Kaoset på skärmen och kampen om uppmärksamhet: För många streamingtjänster? Varför det är så svårt att välja

Fragmenteringen av tv- och streamingmarknaden: En omfattande analys

Den ökande fragmenteringen av mediemarknaden, särskilt inom tv och streaming, är ett centralt fenomen i dagens medielandskap. Konsumenterna har fler valmöjligheter än någonsin tidigare, samtidigt som medieföretag står inför utmaningen att nå sina målgrupper över ett ständigt växande utbud av plattformar. Denna rapport analyserar den nuvarande situationen, orsakerna till och effekterna av denna utveckling.

Lämplig för detta:

• Media och pressarbete: Mellan chans och strategi- Hur höga är chansen att lyckas egentligen?

Definition och orsaker till fragmentering på mediemarknaden

Fragmenteringen av mediemarknaden beskriver en progressiv uppdelning och diversifiering av medielandskapet i många parallella segment. Denna utveckling är inte ny, men har accelererats avsevärt av digitaliseringen.

”Fragmenteringen av medie- och underhållningsindustrin har en enorm inverkan på mediekonsumtionen”, konstaterar Adobe i sin analys. En av de viktigaste konsekvenserna är en betydande ”maktförskjutning bort från medie- och underhållningsföretag” och mot konsumenter, som ”själva bestämmer vilket innehåll de vill konsumera, när och var”.

Denna utveckling drivs av flera faktorer:

Digitalisering och tekniska framsteg

Digitaliseringen har drastiskt minskat produktions- och distributionskostnaderna för medieinnehåll och sänkt hindren för marknadsinträde för nya leverantörer. Samtidigt möjliggör ny teknik mediekonsumtion oberoende av tid och plats.

Multiplikation av utbudet

Antalet tillgängliga TV-kanaler och streamingtjänster växer ständigt. Medan det tidigare bara fanns en handfull TV-kanaler finns det idag dussintals linjära program och ett flertal streamingplattformar tillgängliga.

Mobilitet och flexibilitet i användning

Mobila enheter gör det möjligt att konsumera medieinnehåll var som helst och när som helst. ”Studier från Adobe Digital Insights visar faktiskt att konsumenter i allt större utsträckning tittar på tv utanför sina vardagsrum. Och den här trenden blir allt starkare.”.

Den nuvarande situationen på tv-marknaden i Tyskland

Den tyska tv-marknaden visar alltmer fragmentering, även om de stora offentliga programbolagen fortsätter att dominera.

Marknadsandelar för TV-kanaler

År 2024 uppnådde ZDF sin högsta marknadsandel sedan 1994 och nådde 15,3 procent av den totala publiken. ARD följde med 13,0 procent. Bland de privata programbolagen ledde RTL med 8,1 procent, följt av VOX och Sat.1.

I den annonsrelevanta målgruppen 14- till 49-åringar ser fördelningen annorlunda ut: Här uppnådde RTL den högsta marknadsandelen med över tio procent, följt av ARD med 9,4 procent.

De nuvarande marknadsandelarna illustrerar en långsiktig trend: Medan de stora programbolagen fortsätter att leda har många av dem förlorat betydande marknadsandelar under de senaste 20 åren

• Den första kanalen tappade mer än två procentenheter
• RTL tappade till och med sju procentenheter
• Sat.1 och ProSieben förlorade vardera minst fem procentenheter

Nedgången för linjär television

ARD/ZDF:s mediestudie 2024 visar en betydande minskning av linjärt tv-tittande. Den dagliga räckvidden för linjära tv-program minskade med 6 procentenheter till 58 procent bland den totala målgruppen. Denna trend är särskilt uttalad bland yngre tittare

• Bland 14- till 29-åringar tittar fortfarande bara ungefär var fjärde (24 %) på linjär tv dagligen (en minskning med 10 procentenheter)
• I åldersgruppen 30 till 49 år minskade den dagliga räckvidden med 10 procentenheter till 43 procent

En Nielsen-studie bekräftar denna trend och drar slutsatsen att användningen av streamingtjänster i Tyskland år 2024 för första gången var högre än användningen av linjär tv.

Lämplig för detta:

• Möjligheter och utmaningar för barn och ungdomar: Det växande inflytandet av AI, Meta -Vever och digitala tvillingar i medieanvändning

Den växande streamingmarknaden i Tyskland

Streamingmarknaden i Tyskland upplever betydande tillväxt. Enligt Statista uppskattas intäkterna på video-on-demand-marknaden till cirka 5,96 miljarder euro för 2024, vilket motsvarar en ökning med cirka 10,4 % jämfört med föregående år.

Marknadsandelar för streamingtjänster

Den tyska streamingmarknaden domineras för närvarande av två stora leverantörer:

• Amazon Prime Video leder Netflix med cirka 2 procent
• Disney+ följer på avsevärt avstånd, och leder Apple TV+ och WOW med 12 procent

När det gäller nytecknade streamingabonnemang under tredje kvartalet 2024 hade Amazon Prime Video den största marknadsandelen med cirka 17 procent, följt av Disney Plus och Netflix med cirka 14 procent vardera.

