Zalandos AI-assistent: När AI:n råder dig att gå till tävlingen – Den riskabla shoppingstrategin

Från chatbot till livsstilscoach: Hur Zalandos nya AI revolutionerar onlinehandeln

AI-dilemmat: Förstör Zalandos nya assistent sin egen kärnverksamhet?

Zalandos AI-assistent har snabbt utvecklats från en enkel chatbot till en mångsidig livsstilspartner. Men nu står Europas största modeåterförsäljare inför ett massivt strategiskt dilemma: För att kunna konkurrera med de plattformsoberoende super-AI:erna Google, OpenAI och andra måste dess hittills strikt slutna ekosystem i allt högre grad öppna sig för extern data. Detta rymmer explosiv potential – för vad händer när företagets egen säljmotor plötsligt rekommenderar mer lämpliga eller billigare produkter från konkurrenter till kunder? Detta paradigmskifte markerar inte bara en vändpunkt för Zalando utan exemplifierar också hur så kallad "agentisk handel" i grunden omformar den globala onlinehandeln. En djupdykning i en riskabel balansgång mellan genuint kundintresse, potentiella annonsmiljoner och hårdnackad företagslogik.

Zalandos AI-assistent: fångad mellan kundintressen och företagslogik

När din egen säljmaskin plötsligt börjar annonsera för konkurrenter

Zalando, en av Europas största modeplattformar, har i åratal positionerat sin AI-drivna assistent som en central del av sin digitala strategi. Med halvårsresultatet för 2026 framkom en notis som går långt utöver ett typiskt produktmeddelande: assistenten kommer inte längre att förlita sig enbart på intern data, utan kommer i allt högre grad att integrera externa sökresultat, såsom de som är relaterade till evenemang eller modetrender. Det som initialt verkar vara en teknisk förbättring markerar faktiskt en potentiell vändpunkt i företagets affärslogik, eftersom en assistent som ser bortom sitt eget lager på lång sikt även skulle kunna överväga produkter och erbjudanden från andra återförsäljare.

Denna utveckling sammanfaller med en period av omstrukturering inom hela e-handelssektorn. Så kallade agentiska AI-system tar i allt högre grad över uppgifter som tidigare utfördes av människor: att söka efter produkter, jämföra priser, förbereda köpbeslut och i vissa fall till och med slutföra själva köpet. Zalando befinner sig därmed i skärningspunkten mellan två strukturellt motstridiga roller: rollen som säljare av sitt eget produktsortiment och rollen som neutral rådgivare, som också skulle behöva rekommendera tredjepartserbjudanden om de faktiskt representerar ett bättre val för kunden.

Utvecklingen från chatbot till digital livsstilscoach

Zalandos AI-assistent startade 2023 som en relativt enkel, OpenAI-baserad funktion som hjälpte kunder att hitta lämpliga produkter från ett sortiment på cirka 1,8 miljoner artiklar vid den tidpunkten. Hösten 2024 hade assistenten rullats ut till alla 25 Zalando-marknader på deras respektive nationella språk, tillsammans med det datadrivna trendverktyget Trend Spotter, som sammanställer aktuella modetrender från olika europeiska städer. Sedan dess har användningsmönstren förändrats dramatiskt: Medan cirka sex miljoner kunder konsulterade assistenten för rekommendationer under hela 2025, hade denna siffra redan nått nästan tio miljoner bara under första kvartalet 2026, vilket motsvarar en fyrfaldig ökning jämfört med samma period förra året.

Funktionsutbudet växte parallellt. Assistenten svarar nu inte bara på frågor om kläder, utan integrerar även skönhetsrekommendationer i samma samtal, så att mode- och kosmetikråd för första gången flyter samman i en enhetlig dialog. Den kan direkt lägga till varor i kundvagnen, gå vidare till kassan, sammanfatta innehållet i kundens väska och föreslå lämpliga kombinationer för redan valda produkter. Zalando beskriver själva denna utveckling som en övergång från ett rent shoppingverktyg till en sann livsstilsföljeslagare, utformad för att stödja kunder inom alla områden i deras dagliga liv, inte bara modeköp.

