AB, Google'a reklam teknolojisi sektöründe bir milyar avroluk daha ceza kesti
Xpert ön sürümü
Dil seçimi 📢
Yayınlanma tarihi: 5 Eylül 2025 / Güncellenme tarihi: 5 Eylül 2025 – Yazar: Konrad Wolfenstein
AB, Google'a reklam teknolojisi sektöründe bir milyar avroluk daha ceza kesti – Görsel: Xpert.Digital
Google'ın AB ile devam eden pahalı anlaşmazlığı: Şimdi sırada bir milyar dolarlık ceza var
Reklam teknolojisi tekeli mi? AB, Google'ın tartışmalı reklamcılık işini sert bir şekilde cezalandırıyor
Avrupa Birliği, teknoloji devi Google'a bir milyar avroluk daha para cezası verdi. Bu karar, AB Komisyonu ile ABD'li internet devi arasında yıllardır süren anlaşmazlığın son adımı olup, Avrupa'nın büyük teknoloji şirketlerinin gücünü düzenleme konusundaki kararlılığını vurguluyor.
İçin uygun:
Reklamcılık sektöründe yeni ceza
Avrupa Komisyonu, Google'a çevrimiçi reklamcılık sektöründe rekabet kurallarını ihlal ettiği gerekçesiyle 2,95 milyar avro para cezası verdi. İddianın merkezinde, ABD'li şirketin rakip sağlayıcıların aleyhine kendi çevrimiçi reklamcılık hizmetlerini kayırdığı yer alıyor. Bu uygulamalar, çevrimiçi reklamcılık teknolojisi alanında suistimal olarak kabul ediliyor.
Ceza, özellikle Google'ın, modern internet iş modelinin merkezinde yer alan ve reklam teknolojisi olarak adlandırılan sektördeki davranışlarına yöneliktir. Bu teknoloji, her gün milyarlarca reklamın otomatik olarak yayınlanmasını ve görüntülenmesini sağlar. Google, bu sektördeki hakim pazar konumunu rakiplerini sistematik olarak dezavantajlı duruma düşürmek için kullanmakla suçlanıyor.
Komisyon ayrıca Google'ı kendi çıkarına yönelik uygulamalarına son vermeye ve reklam teknolojisi tedarik zinciri boyunca çıkar çatışmalarını önlemek için önlemler almaya çağırdı. Google, bu haksız cezaya derhal itiraz etme niyetini açıkladı.
Google'a karşı AB antitröst işlemlerinin tarihsel gelişimi
Bu son ceza, AB Komisyonu'nun Google'a karşı yıllardır yürüttüğü bir dizi antitröst davasının bir parçası. 2010 yılında başlayan bu anlaşmazlıklar, dijital çağın en önemli antitröst savaşlarından birine dönüştü.
Her şey, 2017 yılında Google'ın alışveriş hizmetine verilen 2,42 milyar avroluk rekor bir para cezasıyla başladı. AB Komisyonu, Google'ın arama sonuçlarında kendi fiyat karşılaştırma hizmeti olan Google Alışveriş'i kayırdığını ve rakip sağlayıcılara karşı ayrımcılık yaptığını tespit etti. Google, kendi hizmetinin sonuçlarını görseller ve vurgulanan bilgilerle en üstte sunarken, rakip hizmetler yalnızca daha aşağıda basit mavi bağlantılarla görünüyordu.
2018 yılında, Android işletim sistemine bugüne kadar verilen en yüksek ceza olan 4,34 milyar avroluk ceza kesildi. Google, Android cihaz üreticilerine hukuka aykırı kısıtlamalar getirmekle suçlandı. Şirket, Play Store'a erişmek isteyen cihaz üreticilerinin Google arama motorunu ve Chrome tarayıcısını önceden yüklemelerini zorunlu kıldı. Ayrıca Google, üreticilerin alternatif Android sürümlerine sahip cihazlar satmasını da engelledi.
2019 yılında, AdSense for Search reklam hizmetine 1,49 milyar avroluk bir para cezası daha verildi. Bu ceza, Google'ın diğer sağlayıcıların önüne hukuka aykırı olarak engeller koyduğu iddiasıyla verildi.
AB Komisyonu, Google'a toplamda sekiz milyar avronun üzerinde para cezası verdi. Bu miktar, Google'ı AB antitröst cezalarından tarihte en çok etkilenen şirketlerden biri haline getiriyor.
AB antitröst hukukunun yasal dayanağı
Bu prosedürlerin hukuki dayanağı Avrupa Birliği İşleyişine İlişkin Antlaşma'nın 101. ve 102. maddelerinde yer almaktadır. 101. madde şirketler arasında kısıtlayıcı anlaşmaları yasaklarken, 102. madde ise hakim pazar konumunun kötüye kullanılmasını yasaklamaktadır.
