İzinsiz bültenler: Avrupa Adalet Divanı, çevrimiçi perakendeciler için netlik sağlıyor - çift katılım korkularına son mu?

AB Adalet Divanı'nın bomba haberi: Haber bülteni kararı Amazon satıcılarını neden dezavantajlı duruma düşürüyor? - Dijital perakendede gizli güç kayması

Avrupa Adalet Divanı'nın 13 Kasım 2025 tarihli kararı, kamuoyunda genellikle yalnızca bülten dağıtımını basitleştiren bir düzenleme olarak yansıtılıyor. Ancak böylesine yüzeysel bir yorum, mevcut e-ticaret ekosisteminin daha derin ekonomik gerçeklerini göz ardı ediyor. Bu karar, yıllardır dijital ticaret ortamının temelini oluşturan bir güç asimetrisinin teyidinden başka bir şey değil: Müşteri verileri üzerindeki kontrol, belirleyici rekabet faktörü haline geldi. Bu verilere sahip olan, müşterilere doğrudan erişebiliyor. Bu erişimden yoksun olan ise yapısal olarak dezavantajlı durumda.

Mahkeme bu kararla, müşteri ilişkilerini doğrudan yönetme yetkisinin temel bir ekonomik değer olduğunu dolaylı olarak kabul etmiştir. Bu karar, uzun süredir Alman ve Avrupa perakende sektörünü şekillendiren mevcut bir güç yapısını meşrulaştırmaktadır. Bu karar, reformdan ziyade pekiştirici niteliktedir.

Hukuki belirsizlik mimarisinin üstesinden gelmek

Karardan önce, hukuki belirsizlik Alman küçük ve orta ölçekli işletmeleri (KOBİ'ler) olumsuz etkiliyordu. Alman Haksız Rekabet Kanunu'nun (UWG) 7. Maddesinin 3. Fıkrasının yorumlanması tarihsel olarak tartışmalıydı. Bazı hukuk profesörleri ve mahkemeler, ücretsiz kaydın bile bir "satış" olarak kabul edilebileceğini savunurken, diğerleri fiili bir satın almanın gerekli olduğu yönünde daha kısıtlayıcı bir tutum benimsedi. Bu belirsizlik, birçok şirketin zorunlu olmamasına rağmen çift katılım prosedürünü proaktif olarak uygulamasına yol açtı. Para cezalarından kaçınmak için daha muhafazakâr bir strateji seçtiler.

Avrupa Adalet Divanı (AAD) bu belirsizliği gidermiştir. Mahkeme, ücretsiz kayıt veya ücretsiz hizmet kullanımının, müteakip bülten dağıtımı için yeterli bir yasal dayanak teşkil etmediğini açıklığa kavuşturmuştur. Aynı zamanda, kararda Alman Haksız Rekabet Yasası'nın (UWG) 7(3) maddesinin GDPR'den daha özel bir düzenleme olduğu vurgulanmıştır. Bu, özellikle, bu koşulları karşılayan hiç kimsenin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) kapsamında ek veri koruma onayına ihtiyaç duymadığı anlamına gelmektedir.

Bu açıklama, gereksiz bir karmaşıklık katmanını ortadan kaldırıyor. Şirketler artık aynı anda iki yasal düzenlemeye uymak zorunda değil, Haksız Rekabetin Önlenmesi Kanunu'nun (UWG) özel düzenlemelerine odaklanabiliyor. Aynı zamanda, bu açıklama, daha önce önlem olarak daha kısıtlayıcı davranan agresif piyasa katılımcıları için de fırsatlar yaratıyor.

Ekonomik gerçeklik: Bültenler karlılık çarpanları olarak

Bu kararın ekonomik etkileri, e-posta pazarlamasının ampirik gerçeklerinden kaynaklanmaktadır. Veriler tutarlı ve ikna edicidir: E-posta pazarlamasına yatırılan her avro, ortalama 38 ila 42 avro gelir sağlar. Bu, başka hiçbir pazarlama kanalının düzenli olarak elde edemediği bir yatırım getirisidir. Öz medya reklamları, satış ortaklığı pazarlaması ve geleneksel görüntülü reklamcılık bu rakamlarla rekabet edemez.