Tillväxt och användarantal

Antalet prenumeranter på streamingvideo på begäran i Tyskland har ökat kraftigt de senaste åren:

• Från 15,0 miljoner år 2019 till 21,1 miljoner år 2023 (en ökning med över 40 procent)
• Ytterligare tillväxt förväntas för 2024
• Statista förutspår att antalet användare av videostreaming i Tyskland kommer att öka till 41,8 miljoner år 2027

Enligt Nielsen använder 77 % av tyskarna videostreamingtjänster varje vecka, vilket motsvarar en ökning med 7 procentenheter jämfört med föregående år och 13 procentenheter under de senaste tre åren.

Streaminganvändningen varierar kraftigt beroende på åldersgrupp:

• 92 % av 18–34-åringar använder streamingtjänster varje vecka
• Den största årliga ökningen sker i åldersgruppen 35 till 54 år, med en ökning på 10 procentenheter till 83 %
• En ökning med 8 procentenheter jämfört med föregående år kan även observeras bland 55- till 69-åringar

Dra nytta av Xpert.Digitals omfattande, femfaldiga expertis i ett heltäckande tjänstepaket | FoU, XR, PR och optimering av digital synlighet - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital har djup kunskap i olika branscher. Detta gör att vi kan utveckla skräddarsydda strategier som är anpassade efter kraven och utmaningarna för ditt specifika marknadssegment. Genom att kontinuerligt analysera marknadstrender och bedriva branschutveckling kan vi agera med framsyn och erbjuda innovativa lösningar. Med kombinationen av erfarenhet och kunskap genererar vi mervärde och ger våra kunder en avgörande konkurrensfördel.

Mer om detta här:

• Använd 5 -Fold -kompetensen hos Xpert.digital i ett paket - från 500 €/månad

Faktorer som påverkar streamingmarknaden

En viktig faktor som påverkade den tyska streamingmarknaden var avskaffandet av privilegiet för tilläggskostnader i juli 2024, vilket satte stopp för praxisen att automatiskt fakturera kabelanslutningskostnader genom tilläggshyra. Många hushåll stod inför beslutet att antingen teckna ett eget kontrakt eller använda alternativa tjänster, vilket ledde till en betydande ökning av streamingabonnemang.

Påverkan på konsumentbeteende

Fragmenteringen av mediemarknaden har djupgående effekter på konsumentbeteendet.

Ändrade användningsvanor

ARD/ZDF-mediestudien 2024 visar att fragmenteringen av mediekonsumtionen kommer att fortsätta under 2024, med en något minskande daglig räckvidd och användningstider för alla mediekategorier. Nedgången är särskilt uttalad för linjära medier, medan icke-linjära erbjudanden förblir relativt stabila eller till och med växer.

Förändringen är särskilt uttalad bland yngre användare:

• Bland målgruppen 14–29-åringar har den dagliga räckvidden för musikstreamingtjänster (54 %) varit högre än för traditionell radio (37 %) för tredje året i rad
• Åldersgruppen 30 till 49 år visar den största ökningen i användningen av musikstreamingtjänster, från 17 % till 27 %

Utmaningar för användare

Fragmentering medför inte bara fördelar utan även utmaningar för konsumenterna:

”Det största problemet ur ett användarperspektiv är marknadens fragmentering. De som vill streama måste ofta investera mycket tid för att hitta innehåll de gillar”, sa Michael Schmid i en intervju med WirtschaftsWoche.

Detta leder till en högre churn-frekvens för streamingtjänster: ”Tre av fyra streaminganvändare sa upp minst en av sina prenumerationer förra året […]. Ungefär hälften sa till och med upp två eller fler streamingprenumerationer.”.

Överlappningar och stabila användningsmönster

Trots fragmenteringen framträder även stabila användningsmönster:

”Antagandet om en uttalad fragmentering av publiken bör dock också granskas kritiskt. Det finns betydande överlappningar mellan olika medier och medieerbjudanden, och därmed i sin tur gemensamma publiker.”.

"Dessutom utvecklar konsumenter stabila användningsrutiner som är likartade för stora grupper av konsumenter och som sannolikt bara kommer att förändras långsamt.".

Lämplig för detta:

• Kinas ensidig uppfattning i vårt media: Varför? Varför differentierade perspektiv är viktiga

Utmaningar för medieföretag och annonsörer

Ökande fragmentering ställer medieföretag och annonsörer inför komplexa utmaningar.

Monetisering och annonsintäkter

”Detta maktskifte drabbar medieföretag vid en mycket känslig punkt – annonsintäkterna. Monetisering kan bli en utmaning när ditt eget innehåll måste göras tillgängligt på alla plattformar och kanaler som används av din målgrupp.”.

