B2B satışlarında en pahalı hata: Potansiyel müşteri oluşturmanın sipariş edinmeyle aynı şey olmamasının nedeni

### Potansiyel Müşteri Oluşturma ve Satış Edinimi: Satış Başarınızı Belirleyen Analiz ### 1000 Potansiyel Müşteri ve Satışı Kapatma Yok mu? Miktar Neden Satış Hattınızı Tıkıyor ve Bütçeleri Yakıyor? ### "Veri Toplamayı" Durdurun: İletişimden Ödeme Yapan Müşteriye Geçişteki Kritik Adımı Nasıl Ustalıkla Yönetirsiniz? ### Potansiyel Müşteri Oluşturma ve Satış Edinimi: B2B Satışlarda Madalyonun İki Yüzü ###

Ölümcül karışıklık: İletişim bilgileri ile gerçek müşteriler arasındaki farkın B2B satışlarında hayatta kalmayı nasıl belirlediği**

Birçok yönetim kurulu odasında ve satış ofisinde tehlikeli bir yanılsama hüküm sürüyor: Eksiksiz bir iletişim veritabanının satış başarısıyla eş anlamlı olduğu varsayımı. Şirketler pazarlama kampanyalarına büyük yatırımlar yapıyor, binlerce indirme ve form gönderimini zafer olarak kutluyor, ancak çeyreğin sonunda satış rakamlarının durgunlaştığını görüyorlar. Elde edilen potansiyel müşteri coşkusu ile satış eksikliğinin yarattığı hayal kırıklığı arasındaki bu tutarsızlık bir tesadüf değil, temel bir yanlış anlamanın belirtisi.

Yıllardır B2B dünyasını felç eden kavramsal belirsizliği gidermenin zamanı geldi: **Potansiyel müşteri yaratma** ile **sözleşme edinmeyi** aynı kefeye koymak. İlki yalnızca bir kapı açmayı, yani veri toplamayı ve teorik erişilebilirlik sağlamayı içerirken, ikincisi, bir potansiyel müşteriyi niteliklendirme, güven oluşturma ve müzakere yoluyla ödeme yapan bir ortağa dönüştürme sanatıdır. Bu iki disiplini birleştirmek, bütçede yüz binlerce avro israfa yol açmakla kalmaz, aynı zamanda pazarlama ve satış ekipleri arasında derin bölünmeler yaratır.

Aşağıdaki makale, madalyonun bu iki yüzünün derinlemesine bir analizini sunmaktadır. 1920'lerdeki klasik posta siparişi satışlarından günümüzün yapay zeka destekli tahmin sistemine kadar tarihsel gelişimi inceliyoruz. Potansiyel müşteri yaratma ve sipariş edinmeyi ayıran farklı mekanizmaları, hedefleri ve ölçütleri analiz ediyor ve modern kuruluşların bu engeli nasıl aştığını göstermek için gerçek dünya vaka çalışmaları kullanıyoruz. Daha az potansiyel müşterinin neden genellikle daha fazla gelir anlamına geldiğini, talep yaratmanın rolünün nasıl yerleştiğini ve devir noktalarını hassas bir şekilde tanımlamanın neden ölçeklendirme için en önemli kaldıraç olduğunu öğrenin. Niceliği nitelikle değiştiren başarılı bir satış sürecinin anatomisine dalın.

İçin uygun:

• Krizle dönüşüm: Gizli şampiyonlar neden artık "sistemik sipariş tedarikine" odaklanıyor?

Şirketinizin potansiyel müşteriler ile satışlar arasındaki kritik sınırı neden anlaması gerekiyor?

B2B satışları, temel bir yanılgıya sıklıkla kapılır: potansiyel müşteri yaratmayı sipariş edinmeyle eş tutmak. Şirketler, iletişim verilerini edinmeye büyük bütçeler ayırır ve bunu bir başarı olarak kabul ederken, ödeme yapan müşterilere dönüşüm süreci duraklar. Bu kavramsal belirsizlik, yüz binlerce avronun boşa harcanmasına, satış ekiplerinin hayal kırıklığına uğramasına ve kaçırılan pazar fırsatlarına yol açar. Bu iki süreç arasındaki fark semantik değil, temeldir: hedeflerde, yöntemlerde, zaman diliminde ve başarının ölçülmesinde yatar.

Kavramsal temeller: tanımlar ve pratik önem

Potansiyel müşteri yaratma ile satış edinimi arasındaki ayrım yalnızca akademik bir sınıflandırma değil, aynı zamanda verimli ve ölçeklenebilir iş geliştirme için pratik bir gerekliliktir. Potansiyel müşteri yaratma, anonim ziyaretçileri bir şirketin doğrudan iletişim kurabileceği bilinen kişilere dönüştürmek için potansiyel müşterilerden iletişim bilgileri toplama sürecini ifade eder. Bu kişiler, web sitesi formları, teknik inceleme indirmeleri, web semineri kayıtları veya telefon görüşmeleri gibi çeşitli kaynaklardan gelir. Dolayısıyla potansiyel müşteri, iletişim bilgilerini bir kuruluşa veren ve prensipte ulaşılabilir olan kişi olarak tanımlanır.