Bu yüksek kârlılık, e-posta pazarlamasının temel doğasından kaynaklanmaktadır. Sosyal medya veya arama motoru pazarlamasının aksine, bülten göndereni müşteriye doğrudan erişebilir. E-posta adresi, algoritmalar tarafından filtrelenmeyen, üçüncü taraf çerezlerine bağlı olmayan ve sosyal ağların kaprislerine tabi olmayan bir iletişim kanalıdır. Bu, klasik anlamda dijitalleştirilmiş bir medya sahipliğidir. Bir bülten abonesi, şirketin üzerinde tam bir editoryal ve ticari kontrol uyguladığı bir varlıktır.

Kendi çevrimiçi mağazaları olan bağımsız perakendeciler için, AİHM kararı somut verimlilik kazanımları sunuyor. Mağazaya kaydolmak, teslimat adreslerini veya ödeme yöntemlerini mağazaya göndermek artık bülten pazarlaması için yeterli yasal dayanak olarak kabul edilebilir. Bu, müşteri edinme sürecinin karmaşıklığını azaltır. Ayrı katılım kampanyaları yürütmek yerine, normal kayıt sürecinden e-posta listeleri oluşturulabilir. Sınırlı pazarlama bütçelerine sahip küçük ve orta ölçekli perakendeciler için bu, önemli maliyet tasarrufları anlamına gelir.

Karar aynı zamanda önemli bir asimetriyi de ele alıyor: Müşteri verilerine sahip olanlar bunları üretken bir şekilde kullanabilirken, sahip olmayanlar kullanamaz. Bu asimetri, modern e-ticaretin bir kusuru veya yan etkisi değil; modern e-ticaret modelinin özüdür. Karar bunu tartışmasız bir şekilde doğrulamıştır.

Kazananları ve kaybedenleri ayırmak

Bu ekonomik mantık dikkate alındığında, piyasa katılımcılarının segmentasyonu açıkça ortaya çıkıyor. Bu karar, anında kazananlar ve yapısal olarak kaybedenler yaratıyor.

İlk kazananlar, sahibi tarafından işletilen çevrimiçi mağazalar ve orta ölçekli e-ticaret şirketleridir. Bu işletmelerin doğrudan müşteri ilişkileri vardır. Müşterileri web sitelerine kaydolur, e-posta adreslerini verir ve kullanıcı hesapları oluşturur. Bu yeni düzenlemeyle, bu şirketler mevcut müşteri verilerini daha verimli kullanabilirler. "Müşteri kaydoldu" ve "müşteri pazarlama iletişimleri aldı" arasındaki engel azaldı. Bu, pazarlama iletişimi başına daha düşük maliyetler ve kayıtlı müşterilerin bülten alma olasılığının daha yüksek olması anlamına geliyor. Pratikte, bir çevrimiçi moda mağazası için bu, çift katılım süreçleri basitleştirilebilirse, pazarlama iletişimi başına maliyetlerde öncekine kıyasla potansiyel olarak %20 ila %30 oranında anında bir düşüş anlamına gelebilir.

Kaybedenler ise daha incelikli bir durum. Bunlar öncelikli olarak müşteriler veya tüketiciler değil, ekonomik konumlarını veri asimetrisine dayandıran piyasa katılımcılarıdır. Amazon, eBay ve Otto, Almanya'daki merkezi pazar yeri operatörleridir. Bu platformlar müşteri ilişkilerini sürdürür. Alıcılar, bireysel satıcıların web sitelerine değil, bu pazar yerlerine kayıt olur. Bu, değerli müşteri verilerinin bireysel satıcılar tarafından değil, Amazon, eBay ve Otto tarafından kontrol edildiği anlamına gelir.

Avrupa Adalet Divanı (AAD) bu güç dengesizliğini kararıyla yaratmadı. Ancak karar, bunu doğruladı ve meşrulaştırdı. Platformların bu değerli müşteri verilerini satıcılarla paylaşma konusunda kesinlikle hiçbir çıkarı yok. Satıcı ile müşteri arasındaki iletişimi sistematik olarak engelliyorlar. Amazon Pazaryeri'ndeki bir satıcı, alıcılara yeni ürünler hakkında bilgi vermek için doğrudan e-posta gönderemez. Amazon bunu açıkça yasaklıyor. Müşterinin e-posta adresine erişim fiilen yasak. Karar bunu değiştirmiyor. Değiştiremez de, çünkü yalnızca ulusal rekabet hukukunu yorumluyor, özel platformların hüküm ve koşullarını değil.

Piyasa yoğunlaşmasının yoğunlaşması

Bu dinamik, halihazırda mevcut olan pazar yoğunluğunun kaçınılmaz olarak yoğunlaşmasına yol açıyor. Amazon, Alman pazaryeri hacminin yaklaşık %50'sini kontrol ediyor. eBay yaklaşık %15 pazar payıyla onu takip ediyor ve Otto yaklaşık %10 pazar payıyla ikinci sırada yer alıyor. Bu, pazaryeri hacminin yaklaşık %75'inin üç oyuncu tarafından kontrol edildiği anlamına geliyor. Bu pazaryerlerinde, çoğu doğrudan müşteri erişimi olmayan binlerce bireysel satıcı bulunuyor.

AB Adalet Divanı kararı dolaylı olarak bu eğilimi pekiştiriyor. Perakendecileri kendi web sitelerinde müşteri verilerini toplamaya teşvik ediyor. Pazaryerlerinde faaliyet gösterenler ise karardan faydalanamıyor. Bu durum, perakendecilere kanallarını dikey olarak entegre etmeleri, pazaryerlerinden uzaklaşıp kendi doğrudan tüketici kanallarına yönelmeleri için güçlü bir teşvik sağlıyor. Bu, rasyonel bir stratejik tepki. Ancak aynı zamanda, mevcut müşteri tabanına sahip köklü markalar ile pazara yeni girenler arasındaki asimetriyi de derinleştiriyor. Büyük ve köklü perakendeciler mevcut müşteri ağlarından doğrudan yararlanabilirler. Yeni ve daha küçük sağlayıcıların ise müşteri tabanlarını oluşturmaları gerekiyor. Karar, yapısal olarak mevcut düzeni destekliyor.

B2B ticaret platformları - Xpert.Digital ile stratejik planlama ve destek - Resim: Xpert.Digital

İşletmeler arası (B2B) ticaret platformları, küresel ticaret dinamiklerinin kritik bir parçası ve dolayısıyla ihracat ve küresel ekonomik kalkınma için itici bir güç haline geldi. Bu platformlar her büyüklükteki şirkete, özellikle de Alman ekonomisinin omurgası olarak kabul edilen KOBİ'lere (küçük ve orta ölçekli işletmeler) önemli faydalar sağlıyor. Dijital teknolojilerin giderek daha fazla ön plana çıktığı bir dünyada, küresel rekabette başarı için uyum ve entegrasyon yeteneği hayati önem taşıyor.

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• İşletmeler Arası (B2B) ticaret platformları

Uluslararası etkiler ve Avrupa'nın konumu

Karar bir Avrupa mahkemesinden geliyor ve yalnızca Avrupa sınırları içinde doğrudan uygulanabiliyor. Ancak, gelecekteki Avrupa veri politikaları için önemli bir duruşa işaret ediyor. Tarihsel olarak, GDPR'nin yürürlüğe girmesinden bu yana Avrupa düzenleyici mantığı kişisel veriler konusunda korumacı olmuştur. GDPR, Avrupalı ​​vatandaşları Amerikan teknoloji şirketlerinin veri açlığından korumayı amaçlayan bir girişimdi. Aynı zamanda, Avrupalı ​​şirketler için verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlamayı amaçlayan bir girişimdi.

Kasım 2025 tarihli AİHM kararı bir değişime işaret ediyor: odak noktası artık azami veri koruma kısıtlamaları değil, şirketlerin elde ettikleri verileri verimli bir şekilde kullanma becerisi. Bu bakış açısı, Avrupa e-ticaretinin kârlılığını artırıyor, ancak aynı zamanda asimetrik olarak da. Müşteri verilerine zaten sahip olan şirketlerin kârlılığını artırıyor. Sahip olmayanların kârlılığını artırmıyor.