Fragmentering gör det svårare att uppnå bred räckvidd, vilket sätter press på den traditionella reklammodellen. Samtidigt ger det möjlighet till mer riktad reklam mot specifika målgrupper.

Mätning och analys av medieanvändning

”Mediefragmenteringen är större än någonsin, och byråer letar efter enhetliga verktyg för att mäta och nå fragmenterade målgrupper.”.

Nya mät- och analysinstrument som Nielsen ONE utvecklas för att:

• Att standardisera mätningar över flera medier för byråer
• För att uppnå större räckvidd
• Förutsäga framtida publiktrender

Strategier för ett fragmenterat medielandskap

Adobe rekommenderar sex åtgärder för att medieföretag ska lyckas i det fragmenterade medielandskapet:

1. ”En strategi som täcker flera kanaler eller enheter är viktigare än någonsin tidigare.”
2. "Samla in, konsolidera och hantera online- och offline-publikdata."
3. "Erbjud personliga upplevelser vid alla kontaktpunkter vid rätt tidpunkt."
4. "Hantera kundresan, från anonym prospekt till lojal förespråkare."
5. "Äldre mätverktyg fångar inte upp tittare vid alla kontaktpunkter. Och det som inte fångas upp kan inte användas."
6. "Förtjäna kundlojalitet genom enastående innehåll och upplevelser."

Lämplig för detta:

• TV Station World of Miracle: En mångsidig innehållsfabrik i förändringen i medievärlden

Sociala och politiska konsekvenser

Fragmenteringen av medielandskapet har också sociala och politiska konsekvenser.

”Fragmenteringen av allmänheten utgör en särskild utmaning för det politiska systemet, eftersom dess fortsatta existens är beroende av en viss grundläggande social konsensus.”.

Den ökande spridningen av specialiserat innehåll och bildandet av separata undergrupper kan leda till en ”balkanisering” av den offentliga diskursen, där gemensamma referenspunkter går förlorade.

”För att förhindra en fragmentering av allmänheten måste det politiska systemet därför tillgripa ökad kommunikationshantering, som aktivt försöker påverka kommunikationen av politik och samhällsrelevanta ämnen.”.

Utsikter och framtida utveckling

Fragmenteringen av mediemarknaden förväntas fortsätta under de kommande åren, om än med vissa särskiljande aspekter.

Fortsättning av trenden mot icke-linjäritet

”På grund av den minskande användningen av linjära medier kan man anta att medielandskapet kommer att bli ännu mer fragmenterat i framtiden. Denna utveckling leder till att användarnas uppmärksamhet fördelas över många olika kanaler.”.

Linjära mediers fortsatta existens

Trots fragmenteringen är linjära medier fortfarande relevanta: ”Även om användningen av klassiska linjära medier stadigt minskar, är både linjära tv-program och klassisk radio fortfarande de absolut mest använda erbjudandena inom sina respektive genrer.”.

”Trots överflödet av media och den ökande fragmenteringen kan betydande användningsandelar fortfarande registreras för klassisk linjär TV.”.

Möjligheter genom personalisering

Fragmentering erbjuder också möjligheter: ”Fragmentering gör marknadsföring mer komplex, inte enklare. Den stora möjligheten: att komma närmare och bättre nå målgrupperna.”.

Den ökande personaliseringen av innehåll och reklam möjliggör en mer exakt inriktning på målgrupper och kan leda till högre relevans och engagemang.

Datadriven och flexibel: Medieinnovation i plattformsdiversitetens tidsålder

Fragmenteringen av tv- och streamingmarknaden är ett mångfacetterat fenomen med långtgående konsekvenser för konsumenter, medieföretag och samhället som helhet. Samtidigt som det ger konsumenterna större valmöjligheter och flexibilitet, ställer det också medieföretag inför utmaningen att tjäna pengar på sitt innehåll över flera plattformar och nå sina målgrupper.

Trenden mot fragmentering förväntas fortsätta, med icke-linjära medier som får allt större betydelse. Samtidigt kommer linjära medier att spela en betydande roll, särskilt för äldre publik och för evenemang med bred samhällsrelevans.

För medieföretag ligger framtiden i cross-media-strategier som omfattar både linjära och icke-linjära erbjudanden och är skräddarsydda för de specifika behoven hos olika målgrupper. Framgång kommer i allt högre grad att bero på deras förmåga att utnyttja data för att leverera personliga upplevelser över alla plattformar samtidigt som de hanterar fragmentering av publiken.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development

Konrad Wolfenstein

Jag hjälper dig gärna som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret nedan eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) .

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

Xpert.Digital är ett nav för bransch med fokus, digitalisering, maskinteknik, logistik/intralogistik och fotovoltaik.

Med vår 360 ° affärsutvecklingslösning stöder vi välkända företag från ny verksamhet till efter försäljning.

Marknadsintelligens, smarketing, marknadsföringsautomation, innehållsutveckling, PR, postkampanjer, personliga sociala medier och blyomsorg är en del av våra digitala verktyg.

Du kan hitta mer på: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus