Marknadsföringsstrategi för hybridmässor: Planering och organisering av hybridmässor 4.0 – Hybrid = Virtuell och verklighet

Mässor är en traditionell marknadsföringsstrategi som används av företag för att visa upp sina senaste produkter och få kontakt med andra företag, kunder och potentiella partners inom sin bransch. Genom att delta i evenemangsmarknadsföringsformat som mässor strävar många företag efter att öka varumärkeskännedomen och öka försäljningen. Andra vanliga marknadsföringsmål inkluderar att främja kundlojalitet, förbättra produktkännedomen och lansera nya produkter. Även om mässor och andra personliga reklamevenemang har mött hård konkurrens från digitala marknadsföringskanaler de senaste åren, är de fortfarande bland de mest lönsamma business-to-business (B2B) mediestrategierna världen över. År 2019 värderades den globala B2B-mässmarknaden till 34,4 miljarder USD, och denna siffra förväntas överstiga 40 miljarder USD år 2023.

Intressant nog, medan mässbranschen är störst i USA, tenderar de största mässarrangörerna att vara europeiska företag. Ett betydande antal mässor världen över äger rum i USA. År 2019 genererade den amerikanska mässbranschen över 15,7 miljarder dollar i intäkter, vilket stod för nästan hälften av de totala globala intäkterna. När det gäller försäljning kommer nästan hälften av intäkterna från amerikanska mässor från registreringar och ytterligare en fjärdedel från försäljning av utställningar.

Tack vare digitala innovationer, uppslukande erbjudanden och ett generellt fokus på underhållning har den amerikanska mässbranschen sett en årlig intäktstillväxt i flera decennier.Med tanke på att mässor ofta ansågs vara föråldrade tidigare har denna utveckling säkerligen bidragit till att återuppliva detta marknadsföringsformat och omvandla traditionella nätverksevenemang till unika upplevelser.

Beroende på evenemanget har antalet utställare på stora amerikanska mässor antingen varit stabilt eller ökat under senare år. När de tillfrågades om besökssiffrorna för 2019 rapporterade få branschexperter en minskning av antalet utställare och besökare på amerikanska kongresser. Även om att nå målgrupper angavs som den största utmaningen för att öka mässbesöket, uttryckte majoriteten av utställarna förtroende för sina framtida mässresultat för 2019, och denna optimism återspeglades i deras marknadsföringsbudgetar.

På grund av utbrottet av coronaviruset (COVID-19) tvingades marknadsförare och utställare i USA att ompröva sina budgetar och intäktsprognoser i början av 2020. Omkring 66 procent av de tillfrågade amerikanska evenemangsarrangörerna beslutade att skjuta upp mässor och kongresser mot bakgrund av pandemin. Som jämförelse ställde cirka 87 procent av arrangörerna in sina evenemang helt och hållet.

För att återhämta sig från den radikala nedgången i antalet besökare och intäkter på mässor under första kvartalet 2020, flyttade många branschrepresentanter sina evenemangsbudgetar till digitala kanaler och började hålla virtuella evenemang.

Det återstår att se när och hur besökare kommer att kunna delta i mässor personligen igen, eftersom framtiden för utställnings-, kongress- och konferensbranschen fortfarande är osäker – i USA och världen över.

Mäss- och eventmarknadsföring – PDF-nedladdning

Enligt en studie från juni 2021 var effekterna av coronaviruspandemin (COVID-19) den viktigaste frågan för den globala mässbranschen. Omkring 29 procent av de svarande angav pandemin som sitt största problem, en siffra oförändrad sedan december 2020. Ekonomiska frågor följde på andra respektive tredje plats: 19 procent av de svarande angav ekonomin på sin hemmamarknad och 15 procent den globala ekonomiska situationen som det andra respektive tredje viktigaste problemet för branschen.

Mässbranschen

Mässbranschen är en ganska bred term som omfattar alla organiserade evenemang för presentation eller utställning av ett urval av föremål. I ena änden av spektrumet finns offentliga utställningar av konst eller historia i ett galleri eller museum, och i den andra änden finns mässor där varor och tjänster från en viss bransch presenteras endast för inbjudna gäster. Trots skillnaderna är båda sidor av branschen affärsinriktade – de mest populära konstutställningarna kan locka mer än en miljon besökare, medan mässbranschen genererade över 30 miljarder USD i intäkter världen över år 2016.

Mäta

På många sätt är utmaningarna för mässbranschen mer komplexa än de för konst- och historieutställningar, eftersom utbudet av utställningar för de senare är begränsat. Teknologisk utveckling som digital reklam och sociala medier kan minska behovet av fysiska mässor för att öka produktmedvetenheten – även om dessa två aspekter inte utesluter varandra, eftersom internet också kan användas för att marknadsföra utställningar. Mässornas personliga karaktär erbjuder också en unik möjlighet till nätverkande. Intressant nog, medan mässbranschen är störst i USA, tenderar de största mässarrangörerna att vara europeiska företag.

Relaterat till detta:

• Bakgrundsinformation om Pocket Booth och 3D-produktpresentationer: Produktfoto 4.0 / Produktbild 4.0

Enligt en ranking av världens största utställningshallar år 2019, baserad på hallkapacitet, var Hannover Messe-mässområdet det tredje största i världen med en bruttokapacitet på 392 453 kvadratmeter.

Några av världens största utställningshallar finns i Tyskland, inklusive utställningscentren i Köln och Düsseldorf. De tre största utställningshallarna år 2018 var dock Hannovermässan med 392 453 kvadratmeter och Frankfurtmässan med 393 838 kvadratmeter. Hannovermässan omfattar täckta och utomhusområden, 27 hallar och paviljonger samt ett kongresscenter. Hannovermässan, ursprungligen en exportmässa 1947, organiserades av den brittiska militärregeringen som en mässa. Hannovermässan fortsätter än idag och är, med nästan 7 000 utställare och 250 000 besökare årligen, en av världens största industrimässor.

Världens ledande mässarrangör år 2018 var dock inte ett tyskt, utan ett brittiskt företag. Den brittiska evenemangsarrangören Reed Exhibitions genererade en intäkt på 1,35 miljarder euro år 2018. Reed Exhibitions organiserar vanligtvis B2B-evenemang med fokus på branscher som flyg- och rymdindustrin, skönhet och kosmetika, hälso- och sjukvård och marknadsföring, samt dussintals andra marknader.

I USA är International Consumer Electronics Show (CES) landets största mässa, med en total utställningsyta på 2,8 miljoner kvadratmeter. CES, som hålls i Las Vegas, är en mässa för konsumentelektronik som visar upp framsteg på den globala teknikmarknaden. Bland utställare och marknadsförare i USA uttryckte 43 procent optimism angående mässornas effektivitet som marknadsföringsverktyg under 2020. Detta var dock före utbrottet av coronaviruset och dess negativa inverkan på branschen.

Enligt färska beräkningar värderades B2B-mässmarknaden i USA till 15,58 miljarder dollar år 2019. På grund av effekterna av coronaviruspandemin förväntades en kraftig nedgång till 5,6 miljarder dollar för branschen under 2020.

I början av 2020, efter utbrottet av Covid-19, stannade branscher som inte var beroende av en digital närvaro av. Evenemangsplanerare och leverantörer förväntade sig att intäkterna skulle rasa med 50 till 75 procent på grund av utbrottet, och branschrepresentanter ställde in sina evenemang som planerats för året. Mässmarknadsförare var tvungna att anpassa sig snabbt för att kunna skörda ens en liten vinst det året. Och därför började B2B-marknadsförare omedelbart ersätta några av sina planerade liveevenemang med webbseminarier för att nå kunder online. Den potentiella kundförlusten var betydande, eftersom de flesta kongresser och utställningar i USA vanligtvis lockade mellan 200 och 2 500 deltagare. För att göra sina onlineevenemang lika engagerande som konferenser på plats införlivade B2B-marknadsförare interaktiva funktioner, chatt och livestreaming i sina webbseminarier. Sammantaget återstår det att se vad mässornas framtid kommer att innebära, men analytiker är säkra på att en hybridlösning, bestående av online- och offline-evenemangsfunktioner, kan vara det bästa alternativet inom en snar framtid.

I USA uppgick utgifterna för marknadsföringstjänster riktade mot telemarketing till 61,4 miljarder dollar år 2020. Varje år går den största andelen av utgifterna för marknadsföringstjänster till säljfrämjande åtgärder. De totala utgifterna inom detta område uppgick till 244,7 miljarder dollar år 2020.

Företag som vill marknadsföra sina produkter eller tjänster står inför valet att antingen bygga ett marknadsföringsteam inom sin egen organisationsstruktur eller anlita externa entreprenörer för att hantera sina marknadsföringsaktiviteter. Det finns också ett tredje alternativ – att göra båda. Enligt aktuell data är detta det mest populära alternativet, eftersom de flesta B2B-företag väljer en blandning av interna och outsourcade marknadsföringsteam.

Marknadsföringsoutsourcing under coronaviruspandemin (COVID-19)

I pandemins tidiga skeden var många företag tvungna att fatta snabba ekonomiska beslut för att minimera potentiella förluster orsakade av nedgången i näringslivet. I motsats till förväntningarna var budgetnedskärningarna i outsourcingutgifter inte så betydande som man kunde ha förväntat sig. Medan vissa marknadschefer, till exempel, noterade en markant minskning av outsourcing av marknadsföring, rapporterade majoriteten av marknadsförarna inga märkbara förändringar på detta område, vilket tyder på att outsourcing inte var en högsta prioritet för kostnadsbesparingar vid den tidpunkten.