Nyhetsbrev utan samtycke: EU-domstolen ger klarhet för näthandlare – slutet på rädslan för dubbelt samtycke?

EU-domstolens bomb: Varför nyhetsbrevsdomen försätter Amazons säljare i en nackdel – Det dolda maktskiftet inom digital detaljhandel

EU-domstolens dom av den 13 november 2025 framställs ofta i den offentliga debatten som enbart en förenkling för nyhetsbrevsdistribution. En sådan ytlig tolkning förbiser dock de djupare ekonomiska realiteterna i det nuvarande e-handelsekosystemet. Domen representerar inget mindre än en bekräftelse på en maktasymmetri som har legat till grund för det digitala handelslandskapet i åratal: kontroll över kunddata har blivit den avgörande konkurrensfaktorn. Den som besitter dessa data har direkt tillgång till kunder. Den som saknar denna tillgång är strukturellt missgynnad.

Med detta beslut har domstolen implicit erkänt att möjligheten att direkt hantera kundrelationer är ett grundläggande ekonomiskt värde. Domen legitimerar därmed en befintlig maktstruktur som länge har format det tyska och europeiska detaljhandelslandskapet. Det är ett beslut som konsoliderar snarare än reformerar.

Att övervinna den rättsliga osäkerhetens arkitektur

Före domen tyngde rättsosäkerhet tyska små och medelstora företag (SMF). Tolkningen av paragraf 7, punkt 3 i den tyska konkurrenslagen (UWG) var historiskt kontroversiell. Medan vissa juridikprofessorer och domstolar hävdade att även gratis registrering kunde betraktas som en "försäljning", intog andra den mer restriktiva ståndpunkten att ett faktiskt köp krävdes. Denna vaghet ledde till att många företag proaktivt implementerade dubbelregistreringsförfarandet, trots att det inte var obligatoriskt. De valde den mer konservativa strategin för att undvika böter.

Europadomstolen (EG-domstolen) har avgjort denna osäkerhet. Domstolen klargjorde att gratis registrering eller användning av gratistjänster faktiskt utgör en tillräcklig rättslig grund för efterföljande nyhetsbrevsdistribution. Samtidigt betonade domen att paragraf 7(3) i den tyska konkurrenslagen (UWG) är en mer specifik reglering än GDPR. Detta innebär specifikt att den som uppfyller dessa villkor inte behöver ytterligare samtycke till dataskydd enligt den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR).

Detta förtydligande eliminerar ett onödigt lager av komplexitet. Företag behöver inte längre följa två rättssystem samtidigt, utan kan koncentrera sig på de specialiserade reglerna i lagen om otillbörlig konkurrens (UWG). Samtidigt skapar detta förtydligande också möjligheter för aggressiva marknadsaktörer som tidigare agerade mer restriktivt som en försiktighetsåtgärd.

Den ekonomiska verkligheten: Nyhetsbrev som lönsamhetsmultiplikatorer

De ekonomiska konsekvenserna av detta beslut drivs av de empiriska verkligheterna inom e-postmarknadsföring. Uppgifterna är konsekventa och övertygande: varje euro som investeras i e-postmarknadsföring genererar i genomsnitt 38 till 42 euro i intäkter. Detta är en avkastning på investeringen som ingen annan marknadsföringskanal regelbundet uppnår. Self-media-annonsering, affiliate-marknadsföring och traditionell displayannonsering kan inte konkurrera med dessa siffror.

Denna höga lönsamhet är förankrad i e-postmarknadsföringens grundläggande natur. Till skillnad från sociala medier eller sökmotormarknadsföring har nyhetsbrevssändaren direkt tillgång till kunden. E-postadressen är en kommunikationskanal som inte filtreras av algoritmer, inte är beroende av tredjepartscookies och inte är föremål för sociala nätverks nycker. Detta är medieägande i klassisk bemärkelse, digitaliserat. En nyhetsbrevsprenumerant är en tillgång som företaget utövar fullständig redaktionell och kommersiell kontroll över.

