Google'ın imparatorluğu sallantıda: Google'ın yan kuruluş stratejileri – Antitröst davaları reklamcılık sektörü için ne anlama geliyor? – Görsel: Xpert.Digital
Google Depremi: Tekel Karşıtı Yargılamalar Çevrimiçi Reklamcılığı Sonsuza Dek Nasıl Değiştiriyor?
### Gizli plan ortaya çıktı: Google kendi bölünmesine içeride nasıl hazırlanıyor? ### Sadece bir para cezasından daha fazlası: ABD hükümeti Google'ı neden gerçekten bölmek istiyor? ### Teknoloji dünyası için bir kırılma noktası mı? Google aleyhindeki kararlar hepimiz için ne anlama geliyor? ###
Google'ın reklam tekeli sona mı erdi? Bu alternatifler zaten mevcut.
Dijital dünyanın tartışmasız devi Google, bir dönüm noktasında. ABD'de şirketi internet araması ve reklam teknolojisi alanlarında yasadışı bir tekel olarak sınıflandıran iki tarihi kararın ardından, şirketin temellerini sarsabilecek bir dönüm noktası yaklaşıyor: bölünme. ABD hükümeti, Google'ın pazar gücünü kırmak ve rekabeti yeniden tesis etmek için sert önlemler talep ediyor.
Kargaşanın merkezinde, Google'ın ana faaliyet alanı olan ve ana şirket Alphabet'in toplam gelirinin yaklaşık %75'ini oluşturan milyarlarca dolarlık reklamcılık faaliyeti yer alıyor. ABD Adalet Bakanlığı'nın talepleri, özellikle Chrome tarayıcısı ve hepsinden önemlisi, DoubleClick gibi stratejik satın almalardan doğan ve şu anda çevrimiçi reklamcılık pazarına hakim olan Google Reklam Yöneticisi bölümünün tamamı dahil olmak üzere önemli iş birimlerinin bölünmesini hedefliyor.
Google, bir yan kuruluşun teknik olarak pratik olmadığını savunarak resmen itirazda bulunsa da, şirket içi süreçler Mountain View'un şimdiden düşünülemez olana hazırlandığını gösteriyor. Tartışmalı reklam bölümünü ayrı bir şirkete devretme planları görünüşe göre son halini almış durumda. Bu gelişme, yalnızca Google'ın kendisini değil, tüm dijital reklamcılık dünyasını da değiştirebilir. Reklamverenler, yayıncılar ve rakipler şimdi şu kritik soruyla karşı karşıya: Reklam ekosisteminin artık yalnızca Google tarafından kontrol edilmediği bir gelecek nasıl olacak ve ortaya çıkan boşluğu dolduracak hangi alternatifler mevcut?
Reklamcılık sektörü şu anda bölünme tehlikesiyle karşı karşıya mı? Google'a karşı başlatılan rekabet hukuku davalarının mevcut durumu nedir?
Google, şu anda ABD'de şirketin iş modelini kökten değiştirebilecek birkaç kritik antitröst mücadelesiyle karşı karşıya. Google, son iki yılda iki ayrı davada yasadışı tekelci olarak sınıflandırıldı. Bunlardan biri, internet aramalarındaki hakimiyeti, diğeri ise çevrimiçi reklam teknolojisindeki pazar hakimiyetiyle ilgili.
İlk dava internet aramasıyla ilgiliydi ve Ağustos 2024'te suçlu kararıyla sonuçlandı. Bir hâkim, Google'ın internet araması ve ilgili reklamlarda yasadışı bir tekel kurduğunu tespit etti ve milyarlarca dolarlık ödemelerle savundu. Şirketin, kendi arama motorunu varsayılan seçenek olarak kurmaları için elektronik cihaz üreticilerine 26 milyar dolar ödediği iddia edildi.
Reklamcılık sektörünün antitröst yargılamasındaki rolü nedir?