Denna strategi kompletteras av ett partnerskap med det europeiska AI-labbet Qutwo, med vilket Zalando strävar efter att utveckla nästa generations livsstilsagenter, och av sin roll som en av endast två europeiska lanseringspartners för Googles Universal Commerce Protocol. Detta protokoll är utformat för att låta kunder upptäcka och köpa mode- och livsstilsprodukter direkt via AI-chattrobotar som Gemini. Zalando betonar att det redan är den modeplattform som oftast rekommenderas av konversationsbaserade AI-system, och därmed får tillgång till helt nya kundgrupper.

Varför en sluten assistent förlorar sin attraktionskraft

Det grundläggande problemet Zalando står inför är inte på något sätt nytt, men det har fått en ny betydelse på grund av AI-systemens tekniska mognad. En butiksbiträde som bara känner till sitt eget produktsortiment kan aldrig, strukturellt sett, ge de objektivt bästa råden, eftersom den stora majoriteten av människor inte vill begränsa sig till en enda återförsäljare när de handlar. Någon som letar efter den perfekta outfiten till ett bröllop är inte intresserad av om det ideala plagget finns tillgängligt hos Zalando, en konkurrent eller direkt från märkestillverkaren; de vill helt enkelt hitta den bästa lösningen för sina behov.

Det är just här en strukturell målkonflikt uppstår. En assistent som fortsätter att föreslå endast Zalandos egna produkter framstår som alltmer begränsad och mindre trovärdig ur ett användarperspektiv så snart plattformsoberoende AI-system som ChatGPT eller Gemini faktiskt kan söka och jämföra mellan återförsäljare. Om Zalando fortsätter med ett slutet system riskerar plattformen att förlora relevans för oberoende agenter, som kan erbjuda ett objektivt bredare urval och potentiellt bättre priser. Omvänt, om Zalando konsekvent öppnar upp, måste företaget, i tveksamhet, även rekommendera erbjudanden från konkurrenter, även om detta minskar dess egna intäkter.

Detta dilemma kan illustreras med ett enkelt tankeexperiment. Om en kund använder Zalando-assistenten för att söka efter en specifik klänning som antingen inte är tillgänglig eller bara finns tillgänglig till ett högre pris från Zalando, men som skulle kunna levereras snabbare och till ett lägre pris från en konkurrent, skulle en verkligt kundorienterad assistent behöva påpeka detta alternativ. En assistent som inte gör det beter sig i princip inte annorlunda än en traditionell säljkonsult i en fysisk butik, som naturligtvis bara erbjuder varor som finns tillgängliga i deras egen butik. Den avgörande skillnaden är att kunderna förväntar sig en högre grad av objektivitet från en AI som agerar som en intelligent, neutral rådgivare än från en säljare bakom disken.

Marknadsdilemmat som en historisk ritning

Zalandos nuvarande situation påminner starkt om ett beslut som stora online-marknadsplatser stod inför för flera år sedan, vars rättsliga konsekvenser fortfarande märks idag. Amazon har till exempel upprepade gånger varit tvungna att ta upp frågan i europeiska domstolar om huruvida den parallella presentationen av egna varumärken och erbjudanden från oberoende tredjepartssäljare på samma plattform leder till förvirring och snedvridning av konkurrensen. I fallet Louboutin mot Amazon i december 2022 beslutade EU-domstolen att en enhetlig presentation av egna varumärken och tredjepartserbjudanden under samma varumärkeslogotyp och utan tydlig märkning kan utlösa varumärkesansvar om genomsnittsanvändare leds att tro att plattformen själv säljer varorna.

Utöver den juridiska dimensionen avslöjar Amazon-fallet ett grundläggande strukturellt mönster: Interna företagsdokument visade att Amazon systematiskt analyserade försäljningsdata från marknadsplatssäljare för att identifiera framgångsrika produkter och sedan kopierade dem med sina egna, mer gynnsamt positionerade egna varumärken, vilka sedan fick förmånlig placering i produktsökresultaten. Europeiska kommissionen klassificerade detta beteende som missbruk av en dominerande marknadsställning eftersom icke-offentliga säljardata systematiskt användes för att gynna den egna verksamheten.