För oberoende återförsäljare med egna webbutiker erbjuder EU-domstolens dom konkreta effektivitetsvinster. Registrering av leveransadresser eller betalningsmetoder i butiken kan nu betraktas som en tillräcklig rättslig grund för nyhetsbrevsmarknadsföring. Detta minskar komplexiteten i kundförvärv. Istället för att behöva köra separata opt-in-kampanjer kan e-postlistor byggas utifrån den vanliga registreringsprocessen. För små och medelstora återförsäljare med begränsade marknadsföringsbudgetar innebär detta betydande kostnadsbesparingar.

Samtidigt åtgärdar domen en viktig asymmetri: de som besitter kunddata kan använda den produktivt; de som inte besitter den kan inte. Denna asymmetri är inte en brist eller en bieffekt av modern e-handel; den är kärnan i den moderna e-handelsmodellen. Domen har utan tvekan bekräftat detta.

Segmentera vinnare och förlorare

Med hänsyn till denna ekonomiska logik blir segmenteringen av marknadsaktörer tydlig. Domen skapar omedelbara vinnare och strukturella förlorare.

De omedelbara vinnarna är ägardrivna webbutiker och medelstora e-handelsföretag. Dessa företag har direkta kundrelationer. Deras kunder registrerar sig på deras webbplatser, anger sina e-postadresser och skapar användarkonton. Med denna nya regel kan dessa företag använda sina befintliga kunddata mer produktivt. Barriären mellan "kunden har registrerat sig" och "kunden får marknadsföringskommunikation" har sänkts. Detta innebär lägre kostnader per marknadsföringskontakt och en högre sannolikhet att registrerade kunder faktiskt får nyhetsbrev. I praktiken kan detta för en webbutik för mode innebära en omedelbar minskning av kostnaderna per marknadsföringskontakt på potentiellt 20 till 30 procent jämfört med tidigare, om processer för dubbel opt-in kan förenklas.

Förlorarna är ett mer nyanserat fall. De är inte i första hand kunderna eller konsumenterna, utan snarare de marknadsaktörer som har baserat sin ekonomiska position på dataasymmetri. Amazon, eBay och Otto är de centrala marknadsplatsoperatörerna i Tyskland. Dessa plattformar upprätthåller kundrelationer. Köpare registrerar sig på dessa marknadsplatser, inte på enskilda säljares webbplatser. Det innebär att Amazon, eBay och Otto kontrollerar den värdefulla kunddatan, inte de enskilda säljarna.

EU-domstolen (EG-domstolen) skapade inte denna maktobalans med sitt domslut. Men domslutet bekräftade och legitimerade det. Plattformarna har absolut inget intresse av att lämna ut dessa värdefulla kunddata till säljare. De blockerar systematiskt kontakten mellan säljare och kund. En säljare på Amazon Marketplace kan inte skicka direkta e-postmeddelanden till köpare för att informera dem om nya produkter. Amazon förbjuder uttryckligen detta. Åtkomst till kundens e-postadress är i praktiken förbjuden. Domslutet ändrar inte detta. Inte heller kan det, eftersom det bara tolkar nationell konkurrenslagstiftning, inte villkoren för privata plattformar.

Intensifieringen av marknadskoncentrationen

Denna dynamik leder till en oundviklig intensifiering av den redan existerande marknadskoncentrationen. Amazon kontrollerar ungefär 50 procent av den tyska marknadsvolymen. eBay följer med cirka 15 procents marknadsandel och Otto med cirka 10 procent. Det innebär att ungefär 75 procent av marknadsvolymen kontrolleras av tre aktörer. Inom dessa marknadsplatser finns tusentals enskilda säljare, varav de flesta inte har direkt kundåtkomst.