Avrupa antitröst hukuku, esas olarak iç pazarı, gizli anlaşma veya yetkinin kötüye kullanılmasından kaynaklanan kısıtlama ve engellemelerden korumayı amaçlar. Amacı, AB içindeki eyaletler arası ticareti, tek pazar hedeflerinin gerçekleştirilmesine zarar verebilecek olumsuzluklardan korumaktır.
102. Madde, özellikle hâkim durumdaki teşebbüslerin rakipleri ortadan kaldırmayı veya pazara girişi zorlaştırmayı amaçlayan davranışlarını kapsamaktadır. Hakim konumun kendisi hukuka aykırı olmayıp, yalnızca kötüye kullanılması hukuka aykırıdır. Hakim konumdaki teşebbüslerin, güçlü konumlarını rekabeti kısıtlayıcı uygulamalar yoluyla kötüye kullanmama konusunda özel bir sorumluluğu vardır.
Cezalar, etkilenen şirketin küresel yıllık gelirinin yüzde onuna kadar çıkabiliyor. Yıllık geliri 350 milyar doların üzerinde olan Google için teorik olarak çok daha yüksek cezalar mümkün olabilirdi.
Margrethe Vestager'in rolü
Bu davanın merkezinde, 2014-2024 yılları arasında görev yapan Danimarkalı AB Rekabet Komiseri Margrethe Vestager vardı. Vestager, AB'nin en tanınmış politikacılarından biri haline geldi ve büyük teknoloji şirketlerine karşı tutarlı duruşu nedeniyle "Google Korkusu" lakabıyla anıldı.
Vestager, Google'a karşı açılan davalara liderlik etmesinin yanı sıra, Apple, Amazon ve Meta gibi diğer teknoloji devlerine karşı da antitröst davaları yürüttü. Onun liderliğinde, AB Komisyonu milyarlarca dolar para cezası verdi ve Avrupa'yı küresel teknoloji endüstrisi için önemli bir düzenleyici merkez haline getirdi.
Yaklaşımı, dünyanın en güçlü şirketlerinin bile Avrupa rekabet kurallarına tabi olması gerektiği inancıyla karakterize edildi. Vestager, Avrupa'nın, nüfuzlu ABD şirketleriyle çatışmalara yol açsa bile, değerlerini ve iç pazarını haksız uygulamalardan koruması gerektiğini defalarca vurguladı.
AB Komisyonu'ndan ayrıldıktan sonra Vestager'ın çalışmaları, uluslararası teknoloji düzenlemeleri için çığır açıcı olarak kabul edildi. Avrupa düzenleyicilerinin en büyük teknoloji şirketlerinin gücüne karşı koyabilecek kapasitede olduğunu gösterdi.
Google'ın mali durumu ve cezalara yanıtı
Ağır para cezalarına rağmen Google, finansal olarak etkilenmemiş görünüyor. Google'ın sahibi olan Alphabet Corporation, 2024 yılında ilk kez 100 milyar doları aşan net kâr elde etti. Toplam geliri 350 milyar dolar olan şirketin, milyar dolarlık para cezaları bile kârının yalnızca küçük bir kısmını temsil ediyor.
Grubun gelirinin büyük bir kısmı, 2024 yılında 240 milyar doların üzerinde gelir elde eden reklamcılık işinden gelmeye devam ediyor. Bulut sektörü ise yıllık %30 oranında büyüyor ve 48 milyar dolar gelire ulaştı. Bu güçlü finansal konum, Google'ın iş modelinde köklü değişiklikler yapmadan AB cezalarını karşılamasını sağlıyor.
Google, AB kararlarına düzenli olarak mahkemelerde itiraz etmektedir. Bazı davalarda, Avrupa Adalet Divanı tarafından 2024 yılında onaylanan Google Alışveriş kararı gibi, bu itirazlar başarısızlıkla sonuçlanmıştır. Android davası gibi diğer davalarda ise Google, cezada en azından küçük bir indirim elde edebilmiştir.