Reklamcılık sektörü, Google'ın en önemli gelir kaynağı olması nedeniyle hukuki anlaşmazlıkların merkezinde yer alıyor. Ana şirket Alphabet, gelirinin yaklaşık %75'ini reklamlardan elde ediyor. Alphabet'in 2024 yılındaki 350 milyar dolarlık yıllık gelirinin yaklaşık dörtte üçü reklam gelirlerinden oluşuyor.
Nisan 2025'te Google, bu kez reklam teknolojilerindeki pazar hakimiyeti nedeniyle ikinci bir antitröst davasında mahkum edildi. Yargıç Leonie Brinkema, şirketin on yılı aşkın bir süredir haksız rekabet yoluyla reklam sunucusu ve reklam değişim platformlarında tekel konumuna geldiği sonucuna vardı. ABD Adalet Bakanlığı, Google'ı, satın almalar yoluyla rakiplerini ortadan kaldırarak ve çevrimiçi reklamcılık pazarında işlemlerin nasıl yürütüldüğünü kontrol ederek klasik tekel yöntemlerini kullanmakla suçluyor.
Google Ad Manager nedir ve neden odak noktasındadır?
Google Ad Manager, şirketin çevrimiçi reklamcılığı yönetme ve sunma konusunda çeşitli hizmetleri bir araya getiren merkezi reklam platformudur. Platform, çeşitli satın almaların entegrasyonuyla oluşturulmuştur; bunların en önemlisi, 2007 yılında DoubleClick'in milyarlarca dolarlık satın alınmasıdır.
Google, DoubleClick satın alımında internet reklamcılık şirketine 3,1 milyar dolar nakit ödedi. O dönemde bu satın alma, Google tarihindeki en büyük satın almaydı ve video portalı YouTube'un neredeyse iki katı maliyete sahipti. DoubleClick, daha sonra Google Reklam Yöneticisi'ne entegre edilen Ad Exchange (ADX) ve DoubleClick for Publishers (DFP) gibi önemli teknolojileri beraberinde getirdi.
Google, DoubleClick satın alımının yanı sıra, 2011 yılında açık artırma tabanlı medya ticareti alanında getiri optimizasyonu yapan Admeld şirketini de yaklaşık 400 milyon dolara satın aldı. Bu satın alma, Google'ın gerçek zamanlı teklif verme pazarındaki konumunu daha da güçlendirdi.
Google'a karşı hangi somut önlemler talep ediliyor?
ABD hükümeti, rekabeti yeniden tesis etmek için sert önlemler talep ediyor. Adalet Bakanlığı, arama motoru davalarında Chrome tarayıcısının ayrı bir şirkete devredilmesini ve Google'ı varsayılan arama motoru haline getiren milyarlarca dolarlık anlaşmaların sona erdirilmesini talep ediyor. Ayrıca, Google'ın on yıl boyunca rakipleriyle arama sonuçlarını ve bilgilerini paylaşması gerekiyor.
Reklam teknolojisi davasında, ABD hükümeti, kararlardan etkilenen reklam sunucusu ve reklam değişimi bölümlerini de içeren Reklam Yöneticisi bölümünün ayrı bir şirkete dönüştürülmesini talep ediyor. Savcılar, Google'ın reklam sektörünün çeşitli yönleri üzerindeki kontrolü sayesinde, tekelci bir konum oluşturduğunu ve bu konumun ancak bu bölümün bölünmesiyle ortadan kaldırılabileceğini savunuyor.
Google olası bir ayrıma nasıl hazırlanıyor?
Google'ın, Reklam Yöneticisi bölümünü bağımsız bir şirket olarak ayakta tutmak için çalıştığı bildiriliyor. Bu iç hazırlıklar şimdiden dışarıdan da belli oluyor. Geçtiğimiz ay, Reklam Yöneticisi bölümündeki Google çalışanlarının birlikte nasıl çalışacakları konusunda soru sorması reklamverenleri rahatsız etmişti. Bu durum, bölümü, aslında ajanslara reklam satmaktan sorumlu olan başka bir Google bölümüyle doğrudan rekabete soktu.