EU-domstolens dom förstärker indirekt denna trend. Den motiverar återförsäljare att samla in kunddata på sina egna webbplatser. De som är verksamma på marknadsplatser gynnas inte av domen. Detta skapar ett starkt incitament för återförsäljare att vertikalt integrera sina kanaler och gå bort från marknadsplatser och mot sina egna direkt-till-konsument-kanaler. Detta är en rationell strategisk åtgärd. Den förvärrar dock också asymmetrin mellan etablerade varumärken med befintliga kundbaser och nya marknadsaktörer. Stora, etablerade återförsäljare kan direkt utnyttja sina befintliga kundnätverk. Nya och mindre leverantörer behöver fortfarande bygga upp sin kundbas. Domen gynnar strukturellt den befintliga ordningen.

B2B -handelsplattformar - Strategisk planering och stöd med Xpert.Digital - Bild: Xpert.Digital

Business-to-Business (B2B) handelsplattformar har blivit en kritisk del av den globala handelsdynamiken och därmed en drivkraft för export och global ekonomisk utveckling. Dessa plattformar erbjuder företag i alla storlekar, särskilt små och medelstora företag - små och medelstora företag - som ofta betraktas som ryggraden i den tyska ekonomin, betydande fördelar. I en värld där digital teknik kommer mer och mer för att anpassa och integreras avgörande för framgång i global konkurrens.

Mer om detta här:

• Business-to-Business (B2B) handelsplattformar

De internationella konsekvenserna och den europeiska ståndpunkten

Domen kommer från en europeisk domstol och är direkt tillämplig endast inom europeiskt territorium. Den signalerar dock en hållning som är betydelsefull för den framtida europeiska datapolitiken. Historiskt sett har den europeiska regellogiken sedan införandet av GDPR varit protektionistisk när det gäller personuppgifter. GDPR var ett försök att skydda europeiska medborgare från amerikanska teknikföretags datahunger. Det var också ett försök att säkra europeiska företag större kontroll över sina uppgifter.

EU-domstolens dom från november 2025 signalerar ett skifte: fokus ligger inte längre på maximala restriktioner för dataskydd, utan snarare på företagens förmåga att effektivt använda den data de förvärvar. Detta perspektiv förbättrar lönsamheten för europeisk e-handel, men också asymmetriskt. Det förbättrar lönsamheten för de företag som redan har kunddata. Det förbättrar inte lönsamheten för dem som inte har det.

Ur ett geoekonomiskt perspektiv innebär detta att domen tar en europeisk regleringsväg som missgynnar amerikanska teknikjättar som Amazon (som också är bundna av den europeiska GDPR), men samtidigt stärker europeiska återförsäljare. Detta skulle kunna tolkas som en protektionistisk åtgärd, inte i betydelsen strafftullar, utan i betydelsen bättre villkor för europeiska konkurrenter. I verkligheten är det dock snarare ett skifte i den europeiska självbilden: från maximalt dataskydd till ett pragmatiskt dataskydd som möjliggör ekonomisk effektivitet.

Verkligheten av kundlivstidsvärdet

Den ekonomiska kraften i e-postmarknadsföring härrör ytterst från konceptet kundlivstidsvärde (CLV). Detta mått beräknar den totala vinst en kund genererar för ett företag under hela affärsrelationens varaktighet. För en genomsnittlig e-handelsbutik med ett genomsnittligt ordervärde på 80 euro och cirka fyra köp per år, och en genomsnittlig kundlojalitetsperiod på tre år, är CLV ungefär 480 euro, minus kostnader.

Detta är ett grundläggande mått på lönsamhet. Om en kund gör ett engångsköp och sedan försvinner, är förvärvet kostsamt och affärsmodellen bräcklig. Omvänt, om en kund gör upprepade köp och genererar ett konsekvent högt kumulativt värde för företaget under flera år, blir förvärvet hållbart och den totala lönsamheten förblir stabil. E-postmarknadsföring är ett av de mest kraftfulla verktygen för att uppnå dessa upprepade köp eftersom det avsevärt ökar kundlojaliteten. En väl genomförd nyhetsbrevsserie kan återaktivera befintliga kunder, öka medvetenheten om nya produkter och öka den genomsnittliga frekvensen av upprepade köp.

