EU-kommissionen och Google: En krönika över kampen mot konkurrenssnedvridningar inom tekniksektorn – Bild: Xpert.Digital
EU vs. Google: En kamp om digital överhöghet – Krönikan
Brysseleffekten: Hur Google-tvisten formar global teknikreglering
Europeiska unionen har de senaste åren fört en målmedveten kamp mot snedvridningar av konkurrensen inom tekniksektorn, med särskilt fokus på internetjätten Google. Konfliktens historia tog nyligen en oväntad vändning när Europeiska unionens tribunal upphävde en böter på flera miljarder euro mot sökmotoroperatören. Denna rättstvist är en del av en bredare konfrontation mellan europeiska konkurrensmyndigheter och de stora teknikföretag som dominerar den digitala tidsåldern.
2019: AdSense-straffet och den överraskande händelseutvecklingen
I mars 2019 bötfällde Europeiska kommissionen Google med 1,49 miljarder euro för att ha missbrukat sin dominerande marknadsställning inom sökannonsering online. Den dåvarande konkurrenskommissionären, Margrethe Vestager, uppgav att Google hade befäst sin dominans inom sökannonseringsbranschen online genom konkurrensbegränsande avtalsbegränsningar på tredjepartswebbplatser och därigenom skyddat sig från konkurrenstryck. Mer specifikt gällde fallet tjänsten AdSense for Search, som gör det möjligt för webbplatsoperatörer att integrera Googles sökrutor i sina erbjudanden mot betalning.
Kommissionen anklagade Google för att ha befäst sin dominerande ställning inom sökmotorannonsering sedan 2006 med hjälp av exklusivitetsklausuler. En närmare granskning av dessa klausuler avslöjar tre särskilt problematiska element: exklusivitetsklausulen, placeringsklausulen och förhandsgodkännandeklausulen. Dessa avtalskomponenter begränsar webbplatsoperatörers möjlighet att visa annonser från konkurrerande tjänster.
Den överraskande vändningen kom den 18 september 2024, då Europeiska unionens domstol upphävde denna antitrustbot. Domarna i Luxemburg förklarade att Europeiska kommissionen inte tillräckligt hade bevisat att Google hade missbrukat sin dominerande ställning inom sökmotorannonsering genom sin tjänst "AdSense for Search". Även om domstolen fastställde de flesta av Europeiska kommissionens slutsatser, noterade den att Google hade använt olika exklusivitetsklausuler och att kommissionen inte tillräckligt hade klargjort vilka klausuler som användes, för vilka perioder och vilka marknader som påverkades.
Detta beslut innebär inte slutet på fallet. Europeiska kommissionen står nu inför valet att antingen ompröva de relevanta delarna och sedan besluta om att ålägga en konkurrenspåföljd, eller att överklaga tribunalens dom till EU-domstolen. För Google utgör detta domslut en viktig milstolpe, särskilt betydelsefull efter deras senaste förlust i Google Shopping-fallet.
De tidigare antitrustförfarandena mot Google
AdSense-böterna var inte på något sätt den första konfrontationen mellan Google och europeiska konkurrensmyndigheter. Snarare representerade det den tredje stora antitrustböten som EU-kommissionen ålagt teknikjätten inom tre år.
2017: Fallet med Google Shopping
Det första betydande fallet gällde Googles prisjämförelsetjänst, Google Shopping. I juni 2017 bötfällde kommissionen Google med 2,42 miljarder euro för att ha gynnat sin egen prisjämförelsetjänst i sökresultaten. Kärnan i problemet var att Google inte använde sin algoritm, som rangordnar sökresultat efter relevans, för Google Shopping. Istället placerades resultaten från den egna tjänsten systematiskt högst upp i sökresultaten, medan konkurrerande erbjudanden dök upp längre ner.
Kommissionen fann att denna praxis avsevärt missgynnade konkurrenterna och begränsade konsumenternas valmöjligheter. Google hävdade visserligen att det var en del av en strategi för att förbättra användarupplevelsen att gynna sin egen tjänst, men detta argument lyckades inte övertyga kommissionen.
Det är särskilt anmärkningsvärt att EU-domstolen nyligen, den 10 september 2024, fastställde kommissionens beslut i detta fall. Domarna stödde uppfattningen att Google hade missbrukat sin marknadsmakt genom att gynna resultaten från sin egen prisjämförelsetjänst framför konkurrenternas på den allmänna sökresultatsidan.
2018: Android-fallet
Det andra stora fallet gällde Googles mobila operativsystem Android, som körs på ungefär 85 procent av alla mobila internetenheter världen över. I juli 2018 ålade Europeiska kommissionen Google rekordböter på 4,34 miljarder euro för olagliga metoder relaterade till detta operativsystem.
