Googles annonsmonopol i domstol: Slutet på annonsmonopolet? Varför Google nu riskerar att bli upplöst.

”Goldman Sachs och aktiemarknaden samtidigt”: Hur Google manipulerade annonsmarknaden

I november 2025 kommer hela den digitala ekonomin att vända blicken mot Alexandria, Virginia. Där, i den federala domaren Leonie Brinkema, kommer den avgörande handlingen att äga rum i en av de mest betydande ekonomiska rättegångarna i modern historia. Det handlar inte längre bara om böter eller tillrättavisningar – det handlar om själva existensen av Googles annonsmonopol. Efter att det amerikanska justitiedepartementet redan hade fastställt att teknikjätten upprätthöll olagliga monopol inom områdena annonsservrar och annonsbörser, uppstår nu den avgörande frågan: Hur kan en marknad repareras som systematiskt har snedvridits i över ett decennium?

Bevisen är överväldigande. Med en marknadsandel på över 90 procent i utgivarnas annonsservrar kontrollerar Google praktiskt taget infrastrukturen som det fria internet finansieras på. Justitiedepartementet målar upp en bild av ett företag som har infiltrerat alla handelsnivåer som en bläckfisk: Google representerar annonsörer och utgivare samtidigt som de driver marknaden däremellan – en maktkoncentration som träffande har jämförts internt med "Goldman Sachs som samtidigt äger New York-börsen".

Men när domstolen överväger en möjlig upplösning av reklamimperiet och tvångsförsäljningen av dess kassako, AdX, avslöjas ett juridiskt dilemma: Tiden arbetar mot rättvisan. Domare Brinkema vet att Google kommer att försena alla beslut genom åratal av överklaganden, medan de berörda utgivarna och konkurrensen fortsätter att uttorka. Den här artikeln undersöker de djupt rotade mekanismerna för marknadsmanipulation, rättsväsendets desperata sökande efter effektiva sanktioner och frågan om detta beslut kan rädda det öppna internet som vi känner det – eller om den tekniska verkligheten redan har övertagit rättssystemet.

När domare vill splittra datajätten – men tiden rinner ut för alla.

USA står vid ett vägskäl i en av de viktigaste antitruststriderna i den moderna digitala ekonomin. I november 2025 behandlar den federala domaren Leonie Brinkema ett mål i Alexandria, Virginia, som rör ödet för Googles reklamteknikverksamhet. Domstolarna har redan slagit fast att företaget driver två olagliga monopol. Nu är frågan hur man ska rätta till denna orättvisa utan att Google i åratal överklagar varje beslut. Justitiedepartementet kräver en radikal upplösning av reklamimperiet, medan Google hävdar att lagligt förvärvad monopolmakt är grunden för den amerikanska ekonomin. En domare måste välja mellan dessa extrema ståndpunkter, och hon medger öppet att tiden rinner ut. För medan domstolarna överlägger fortsätter Googles dominans att stärkas, och de drabbade utgivarna och annonsörerna betalar det dagliga priset för en snedvriden marknad.

Kartellen inom antitrusträtten

Den ekonomiska dimensionen i detta fall överträffar alla tidigare teknikrättegångar. Enligt domstolens resultat kontrollerade Google mellan 91 och 93,5 procent av den globala marknaden för annonsservrar för utgivare mellan 2018 och 2022. Dess marknadsandel på annonsbörsen AdX var ungefär nio gånger högre än den näst största konkurrentens. Dessa siffror är inte abstrakt statistik, utan återspeglar snarare en systematisk omdirigering av annonsintäkter som med rätta borde tillhöra utgivare och innehållsproducenter. Justitiedepartementet uppskattar de årliga skadorna till över 20 miljarder dollar. Google tar ut en avgift på 20 procent av utgivare för att använda AdX, medan konkurrerande plattformar tar ut mindre än hälften så mycket. Det faktum att utgivare inte byter till billigare alternativ trots denna prisskillnad är, för ekonomer, det tydligaste beviset på monopolmakt.

Rötterna till denna dominans sträcker sig tillbaka till 2008, då Google förvärvade annonsteknikleverantören DoubleClick för 3,1 miljarder dollar. Detta förvärv, som genomfördes trots hårt motstånd från Microsoft vid den tiden, visade sig vara en strategisk bedrift i efterhand. DoubleClick hade redan utvecklat en avgörande konkurrensfördel: dynamisk allokering, vilket gjorde det möjligt för plattformen att konkurrera i realtid mot annonsutrymme som såldes direkt av utgivare. Google integrerade sömlöst denna teknik i sin befintliga affärsmodell och började systematiskt kontrollera de tre centrala pelarna i den digitala annonsinfrastrukturen: annonsörsidan, utgivarsidan och mellanhandsbörsen där transaktioner behandlas.