EU-domstolens dom gör det möjligt för återförsäljare att effektivisera denna process. Vägen från första köp till nyhetsbrevsprenumeration förenklas. Detta innebär direkt att fler potentiella återkommande kunder faktiskt kommer att registreras som nyhetsbrevsprenumeranter. Det blir mer sannolikt att nya kunder kan konverteras till lojala kunder.

Den asymmetriska vinstfördelningen

Häri ligger en betydande asymmetri. Fördelarna med detta beslut är inte jämnt fördelade. Stora, etablerade återförsäljare med befintliga kundbaser gynnas omedelbart. De kan utnyttja sina befintliga kunddata mer produktivt. En stor skohandlare med en miljon prenumeranter på nyhetsbrevet kan använda denna lista ännu mer effektivt. De marginella vinsterna från dessa nya friheter i kundåtkomst är sannolikt mindre än 5 procents extra intäkter för dem.

Små och nyetablerade återförsäljare utan befintliga kundbaser gynnas mindre omedelbart. De måste samla in ny kunddata. Domen gör inte detta enklare; den gör det bara enklare att använda informationen när den väl är insamlad. Den strukturella fördelen för nya aktörer på marknaden kvarstår.

Domen ändrar inte det faktum att marknadsplatssäljare, som Amazon-säljare, inte har tillgång till kunddata. De sitter fast i samma fälla som tidigare. De kan sälja sina produkter på marknadsplatsen, men de kan inte direkt hantera kundrelationen. Detta är uttryckligen förbjudet enligt marknadsplatsernas villkor.

Implikationerna för direkt-till-konsument-modellen

Domen förstärker dock ett strategiskt incitamentssystem som redan var implicit i den europeiska datapolitiken: incitamentet för vertikal integration. Återförsäljare uppmuntras att segmentera sina kanaler. De bör etablera direkt tillgång till kunddata genom att hantera kunder på sina egna webbplatser, mobilappar eller andra ägda kanaler. Detta är en direkt-till-konsument-modell. Amazon och andra marknadsplatser försöker förhindra denna vertikala integration, men regleringen skapar starka incitament för att stödja den.

Detta är ett subtilt skifte i marknadslogiken. Det innebär att återförsäljare som bygger framgångsrika direkt-till-konsument-kanaler på medellång sikt kommer att få en ekonomisk fördel gentemot rena marknadsplatssäljare. Detta gäller särskilt för mode- och livsstilsbranschen, där direkt-till-konsument-modeller redan får betydande framgång. Varumärken som Zalando har insett detta och bygger sin plattform som en kvasi-marknadsplats, samtidigt som de behåller mer kontroll över kunddata än Amazon-säljare.

Konkurrensens verklighet under förhållanden av dataasymmetri

Detta leder till en obekväm verklighet: EU-domstolens beslut är pragmatiskt och ekonomiskt sunt. Det minskar regulatoriska friktioner och möjliggör mer ekonomiska marknadsföringsmetoder. Samtidigt förvärrar det strukturella obalanser som redan finns på marknaden. Det är ett beslut som inte demokratiserar den befintliga maktfördelningen, utan snarare befäster den.

Marknadsplatssäljare stärks inte. Små marknadsaktörer utan befintliga kundbaser stärks inte proportionellt. Nya marknadsaktörer utan tillgång till kunddata stärks inte. Vinsthavarna är de befintliga, etablerade återförsäljarna och varumärkesföretagen som redan har kundbaser. Detta är verkligheten i modern e-handel under förhållanden av dataasymmetri.