Sipariş edinimi ise genellikle satış veya satış geliştirme ile eş anlamlı olarak kullanılır. Potansiyel müşterileri nitelikli fırsatlara ve nihayetinde ödeme yapan müşterilere dönüştürme sürecindeki bir sonraki adımı temsil eder. Bu süreç, nitelik belirleme, ihtiyaç analizi, teklif oluşturma ve müzakereyi içerir. Sipariş edinimi, anlaşmayı hemen sonuçlandırmaya yönelikken, potansiyel müşteri yaratmanın yalnızca ilk engeli aşması gerekir: ilgi ve iletişim kurma isteği.

Bu ayrım, bütçe tahsisi, ekip yapısı ve performans metrikleri üzerinde doğrudan etkileri olduğu için yönetim açısından önemlidir. Ayda 1.000 potansiyel müşteri üreten ancak bunlardan yalnızca 50'sini SQL aşamasına taşıyan ve nihayetinde yalnızca beşini ödeme yapan müşteriye dönüştüren bir şirketin temel sorunu potansiyel müşteri yaratmada değil, sipariş alma süreçlerindedir. Tersine, mükemmel sipariş alma performansına sahip ancak potansiyel müşteri yaratma süreçleri yetersiz olduğu için çok az nitelikli potansiyel müşteri elde eden şirketler de vardır.

Bu ayrımın önemi, son yirmi yılda, B2B satın alma süreçlerinin giderek karmaşıklaşması ve pazarlama kanallarının parçalanmasıyla paralel olarak giderek artmıştır. Veri korumasının giderek sıkılaştığı, bilgi aşırı yükünün arttığı ve alıcıların sürecin erken aşamalarında kendi araştırmalarını yürüttüğü bir ortamda, bu iki işlevin hassas bir şekilde tasarlanması rekabet avantajı haline gelmektedir.

Doğrudan pazarlamadan modern satış felsefesine: Tarihsel boyut

Potansiyel müşteri yaratmanın kökleri, Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra gelişen doğrudan pazarlamaya dayanır. Eduscho ve Quelle gibi posta siparişi şirketleri bu stratejiye öncülük etti: Potansiyel müşterilerle doğrudan iletişim kurmak için posta yoluyla iletişim kurdular ve ilgili taraflardan aktif olarak iletişim bilgileri topladılar. Bu yaklaşım devrim niteliğindeydi çünkü geleneksel perakendenin ara katmanına ihtiyaç duymadan son müşteriyle doğrudan iletişim kurulmasını sağlıyordu.

Telefon, ardından televizyon ve nihayet internetin ortaya çıkmasıyla yöntemler gelişti, ancak temel kavram aynı kaldı: potansiyel müşterilerin iletişim verilerinin belirlenmesi ve toplanması. 20. yüzyılın son çeyreğindeki dijital devrim bu gelişmeyi önemli ölçüde hızlandırdı. 1990'larda World Wide Web ile milyonlarca potansiyel müşteriye nispeten düşük bir maliyetle ulaşmak aniden mümkün hale geldi.

1980'ler, genel olarak kurumsal felsefede bir dönüm noktası oldu. Rekabet baskısı arttı ve müşteri odaklılık daha fazla ön plana çıktı. Bu durum, geleneksel olarak kişisel iş ilişkilerine veya dağıtım kanallarına dayanan sektörlerde bile doğrudan pazarlamaya daha güçlü bir yönelime yol açtı. B2B ve B2C doğrudan pazarlama arasındaki fark daha belirgin hale geldi: Tüketici sektöründe amaç, hızlı satış başarısı elde etmekti. Ancak B2B sektöründe, daha karmaşık satın alma kararlarının zaman gerektirdiği ve potansiyel müşterileri daha uzun satış süreçlerinde yönlendirmenin gerekli olduğu anlaşıldı.

2000 ile yaklaşık 2010 yılları arasındaki dönemde, potansiyel müşteri yönetim süreçleri resmileşti. Özel araçlar ve pazarlama otomasyon platformları ortaya çıktı ve CRM sistemleri birçok şirkette standart hale geldi. Bu sistemlerle birlikte, potansiyel müşteri yeterlilik kriterlerini tanımlama ihtiyacı doğdu. Pazarlama ve satış arasındaki geçişi yapılandırmak için MQL (Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteri) ve SQL (Satış Nitelikli Potansiyel Müşteri) kavramları popülerlik kazandı.

HubSpot gibi şirketlerin öncülük ettiği içerik pazarlama hareketi, 2010 civarında önemli bir dönüm noktası yaşadı. Bu yaklaşım, odak noktasını salt soğuk aramadan, potansiyel müşterileri organik olarak çeken ilgi çekici içeriklere kaydırdı. Bu, potansiyel müşteri yaratma konusundaki tartışmayı kökten değiştirdi: artık sadece agresif bir erişim değil, aynı zamanda değer yaratımı yoluyla dolaylı bir çekim meselesiydi.