Denna vertikala integration har beskrivits internt av Google själva med hjälp av analogin att Goldman Sachs samtidigt äger New York-börsen. Intressekonflikten är uppenbar. Google driver verktyg som utgivare använder för att sälja annonsutrymme, kontrollerar börsen där dessa transaktioner äger rum och har en enorm efterfrågan från annonsörer. På en fungerande marknad skulle oberoende aktörer ta på sig dessa roller och reglera varandra. På Google är alla funktioner konsoliderade, vilket gör det möjligt för företaget att samla in avgifter i varje steg i värdekedjan samtidigt som marknadsreglerna formas till sin fördel.

Mekanismerna för marknadsförvrängning

Domstolen dokumenterade i detalj hur Google missbrukade sin marknadsmakt. En av de viktigaste konkurrensbegränsande metoderna var att kombinera DoubleClick for Publishers (DFP), annonsservern för utgivare, med AdX, Googles annonsbörs. Utgivare som ville ha tillgång till budgivning i realtid via AdX tvingades i praktiken att också använda DFP. Denna tekniska och avtalsenliga koppling hindrade konkurrenter från att få fotfäste på annonsservermarknaden, även om de erbjöd bättre eller billigare tjänster.

Dessutom implementerade Google ett antal mekanismer som systematiskt gynnade AdX. Funktionen First Look gav AdX rätten att köpa varje annonsplacering innan konkurrerande börser ens hade en chans att bjuda. Last Look gjorde det möjligt för AdX att se konkurrerande börsers bud och därefter överbjuda dem, även om det ursprungliga budet var lägre. Dessa metoder var inte ett resultat av överlägsen teknik eller bättre tjänster, utan snarare ett uttryck för rå marknadsmakt.

När utgivare försökte kringgå denna dominans på 2010-talet genom header bidding, en teknik som gör det möjligt för flera börser att bjuda på annonsutrymme samtidigt, svarade Google inte genom att delta i rättvis konkurrens. Istället introducerade de nya mekanismer som ytterligare cementerade AdX fördel. Den enhetliga prissättningsregeln hindrade till exempel utgivare från att sätta högre minimipriser för konkurrerande börser. Även om denna åtgärd kan verka marknadsneutral vid första anblicken, tjänade den faktiskt till att skydda AdX strukturella fördelar.

Globala annonsflöden i den digitala tidsåldern

För att förstå betydelsen av dessa marknadssnedvridningar måste man beakta omfattningen av den globala marknaden för digital reklam. År 2024 uppgick de globala utgifterna för digital reklam till cirka 600 miljarder USD. Denna siffra beräknas nå 650 miljarder USD år 2025, med en förväntad tillväxt på 1,48 biljoner USD år 2034. Dessa siffror representerar en årlig tillväxttakt på cirka 9,5 procent. Nordamerika är den största enskilda marknaden och står för över 37 procent av marknaden, följt av Europa och Asien-Stillahavsområdet.

Google dominerar denna marknad med imponerande effektivitet. Under tredje kvartalet 2025 genererade företaget 74,18 miljarder dollar i annonsintäkter, en ökning med 13 procent jämfört med föregående år. Enbart sökannonsering stod för 56,57 miljarder dollar, medan YouTube bidrog med ytterligare 10,3 miljarder dollar. Dessa siffror illustrerar att Googles annonsverksamhet har en framträdande position, inte bara i absoluta tal utan även i förhållande till andra teknikföretag. Som jämförelse har Meta, den näst största aktören, en marknadsandel på cirka 18 procent och Amazon sju procent. Enligt olika uppskattningar kontrollerar Google ensamt mellan 39 och 40 procent av hela den globala marknaden för digital annonsverksamhet.

Denna koncentration har långtgående konsekvenser för hur digitala marknader fungerar. Reklamteknik är inte en neutral infrastruktur, utan ett aktivt kontrollerat ekosystem där varje millisekund, varje datapunkt och varje auktionsbeslut styrs av algoritmer som utvecklats och drivs av Google. Utgivare rapporterar att de, trots att de är medvetna om de ogynnsamma förhållandena, känner att de inte har något annat val än att använda Googles tjänster. Detta beroende är karakteristiskt för marknader med nätverkseffekter, där värdet på en plattform ökar exponentiellt med antalet användare.

Den juridiska tångrörelsen

Den rättsliga grunden för åtgärden mot Google är paragraf 2 i Sherman Antitrust Act från 1890, USA:s grundläggande konkurrenslag. Denna paragraf förbjuder monopolisering och försök till monopolisering. Avgörande är att det inte är innehav av monopolmakt i sig som är olagligt, utan snarare det avsiktliga förvärvet eller upprätthållandet av sådan makt genom konkurrensbegränsande metoder. Ett företag som uppnår dominans genom överlägsna produkter, affärssinne eller historisk slump bryter inte mot antitrustlagen. Däremot går ett företag som säkrar sin position genom att systematiskt hindra konkurrenter och manipulera marknader över gränsen till olaglighet.