Kommissionen invände mot flera aspekter av Googles affärsmodell. Google tillhandahöll visserligen sitt operativsystem gratis till enhetstillverkare, men ställde vissa villkor. Särskilt problematiskt var kravet att installera hela Google-programvarupaket om tillverkarna ville utrusta sina enheter med specifika Google-applikationer, särskilt webbläsaren Chrome.
Enligt kommissionen ledde denna praxis till att Google ökade sin marknadsmakt och begränsade både kundernas valmöjligheter och konkurrensen. Margrethe Vestager hävdade att operativsystemet fungerade som ett verktyg för att styra all internetanvändning av Android-enhetsägare via Googles sökmotor och därmed befäste sin egen dominans.
År 2022 sänkte Europeiska unionens domstol böterna något till 4,125 miljarder euro, men biföll i huvudsak kommissionens argument. Google överklagade beslutet, och målet är för närvarande anhängigt vid EU-domstolen.
Effekten av antitrustböter på Google
De totalt åtta miljarder euro i böter som EU-kommissionen ålagt Google kan verka imponerande vid första anblicken. Men för ett företag med en årlig omsättning på över 280 miljarder amerikanska dollar (från och med 2023) utgör de inte ett existentiellt hot. Google kunde absorbera dessa ekonomiska bördor relativt snabbt tack vare sin blomstrande onlineannonseringsverksamhet.
Antitrustförfarandena har dock haft en märkbar inverkan på Googles affärsmodell. I alla tre fallen var företaget tvunget att göra förändringar i sina rutiner. När det gäller Google Shopping fick konkurrerande erbjudanden större synlighet i sökresultaten. Med Android lättade Google på villkoren för enhetstillverkare och tillät större flexibilitet vid installation av applikationer. Och även när det gäller AdSense hade Google redan tagit bort eller ändrat de kontroversiella avtalsklausulerna innan kommissionens slutgiltiga beslut 2016.
Dessa påtvingade justeringar visar att antitrustförfarandena, trots att sanktionerna var ekonomiskt hanterbara, faktiskt har haft en inverkan på teknikjättens affärsmetoder. De har bidragit till att främja konkurrensen inom vissa områden och utöka konsumenternas valmöjligheter.
EU-kommissionens roll i regleringen av teknikföretag
Europeiska kommissionens kamp mot Googles snedvridning av konkurrensen är en del av en bredare strategi för att reglera stora teknikföretag. I åratal har Bryssel debatterat hur man ska förhindra att ett fåtal företag dominerar den digitala ekonomin och hämmar konkurrensen.
En nyckelfigur i denna kamp var Margrethe Vestager, som var EU:s konkurrenskommissionär från 2014 till 2019 och senare som verkställande vice ordförande för ett digitalt redo Europa. Under hennes ledning vidtog kommissionen åtgärder inte bara mot Google, utan även mot andra teknikjättar som Apple, Amazon och Facebook (nu Meta). Fokus låg på tre huvudområden: konkurrenshämmande beteende, skatteundandragande och missbruk av användarnas integritet.
Förutom att utdöma böter har EU också skapat nya rättsliga ramar för att begränsa dominansen av stora onlineplattformar. Särskilt värt att notera är Digital Markets Act (DMA), som antogs 2022 och har varit i kraft sedan 2023. Denna lag syftar till att förhindra otillbörliga affärsmetoder från så kallade gatekeepers – de största och mest kraftfulla digitala plattformarna – och att främja konkurrens inom den digitala sektorn.
DMA förbjuder vissa metoder som kommissionen identifierat som problematiska i antitrustförfaranden mot Google och andra företag. Dessa inkluderar bland annat att man väljer sina egna tjänster, använder data från företagsanvändare för egen konkurrensfördel och förhindrar avinstallation av förinstallerade applikationer.
Kritik mot EU:s antitrustpolitik
EU:s aggressiva antitrustpolitik gentemot teknikföretag har dock också kritiserats. Vissa menar att Europa är fientligt inställd till innovation och hindrar tekniska framsteg genom överdriven reglering. Andra ser åtgärderna mot övervägande amerikanska företag som en form av förtäckt protektionism.
Google har upprepade gånger ifrågasatt kommissionens beslut och hävdat att deras metoder främjar, snarare än hindrar, konkurrens. Efter Android-böterna uppgav en talesperson för Google att Android har skapat fler valmöjligheter för alla, inte färre. Ur företagets perspektiv är de kostnadsfria tjänsterna och produkterna en fördel för konsumenterna, inte ett missbruk av en dominerande marknadsposition.
Förespråkare för EU-politiken invänder dock att stora teknikföretag bär ett särskilt ansvar på grund av sin enorma marknadsmakt. De menar att marknader bara kan fungera effektivt om rättvis konkurrens garanteras, och att kommissionens ingripanden skyddar just denna rättvisa konkurrens.
Den globala effekten av EU:s antitrustpolitik
EU:s antitrustbeslut har återverkningar långt utanför Europas gränser. Eftersom många teknikföretag verkar globalt leder förändringar i deras affärsmodeller i Europa ofta till globala anpassningar. Detta kallas "Brysseleffekten" – EU:s förmåga att sätta globala standarder genom sina regleringar.
Dessutom har europeiska åtgärder inspirerat antitrustmyndigheter i andra delar av världen. I USA, som länge varit ovilliga att reglera teknikföretag, har stämningen förändrats de senaste åren. Både Federal Trade Commission och justitiedepartementet har inlett utredningar mot Google, Amazon, Apple och Facebook. Liknande initiativ har också inletts i länder som Australien, Japan och Sydkorea.
Denna globala konvergens inom antitrustpolitiken tyder på att de debatter som EU initierat om stora teknikföretags marknadsmakt i allt högre grad ses som legitima problem som är relevanta över politiska och geografiska gränser.
Framtiden för konflikten mellan Google och EU
Tribunalens beslut att upphäva AdSense-böterna markerar en viktig milstolpe i den långdragna tvisten mellan Google och EU, men det innebär inte på något sätt slutet på konflikten. Som Sarah Blazek, partner på advokatbyrån Noerr, påpekar, klargör domstolen att även i fallet med Big Tech bör inga särskilda standarder tillämpas. Kommissionen måste beakta alla relevanta omständigheter och driva sitt ärende med tillbörlig noggrannhet.
Det förväntas dock att kommissionen kommer att fortsätta sin konfronterande strategi gentemot de stora teknikföretagen. Digitalmarknadslagen ger den nya instrument för detta ändamål, som går utöver traditionell antitrustlagstiftning och vidtar förebyggande åtgärder mot potentiell snedvridning av konkurrensen.
För Google och andra teknikföretag innebär detta att de kommer att fortsätta att möta strikt tillsyn i Europa. De kan behöva anpassa sina affärsmodeller ytterligare för att möta europeiska krav.
Utmaningen för EU är att skapa ett regelverk som å ena sidan skyddar rättvis konkurrens och konsumenträttigheter, samtidigt som det å andra sidan ger utrymme för innovation och tillväxt. Besluten i Google-fallen visar att detta är en svår balansgång som kräver ständig granskning och anpassning.
Konfliktens bredare betydelse för den digitala ekonomin
Tvisten mellan Google och Europeiska kommissionen väcker grundläggande frågor om den digitala ekonomins natur och den lämpliga roll reglering har på detta område. Digitala marknader har särskilda egenskaper som skiljer dem från traditionella marknader, såsom nätverkseffekter som kan leda till koncentration av marknadsmakt, eller datas centrala roll som en konkurrensfaktor.
Dessa unika egenskaper innebär utmaningar för traditionella antitrustinstrument. EU har svarat med en kombination av traditionella antitrustförfaranden och nya regleringsmetoder, såsom lagen om digitala marknader. Google-fallet visar dock att denna metod inte är utan svårigheter och att domstolarna spelar en avgörande korrigerande roll.
För företag, särskilt nystartade företag och små och medelstora företag som är verksamma inom den digitala sektorn, skapar reglering av grindvakter som Google potentiellt nya möjligheter. Att förhindra att dominerande plattformar missbrukar sin marknadsmakt skulle kunna leda till ett mer öppet och dynamiskt digitalt ekosystem.
Kampen för rättvis konkurrens i Europas digitala ekonomi
EU:s antitrustförfaranden mot Google återspeglar den bredare konflikten mellan globala teknikföretags växande marknadsmakt och tillsynsmyndigheternas ansträngningar att säkerställa rättvis konkurrens och skydda konsumenterna. Tribunalens nyligen utdömda dom i AdSense-fallet visar att denna konflikt är komplex och inte erbjuder några enkla lösningar.
Böterna på 1,49 miljarder euro, som ursprungligen ålades och senare upphävdes, är en del av ett större mönster av tvister som även inkluderar Google Shopping- och Android-fallen. Tillsammans har dessa fall inte bara resulterat i betydande ekonomiska påföljder utan också lett till förändringar i Googles affärsmetoder och utvecklingen av nya regelverk, såsom Digital Markets Act.
Medan Europeiska kommissionen fortsätter sina ansträngningar att begränsa stora teknikföretags marknadsmakt, måste dessa företag anpassa sina affärsmodeller och hitta nya sätt att verka i enlighet med europeiska regler. Samtidigt måste tillsynsmyndigheterna se till att deras åtgärder inte hämmar innovation eller oavsiktligt skadar konsumenterna.
De europeiska domstolarnas beslut i dessa fall bidrar till att skapa en balans och säkerställa att regleringen vilar på en sund rättslig grund. De påminner oss om att skyddet av konkurrensen är en pågående process som kräver ständig anpassning och översyn, särskilt i en snabbt föränderlig digital ekonomi.
Din globala marknadsförings- och affärsutvecklingspartner
☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska
☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!
Konrad Wolfenstein
Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.
Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital
Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.