2020'ler iki önemli gelişmeyi daha beraberinde getirdi: İlk olarak, veri koruma ve gizlilik düzenlemelerinin artması (Avrupa'da GDPR, Kaliforniya'da CCPA), ayrım gözetmeksizin toplanan iletişim verilerinin erişilebilirliğini azalttı. İkinci olarak, yapay zeka ve makine öğrenimi teknolojilerindeki büyük artış, yeni tahmin, segmentasyon ve kişiselleştirme biçimlerinin önünü açtı. Aynı zamanda, potansiyel müşteri sayısının çokluğunun bir çıkmaz sokak olduğu giderek daha açık hale geldi. Modern B2B kuruluşları, potansiyel müşterilerin kalitesinin ve başarılı bir satış yapma olasılıklarının ham sayılardan daha önemli olduğunu fark etti.

Bu tarihsel evrim, potansiyel müşteri yaratmanın ayrı bir alan olduğunu da açıkça ortaya koymuştur. Satış, yalnızca potansiyel müşterileri alan bir kurum değil, daha karmaşık bir sistemin aktif bir parçasıdır. Nitelik belirleme, ihtiyaç analizi, rekabetçi konumlandırma ve müzakere, yalnızca teknik faaliyetler değil, potansiyel müşteri yaratmaktan önemli ölçüde farklılaşan stratejik ve kişilerarası yetkinliklerdir.

Farklılığın Anatomisi: Hedef Belirleme, Mekanik ve Başarı Ölçümündeki Temel Farklılıklar

Potansiyel müşteri yaratma ve sipariş edinmeyi gerçekten anlamak için, aralarındaki temel farkları sistematik olarak incelememiz gerekir. Bu, temel amaç, kullanılan mekanizmalar, zaman ufku ve son olarak da başarı ölçütünü içerir.

Amaç temelde farklılık gösterir. Potansiyel müşteri yaratma, bir iletişim veritabanı oluşturarak çok sayıda potansiyel müşteriye ulaşmayı amaçlar. Asıl amaç satış yapmak değil, bir iletişim kanalı açmaktır. Potansiyel müşteri yaratmanın bir veri toplama stratejisi olduğu söylenebilir. Bu potansiyel müşterilerin çoğu, satın alma yolculuklarının henüz çok erken bir aşamasındadır. Genel bir sorun tespit etmiş veya merak etmiş olabilirler, ancak henüz aktif olarak bir çözüm aramamışlardır.

Öte yandan, potansiyel müşteri yaratmanın çok somut bir amacı vardır: ücretli bir müşteriyle sözleşme imzalamak. Her potansiyel müşteri yaratma faaliyeti bu dönüşüme yöneliktir. Bu soyut değil, ölçülebilir ve nihayetinde doğrudan gelirle bağlantılıdır. Potansiyel müşteri yaratma faaliyetinde bulunan bir kuruluş, fırsatları, anlaşmaların boyutunu ve bunları sonuçlandırma olasılığını göz önünde bulundurur.

Hedef kitle de önemli ölçüde farklılık gösterir. Potansiyel müşteri yaratmada hedef kitle genellikle geniş bir şekilde tanımlanır. Amaç, daha sonra ilgilenme olasılığı en ufak olan tüm potansiyel müşterilere ulaşmaktır. Bu, çok sayıda ve daha az nitelikli temasla sonuçlanır. Bir potansiyel müşterinin yalnızca genel bir ilgisi olabilir ve bir şirketin İdeal Müşteri Profili'yle (İKP) doğrudan eşleşmesi gerekmez.

Satış kazanımında hedef grup çok daha dar bir şekilde tanımlanmıştır. Odak noktası, bütçesi olan, şirket çözümünün ele aldığı gerçek bir soruna sahip ve karar alma yetkisine sahip kişilerdir. Bunlar SQL (Satış Kabul Edilen Potansiyel Müşteri) veya SAL (Satış Kabul Edilen Potansiyel Müşteri) olarak sınıflandırılır. Satış kazanımı, hassas bir şekilde tanımlanmış ideal müşteri profilleriyle çalışır.

Faaliyetler önemli ölçüde çeşitlilik gösterir. Potansiyel müşteri yaratma faaliyetleri genellikle geniş ve çok yönlüdür. İçerik pazarlaması, SEO, çeşitli platformlarda ücretli reklamlar, web seminerleri, sosyal medya, e-posta bültenleri ve diğer farkındalık kanallarını içerir. Odak noktası bilgilendirmek, eğlendirmek, eğitmek ve dolayısıyla dikkat çekmektir.

Sipariş alma faaliyetleri daha odaklı ve doğrudandır. Telefonla iletişim, yüz yüze görüşmeler, ihtiyaç değerlendirme görüşmeleri, teklif hazırlama, teklif incelemeleri ve müzakereleri içerir. Bunlar, bir karara varmaya yönelik kişilerarası, yönlendirici faaliyetlerdir.

Zaman ufku temelde farklılık gösterir. Potansiyel müşteri yaratma genellikle sürekli ve uzun vadeli bir faaliyettir. Bir şirket, tutarlı bir potansiyel müşteri hacmi yaratmak için aylarca veya yıllarca süren kampanyalar düzenler. Potansiyel müşteri yaratma faaliyeti ile nihai satış arasındaki süre aylar veya yıllar alabilir.