Bu tür bir iç rekabet, ancak şirket tartışmalı departmanı dış kaynak kullanımına hazırlıyorsa mantıklıdır. Bu planlar, Google içinde yıllardır tartışılıyor çünkü departman rekabet otoritelerinin sürekli eleştirilerinin odağıydı ve son zamanlarda mahkumiyet kararı an meselesi gibi görünüyordu.
Bir yan kuruluşun ekonomik etkisi ne olur?
Ad Manager Group'un bir yan kuruluşu, Google'ın mali durumu üzerinde nispeten küçük bir etkiye sahip olacaktır. Üçüncü taraf web sitelerindeki reklam satışları şu anda Alphabet'in gelirinin yalnızca %8,7'sini oluştururken, Ad Manager Group bunun yalnızca bir kısmını üretiyor. Buna karşılık, Alphabet'in kendi hizmetleri, özellikle de arama motoru aracılığıyla satılan reklamlar, şu anda gelirinin %57'sini oluşturuyor.
Wedbush'un araştırmasına ve mahkeme belgelerinin analizine göre, Ad Manager 2020'de toplam gelirin yüzde 4,1'ini ve faaliyet kârının yüzde 1,5'ini oluşturdu. Bu nedenle Ad Manager grubunun satışı, özellikle düzenleyicilerle uzun süredir devam eden bir anlaşmazlık noktasını da ortadan kaldıracağı için şirket için nispeten kolay olabilir.
Bağımsız bir reklam yönetim departmanı kendini pazarda nasıl konumlandırır?
Bağımsız bir şirket olarak, Google'ın Reklam Yöneticisi bölümü, PubMatic veya Magnite gibi doğrudan reklam teknolojisi rakiplerinden önemli ölçüde daha büyük olacaktır. Bu iki şirket, Google'ın reklam platformlarına en önemli alternatifler arasında yer almakta ve yayıncılara tedarik odaklı platform çözümleri sunmaktadır.
PubMatic, kapsamlı veri entegrasyonuna sahip modern kullanıcı arayüzleri sunarak, üst düzey yayıncıların dijital varlıklarının tüm potansiyelini ortaya çıkarmalarını sağlar. Rubicon Project ve Telaria'nın birleşmesinden oluşan Magnite, kurulum ücreti olmaması nedeniyle özellikle küçük yayıncılar için caziptir. Her iki şirket de gelir paylaşımı modeliyle faaliyet gösterir ve görüntülü, video ve bağlantılı TV reklamları dahil olmak üzere çeşitli reklam formatlarını destekler.
Bağımsızlık hedefiyle, Google'ın Reklam Yöneticisi bölümü yeni pazarlara daha agresif bir şekilde girebilir. Web sitelerindeki geleneksel çevrimiçi reklamcılıkta hakimiyetini sürdürürken, YouTube hariç, TV yayıncılığı reklamlarında yalnızca küçük bir rol oynuyor. Google ayrıca son zamanlarda oyun reklamcılığı satışlarında da önemli ölçüde geriledi.
Önerimiz: 🌍 Sınırsız erişim 🔗 Ağ bağlantılı 🌐 Çok dilli 💪 Güçlü satışlar: 💡 Stratejiyle özgün 🚀 Yenilik buluşuyor 🧠 Sezgi
Yerelden küresele: KOBİ'ler akıllı stratejilerle küresel pazarı ele geçiriyor - Resim: Xpert.Digital
Bir şirketin dijital varlığının başarısını belirlediği bir zamanda, zorluk bu varlığın nasıl özgün, bireysel ve geniş kapsamlı hale getirileceğidir. Xpert.Digital, kendisini bir endüstri merkezi, bir blog ve bir marka elçisi arasında bir kesişim noktası olarak konumlandıran yenilikçi bir çözüm sunuyor. İletişim ve satış kanallarının avantajlarını tek platformda birleştirerek 18 farklı dilde yayın yapılmasına olanak sağlar. Ortak portallarla yapılan işbirliği ve Google Haberler'de makale yayınlama olanağı ve yaklaşık 8.000 gazeteci ve okuyucudan oluşan bir basın dağıtım listesi, içeriğin erişimini ve görünürlüğünü en üst düzeye çıkarıyor. Bu, dış satış ve pazarlamada (SMarketing) önemli bir faktörü temsil eder.
Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:
Google'ın TV ve reklamcılık pazarı: Düzenleme, reklam teknolojisi anlaşmazlıkları ve pazar değişimleri
Bağlantılı TV ve yayın akışında karşılaşılan zorluklar nelerdir?
Google, bağlantılı TV konusunda belirli zorluklarla karşı karşıya. Uber ve Roku gibi yayın yapan TV platformları, Google'ın araçlarının kurumsal şirketlerden ziyade küçük web yayıncıları için tasarlandığını eleştiriyor. Yayıncılar ayrıca, talebin zayıf olması ve yeniliklerin yavaş uygulanması nedeniyle rakiplerine kıyasla Google'dan daha az kazandıklarını savunuyor.
Google aynı zamanda TV sektöründeki konumunu da genişletiyor. Google TV Ağı ile şirket, reklamverenlerin FAST kanallarında kişiselleştirilmiş reklamlar yayınlaması için bir platform oluşturdu. Ağ, 125'ten fazla doğrusal kanalda atlanamayan reklamlara olanak tanıyor ve Google TV aracılığıyla ABD'de aylık 20 milyondan fazla aktif kullanıcıya ulaşıyor.
Roku gibi rakipler de agresif reklam stratejileri izliyor. Roku halihazırda ana ekranda reklamlar gösteriyor ve hatta ana ekrana ulaşmadan önce oynatılan reklamlarla ilgili denemeler yapıyor. Şirket, HDMI girişlerine reklam yerleştirmek için bir patent başvurusunda bile bulundu ve bu sayede oyun konsolları gibi harici cihazlarda reklamların görüntülenmesine olanak sağlıyor.
Avrupa Birliği Google'ın pazar gücüne nasıl tepki veriyor?
Avrupa Birliği, ABD'den farklı bir yaklaşım izliyor. Haberlere göre AB, Google'ın reklam faaliyetlerine yönelik dört yıllık soruşturmayı nispeten hafif cezalarla tamamlamak üzere. Reklam faaliyetlerinin bir kısmının satışına ilişkin bir emir veya milyarlarca avroluk para cezası artık tartışılmıyor.
Geçmişte AB Komisyonu, Google'a verdiği ağır para cezalarıyla büyük bir tartışmaya yol açmış, ancak bu önlemlerin şirketin hakimiyetini pek değiştirmediğini tespit etmişti. Son zamanlarda AB, genellikle büyük teknoloji şirketlerine daha katı kurallar getiren Dijital Piyasalar Yasası ve Dijital Hizmetler Yasası gibi yeni yasalara giderek daha fazla güveniyor.
Dijital Piyasalar Yasası Avrupa'da ne yapıyor?
Mart 2024'te tam olarak yürürlüğe giren Dijital Piyasalar Yasası, sözde kapıcıları önceden düzenlemeyi ve daha sıkı düzenlemelere tabi tutmayı amaçlıyor. Bunlar, kilit pazarlara erişimi kontrol eden, baskın pazar konumlarına sahip büyük çevrimiçi platformlardır. Şu anda, Google da dahil olmak üzere yedi platform kapıcı olarak sınıflandırılıyor.