I sitt beslut från april 2025 fann domare Brinkema att Google uppfyllde båda delarna av monopolisering: för det första, innehav av monopolmakt på marknaderna för utgivares annonsservrar och annonsbörser, och för det andra, det avsiktliga upprätthållandet av denna makt genom konkurrensbegränsande beteende. Domstolen ansåg specifikt att paketeringen av DFP och AdX var ett brott mot antitrustlagen. Denna praxis tvingade kunder att köpa två separata produkter tillsammans, trots att de kanske bara ville ha en, och hindrade konkurrenter från att konkurrera baserat på sina respektive tjänster.

Att etablera ett olagligt monopol är dock bara det första steget. Den verkliga utmaningen ligger i att utveckla effektiva åtgärder. Justitiedepartementet kräver en strukturell separation, särskilt tvångsförsäljning av AdX och potentiellt även Google Ad Manager-annonsservern. Argumentet är att endast en fysisk separation av affärsenheterna kan hindra Google från att hitta nya sätt att behålla sin dominans. Rädslan är att beteendebaserade regleringar bara skulle tvinga Google att anpassa sina strategier utan att ta itu med de grundläggande intressekonflikterna.

Google försvarar sig med att en uppdelning skulle vara tekniskt komplex, ekonomiskt skadlig och juridiskt oproportionerlig. Företagets advokater hänvisar till Högsta domstolens prejudikat från 2004 som fastställde lagligt förvärvad monopolmakt som grunden för den amerikanska ekonomin. Dessutom menar Google att en påtvingad uppdelning skulle försämra tjänsternas kvalitet, hämma innovation och i slutändan skada kunderna. Övergången till ett fragmenterat system skulle tvinga utgivare och annonsörer att genomföra komplexa nya integrationer med osäkra framgångsutsikter.

Vår amerikanska expertis inom affärsutveckling, försäljning och marknadsföring - Bild: Xpert.Digital

Branschfokus: B2B, digitalisering (från AI till XR), maskinteknik, logistik, förnybar energi och industri

Mer om detta här:

• Xpert Business Hub

Ett ämnesnav med insikter och expertis:

• Kunskapsplattform om global och regional ekonomi, innovation och branschspecifika trender
• Insamling av analyser, impulser och bakgrundsinformation från våra fokusområden
• En plats för expertis och information om aktuell utveckling inom näringsliv och teknologi
• Ämnesnav för företag som vill lära sig om marknader, digitalisering och branschinnovationer

Rättsväsendets tidsproblem

Under sina slutpläderingar i november 2025 tog domare Brinkema upp en oro som avslöjar kärnan i dilemmat kring antitrustlagstiftningen i den digitala tidsåldern: Tiden arbetar mot rättvisan. Google kommer nästan säkert att överklaga alla ogynnsamma domslut, en process som kan dra ut på tiden i åratal. Under denna tid befinner sig företaget i en omöjlig position, som domaren noterade. Å ena sidan har det redan förlorat och står inför påföljder. Å andra sidan kommer det att fortsätta sin verksamhet, och eventuella beslut om upplösning är föremål för förbehållet att det kanske inte är verkställbart under överklagandeprocessen.

Denna situation är paradoxal. Domstolen har slagit fast att Google driver olagliga monopol som skadar utgivare, annonsörer och i slutändan konsumenter. Det kan dock gå år mellan domen och den faktiska åtgärden av skadan. Under denna tid uppstår nya stämningar från utgivare och konkurrenter som kräver ersättning och baserar sina krav på domen. Googles rättsliga ställning blir alltmer osäker, samtidigt som utsikterna till snabba förändringar minskar.

Domaren överväger därför huruvida beteendebaserade villkor kan vara det mer praktiska tillvägagångssättet. Sådana åtgärder skulle kunna genomföras snabbare och skulle inte omfattas av samma juridiska hinder som en strukturell uppdelning. Google skulle till exempel kunna vara skyldigt att ge konkurrerande börser lika tillgång, göra auktionsdata transparenta eller koppla bort DFP och AdX. Dessa lösningar skulle inte medföra samma grundläggande omvandling av marknaden som en uppdelning, men skulle åtminstone kunna möjliggöra konkurrens på kort sikt.

Erfarenheterna av beteendebaserade beslut i tidigare antitrustmål är dock tankeväckande. Efter det betydelsefulla antitrustmålet på 1990-talet beordrades Microsoft att genomföra olika beteendeförändringar utan att bli upplösta. I efterhand bedömer många bedömare att även om dessa beslut hade en kortsiktig effekt, bröt de i slutändan inte Microsofts dominans inom vissa områden. Teknikföretag är notoriskt skickliga på att visa formell efterlevnad av domstolsbeslut, samtidigt som de mentalt utformar nya sätt att befästa sin marknadsposition.

Den politiska dimensionen av fallet

Antitrusttvisten med Google utspelar sig i en politiskt laddad miljö. Fallet började under president Donald Trumps första mandatperiod, drevs framåt under president Joe Biden och närmar sig nu, med Trumps återkomst till ämbetet, ett avgörande. Denna tvåpartikontinuitet är anmärkningsvärd och visar att skepsis mot stora teknikföretags makt förenar båda politiska lägren.

De ideologiska motiveringarna skiljer sig dock avsevärt åt. Progressiva kritiker ser Big Techs dominans som ett hot mot ekonomisk rättvisa och demokratisk offentlig diskurs. De menar att koncentrationen av data, pengar och uppmärksamhet i händerna på ett fåtal företag äventyrar mediediversiteten, skadar småföretag och försvagar konsumenternas och arbetarnas förhandlingsstyrka. Konservativa kritiker, å andra sidan, betonar nationell säkerhet och amerikansk konkurrenskraft. De befarar att överdriven regleringsnitiskhet kväver innovation och skadar USA i den globala teknologikapplöpningen, särskilt när det gäller Kina.

Denna spänning blev tydlig under Gail Slaters tid som biträdande justitieminister för antitrustfrågor. Slater, som bekräftades i mars 2025, förespråkade en strategi kallad "America First Antitrust". Hon menade att rigorös tillämpning av antitrustlagarna inte strider mot nationella intressen, utan snarare är nödvändig för att främja innovation. Hennes argument var att historiskt sett har öppna marknader och intensiv konkurrens, inte monopol, varit drivkraften bakom amerikanskt tekniskt ledarskap. Halvledarindustrin, internet och smartphones, hävdade hon, uppstod inte ur dominerande monopolisters laboratorier, utan ur mycket konkurrensutsatta ekosystem där många företag tävlade om de bästa lösningarna.

Samtidigt varnar Slater för att anamma den kinesiska modellen, där statligt finansierade ledare driver den tekniska utvecklingen. Även om ett sådant system kan möjliggöra kortsiktiga effektivitetsvinster, skulle det hämma innovation på lång sikt. Debatten kring Google är därför också en debatt om den rätta balansen mellan marknad och stat, konkurrens och nationell strategi, samt frihet och kontroll i den digitala ekonomin.

Jämförelse med parallella metoder

Google är inte ensamt om att ha stött på konkurrensrättsliga utmaningar. Under de senaste åren har det amerikanska justitiedepartementet inlett en rad förfaranden mot stora teknikföretag, vilket sammantaget skulle kunna signalera en grundläggande omorientering av konkurrenspolitiken. Meta, Amazon och Apple står alla inför stämningar som utmanar deras affärsmodeller.

I fallet med Meta försökte Federal Trade Commission (FTC) att få tillbaka sina förvärv av Instagram och WhatsApp. Argumentet var att Meta strategiskt hade förvärvat nya konkurrenter för att säkra sin dominans på marknaden för sociala nätverk. I november 2025 avfärdade dock en federal domare detta påstående. Domstolen beslutade att FTC inte hade lyckats visa att Meta nu har monopolmakt, oavsett om förvärven var problematiska vid tidpunkten för deras godkännande. Detta beslut tolkades allmänt som ett bakslag för aggressiv antitrusttillämpning.

Däremot pågår ett parallellt mål mot Google som fokuserar på deras sökmotor. I augusti 2024 beslutade en annan federal domare att Google hade etablerat ett olagligt monopol på sökmarknaden genom exklusiva avtal med enhetstillverkare och webbläsaroperatörer. Bara under 2021 betalade företaget 26 miljarder dollar till Apple, Mozilla och andra partners för att bli standardsökmotor. I september 2025 beordrade domaren olika åtgärder men avslog en upplösning. Google var skyldigt att dela viss sökdata med konkurrenter och säga upp exklusiva avtal. Justitiedepartementets krav på att avyttra Chrome eller Android avvisades som överdrivet.

Dessa olika resultat visar att tillämpningen av antitrustlagarna inom tekniksektorn inte är en mekanisk tillämpning av fasta regler, utan snarare en komplex avvägning av marknadsdefinitioner, konkurrensanalyser och proportionalitetsöverväganden. Varje fall beror på specifika fakta, och domare har betydande utrymme för skönsmässig bedömning när det gäller att fastställa lämpliga åtgärder. Det faktum att Google kom undan med lättnad i ett fall betyder inte nödvändigtvis att detsamma kommer att hända i fallet med reklamteknik. Bevisen och marknadsstrukturerna skiljer sig avsevärt åt.

Den europeiska parallellen

Medan amerikanska domstolar överväger Googles öde har Europeiska unionen redan avgjort. I september 2025 bötfällde Europeiska kommissionen Google med 2,95 miljarder euro för att ha missbrukat sin dominerande ställning inom reklamtekniksektorn. Kommissionen kom fram till liknande slutsatser som den amerikanska domstolen: Google gynnade systematiskt sin egen annonsbörs, AdX, genom självpreferenser, till nackdel för konkurrenter, utgivare och annonsörer.

Kommissionens beslut gick dock utöver enbart böter. Google ålades att inom 60 dagar lämna in en plan som beskriver hur man avser att eliminera sina intressekonflikter. Om de föreslagna åtgärderna bedöms vara otillräckliga förbehåller sig kommissionen rätten att beordra strukturella åtgärder som i praktiken skulle kunna leda till en upplösning. Denna strategi, så kallad black-box-tillämpning, är anmärkningsvärd: myndigheten avstår från att själva ställa detaljerade tekniska krav, men definierar ett mål och hotar med drastiska konsekvenser om detta mål inte uppnås.

Kritiker ser detta som ett problematiskt skifte i regleringsmakten. Å ena sidan ger det företag flexibilitet att utveckla kreativa lösningar. Å andra sidan skapar det rättslig osäkerhet och skulle kunna tolkas som ett dolt tvång mot självdestruktion. När ett företag måste välja mellan en formell order om att avyttra och en informell förväntan om att endast en avyttring är acceptabel, suddas gränsen mellan frivillighet och tvång ut.

Den transatlantiska konvergensen i bedömningen av Googles beteende är anmärkningsvärd. I årtionden har USA och EU fört olika filosofier inom konkurrenspolitiken. Den amerikanska traditionen betonar konsumenternas välfärd, mätt främst i termer av pris och produktion. Den europeiska traditionen lägger större vikt vid marknadsstruktur och lika villkor för konkurrenter. I Googles fall verkar dock dessa tillvägagångssätt leda till samma slutsats: företagets affärsmodell skadar både konsumenter och konkurrenter och är därför oacceptabel enligt antitrustlagstiftningen.

Denna konvergens skulle kunna få långtgående konsekvenser. Om både USA och EU skulle dra slutsatsen att endast strukturella separationer kan lösa problemen, skulle Google vara under enorm press att globalt ompröva sin affärsmodell. Även om företaget skulle kunna välja att behålla separata strukturer i olika jurisdiktioner, skulle de operativa och strategiska kostnaderna för en sådan fragmentering bli enorma. Det är mer troligt att Google kommer att försöka hitta en lösning som tillfredsställer båda sidor av Atlanten, även om det innebär att överge affärsområden som tidigare ansågs oumbärliga.

Ekonomiska konsekvenser av uppbrottet

De ekonomiska konsekvenserna av en potentiell uppdelning av Googles annonsteknikverksamhet är svåra att överskatta. Företaget genererar över 200 miljarder dollar årligen från reklam, varav en betydande del kommer från annonstekniksegmentet som nu är till salu. En avyttring av AdX och potentiellt dess annonsserver skulle inte bara minska Googles intäkter utan också fundamentalt förändra strukturen på hela den digitala annonsmarknaden.

Utgivare skulle kunna dra nytta av ett bredare urval av annonsservrar och annonsbörser, med mer intensiv priskonkurrens och potentiellt högre intäkter. Kärandena hävdar att Google för närvarande tar ut avgifter i varje steg i värdekedjan, vilket sammantaget ökar kostnaderna för annonsörer och minskar intäkterna för utgivare. Om flera företag utförde dessa funktioner och konkurrerade om kunderna skulle marginalerna krympa och mer pengar skulle gå till dem som faktiskt skapar värde: innehållsproducenterna och de som tjänar pengar på uppmärksamhet.

Det finns dock också legitima farhågor gällande övergångskostnaderna. Ekosystemet för annonsteknik är komplext och starkt integrerat. Googles system bearbetar, enligt deras egna siffror, 8,2 miljoner förfrågningar per sekund för annonsplacering. Den tekniska infrastrukturen som möjliggör detta har optimerats under årens lopp och fungerar med anmärkningsvärd tillförlitlighet. En påtvingad uppdelning skulle förstöra denna integration och kräva definition av nya gränssnitt, datamigrering och processomkonfigurering.

Google menar att denna övergång skulle bli kaotisk och kan leda till avbrott, dataintrång och en försämrad kvalitet. Utgivare och annonsörer skulle behöva omförhandla kontrakt, implementera nya integrationer och anpassa sina arbetsflöden. Osäkerhet kring funktionaliteten i ett fragmenterat system kan leda till en tillfällig minskning av annonsintäkterna, särskilt för mindre utgivare som saknar resurser för att snabbt reagera på förändrade tekniska krav.

Experter som konsulterades under förfarandet gjorde olika bedömningar av genomförbarheten. Tekniska konsulter uppskattade att det skulle ta mellan 18 och 24 månader att separera AdX från annonsservern. Även om detta låter som en hanterbar tidsram förutsätter det Googles samarbete och aktiva stöd i utvecklingen av nya gränssnitt och dataöverföring. Huruvida ett företag som för närvarande tvingas till en upplösning är villigt att konstruktivt stödja denna process är fortfarande en öppen fråga.

Ur ett makroekonomiskt perspektiv skulle en upplösning kunna främja innovation. Antitrustlagstiftningens historia erbjuder många exempel där fragmenteringen av dominerande företag ledde till en ökad konkurrens och tekniska framsteg. Upplösningen av AT&T på 1980-talet möjliggjorde uppkomsten av den moderna telekommunikationsmarknaden. Antitruståtgärder mot Microsoft på 1990-talet öppnade utrymme för nya aktörer inom mjukvaruindustrin och kan ha bidragit till internets uppgång som en öppen plattform. Kritiker av dessa analogier menar att omständigheterna är annorlunda idag och att global konkurrens, särskilt från Kina, innebär att Amerika inte har råd att försvaga sina mest framgångsrika företag.

Dra nytta av Xpert.Digitals omfattande, femfaldiga expertis i ett heltäckande tjänstepaket | FoU, XR, PR och optimering av digital synlighet - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital har djup kunskap i olika branscher. Detta gör att vi kan utveckla skräddarsydda strategier som är anpassade efter kraven och utmaningarna för ditt specifika marknadssegment. Genom att kontinuerligt analysera marknadstrender och bedriva branschutveckling kan vi agera med framsyn och erbjuda innovativa lösningar. Med kombinationen av erfarenhet och kunskap genererar vi mervärde och ger våra kunder en avgörande konkurrensfördel.

Mer om detta här:

• Använd 5 -Fold -kompetensen hos Xpert.digital i ett paket - från 500 €/månad

Förläggarens dilemma

Kärnan i antitrusttvisten ligger frågan om vem som bär kostnaderna för det digitala ekosystemet och vem som skördar vinsterna. Utgivare, de som producerar innehåll och bygger upp publik, borde teoretiskt sett vara de främsta mottagarna av annonsintäkterna. I praktiken rapporterar dock många utgivare att de bara får en bråkdel av de annonspengar som annonsörer spenderar. Skillnaden går till mellanhänder, främst Google.

Gannett, USA:s största tidningsutgivare, var ett av de första vittnena i rättegången. Representanter för företaget vittnade om att de kände att de inte hade något annat val än att använda Googles tjänster, trots att de visste att de var i den förlorande delen av affären. Detta uttalande är ett paradigmatiskt exempel på det fenomen som ekonomer kallar inlåsning. När ett system väl är integrerat i ett system är kostnaderna för att byta så höga att även uppenbart ogynnsamma villkor accepteras.

Utvecklingen av medielandskapet under de senaste två decennierna är nära kopplad till denna dynamik. Lokala tidningar, facktidskrifter och oberoende onlinepublikationer har upplevt drastiska intäktsnedgångar, inte för att deras innehåll har blivit mindre värdefullt, utan för att intäktsgenereringen av detta innehåll genom reklam i allt högre grad styrs av plattformar som inte själva producerar innehåll. Google och Meta tar tillsammans in lejonparten av de digitala annonsintäkterna, medan producenterna av det innehåll som faktiskt skapar publik och uppmärksamhet kämpar med krympande budgetar.

Denna omfördelning har konsekvenser för demokratin. Lokal journalistik, undersökande rapportering och specialiserad journalistik är dyra former av innehållsproduktion som bara kan refinansieras om utgivarna får en rättvis andel av annonsintäkterna. Om pengarna istället stannar hos teknikplattformarna leder det till en utarmning av den offentliga debatten. Färre journalister, mindre undersökande rapportering, mindre mångfald av röster.

Header bidding, tekniken som utvecklades i slutet av 2010-talet som en motåtgärd mot Googles dominans, vände bara delvis denna trend. Grundtanken var att utgivare skulle tillåta flera annonsbörser att bjuda på deras annonsutrymme samtidigt, istället för att gynna en börs. Detta ökade konkurrensen och ledde till intäktsökningar på 20 till 70 procent för vissa utgivare. Google svarade dock på header bidding med motåtgärder som skyddade dess strukturella fördelar och förhindrade att tekniken någonsin nådde sin fulla potential.

Teknologisk transformation genom AI

En komplikation som blev tydlig i slutpläderingarna är den artificiella intelligensens roll. Googles advokater menade att det tekniska landskapet förändras så snabbt på grund av AI att antitruståtgärder baserade på dagens marknadsstrukturer kan vara föråldrade imorgon. AI-drivna chattrobotar som OpenAI:s ChatGPT förändrar redan hur människor söker efter och konsumerar information. Om användare i allt högre grad förlitar sig på konversationsagenter istället för traditionella sökmotorer, kan Googles dominans inom sökning urholka, och med den potentiellt dess dominans inom reklam.

Justitiedepartementet höll starkt inte med om detta argument. Regeringsrepresentanter hävdade att AI inte kommer att försvaga Googles makt, utan snarare stärka den. Google besitter mer data, fler datorresurser och mer expertis inom maskininlärning än de flesta av sina konkurrenter. Om AI är framtiden för reklamteknik, har Google alla förutsättningar att dominera även den framtiden. Algoritmerna som styr auktioner, förutspår användarbeteende och mäter reklameffektivitet blir allt kraftfullare tack vare AI. Dessa algoritmer är dock ogenomskinliga, svåra att övervaka och ännu svårare att reglera.

Debatten kring AI avslöjar en grundläggande spänning i konkurrenslagstiftningen. Å ena sidan bör konkurrenspolitiken främja innovation, inte hindra den. Alltför strikta ingripanden kan avskräcka företag från att investera i ny teknik av rädsla för att framgångsrika innovationer senare kommer att stämplas som konkurrenshämmande. Å andra sidan är det just dominerande plattformars förmåga att anamma ny teknik snabbare och mer effektivt än sina konkurrenter som vidmakthåller deras makt. Utan ingripanden skulle den tekniska utvecklingen kunna intensifiera koncentrationen ytterligare snarare än minska den.

Dilemmat med beteenderegleringar

Förutom strukturell separation övervägs även möjligheten till beteendebaserade begränsningar. Google har erbjudit sig att ändra olika affärsmetoder för att möjliggöra konkurrens. Detta inkluderar att ge konkurrenter tillgång till auktionsdata i realtid, separera DFP och AdX, och ge utgivare mer kontroll över de villkor under vilka de säljer annonsutrymme.

Sådana åtgärder låter rimliga på pappret, men väcker frågor om verkställbarhet. Hur kan man verifiera att Google faktiskt ger alla konkurrenter lika tillgång? Hur kan man säkerställa att subtila algoritmförändringar inte leder till förmånsbehandling? Reklamteknikens komplexitet gör extern kontroll extremt svår. En auktion som sker på millisekunder och tar hänsyn till miljontals parametrar är inte lätt att förstå.

Domstolen överväger därför att inrätta en teknisk kommitté för att övervaka tillämpningen av villkoren. Denna kommitté skulle behöva bestå av experter som besitter både teknisk expertis och är oberoende av de inblandade parterna. Erfarenheterna av liknande strukturer i tidigare kartellförfaranden har varit blandade. Ibland fungerar extern tillsyn; ibland blir det en byråkratisk formalitet utan någon egentlig effekt.

Ett annat problem är varaktigheten för beteendebaserade begränsningar. I sökmotorfallet fastställde domstolen en sexårig tidsfrist för de införda åtgärderna. Efter denna period skulle Google teoretiskt sett vara fritt att återigen bedriva sin verksamhet som det anser lämpligt. Sex år är en lång tid inom teknikbranschen, men det är också tillräckligt kort för att ett företag ska kunna vänta. Frågan är om ett konkurrenskraftigt ekosystem av alternativa leverantörer kan uppstå inom denna tidsram, ett ekosystem som är tillräckligt robust för att fortsätta existera efter att restriktionerna löpt ut.

Global konkurrensdynamik

Antitrusttvisten med Google utspelar sig inte i ett vakuum, utan mot bakgrund av globala förändringar i teknikpolitiken. Kina följer en strategi för att främja nationella mästare som är avsedda att dominera inom strategiska sektorer. Europeiska unionen förlitar sig på strikt reglering och försöker etablera nya regler för digitala plattformar genom Digital Markets Act och Digital Services Act. USA befinner sig mellan dessa två ytterligheter: Å ena sidan finns det röster som hävdar att amerikanska företag behöver stöd för att överleva i den globala konkurrensen. Å andra sidan finns den traditionella uppfattningen att öppen konkurrens är den bästa industripolitiken på lång sikt.

Gail Slater menar att USA måste hitta en tredje väg: man bör varken tolerera monopol eller kväva företag med överdriven reglering. Istället bör antitrustlagstiftning säkerställa att marknaderna förblir öppna och att nya aktörer har en rättvis chans. Denna filosofi låter övertygande, men den är utmanande att genomföra. Medan antitrustmål tar år, rör sig marknaderna på månader. När ett beslut blir rättsligt bindande har det tekniska och ekonomiska landskapet redan förändrats.

Debatten om nationell säkerhet komplicerar situationen ytterligare. Vissa bedömare menar att Google, trots sin dominans, är ett amerikanskt företag som representerar amerikanska intressen bättre än hypotetiska kinesiska eller europeiska konkurrenter. En försvagning av Google skulle därför kunna tolkas som ett strategiskt misstag. Detta argument är dock farligt eftersom det förväxlar företagsnationalitet med nationella intressen. Ett monopolistiskt amerikanskt företag skadar amerikanska utgivare, annonsörer och konsumenter lika mycket som ett monopolistiskt utländskt företag.

Alternativ till demontering

Förutom en fullständig avyttring diskuteras även mellanliggande lösningar. Ett alternativ vore en funktionell separation: Google skulle behålla ägandet av AdX och annonsservern, men etablera separata affärsenheter med egna ledningsstrukturer och strikta förbud mot datadelning mellan enheterna. Denna lösning skulle bevara den tekniska integrationen samtidigt som intressekonflikter minskas.

Ett annat alternativ vore att kräva öppna gränssnitt. Google skulle kunna vara skyldiga att utforma sin annonsserverprogramvara och AdX-plattform på ett sådant sätt att konkurrenter kan delta på lika villkor. Detta skulle innebära att utgivare som använder DFP inte längre skulle vara skyldiga att också använda AdX, och att konkurrerande annonsbörser skulle få samma information och svarstid som AdX. Att implementera sådana åtgärder är tekniskt utmanande, men inte omöjligt.

