerinin esneklik olduğuna ikna etmeyi başardı.

Dikkat ekonomisinin asıl başarısı budur: Dikkati paraya çevirmekle kalmadı, aynı zamanda öz algıyı da çarpıttı. İnsanlar, platform onlara görünürlük sağladığında başarılı olduklarını sanıyorlar. Algoritmayı nasıl besleyeceklerini öğrendiklerinde ise uzman olduklarını düşünüyorlar.

Hamster çarkının çılgınlığı fiziksel eforda değil, psikolojik deformasyonda yatıyor. İnsanlar kendilerini bağımlı olmaya alıştırıyor ve buna başarı diyorlar.

İş geliştirme, satış ve pazarlama alanındaki AB ve Almanya uzmanlığımız - Görsel: Xpert.Digital

Sektör odağı: B2B, dijitalleşme (yapay zekadan XR'a), makine mühendisliği, lojistik, yenilenebilir enerjiler ve endüstri

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert İş Merkezi

Görüş ve uzmanlık içeren bir konu merkezi:

• Küresel ve bölgesel ekonomi, inovasyon ve sektöre özgü trendler hakkında bilgi platformu
• Odak alanlarımızdan analizler, dürtüler ve arka plan bilgilerinin toplanması
• İş ve teknolojideki güncel gelişmeler hakkında uzmanlık ve bilgi edinebileceğiniz bir yer
• Piyasalar, dijitalleşme ve sektör yenilikleri hakkında bilgi edinmek isteyen şirketler için konu merkezi

Konrad Wolfenstein

Kişisel danışmanınız olarak hizmet etmekten mutluluk duyarım.

Benimle wolfenstein ∂ xpert.digital veya

Beni +49 89 674 804 (Münih) ara

LinkedIn