Tillämpat på Zalandos nuvarande situation kan kärnfrågan formuleras mer precist: Kan ett företag samtidigt agera som grindvakt till en marknad och som en aktiv deltagare på den marknaden utan att den ena rollen systematiskt snedvrider den andra? Med traditionella marknadsplatser låg fokus på synligheten av produkterbjudanden i sökresultat och rankningar. Med AI-assistenter flyttas samma problem till en högre nivå, eftersom det nu inte är en sökalgoritm med synliga rankningsfaktorer som avgör, utan snarare en språkmodell med viktningar som knappt är begripliga för utomstående, vilka produkter som presenteras i vilken ordning och med vilken rekommendation. Denna brist på transparens gör potentiella intressekonflikter svårare att upptäcka, men inte på något sätt mindre verkliga.

Hur de stora AI-plattformarna omformar handeln

Medan Zalando experimenterar inom sitt eget ekosystem har AI-leverantörer som spänner över flera branscher redan avsevärt utvecklat ämnet agentisk handel. Hösten 2025 introducerade OpenAI Instant Checkout, en funktion som gjorde det möjligt för ChatGPT-användare i USA att göra köp direkt från Etsy-säljare i chatten. Detta uppnåddes genom utvecklingen av en öppen standard som kallas Agentic Commerce Protocol i samarbete med betalningsleverantören Stripe. En anmärkningsvärd aspekt av denna modell var den uttryckliga försäkran om att inkludering i Instant Checkout inte skulle påverka sökmotorrankningar och att säljare endast skulle betala en avgift för slutförda köp, utan någon inverkan på slutpriset för kunderna.

Våren 2026 genomgick dock OpenAI en anmärkningsvärd strategisk kurskorrigering. Istället för att konsolidera köptransaktioner direkt i chattgränssnittet, flyttade företaget i allt högre grad själva utcheckningsprocessen till fristående, handlarstyrda miljöer, antingen via en omdirigering till handlarens webbplats eller genom specialiserade appar inom ChatGPT. Motivet var att de ville fokusera mer på högkvalitativ produktsökning och -upptäckt, medan själva betalningsprocessen förblev hos handlaren. Denna förändring visar att även de mest inflytelserika AI-leverantörerna fortfarande söker efter rätt balans mellan användarbekvämlighet, handlarnas intressen och sin egen kontroll över kundgränssnittet.

Googles Universal Commerce Protocol har en liknande men tekniskt bredare metod och syftar till att täcka hela shoppingresan från produktupptäckt till köp. Zalando är en av två första europeiska partners i detta initiativ. Tre konkurrerande tekniska standarder har framkommit: Googles och Shopifys Universal Commerce Protocol för hela shoppingresan, OpenAI och Stripes Agentic Commerce Protocol med fokus på utcheckningsprocessen, och Anthropics Model Context Protocol för realtidsåtkomst till strukturerad data. Denna parallella utveckling av standarder visar att marknaden för agentic Commerce fortfarande befinner sig i en tidig, konsolideringsintensiv fas, där plattformar medvetet måste positionera sig genom att definiera vilka standarder de följer och hur mycket kontroll de avstår från till externa system.

Den kvasi-interna lösningen: Hur Xpert.Digital stänger operativa luckor inom B2B-marknadsföring och -försäljning – Smart Content-Driven Business - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital är en datadriven B2B-branschhubb som leds av Konrad Wolfenstein . Företaget fungerar som en extern, nästan intern lösning för industriella partners och täcker operativa luckor inom marknadsföring, innehåll och försäljning – utan att kräva ytterligare resurser från kundsidan.

Mer information här:

• Den kvasi-interna lösningen: Hur Xpert.Digital stänger operativa luckor inom B2B-marknadsföring och -försäljning – Smart Content-Driven Business

De två vägarna och deras respektive konsekvenser

Ur ett ekonomiskt perspektiv har Zalando i huvudsak två fundamentalt olika strategiska vägar tillgängliga, vilka skiljer sig avsevärt åt i sina långsiktiga konsekvenser. Den första vägen innebär att konsekvent maximera det egna produktsortimentet och intäkterna, främst genom att använda assistenten som ett säljverktyg för Zalandos egna varor, där extern information endast fungerar som stödjande, men inte handlingsorienterad, kompletterande information. Den andra vägen innebär att maximera själva kundgränssnittet och därmed befästa sin roll som första kontaktpunkt i varje shoppingresa, även om det i vissa fall innebär att hänvisa kunder till externa erbjudanden.