Avrupa Komisyonu, 23 Nisan 2025'te Apple'a (500 milyon avro) ve Meta'ya (200 milyon avro) çeşitli ihlaller nedeniyle ilk DMA yaptırımlarını uyguladı. DMA düzenlemelerinin ihlali, şirketin küresel yıllık cirosunun yüzde onuna kadar varan ağır para cezalarıyla sonuçlanabilir.
Dijital Piyasalar Yasası baskı altında mı?
AB Komisyonu'nun şu anda Dijital Piyasalar Yasası kapsamındaki tüm soruşturmalarını incelediği bildiriliyor. Financial Times'a göre, Komisyon, DMA kapsamında bugüne kadar açtığı tüm soruşturmaları inceledi. Bu süre zarfında olası para cezaları hakkında herhangi bir karar verilmeyecek, ancak soruşturmalar üzerindeki çalışmalar devam ediyor.
Bu gelişme, Amerika Birleşik Devletleri'nin siyasi baskısıyla ilişkili olabilir. Yeni başkanlık dönemindeki ABD hükümeti, ağır para cezalarıyla cezalandırılan düzenlemeleri geçersiz kılmayı amaçlayan gümrük vergileriyle tavrını sertleştiriyor. Apple, Meta ve Google gibi ABD'li teknoloji şirketleri, yeni ABD başkanını, aşırı hevesli buldukları AB düzenlemelerine müdahale etmeye çağırıyor.
İşlemin Google'ın hisse senedi fiyatına etkisi ne olacak?
Tekelcilik karşıtı anlaşmazlıklar, Google'ın hisse fiyatını şimdiden önemli ölçüde etkiliyor. Mahkemenin reklam teknolojisi davasındaki kararının ardından, ABD merkezli Alphabet şirketinin bir iştiraki olan Google'ın hisseleri geçici olarak %2,1'e varan oranda değer kaybetti. Davanın olası sonuçları hakkındaki belirsizlik, borsada dalgalanmanın devam etmesine yol açıyor.
Reklamcılık sektörü Google için hâlâ merkezi bir öneme sahip. Google, 2024 yılında reklamlardan yine 200 milyar doların üzerinde gelir elde etti. Teknoloji devinin arama motoru, %90'ın üzerinde pazar payıyla arama motoru pazarında küresel lider konumunda. Bu baskın konum, Google'ın reklamverenler için olumsuz sonuçlarla karşılaşmadan fiyatlarını artırmasına olanak tanıyor.
Küresel reklam pazarı nasıl gelişiyor?
Google ve Meta, küresel dijital reklamcılık pazarına yaklaşık yüzde 50'lik toplam pazar payıyla hakim durumda. Google, küresel dijital reklamcılık pazarında yüzde 27,4'lük bir pazar payına sahipken, Meta yüzde 21,9 ile ikinci sırada yer alıyor. Amazon ise yüzde 8,5'lik bir pazar payına sahip.
Google'ın gelirinin en büyük payı arama motoru aramalarından geliyor. Google, arama motoru reklamcılığında, 2024 yılında 157 milyar doların üzerinde tahmini gelirle %55,6 pazar payıyla baskın oyuncu olmaya devam ediyor. Görüntülü reklamcılıkta ise Google'ın küresel iş hacminin 31,85 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Bir spin-off'ta hangi teknik zorluklar var?
Google, reklam teknolojisi bölümünün zorunlu olarak ayrılmasının teknik olarak pratik olmadığını savunuyor. Şirket, kodun Google dışında çalışmayacağını ve baştan aşağı yeniden yazılması gerekeceğini iddia ediyor. Bu iddia, Google'ın mahkeme kararıyla alınan önlemlere karşı savunma stratejisinin bir parçası.
Google, bunun yerine platformların çalışma biçiminde değişiklikler yaparak ve altyapılarına daha fazla yatırım yaparak rekabet endişelerini gidermeyi teklif ediyor. Örneğin, Google kendi platformundaki gerçek zamanlı açık artırmaları üçüncü taraflara açabilir ve müşterilerine reklam alanlarının pazarlaması üzerinde daha fazla kontrol sağlayabilir. Bu tür tavizlerin bir bölünmeyi önlemek için yeterli olup olmadığı ise tartışmalı.