Önerimiz: 🌍 Sınırsız erişim 🔗 Ağ bağlantılı 🌐 Çok dilli 💪 Güçlü satışlar: 💡 Stratejiyle özgün 🚀 Yenilik buluşuyor 🧠 Sezgi
Yerelden küresele: KOBİ'ler akıllı stratejilerle küresel pazarı ele geçiriyor - Resim: Xpert.Digital
Bir şirketin dijital varlığının başarısını belirlediği bir zamanda, zorluk bu varlığın nasıl özgün, bireysel ve geniş kapsamlı hale getirileceğidir. Xpert.Digital, kendisini bir endüstri merkezi, bir blog ve bir marka elçisi arasında bir kesişim noktası olarak konumlandıran yenilikçi bir çözüm sunuyor. İletişim ve satış kanallarının avantajlarını tek platformda birleştirerek 18 farklı dilde yayın yapılmasına olanak sağlar. Ortak portallarla yapılan işbirliği ve Google Haberler'de makale yayınlama olanağı ve yaklaşık 8.000 gazeteci ve okuyucudan oluşan bir basın dağıtım listesi, içeriğin erişimini ve görünürlüğünü en üst düzeye çıkarıyor. Bu, dış satış ve pazarlamada (SMarketing) önemli bir faktörü temsil eder.
Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:
Reklam Teknolojisi Hedefte: Mahkemeler Neden Google'ı Tekel Olarak Görüyor?
Uluslararası gelişmeler ve ABD prosedürleri
Avrupa'daki davalara paralel olarak Google, ABD'de de giderek artan antitröst sorunlarıyla karşı karşıya. ABD mahkemeleri, özellikle arama motorları ve reklam teknolojileri alanlarında Google'ı birçok davada tekelci olarak sınıflandırdı.
Virginia'daki bir ABD federal mahkemesi, Google'ın reklam teknolojisinde yasadışı bir tekel kurduğuna karar verdi. Mahkeme, özellikle yaklaşık 31 milyar dolar değerindeki Ad Tech Stack adlı teknoloji paketiyle ilgileniyor. Bu teknoloji paketi, internette hangi banner reklamlarının nerede görüntüleneceğini otomatik olarak kontrol ediyor. Google, hem reklamverenlerin hem de yayıncıların platformlarını kontrol ediyor ve bu da çıkar çatışmalarına yol açıyor.
Başka bir davada Google, arama motoru pazarını manipüle etmekten suçlu bulundu. Bu, diğer şeylerin yanı sıra, şirketin Google Arama'yı cihazlarında öne çıkarması için Apple'a milyarlarca dolar ödemeyi de içeriyordu. ABD Adalet Bakanlığı, Chrome tarayıcısının geçici olarak kaldırılmasını talep etti, ancak bir mahkeme bu talebi reddetti.
İçin uygun:
Dijital Piyasalar Yasası ve yeni düzenleyici yaklaşımlar
AB, 2024 yılında Dijital Piyasalar Yasası ile büyük dijital platformların gücünü hedef alan yeni bir düzenleyici düzenleme getirdi. Bu yasa, özellikle güçlü platformları kapıcı olarak tanımlıyor ve onları belirli yükümlülüklere tabi tutuyor.
Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft ve ByteDance ile birlikte belirlenen altı bekçiden biridir. DMA, bu şirketlerin üçüncü taraflara platformlarına adil ve ayrımcılık içermeyen erişim sağlamasını ve rakip hizmetlerle birlikte çalışabilirliği etkinleştirmesini şart koşmaktadır.
DMA kapsamındaki ilk yaptırım eylemleri, AB Komisyonu'nun yeni yasayı tutarlı bir şekilde uygulama konusundaki kararlılığını zaten ortaya koydu. Apple ve Meta, 2025 yılında DMA ihlalleri nedeniyle ilk para cezalarını aldı. Apple, uygulama geliştiricilerinin kullanıcıları App Store dışındaki alternatif tekliflere yönlendirmesine izin vermediği için 500 milyon avro para cezasına çarptırıldı. Meta ise, onay veya ödeme modeli nedeniyle 200 milyon avro para cezası aldı.
Reklam pazarı ve dijital ekonomi üzerindeki etkisi
Google'a karşı devam eden rekabet hukuku davaları, dijital reklamcılık pazarında değişikliklere yol açtı. Google, çeşitli iş uygulamalarını uyarlamak ve rakiplerine platformlarına daha fazla erişim sağlamak zorunda kaldı. Ancak, temel pazar yapıları büyük ölçüde değişmeden kaldı.
Reklam teknolojisi pazarı, Google'ın hakim konumunu korumasıyla oldukça yoğunlaşmış durumda. Eleştirmenler, mevcut ceza ve düzenlemelerin gerçek bir rekabet yaratmak için yetersiz olduğunu savunuyor. Farklı iş birimlerinin ayrılması veya zorunlu veri taşınabilirliği gibi daha yapısal müdahaleler talep ediyorlar.
Yayıncılar ve reklamverenler, Google'ın altyapısına büyük ölçüde bağımlı olduklarını bildiriyor. Alternatif reklam platformları popülerlik kazanmış olsa da, Google sisteminin erişim ve verimliliğine hâlâ ulaşamıyorlar.