Buna karşılık, sipariş edinimi daha somut ve daha kısa döngülerle işler. Satışa uygun bir potansiyel müşteri edinildikten sonra, satış ekibi genellikle birkaç haftadan birkaç aya kadar değişen, tanımlanmış satış döngüleriyle çalışır.

Başarı ölçüm yöntemleri önemli ölçüde değişiklik gösterir. Potansiyel müşteri yaratma genellikle oluşturulan potansiyel müşteri sayısı, potansiyel müşteri başına maliyet veya potansiyel müşteriden MQL'ye dönüşüm oranı ile ölçülür. Bu metrikler nispeten soyuttur ve doğrudan gelirle bağlantılı değildir. Bir kampanya 1.000 potansiyel müşteri yaratabilir ve başarılı sayılabilir; ancak daha sonra yalnızca 10 tanesi ödeme yapan müşteriye dönüşse bile.

Potansiyel müşteri yaratma, somut satış metrikleri kullanılarak ölçülür: kapatılan anlaşma sayısı, ortalama anlaşma hacmi, fırsattan kazanılana dönüşüm oranı ve nihayetinde doğrudan gelir ve kâr. Bu, potansiyel müşteri yaratmada başarının ölçülmesini işletme için önemli ölçüde daha doğrudan ve alakalı hale getirir.

Bu iki alan arasındaki kritik nokta, potansiyel müşteri kalifikasyonudur. Bu, ham bir potansiyel müşteriyi, ICP'ye (Bireysel Müşteri Profili) uygun olup olmadığını ve ilgi gösterip göstermediğini doğrulayarak Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriye (MQL) dönüştürme sürecidir. Bir sonraki adım, gerçek bir sorun olup olmadığını, bütçenin mevcut olup olmadığını ve karar vericinin kim olduğunu belirleyerek MQL'nin Satış Nitelikli Potansiyel Müşteriye (SQL) dönüştürülüp dönüştürülemeyeceğini değerlendirmektir. Bu kalifikasyon süreci bir filtre görevi görür: potansiyel müşteri yaratmanın geniş hedef kitlesi ile satış edinmenin daha dar hedef kitlesi arasındaki boşluğu kapatır.

Bu bağlamda yeterlilik oranları önemlidir. Ampirik veriler, üretilen tüm potansiyel müşterilerin ortalama %40'ının Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşterilerine (MLQ) dönüştüğünü göstermektedir. Bu MLQ'ların ortalama %38'i Pazarlama Nitelikli Satış Potansiyel Müşterilerine (SQL) dönüşmektedir. Bu, tipik bir senaryoda, potansiyel müşterilerin yarısının iki yeterlilik aşamasında elendiği anlamına gelir.

Xpert.Digital'in kapsamlı bir hizmet paketinde sunduğu beş katlı uzmanlığından yararlanın | Ar-Ge, XR, PR ve Dijital Görünürlük Optimizasyonu - Görsel: Xpert.Digital

Xpert.Digital, çeşitli endüstriler hakkında derinlemesine bilgiye sahiptir. Bu, spesifik pazar segmentinizin gereksinimlerine ve zorluklarına tam olarak uyarlanmış, kişiye özel stratejiler geliştirmemize olanak tanır. Pazar trendlerini sürekli analiz ederek ve sektördeki gelişmeleri takip ederek öngörüyle hareket edebilir ve yenilikçi çözümler sunabiliriz. Deneyim ve bilginin birleşimi sayesinde katma değer üretiyor ve müşterilerimize belirleyici bir rekabet avantajı sağlıyoruz.

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert.Digital'in 5 kat uzmanlığını tek bir pakette kullanın - ayda yalnızca 500 €'dan başlayan fiyatlarla

Mevcut durum: Modern uygulama ve gereklilikleri

Günümüzün B2B ortamında, potansiyel müşteri yaratma ve sipariş edinme konusunda farklı bir anlayış yerleşmiş durumda, ancak pazarlama ile satış arasında yaygın bir karışıklık ve uyumsuzluk söz konusu.

Modern potansiyel müşteri yaratma artık yalnızca geniş bir kitleye ulaşmaktan ziyade, hassas bir şekilde hedeflenmiş içerik aktivasyonuna dönüşüyor. Şirketler içerik pazarlaması, SEO, ABM (hesap bazlı pazarlama), web seminerleri ve LinkedIn, Google ve diğer platformlarda ücretli kampanyalara yatırım yapıyor. Bu çabanın, satışa aktarılabilecek nitelikli potansiyel müşterilerden oluşan bir taban oluşturması bekleniyor. Ancak burada da bir sorun ortaya çıkıyor: Birçok şirket, nitelikli potansiyel müşterinin ne olduğuna dair net bir tanım yapmadan potansiyel müşteri yaratıyor. Sonuç olarak, satış ekipleri çok sayıda isteksiz, uygunsuz veya olgunlaşmamış kişiyle boğuşuyor.

Çağımızın önemli bir olgusu, pazarlama teknolojisi araçlarının ve ilgili uyumluluk çalışmalarının yaygınlaşmasıdır. Modern potansiyel müşteri yaratma süreci HubSpot, Marketo veya Salesforce gibi araçlarla desteklense de, aynı zamanda sıkı veri koruma gerekliliklerine tabidir. Örneğin, GDPR, kritik olmayan toplu e-posta adresi edinimini önemli ölçüde engellemiştir. Günümüzde potansiyel müşteri yaratma, genellikle hacmi azaltsa da kaliteyi artıran bilgilendirilmiş onama dayanmalıdır.