Ett tredje alternativ skulle vara att göra kritiska delar av annonstekniken öppen källkod. Om auktionslogiken som avgör vilken annons som visas var offentligt tillgänglig, skulle oberoende experter kunna verifiera dess rättvisa. Denna transparens skulle begränsa Googles förmåga att manipulera systemet. Det skulle dock också avslöja affärshemligheter som Google anser vara avgörande för sin konkurrenskraft.

Var och en av dessa alternativ har fördelar och nackdelar. Inget är perfekt, och alla kräver intensiv övervakning och verkställighet. Domstolen måste väga vilken kombination av åtgärder som är mest sannolikt att återställa konkurrensen utan att orsaka otillbörlig skada.

Framtiden för det öppna internet

I grund och botten kretsar Googles tillvägagångssätt kring frågan om vilken typ av internet vi vill ha. Det öppna internet, där oberoende utgivare och innehållsskapare direkt kan nå och tjäna pengar på sin publik, konkurrerar med slutna ekosystem som domineras av ett fåtal plattformar. Meta, Google, Amazon och andra teknikjättar kontrollerar, enligt olika uppskattningar, ungefär 80 procent av de digitala annonsutgifterna. Resten står det som kallas det öppna internet.

Om Google tvingas att bryta upp eller åtminstone separera sin annonsteknik, skulle det kunna ge ny drivkraft åt det öppna internet. Mindre utgivare skulle ha en bättre chans att uppnå rättvisa priser för sitt annonsutrymme. Annonsörer skulle gynnas av större transparens och lägre kostnader. Innovation skulle uppmuntras eftersom nya leverantörer av annonsteknik skulle ha en realistisk chans att vinna marknadsandelar.

Skeptiker tvivlar dock på att antitruståtgärder kan åstadkomma denna vändning. De strukturella fördelarna med stora plattformar, menar de, ligger inte bara i konkurrenshämmande metoder utan också i grundläggande nätverkseffekter och stordriftsfördelar. Även om Google tvingas sälja AdX kommer köparen sannolikt att vara ett annat stort teknikföretag med liknande incitament att dominera marknaden. Verklig decentralisering skulle kräva mer än antitrustförfaranden mot enskilda företag; det skulle kräva en grundläggande omformning av den digitala infrastrukturen.

Slutsats utan en sista rad

Fallet mot Google är ett prövofall för huruvida antitrustlagstiftning fortfarande är ett effektivt verktyg för att kontrollera ekonomisk makt under 2000-talet. Utmaningarna är enorma: teknisk komplexitet, snabba förändringar, global sammankoppling och politiska interna stridigheter gör det svårt att hitta tydliga lösningar. Domare Brinkema står inför uppgiften att nå ett beslut som är både juridiskt sunt och praktiskt genomförbart, som reparerar skador utan att orsaka ytterligare skada, och som kommer tillräckligt snabbt för att förbli relevant.

Beslutet, som förväntas under de kommande månaderna, kommer att få långtgående konsekvenser, inte bara för Google utan för hela den digitala ekonomin. Om domstolen beslutar om en strukturell separation skulle det skicka en signal om att inte ens de mäktigaste teknikföretagen står över lagen. Om domstolen väljer mindre stränga åtgärder kommer kritiker att tolka detta som en bekräftelse på att Big Tech har blivit för stora för att regleras effektivt.

Hur som helst är det tydligt att tiden inte står stilla. Medan jurister debatterar marknadsdefinitioner och experter genomför tekniska genomförbarhetsstudier, fortsätter Googles infrastruktur att behandla miljontals annonsförfrågningar per sekund, vilket genererar miljarder dollar i intäkter och stärker sin position i det digitala ekosystemet. Rättvisan må vara långsam, men näringslivet väntar inte. Det är detta dilemma som domare Brinkema så öppet tog upp: tiden är av avgörande betydelse, och det är just denna tid som håller på att rinna ut.

De kommande åren kommer att visa om det amerikanska rättssystemet är kapabelt att möta den digitala ekonomins utmaningar. Domen mot Google kommer inte att vara det sista ordet, utan bara ett kapitel i en mycket längre berättelse om förhållandet mellan teknologi, marknader och makt. Denna historia är långt ifrån över.

☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!

Konrad Wolfenstein

Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Measure

Vår expertis inom affärsutveckling, försäljning och marknadsföring i EU och Tyskland - Bild: Xpert.Digital

Branschfokus: B2B, digitalisering (från AI till XR), maskinteknik, logistik, förnybar energi och industri

Mer om detta här:

• Xpert Business Hub

Ett ämnesnav med insikter och expertis:

• Kunskapsplattform om global och regional ekonomi, innovation och branschspecifika trender
• Insamling av analyser, impulser och bakgrundsinformation från våra fokusområden
• En plats för expertis och information om aktuell utveckling inom näringsliv och teknologi
• Ämnesnav för företag som vill lära sig om marknader, digitalisering och branschinnovationer