Det uppenbara svaret ligger i en hybridstrategi, vilket redan antytts i Zalandos nuvarande kommunikation. Företaget har själva upprepade gånger betonat att det initialt endast ser agenthandel som en extra kanal vid sidan av sin befintliga kärnverksamhet, inte som en fullständig ersättning. Denna försiktiga positionering möjliggör selektiv integration av extern information, såsom kompletterande, icke-försäljningsrelaterat innehåll som trendundersökningar eller evenemangsmeddelanden, medan själva produktkatalogen förblir tydligt fokuserad på det egna produktsortimentet.

Varför reklamintäkter ytterligare förvärrar intressekonflikten

En aspekt som har fått för lite uppmärksamhet i den offentliga debatten kring Zalandos AI-strategi är den växande betydelsen av reklam inom plattformen. Zalando har nyligen ökat sina annonsintäkter avsevärt till över 316 miljoner euro, vilket motsvarar en tillväxt på cirka 42 procent. Dessa annonsintäkter kommer främst från varumärken och återförsäljare som betalar för förmånlig synlighet av sina produkter på plattformen.

Så snart en AI-assistent blir det centrala gränssnittet för identifiering, förändras logiken bakom annonsering oundvikligen. Annonsörer kan snart komma att betala inte bara för placeringar i traditionella sökresultat, utan också för föredragna omnämnanden i assistentens naturliga språksvar. Denna utveckling skulle sätta ytterligare press på objektiviteten hos AI-rekommendationer, eftersom en assistent som fungerar samtidigt som en neutral rådgivare och en monetiserad annonsplattform måste uppfylla två strukturellt motstridiga förväntningar. Användare litar på en assistent i den utsträckning de antar dess neutralitet, medan företag har ett ekonomiskt incitament att undergräva just denna neutralitet genom betalda placeringar.

Vad konkurrens från utlandet lär oss

Jämförelsen med den kinesiska snabbmodeåterförsäljaren Shein ger ytterligare kontext för Zalandos strategiska överväganden. Shein expanderar aggressivt på europeiska marknader och har betydande finansiella reserver, vilka enligt bedömare teoretiskt sett skulle kunna vara tillräckliga för ett övertagande av Zalando. Även om kunderna för närvarande fortfarande beställer oftare från Zalando än från Shein, minskar gapet stadigt, vilket ökar pressen på Zalando att hävda sig genom differentiering snarare än ren priskonkurrens.

I denna konkurrensutsatta miljö får kvaliteten på AI-stödd rådgivning allt större betydelse som en differentierande faktor. En leverantör som Shein, som främst konkurrerar med låga priser och ett enormt produktsortiment, kommer sannolikt inte att utveckla samma intresse för en verkligt neutral, kundorienterad rådgivningslogik som Zalando, som fokuserar mer på varumärkeskvalitet, kuratering och servicekvalitet. Zalando skulle därför kunna få en konkurrensfördel gentemot prisaggressiva men mindre rådgivningsorienterade konkurrenter just genom en konsekvent öppen och pålitlig assistent, förutsatt att företaget är villigt att acceptera kortsiktiga intäktsförluster i sitt eget produktsortiment i utbyte mot långsiktiga vinster i förtroende.

Regulatoriska gråzoner som ytterligare osäkerhetsfaktor

Utöver rent ekonomiska överväganden framträder en regleringsdimension som avsevärt skulle kunna påverka den framtida utformningen av AI-butiksassistenter. Europeisk rättspraxis om online-marknadsplatser visar redan hur känsliga domstolarna är för att blanda en säljares egna erbjudanden med tredje parts, särskilt när genomsnittsanvändare inte längre tydligt kan skilja vem den faktiska säljaren av en produkt är. Om en AI-assistent integrerar tredjepartsprodukter i sina svar utan att tydligt ange om en rekommendation är baserad på ett betalt partnerskap, en objektiv bedömning eller helt enkelt tillgänglighet i sitt eget lager, skulle en juridisk gråzon uppstå liknande den som fanns med traditionella marknadsplatser.