Sipariş alımında, açıkça tanımlanmış rollere sahip Satış Geliştirme Temsilcileri (SDR'ler) ve Hesap Yöneticileri (AE'ler) yönünde güçlü bir eğilim ortaya çıkmıştır. SDR'ler kalifikasyon ve erişimin erken aşamalarına odaklanırken, AE'ler gelişmiş satış yönetimine odaklanmaktadır. Bu farklılaşma, modern kuruluşların sipariş alımını ayrı bir yetkinlik alanı olarak gördüğünü göstermektedir.

Çağdaş trendlerden bir diğeri de her iki alanda da veri ve analitiğin kullanımıdır. Veriye dayalı kararlar alan şirketler, açıkça daha iyi huni dönüşüm oranları elde ediyor. Gartner, 2026 yılına kadar B2B satış organizasyonlarının yaklaşık %65'inin veriye dayalı karar alma sistemine geçiş yapacağını öngörüyor. Bu, modern organizasyonlarda hem potansiyel müşteri yaratmanın hem de satış ediniminin tanımlanmış metriklere ve sürekli optimizasyona dayanacağı anlamına geliyor.

Ancak, başka bir trend de ortaya çıkıyor: Saf potansiyel müşteri yaratmadan talep yaratmaya geçiş. Potansiyel müşteri yaratma ile ayrı bir strateji olan talep yaratma, doğrudan iletişim bilgileri toplamadan hedef kitlede genel ilgi ve güven oluşturmayı amaçlar. Bu genellikle sosyal medyada farkındalık ve etkileşim faaliyetleri, düşünce liderliği içerikleri, sektör etkinlikleri ve benzeri girişimleri içerir. Talep yaratma, talebin uzun vadeli gelişimi olarak anlaşılırken, potansiyel müşteri yaratma daha çok kısa vadeli iletişim edinmeye odaklanır. Bu, stratejilerin örtüştüğünü ancak aynı olmadığını göstermektedir.

Günümüz gerçekliğinin kritik bir unsuru, pazarlama ve satış arasındaki uyumdur. İstatistikler, mükemmel pazarlama-satış uyumuna sahip şirketlerin %67 daha iyi anlaşma sonuçlandırma oranlarına sahip olduğunu göstermektedir. Bu, potansiyel müşteri yaratma kalitesinin sipariş alma verimliliğini doğrudan etkilediği anlamına gelir. Niteliksiz potansiyel müşterilerin büyük bir kısmı, satışlarda hayal kırıklığına, düşük verime ve nihayetinde kapanış oranlarının düşmesine yol açar.

İçin uygun:

• EAvrupa'nın krizdeki rekabet gücü: Stratejik bir çıkış yolu olarak örgütsel ambideksterlik

Pratik uygulama: Gerçek dünyadan somut vaka çalışmaları

Vaka Çalışması 1: Kimlik Krizi Yaşayan Bir Yazılım Şirketi

İş akışı otomasyonu ürünlerinde uzmanlaşmış orta ölçekli bir yazılım şirketi, klasik bir sorunla karşı karşıyaydı: Pazarlama departmanı, Google Ads, LinkedIn kampanyaları ve içerik pazarlamasının bir kombinasyonu aracılığıyla ayda yaklaşık 300 ila 400 yeni potansiyel müşteri yaratıyordu. Ancak, 15 müşteri temsilcisinden oluşan satış ekibi sürekli olarak yoğun bir tempoda çalışıyordu. Ortalama potansiyel müşteri işleme süresi yaklaşık iki ila üç saat sürüyordu ve çoğu zaman nitelikli bir anlaşma sağlanamıyordu.

Kapsamlı bir analizin ardından sorun ortaya çıktı: Elde edilen potansiyel müşterilerin yaklaşık %70'i, hedef sektörde genel olarak aktif olan ancak gerekli karar kriterlerini karşılamayan kişilerdi. Şirket bol miktarda potansiyel müşteri üretiyordu, ancak yeterli sayıda başarılı dönüşüm elde edemiyordu.

Çözüm, daha fazla potansiyel müşteri yaratmak değil, potansiyel müşteri yaratma sürecini iyileştirmekti. Şirket, yalnızca kişinin iş unvanını değil, aynı zamanda şirketin büyüklüğünü, sektörünü ve etkileşim davranışlarını da dikkate alan katı bir potansiyel müşteri puanlama modeli uyguladı. Ayrıca, potansiyel müşteriyi bir müşteri temsilcisine aktarmadan önce ilk yeterlilik sürecini yönetmek üzere Kıdemli Potansiyel Müşteri Sorumluluk Yöneticileri (SDR'ler) işe aldılar.