Google'ın reklamcılık işinin geleceği nasıl görünüyor?
Google'ın reklamcılık sektörünün geleceği, büyük ölçüde devam eden hukuki süreçlerin sonucuna bağlı olacaktır. Arama motoru davasındaki özel çözümlere ilişkin bir takip duruşmasının Nisan 2025'te başlaması planlanıyor. Reklam teknolojisi davasındaki tedbirlere ilişkin kararların ise Eylül ayında alınması bekleniyor.
Google, tüm kararlara itiraz edeceğini duyurdu. Şirket, bir bölünmeyi önlemek için şüphesiz tüm yasal yolları deneyecek. Google aynı zamanda, antitröst eleştirilerine daha az açık yeni teknolojiler ve iş modelleri üzerinde çalışıyor.
Yapay zeka ve otomatik reklam sistemlerinin gelişimi, işletmeyi dönüştürmeye devam edecek. Google, Performans Maksimum ve diğer yapay zeka destekli kampanya formatlarıyla otomasyon ve makine öğrenimine giderek daha fazla güveniyor. Bu teknolojiler operasyonel karmaşıklığı azaltırken, veri kalitesi ve yaratıcı stratejiye yönelik stratejik talepleri artırıyor.
Reklamverenler ve yayıncılar için hangi alternatifler var?
Reklam teknolojisi pazarı, Google platformlarına halihazırda çeşitli alternatifler sunuyor. Yayıncılar, PubMatic, Magnite veya OpenX gibi arz odaklı platformlara güvenebilirler. Bu sağlayıcılar, yayıncıların envanterlerini çeşitli talep ortakları aracılığıyla pazarlamalarına ve böylece daha yüksek getiri elde etmelerine olanak tanır.
PubMatic, Connect platformu üzerinden kapsamlı veri entegrasyonu ve gelişmiş hedefleme seçenekleriyle modern bir kullanıcı arayüzü sunar. Rubicon Project ve Telaria'nın birleşmesiyle kurulan Magnite, özellikle küçük yayıncılar için caziptir ve kurulum ücreti olmadan mükemmel müşteri desteği sunar. OpenX ise detaylı hedef kitle segmentasyonuyla video para kazanma ve gerçek zamanlı teklif vermeye odaklanır.
Reklamcılık pazarının parçalanması, Google'ın Reklam Yöneticisi bölümünün olası bir bölünmesiyle daha da kötüleşebilir. Yayıncılar ve reklamverenler artan rekabet ve inovasyondan faydalanacak, ancak aynı zamanda daha karmaşık teknoloji yığınlarını yönetmek zorunda kalacaklardır. Sektör, bu değişikliklere şimdiden hazırlanıyor ve daha merkezi olmayan bir reklamcılık ortamı için yeni standartlar ve teknolojiler geliştiriyor.
Rekabet davasının sonucu, yalnızca Google'ın iş modeli üzerinde değil, tüm dijital reklamcılık sektörü üzerinde kalıcı bir etki yaratacaktır. Sonuç ne olursa olsun, çevrimiçi reklamcılık pazarındaki güç dengesinin önümüzdeki yıllarda kökten değişeceği açıktır.
Küresel pazarlama ve iş geliştirme ortağınız
☑️İş dilimiz İngilizce veya Almancadır
☑️ YENİ: Ulusal dilinizde yazışmalar!
Konrad Wolfenstein
Size ve ekibime kişisel danışman olarak hizmet etmekten mutluluk duyarım.
iletişim formunu doldurarak benimle iletişime geçebilir +49 89 89 674 804 (Münih) numaralı telefondan beni arayabilirsiniz . E-posta adresim: wolfenstein ∂ xpert.digital
Ortak projemizi sabırsızlıkla bekliyorum.