Den långsiktiga ekonomiska dimensionen

På längre sikt kommer detta beslut att accelerera befintliga trender. E-handelsmarknaderna kommer att bli mer segmenterade mellan aktörer med direkt kundåtkomst och de utan. Lönsamheten för dessa två modeller kommer att skilja sig åt. Direkt-till-konsument-modeller kommer att bli mer lönsamma, medan marknadsplatsmodeller för säljare kommer att bli mindre lönsamma på grund av svagare kundlojalitet. Detta kommer att leda till en ytterligare centralisering av e-handeln bland ett mindre antal stora, integrerade aktörer som kontrollerar sina egna vertikala kanaler.

Detta är ytterst den ekonomiska paradoxen i den europeiska datapolitiken. Den infördes med GDPR för att minska maktbalansen mellan företag och medborgare. Implementeringen har dock lett till en ökad maktbalans mellan stora, etablerade aktörer och små, nya marknadsaktörer. EU-domstolens dom förvärrar denna effekt.

Pragmatism istället för reform

EU-domstolens dom av den 13 november 2025 om nyhetsbrevsannonsering utan samtycke är en pragmatisk bedömning. Den minskar regelmässig friktion, möjliggör effektivare marknadsföringsmetoder och ger klarhet i ett område som tidigare plågats av osäkerhet. För återförsäljare med befintliga kundbaser är det en verklig fördel, eftersom det sänker deras marknadsföringskostnader och ökar deras effektivitet.

Samtidigt misslyckas denna dom med att ta itu med några av de strukturella problemen med modern e-handel. Istället förvärrar den befintliga asymmetrier. De som besitter kunddata får fördelen. De utan kunddata förblir i en nackdel. Marknadsplatssäljare utan direkt kundåtkomst gynnas inte. Nya marknadsaktörer utan befintliga kundbaser gynnas inte. Den stora majoriteten av återförsäljare i Tyskland som säljer på marknadsplatser gynnas inte.

Domen exemplifierar således dagens pragmatiska europeiska regleringsmetod: att optimera den befintliga ordningen snarare än att reformera den. Detta är ekonomiskt rationellt så länge vinstmaximering är målet. Det är dock också politiskt betydelsefullt eftersom det innebär att de centrala maktobalanserna i modern e-handel inte korrigeras av europeisk rättspraxis, utan snarare legitimeras.

De ekonomiska vinnarna av detta beslut är därför tydliga: stora, etablerade återförsäljare och varumärkesföretag med befintliga kundbaser. Förlorarna är diffusa, men mätbara: marknadsplatssäljare, nya marknadsaktörer och små marknadsaktörer utan direkt kundtillgång. Detta är den ekonomiska

☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!

Konrad Wolfenstein

Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Measure

Vår globala bransch- och affärsexpertis inom affärsutveckling, försäljning och marknadsföring - Bild: Xpert.Digital

Branschfokus: B2B, digitalisering (från AI till XR), maskinteknik, logistik, förnybar energi och industri

Mer om detta här:

• Xpert Business Hub

Ett ämnesnav med insikter och expertis:

• Kunskapsplattform om global och regional ekonomi, innovation och branschspecifika trender
• Insamling av analyser, impulser och bakgrundsinformation från våra fokusområden
• En plats för expertis och information om aktuell utveckling inom näringsliv och teknologi
• Ämnesnav för företag som vill lära sig om marknader, digitalisering och branschinnovationer

Dra nytta av Xpert.Digitals omfattande, femfaldiga expertis i ett heltäckande tjänstepaket | FoU, XR, PR och optimering av digital synlighet - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital har djup kunskap i olika branscher. Detta gör att vi kan utveckla skräddarsydda strategier som är anpassade efter kraven och utmaningarna för ditt specifika marknadssegment. Genom att kontinuerligt analysera marknadstrender och bedriva branschutveckling kan vi agera med framsyn och erbjuda innovativa lösningar. Med kombinationen av erfarenhet och kunskap genererar vi mervärde och ger våra kunder en avgörande konkurrensfördel.

Mer om detta här:

• Använd 5 -Fold -kompetensen hos Xpert.digital i ett paket - från 500 €/månad