Sonuç önemliydi: Başlangıçta oluşturulan potansiyel müşteri sayısı ayda 150 ila 200'e düştü, ancak potansiyel müşteriden satış sözleşmesine (SQL) geçiş oranı %15'ten yaklaşık %35'e çıktı. Toplam SQL sayısı hemen hemen aynı kaldı, ancak kaliteleri önemli ölçüde arttı. Hesap yöneticileri gerçek fırsatlara odaklanabildi, satış kapatma oranı yaklaşık %22'den %31'e yükseldi ve ortalama anlaşma büyüklüğü yaklaşık %18 arttı. Bu durumda, potansiyel müşteri oluşturma kalitesine odaklanmak, iş kazanımını iyileştirmek için kilit bir unsurdu.

Vaka Çalışması 2: Talep Oluşturmada Atılım Yapan Bir B2B Hizmet Sağlayıcısı

Bir tedarik zinciri optimizasyonu danışmanlık firması, yıllardır klasik bir potansiyel müşteri yaratma stratejisine güvenmişti: Google Ads, teknik inceleme indirmeleri ve telepazarlama. Hacim yüksekti, ancak çıktı düşüktü. Şirket, hedef sektördeki birçok potansiyel müşterinin sorunu tam olarak kavrayamadıkları için henüz iletişime geçmeye hazır olmadığını fark etti.

Şirket, paralel bir talep yaratma stratejisi uyguladı. Hedef sektöre dağıtılan uzun içerikler üretti, fikir liderleriyle sanal yuvarlak masa toplantıları düzenledi, düzenli olarak araştırma raporları yayınladı ve mevcut tedarik zinciri trendleri hakkında LinkedIn makaleleri yazdı. Bu, doğrudan potansiyel müşteri yaratmayı değil, farkındalık ve güven oluşturmayı amaçlıyordu.

Etkisi ilginçti: Doğrudan potansiyel müşteri yaratma başlangıçta gözle görülür bir artış göstermese de, bu potansiyel müşterilerin kalitesi önemli ölçüde değişti. Talep yaratma faaliyetleri aracılığıyla şirketten haberdar olan kişiler, satın alma yolculuklarında daha ileri bir aşamadaydı ve daha yüksek bir dönüşüm olasılığına sahipti. Aynı zamanda, gelen sorgular daha sık hale geldi; bu da potansiyel müşterilerin kendiliğinden gelip iletişimi başlattığı anlamına geliyordu. Potansiyel müşteri sayısı aynı kalsa da edinim başına maliyet azaldı. Bu durum, talep yaratma ve potansiyel müşteri yaratmanın rekabet eden stratejiler değil, birbirini güçlendiren stratejiler olduğunu göstermektedir.

Kritik yönler ve açık sorular: Mevcut uygulamanın sorunları

Potansiyel müşteri yaratma ile sipariş edinme arasındaki ayrım konusunda kavramsal netliğin artmasına rağmen, pratik uygulamada sürekli olarak tekrar eden sorunlar ortaya çıkmaktadır.

İlk temel sorun, hacim-kalite ikilemidir. Birçok pazarlama departmanı, hâlâ kalite veya dönüşüm başarısına göre değil, oluşturulan potansiyel müşteri sayısına göre ölçülüp değerlendirilmektedir. Bu, potansiyel müşteri yaratmada bir çarpıklığa yol açmaktadır: Mümkün olduğunca çok sayıda iletişim, bu iletişimlerin gerçekten uygun olup olmadığına dair net bir değerlendirme yapılmadan oluşturulmaktadır. Sonuç olarak, satış ekipleri kullanılamaz potansiyel müşterilerle dolup taşmakta, bu da hayal kırıklığına, zayıf iş birliğine ve nihayetinde düşük motivasyona yol açmaktadır.

İkinci temel sorun, pazarlama ve satış ekiplerinin nitelikli potansiyel müşteri tanımı konusunda uyumsuzluğudur. Pazarlama ve satış ekiplerinin MQL veya SQL'in ne olduğu konusunda farklı anlayışlara sahip olması alışılmadık bir durum değildir. Pazarlama, bir teknik doküman indiren birini MQL olarak değerlendirirken, satış ekibi bunun yalnızca asgari düzeyde ilgi gösterdiğini düşünebilir. Bu tutarsızlıklar sürtüşmeye ve optimum olmayan sonuçlara yol açar.

Üçüncü temel sorun, uygulamada potansiyel müşteri yeterliliğinin eksikliğidir. Potansiyel müşteri puanlama ve yeterliliğinin önemi teorik olarak bilinmesine rağmen, birçok kuruluş bu süreçleri sistematik olarak uygulamamaktadır. Bu durum genellikle kaynak eksikliğinden veya yetersiz altyapıdan kaynaklanmaktadır. Sonuç olarak, nitelikli ve niteliksiz potansiyel müşteriler arasındaki ayrım pratikte belirsizliğini korumaktadır.

Dördüncü sorun, potansiyel müşteri beslemenin ihmal edilmesidir. Potansiyel müşteri besleme, henüz satışa hazır olmayan potansiyel müşterilere, onları daha yüksek bir olgunluk aşamasına getirmek için uzun bir süre boyunca ilgili içerik ve etkileşimler sağlama sürecidir. Birçok şirket, yapılandırılmış bir besleme aşaması olmadan potansiyel müşteri oluşturmaya ve bunları hemen satış ekibine aktarmaya odaklanır. Bu durum, erken ayrılmalara ve potansiyel müşterilerin boşa harcanmasına yol açar.