Küresel düzenleyici eğilimler
AB'nin Google'a karşı açtığı dava uluslararası alanda yankı buldu. Diğer yargı bölgeleri de benzer soruşturmalar başlattı veya mevcut antitröst yasalarını sıkılaştırdı. Birleşik Krallık, Avustralya ve diğer bazı ülkeler, dijital pazarlar için özel düzenlemeler geliştirdi.
Bu gelişme, küresel dijital düzenlemelerin giderek parçalanmasına yol açıyor. Teknoloji şirketleri, farklı bölgesel düzenleyici çerçevelere uyum sağlamak zorunda kalıyor ve bu da iş modellerini daha karmaşık hale getiriyor. Aynı zamanda, farklı düzenleyici yaklaşımlar arasında rekabet de ortaya çıkıyor.
Amerika Birleşik Devletleri geleneksel olarak daha piyasa dostu bir yaklaşım benimsemiş, ancak son zamanlarda daha agresif müdahalelerde bulunmaya istekli olduğunu göstermiştir. Bu durum, farklı öncelikler devam etse de, transatlantik düzenleyici yaklaşımların birleşmesine yol açabilir.
Teknolojik ve ekonomik zorluklar
Google gibi teknoloji şirketlerini düzenlemek önemli zorluklarla karşı karşıyadır. Dijital pazarların karmaşıklığı, belirli iş uygulamalarının etkisini değerlendirmeyi zorlaştırmaktadır. Dahası, teknolojiler düzenleyicilerin yanıt verebileceğinden daha hızlı gelişmektedir.
Yapay zeka ve makine öğrenimi, reklamların görüntülenme ve arama sonuçlarının oluşturulma biçimini değiştiriyor. Bu gelişmeler, rekabeti kısıtlayan davranışlar için yeni fırsatlar yaratıyor, ancak aynı zamanda, genellikle uzmanların bile anlamasının zor olduğu karmaşık algoritmalara dayandıkları için düzenlenmesi zor.
Genel Veri Koruma Yönetmeliği ve diğer veri koruma yasaları, reklamcılık sektörünün iş modellerini şimdiden etkiliyor. Rekabet hukuku ve veri koruma düzenlemelerinin bir araya gelmesi, daha fazla değişikliğe yol açabilir ve kişisel verilerin toplanmasına daha az bağımlı yeni iş modellerini destekleyebilir.
Google uyumluluk, lobicilik ve yaklaşan yapısal reformlar arasında
AB ile Google arasındaki anlaşmazlığın devam etmesi muhtemel. Devam eden davalar devam ediyor ve düzenli olarak yeni şikayetler geliyor. Yeni Rekabet Komiseri Teresa Ribera yönetimindeki AB Komisyonu, ağır para cezalarından ziyade rekabeti kısıtlayıcı uygulamaların sona erdirilmesine daha fazla önem vererek biraz farklı bir yaklaşıma işaret ediyor.
Google'ın hem Avrupa hem de ABD gerekliliklerini karşılamak için yasal stratejilerini daha da uyarlaması gerekecek. Şirket halihazırda uyumluluk programlarına ve hukuki temsile önemli yatırımlar yapıyor. Aynı zamanda, lobi faaliyetleri ve kamuoyu iletişimi yoluyla düzenleyici gündemi etkilemeye çalışıyor.
Antitröst yargılamalarının uzun vadeli etkileri önemli olabilir. Yapısal reformlar uygulanırsa, bu durum dijital reklamcılık pazarının tüm ekosistemini değiştirebilir. Yeni oyuncular ortaya çıkabilir ve mevcut iş modellerinin yeniden değerlendirilmesi gerekebilir.
Bu gelişme, Avrupa'nın dijital ekonomiyi vizyonuna göre şekillendirmek için düzenleyici gücünü kullanmaya istekli olduğunu göstermektedir. Bu durum, Avrupa'yı küresel dijital düzenleme konusunda önemli bir standart belirleyici haline getirebilir ve diğer yargı bölgeleri için bir model oluşturabilir. Aynı zamanda, inovasyonu engellememek ve Avrupa şirketlerinin rekabet gücünü artırmak gibi bir zorluk da söz konusudur.
Küresel pazarlama ve iş geliştirme ortağınız
☑️İş dilimiz İngilizce veya Almancadır
☑️ YENİ: Ulusal dilinizde yazışmalar!
Konrad Wolfenstein
Size ve ekibime kişisel danışman olarak hizmet etmekten mutluluk duyarım.
iletişim formunu doldurarak benimle iletişime geçebilir +49 89 89 674 804 (Münih) numaralı telefondan beni arayabilirsiniz . E-posta adresim: wolfenstein ∂ xpert.digital
Ortak projemizi sabırsızlıkla bekliyorum.