Jeo-ekonomik açıdan bakıldığında, bu kararın Amazon gibi Amerikan teknoloji devlerini (ki onlar da Avrupa GDPR'sine tabidir) dezavantajlı duruma düşüren, ancak aynı zamanda Avrupalı ​​perakendecileri güçlendiren bir Avrupa düzenleme yolu izlediği anlamına geliyor. Bu, cezalandırıcı tarifeler anlamında değil, Avrupalı ​​rakipler için daha iyi koşullar anlamında korumacı bir önlem olarak yorumlanabilir. Ancak gerçekte, daha çok Avrupa'nın öz imajında ​​bir değişim söz konusudur: maksimum veri korumasından, ekonomik verimliliği mümkün kılan pragmatik veri korumasına.

Müşteri Yaşam Boyu Değerinin Gerçekliği

E-posta pazarlamasının ekonomik gücü, esasen Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) kavramından kaynaklanmaktadır. Bu metrik, bir müşterinin iş ilişkisinin tüm süresi boyunca şirket için elde ettiği toplam kârı hesaplar. Ortalama sipariş değeri 80 €, yılda yaklaşık dört satın alma ve ortalama müşteri elde tutma süresi üç yıl olan ortalama bir e-ticaret mağazası için, CLV maliyetler düşüldükten sonra yaklaşık 480 €'dur.

Bu, kârlılık için temel bir ölçüttür. Bir müşteri tek seferlik bir satın alma yapıp sonra ortadan kaybolursa, edinim maliyetlidir ve iş modeli kırılgandır. Tersine, bir müşteri tekrarlayan satın alımlar yapar ve şirket için yıllar boyunca sürekli olarak yüksek kümülatif değer üretirse, edinim sürdürülebilir hale gelir ve genel kârlılık istikrarlı kalır. E-posta pazarlaması, müşteri sadakat oranını önemli ölçüde artırdığı için bu tekrarlayan satın alımları elde etmek için en güçlü araçlardan biridir. İyi hazırlanmış bir e-posta bülteni serisi, mevcut müşterileri yeniden harekete geçirebilir, yeni ürünler hakkında farkındalık yaratabilir ve tekrarlayan satın alımların ortalama sıklığını artırabilir.

AB Adalet Divanı kararı, perakendecilerin bu süreci kolaylaştırmasına olanak tanıyor. İlk satın alma işleminden bülten aboneliğine kadar olan süreç basitleşiyor. Bu, daha fazla potansiyel tekrarlayan müşterinin bülten abonesi olarak kaydedileceği anlamına geliyor. Yeni müşterileri sadık müşterilere dönüştürme olasılığı artıyor.

Karların asimetrik dağılımı

Burada önemli bir asimetri var. Bu kararın faydaları eşit olarak dağılmıyor. Mevcut müşteri tabanına sahip büyük ve köklü perakendeciler bundan hemen faydalanıyor. Mevcut müşteri verilerini daha verimli bir şekilde değerlendirebiliyorlar. Bir milyon bülten abonesi olan büyük bir ayakkabı perakendecisi ise bu listeyi daha da etkili bir şekilde kullanabilir. Bu yeni müşteri erişim özgürlüklerinden elde edilen marjinal kazançlar, onlar için muhtemelen %5'ten daha az ek gelir anlamına geliyor.

Mevcut müşteri tabanı olmayan küçük ve yeni kurulan perakendeciler, daha az fayda sağlıyor. Yeni müşteri verilerini toplamak zorundalar. Karar bunu kolaylaştırmıyor; sadece toplanan verilerin kullanımını kolaylaştırıyor. Pazara yeni girenler için yapısal avantaj devam ediyor.

Karar, Amazon satıcıları gibi pazar yeri satıcılarının müşteri verilerine erişemediği gerçeğini değiştirmiyor. Eskiden olduğu gibi aynı tuzağa düşmüş durumdalar. Ürünlerini pazar yerinde satabilirler, ancak müşteri ilişkilerini doğrudan yönetemezler. Bu, pazar yerlerinin hüküm ve koşulları tarafından açıkça yasaklanmıştır.