Beşinci sorun, talep yaratma stratejisinin küçümsenmesidir. Birçok şirket hâlâ kısa vadeli potansiyel müşteri yaratmaya odaklanırken, uzun vadeli talep yaratmanın önemini küçümsüyor. Bu durum, potansiyel müşteri kalitesinde kısa vadeli dalgalanmalara ve ücretli kampanyalara yapısal bir bağımlılığa yol açıyor.

Altıncı sorun yanlış optimizasyondur. Şirketler genellikle potansiyel müşteri yaratma süreçlerini hacim açısından çok fazla, dönüşüm olasılığı açısından ise çok az optimize ederler. Anlaşmaya dönüşme olasılığı yüksek olan tek bir potansiyel müşteri, dönüşüm olasılığı düşük on potansiyel müşteriden çok daha değerlidir.

Yedinci sorun, hatalı yatırım getirisi hesaplamasıdır. Birçok şirket, potansiyel müşteri yaratma kampanyalarının yatırım getirisini (YG) yetersiz hesaplamaktadır. Genellikle yalnızca içerik üretim maliyetlerini dikkate alırlar; pazarlama otomasyon aracının, içerik tanıtımının, niteliklendirme çalışmalarının ve satışa geçiş maliyetlerini hesaba katmazlar. Bu durum, gerçeği yansıtmayan aşırı iyimser YG hesaplamalarına yol açar.

Sekizinci sorun, dönüşüm başarısının takip edilememesidir. Birçok şirket potansiyel müşteri yaratır, ancak daha sonra kontrolü kaybeder. Hangi potansiyel müşterilerin daha sonra ücretli müşteriye dönüştüğünü, hangilerinin dönüşmediğini takip edemezler. Bu durum, potansiyel müşteri yaratmanın gerçek etkinliği konusunda kör bir noktaya yol açar.

Yaklaşan değişim: Trendler ve gelecekteki gelişmeler

Önümüzdeki birkaç yıl, B2B şirketlerinin müşteri adayı oluşturma ve sipariş edinme biçiminde önemli bir dönüşüme yol açacak.

İlk ve muhtemelen en etkili trend, yapay zekanın entegrasyonudur. Yapay zeka, önemli ölçüde daha hassas potansiyel müşteri puanlaması yapmayı, satın alma modellerini tahmin etmeyi ve potansiyel müşterileri gerçek zamanlı olarak segmentlere ayırmayı mümkün kılacaktır. Yapay zekayı pazarlama ve satış süreçlerine entegre eden birçok şirket, %30 daha yüksek yatırım getirisi (YG) elde ediyor ve gelir hedeflerine ulaşma olasılıkları yedi kat daha fazla. Yapay zeka ayrıca, dönüşüm oranlarını iyileştirecek ölçekte daha kişiselleştirilmiş iletişimi de mümkün kılacaktır.

İkinci trend, rollerin daha da farklılaşması ve uzmanlaşmasıdır. Pazarlama ve satış arasındaki geleneksel ayrım, talep yaratma uzmanları, potansiyel müşteri yaratma uzmanları, SDR'ler, müşteri temsilcileri ve müşteri başarı yöneticileri olarak daha da belirginleşecektir. Bu uzmanlık, daha iyi odaklanma ve daha yüksek verimlilik sağlayacaktır.

Üçüncü trend, pazarlama ve satışın birleşik bir gelir operasyonları modeli dahilinde daha fazla entegre edilmesidir. Şirketler, gelir hedefleri doğrultusunda birlikte çalışan daha entegre ekiplere ve daha az pazarlama ve satış birimine sahip olacak. Bu, pazarlama ve satış arasındaki potansiyel müşteri aktarımını daha sorunsuz ve daha az endişe verici hale getirecek.

Dördüncü trend, iletişim bilgilerini toplamak yerine sıfır taraf ve edinilmiş verilerin kullanımının artmasıdır. Veri koruma düzenlemeleri nedeniyle, şirketlerin izinsiz iletişim bilgileri toplama yetenekleri azalacak. Bunun yerine, potansiyel müşterilerle doğrudan ilişkiler kurmaya, örneğin topluluklar, etkileşimli içerikler ve doğrudan etkileşimler aracılığıyla daha fazla yatırım yapacaklar.

Beşinci trend, potansiyel müşteri odaklı metriklerden hesap odaklı metriklere geçiştir. Hesap bazlı pazarlama (ABM) ve hesap bazlı satış (ABS), özellikle kurumsal segmentte önem kazanmaya devam edecektir. Bu, şirketlerin artık bireysel potansiyel müşterilere göre değil, tüm hesaplara ve bunların önemli bir anlaşmaya dönüşme olasılıklarına göre optimizasyon yapacağı anlamına gelir.

Altıncı trend, Müşteri Veri Platformlarının (CDP'ler) önemidir. Modern şirketler, müşteri yolculuğunu daha bütünsel bir şekilde anlamak için müşteri verilerini merkezi platformlarda birleştirecektir. Bu, hem potansiyel müşteri yaratma hem de satış elde etme açısından faydalı olacaktır.