Till detta kommer frågan om dataanvändning. Om Zalando i framtiden faktiskt integrerar produktdata från tredjepartsleverantörer i sin egen assistent, måste det klargöras under vilka villkor dessa data får samlas in, behandlas och visas, särskilt om konkurrenter befarar att deras egna försäljningsdata används indirekt för att förbättra Zalandos egna erbjudanden. Just denna anklagelse bidrog avsevärt till Europeiska kommissionens antitrustutredning i Amazon-fallet. Att noggrant separera sin roll som rekommendationsplattform från sin roll som en dataanalyserande konkurrent kommer därför att vara en viktig utmaning för Zalando, inte bara ekonomiskt utan även juridiskt.

En motiverad bedömning av den mest sannolika utvecklingen

Tillgängliga fakta tyder på att Zalando inledningsvis kommer att sträva efter en försiktig medelväg och gradvis övergå till större öppenhet utan att äventyra sin kärnverksamhet på kort sikt. Den nuvarande öppningen för externa webbsökresultat gäller medvetet endast kompletterande, icke-försäljningsrelaterat innehåll såsom trendinformation och evenemangslistor, vilket bör ses som ett försiktigt första test innan man faktiskt integrerar tredjepartserbjudanden.

Den avgörande drivkraften för ytterligare öppning kommer sannolikt inte att härröra från interna strategiska överväganden, utan snarare från externt konkurrenstryck från oberoende AI-system som ChatGPT, Gemini eller framtida specialiserade shoppingagenter. När kunderna väl har vant sig vid att använda sådana plattformsoberoende assistenter för att hitta de bästa erbjudandena hos flera återförsäljare, kommer ett slutet system som den nuvarande Zalando-assistenten att förlora sin attraktionskraft, även om det är tekniskt sofistikerat inom sitt eget produktsortiment. Zalando kommer därför sannolikt att tvingas accelerera sin öppningsstrategi så snart det blir tydligt att konkurrenter eller plattformsoberoende AI-leverantörer vinner betydande marknadsandelar vid den första kontaktpunkten i köpbeslutet.

På lång sikt verkar ett scenario där Zalando kombinerar två parallella intäktsmodeller mest troligt: ​​å ena sidan fortsätter man med traditionella försäljningsintäkter från sitt eget produktsortiment, och å andra sidan genererar man i allt högre grad intäkter från hänvisningar och annonsering som utgångspunkt för köpbeslut som kan hamna utanför det egna lagret. Denna modell skulle strukturellt föra Zalando närmare logiken hos sökmotorer eller allmänna AI-assistenter, där monetisering inte primärt baseras på direktförsäljning, utan snarare på att kontrollera uppmärksamhet och underlätta hänvisningar. Huruvida denna övergång lyckas utan att väsentligt kannibalisera den befintliga detaljhandelsverksamheten kommer att vara det avgörande testet för Zalandos AI-strategi under de kommande åren.

Från synlighet till förtroende: Din skalbara väg med Xpert.Digital - Bild: Xpert.Digital

Inom industriell B2B uppstår sällan hållbara affärsrelationer över en natt. De utvecklas steg för steg – genom synlighet, professionell relevans, återkommande kontaktpunkter och växande förtroende. Xpert.Digitals 4-stegsmodell adresserar just detta: Den erbjuder en strukturerad väg som börjar med en hanterbar ingångspunkt och kan utvecklas till djupare samarbete inom affärsutveckling vid behov.

Istället för att förlita sig på högljudda marknadsföringslöften sätter den här modellen relationen i förgrunden. Företag börjar med tydligt definierade, lättberäknade mått och bestämmer sedan, baserat på egen erfarenhet, hur långt de vill utöka samarbetet. En nyckelfaktor för denna ostörda förtroendeskapande process: Plattformen undviker helt irriterande reklam, så det redaktionella fokuset ligger enbart på företagens expertis.

Mer information här:

• Från synlighet till förtroende: Din skalbara väg med Xpert.Digital

☑️ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑️ NYTT: Korrespondens på ditt modersmål!

Konrad Wolfenstein

Jag och mitt team står gärna till er förfogande som er personliga rådgivare.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret här [email protected]:eller helt enkelt ringa mig på +49 7348 4088 965. Min e-postadress är

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑️ Stöd till små och medelstora företag inom strategi, konsultation, planering och implementering

☑️ Skapande eller omstrukturering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑️ Utökning och optimering av internationella säljprocesser

☑️ Globala och digitala B2B-handelsplattformar

☑️ Pionjär inom affärsutveckling / marknadsföring / PR / mässor