Doğrudan tüketiciye yönelik modelin etkileri

Ancak bu karar, Avrupa veri politikasında zaten mevcut olan stratejik bir teşvik sistemini, yani dikey entegrasyon teşvikini güçlendiriyor. Perakendeciler, kanallarını segmentlere ayırmaya teşvik ediliyor. Müşterileri kendi web sitelerinde, mobil uygulamalarında veya sahip oldukları diğer kanallarda yöneterek müşteri verilerine doğrudan erişim sağlamalılar. Bu, doğrudan tüketiciye yönelik bir model. Amazon ve diğer pazar yerleri bu dikey entegrasyonu engellemeye çalışıyor, ancak düzenleme bunu desteklemek için güçlü teşvikler sağlıyor.

Bu, piyasa mantığında ince bir değişiklik. Orta vadede, başarılı doğrudan tüketici kanalları oluşturan perakendecilerin, salt pazar yeri satıcılarına göre ekonomik avantaj elde edeceği anlamına geliyor. Bu durum, doğrudan tüketici modellerinin halihazırda önemli bir ivme kazandığı moda ve yaşam tarzı sektörü için özellikle geçerli. Zalando gibi markalar bunu fark etti ve platformlarını yarı pazar yeri olarak inşa ederken, müşteri verileri üzerinde Amazon satıcılarından daha fazla kontrol sahibi olmaya devam ediyor.

Veri asimetrisi koşullarında rekabetin gerçekliği

Bu durum rahatsız edici bir gerçeği ortaya çıkarıyor: AİHM kararı pragmatik ve ekonomik açıdan sağlam. Düzenlemelerdeki sürtüşmeleri azaltıyor ve daha ekonomik pazarlama uygulamalarına olanak tanıyor. Aynı zamanda, piyasada halihazırda var olan yapısal dengesizlikleri daha da kötüleştiriyor. Mevcut güç dağılımını demokratikleştiren değil, aksine pekiştiren bir karar.

Pazar yeri satıcıları güçlendirilmiyor. Mevcut müşteri tabanı olmayan küçük pazar katılımcıları orantılı olarak güçlendirilmiyor. Müşteri verilerine erişimi olmayan yeni pazar katılımcıları güçlendirilmiyor. Faydalananlar, halihazırda müşteri tabanına sahip olan mevcut, köklü perakendeciler ve marka şirketleri. Bu, veri asimetrisi koşullarında modern e-ticaretin gerçeğidir.

Uzun vadeli ekonomik boyut

Uzun vadede, bu karar mevcut eğilimleri hızlandıracaktır. E-ticaret pazarları, doğrudan müşteri erişimi olan ve olmayan oyuncular arasında daha fazla segmente ayrılacaktır. Bu iki modelin kârlılığı farklılaşacaktır. Doğrudan tüketiciye yönelik modeller daha kârlı hale gelirken, pazaryeri satıcı modelleri, zayıf müşteri sadakati nedeniyle daha az kârlı hale gelecektir. Bu durum, e-ticaretin kendi dikey kanallarını kontrol eden daha az sayıda büyük ve entegre oyuncu arasında daha fazla merkezileşmesine yol açacaktır.

Bu, nihayetinde Avrupa veri politikasının ekonomik paradoksudur. GDPR ile şirketler ve vatandaşlar arasındaki güç dengesizliğini azaltmak için getirilmişti. Ancak, uygulanması büyük, köklü oyuncular ile küçük, yeni piyasaya girenler arasındaki güç dengesizliğinin artmasına yol açtı. AİHM kararı bu etkiyi daha da kötüleştiriyor.

Reform yerine pragmatizm

Avrupa Adalet Divanı'nın 13 Kasım 2025 tarihli, izinsiz haber bülteni reklamcılığına ilişkin kararı pragmatik bir karardır. Mevzuatla ilgili anlaşmazlıkları azaltır, daha verimli pazarlama uygulamalarına olanak tanır ve daha önce belirsizliklerle boğuşan bir alana açıklık getirir. Mevcut müşteri tabanına sahip perakendeciler için ise pazarlama maliyetlerini düşüren ve verimliliklerini artıran gerçek bir faydadır.