Yedinci trend, pasif potansiyel müşteri kaynakları nedeniyle satın alma hazırlığındaki düşüştür. Daha fazla veri ve daha fazla self-servis seçeneği mevcut olduğundan, müşteriler bir satış temsilcisiyle görüşmeden önce bir ürün veya hizmeti zaten araştırmış olacaktır. Bu, potansiyel müşteri yaratma sürecinin, halihazırda bilgili ve satın almaya hazır adayları çekmeye daha fazla odaklanacağı anlamına gelir.

Sekizinci trend, içerik ve düşünce liderliğinin artan önemidir. Doğrudan iletişim stratejileri etkinliğini yitirdikçe (artan gürültü ve şüphecilik nedeniyle), şirketler uzmanlıklarını gösteren ve güven oluşturan yüksek kaliteli içeriklere daha fazla yatırım yapacaktır.

Başarılı B2B yönetimi için temel içgörü

Potansiyel müşteri yaratma ve sipariş edinme arasındaki ayrım akademik bir çalışma değil, başarılı B2B iş geliştirme için temel bir kavramsal temeldir. Her iki işlev de birbiriyle ilişkili ve birbirini güçlendiren işlevler olsa da, hedefleri, yöntemleri, zaman ufukları ve ölçütleri açısından temelde farklılık gösterirler.

Potansiyel müşteri yaratma, ulaşılabilir potansiyel müşteri havuzu oluşturmayı amaçlayan bir veri toplama ve farkındalık sürecidir. Satış hunisini hacimle besleyen işlevdir. Satış kazanımı ise, bu geniş havuzdan uygun ve yüksek kaliteli kişileri seçip onları ödeme yapan müşterilere dönüştürmeyi amaçlayan bir dönüşüm sürecidir. Etkili bir satış kazanımı, iyi bir potansiyel müşteri yaratma olmadan imkansızdır, ancak iyi bir potansiyel müşteri yaratma tek başına başarılı bir satış kazanımını garanti etmez.

Pratik zorluk, birçok şirketin bu iki süreç arasında yeterli ayrım yapamamasından veya birini ihmal etmesinden kaynaklanmaktadır. Potansiyel müşteri hacmine aşırı odaklanmak, düşük potansiyel müşteri kalitesine ve satışlarda hayal kırıklığına yol açar. Tersine, kısa vadeli sipariş alımına aşırı odaklanmak ise satış hattında darboğazlara ve iş faaliyetlerinde kısa vadeli dalgalanmalara neden olur.

Modern standart yaklaşım, potansiyel müşteri oluşturma ve sipariş edinmenin, net arayüzler ve tanımlanmış yeterlilik kriterleriyle paralel olarak yürütüldüğü dengeli bir sistemdir. Uzun vadeli bir yatırım olarak talep oluşturma, satın almaya hazır potansiyel müşterilerden oluşan sürekli bir taban oluşturmada tamamlayıcı bir yaklaşım olarak giderek daha fazla kabul görmektedir.

Teknoloji, özellikle yapay zekâ ve veri analitiği, önümüzdeki yıllarda her iki süreci de dönüştürecek ve iyileştirecektir. Bu dönüşümü anlayan ve proaktif bir şekilde uygulayan şirketler rekabet avantajı elde edecektir. Bu ayrımı göz ardı edip eski uygulamalara güvenenler ise verimlilik ve etkinlik kaybına uğrayacaktır.

Sonuç olarak, temel anlayış şudur: Potansiyel müşteri yaratma ve sipariş edinme, gerekli ancak birbirinden farklı iki yetkinliktir. Hiçbiri tek başına başarılı olamaz. Bu iki yetkinliğin entegrasyonu ve dengesi, modern ve verimli B2B kuruluşlarının ayırt edici özellikleridir. Bu dengeyi sağlayan ve potansiyel müşteri yaratma ile sipariş edinme süreçlerini hassas bir şekilde uyumlu hale getiren şirketler, giderek karmaşıklaşan B2B pazarında sürdürülebilir rekabet avantajları elde edecek ve gelir hedeflerine istikrarlı bir şekilde ulaşacaktır.

İş geliştirme, satış ve pazarlama alanındaki AB ve Almanya uzmanlığımız - Görsel: Xpert.Digital

Sektör odağı: B2B, dijitalleşme (yapay zekadan XR'a), makine mühendisliği, lojistik, yenilenebilir enerjiler ve endüstri

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert İş Merkezi

Görüş ve uzmanlık içeren bir konu merkezi:

• Küresel ve bölgesel ekonomi, inovasyon ve sektöre özgü trendler hakkında bilgi platformu
• Odak alanlarımızdan analizler, dürtüler ve arka plan bilgilerinin toplanması
• İş ve teknolojideki güncel gelişmeler hakkında uzmanlık ve bilgi edinebileceğiniz bir yer
• Piyasalar, dijitalleşme ve sektör yenilikleri hakkında bilgi edinmek isteyen şirketler için konu merkezi

Konrad Wolfenstein

Kişisel danışmanınız olarak hizmet etmekten mutluluk duyarım.

Benimle wolfenstein ∂ xpert.digital veya

Beni +49 89 674 804 (Münih) ara

LinkedIn