Aynı zamanda, bu karar modern e-ticaretin yapısal sorunlarından hiçbirini ele almamaktadır. Aksine, mevcut asimetrileri daha da kötüleştirmektedir. Müşteri verilerine sahip olanlar avantaj elde ederken, müşteri verilerine sahip olmayanlar dezavantajlı konumda kalmaktadır. Doğrudan müşteri erişimi olmayan pazaryeri satıcıları bundan faydalanamamaktadır. Mevcut müşteri tabanı olmayan pazaryerine yeni girenler ise bundan faydalanamamaktadır. Almanya'da pazaryerlerinde satış yapan perakendecilerin büyük çoğunluğu ise bundan faydalanamamaktadır.

Karar, günümüzün pragmatik Avrupa düzenleme yaklaşımını örnekliyor: mevcut düzeni yeniden şekillendirmek yerine iyileştirmek. Kâr maksimizasyonu amaçlandığı sürece bu, ekonomik açıdan rasyoneldir. Ancak, modern e-ticaretin temel güç dengesizliklerinin Avrupa hukuku tarafından düzeltilmediği, aksine meşrulaştırıldığı anlamına geldiği için politik açıdan da önemlidir.

Dolayısıyla bu kararın ekonomik kazananları açıktır: mevcut müşteri tabanına sahip büyük, köklü perakendeciler ve marka şirketleri. Kaybedenler ise dağınık ama ölçülebilir niteliktedir: pazaryeri satıcıları, pazara yeni girenler ve doğrudan müşteri erişimi olmayan küçük pazar katılımcıları. Bu, ekonomik

☑️İş dilimiz İngilizce veya Almancadır

☑️ YENİ: Ulusal dilinizde yazışmalar!

Konrad Wolfenstein

Size ve ekibime kişisel danışman olarak hizmet etmekten mutluluk duyarım.

iletişim formunu doldurarak benimle iletişime geçebilir +49 89 89 674 804 (Münih) numaralı telefondan beni arayabilirsiniz . E-posta adresim: wolfenstein ∂ xpert.digital

Ortak projemizi sabırsızlıkla bekliyorum.

☑️ Strateji, danışmanlık, planlama ve uygulama konularında KOBİ desteği

☑️ Dijital stratejinin ve dijitalleşmenin oluşturulması veya yeniden düzenlenmesi

☑️ Uluslararası satış süreçlerinin genişletilmesi ve optimizasyonu

☑️ Küresel ve Dijital B2B ticaret platformları

☑️ Öncü İş Geliştirme / Pazarlama / Halkla İlişkiler / Fuarlar

İş geliştirme, satış ve pazarlama alanındaki küresel sektör ve iş uzmanlığımız - Görsel: Xpert.Digital

Sektör odağı: B2B, dijitalleşme (yapay zekadan XR'a), makine mühendisliği, lojistik, yenilenebilir enerjiler ve endüstri

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert İş Merkezi

Görüş ve uzmanlık içeren bir konu merkezi:

• Küresel ve bölgesel ekonomi, inovasyon ve sektöre özgü trendler hakkında bilgi platformu
• Odak alanlarımızdan analizler, dürtüler ve arka plan bilgilerinin toplanması
• İş ve teknolojideki güncel gelişmeler hakkında uzmanlık ve bilgi edinebileceğiniz bir yer
• Piyasalar, dijitalleşme ve sektör yenilikleri hakkında bilgi edinmek isteyen şirketler için konu merkezi

Xpert.Digital'in kapsamlı bir hizmet paketinde sunduğu beş katlı uzmanlığından yararlanın | Ar-Ge, XR, PR ve Dijital Görünürlük Optimizasyonu - Görsel: Xpert.Digital

Xpert.Digital, çeşitli endüstriler hakkında derinlemesine bilgiye sahiptir. Bu, spesifik pazar segmentinizin gereksinimlerine ve zorluklarına tam olarak uyarlanmış, kişiye özel stratejiler geliştirmemize olanak tanır. Pazar trendlerini sürekli analiz ederek ve sektördeki gelişmeleri takip ederek öngörüyle hareket edebilir ve yenilikçi çözümler sunabiliriz. Deneyim ve bilginin birleşimi sayesinde katma değer üretiyor ve müşterilerimize belirleyici bir rekabet avantajı sağlıyoruz.

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert.Digital'in 5 kat uzmanlığını tek bir pakette kullanın - ayda yalnızca 500 €'dan başlayan fiyatlarla