EU utdömer ytterligare en miljard euro i böter mot Google inom adtech-branschen.

Adtech-monopol? EU straffar Googles kontroversiella reklamverksamhet hårt

Europeiska unionen har ålagt teknikjätten Google ytterligare en miljard euro i böter. Detta beslut markerar det senaste steget i en årslång tvist mellan EU-kommissionen och den amerikanska internetjätten och understryker Europas beslutsamhet att reglera de stora teknikföretagens makt.

Lämplig för detta:

• Amerikanska domar och EU: s straffar: Den transatlantiska dubbla strejken mot tekniska jättar! Möbler för Silicon Valley?

Det nya straffet i reklambranschen

Europeiska kommissionen ålade Google böter på 2,95 miljarder euro för att ha brutit mot konkurrensreglerna inom onlineannonsering. Den centrala anklagelsen är att det amerikanska företaget gynnade sina egna onlineannonseringstjänster till nackdel för konkurrerande leverantörer. Dessa metoder anses vara missbruk inom området för onlineannonseringsteknik.

Straffet riktar sig specifikt mot Googles agerande inom den så kallade adtech-branschen, en sektor som ligger i centrum för den moderna internetaffärsmodellen. Det är den teknik som används för att automatiskt leverera och visa miljarder annonser varje dag. Google anklagas för att utnyttja sin dominerande marknadsposition inom denna sektor för att systematiskt missgynna konkurrenter.

Kommissionen uppmanade också Google att upphöra med sina självgynnande metoder och vidta åtgärder för att förhindra intressekonflikter längs leveranskedjan för reklamteknik. Google tillkännagav omedelbart sin avsikt att bestrida denna oberättigade påföljd.

Historisk utveckling av EU:s antitrustförfaranden mot Google

Denna senaste påföljd är en del av en serie antitrustförfaranden som EU-kommissionen har drivit mot Google i åratal. Dessa tvister började 2010 och har utvecklats till en av de mest betydande antitruststriderna i den digitala eran.

Allt började 2017 med en rekordstor böter på 2,42 miljarder euro för Googles shoppingtjänst. EU-kommissionen fann att Google gynnade sin egen prisjämförelsetjänst, Google Shopping, i sökresultaten och diskriminerade konkurrerande leverantörer. Mer specifikt presenterade Google sina egna tjänsters resultat högst upp med bilder och markerad information, medan konkurrerande tjänster bara dök upp som enkla blå länkar längre ner.

År 2018 utdömdes den högsta enskilda bötesbeloppet hittills på 4,34 miljarder euro för operativsystemet Android. Google anklagades för att ha infört olagliga restriktioner för tillverkare av Android-enheter. Företaget krävde att enhetstillverkare förinstallerade Googles sökmotor och webbläsaren Chrome om de ville ha tillgång till Play Store. Dessutom hindrade Google tillverkare från att sälja enheter med alternativa versioner av Android.

År 2019 utdömdes ytterligare böter på 1,49 miljarder euro. Detta gällde annonstjänsten AdSense for Search, där Google påstås ha olagligen hindrat andra leverantörer.

EU-kommissionen har redan ålagt Google böter på totalt mer än åtta miljarder euro. Denna summa gör Google till ett av de företag som drabbats hårdast av EU:s antitrustböter i historien.

Rättslig grund för EU:s antitrustlagstiftning

Den rättsliga grunden för dessa förfaranden finns i artiklarna 101 och 102 i fördraget om Europeiska unionens funktionssätt. Artikel 101 förbjuder konkurrensbegränsande avtal mellan företag, medan artikel 102 förbjuder missbruk av en dominerande marknadsställning.

Europeisk antitrustlagstiftning syftar främst till att skydda den inre marknaden från restriktioner och hinder orsakade av samverkan eller maktmissbruk. Dess syfte är att skydda handeln mellan stater inom EU från försämringar som är skadliga för förverkligandet av målen för en inre marknad.

Artikel 102 omfattar specifikt beteenden från dominerande företag som syftar till att eliminera konkurrenter eller försvåra marknadsinträde. En dominerande ställning i sig är inte olaglig, utan bara missbruk av den. Dominerande företag har ett särskilt ansvar att inte missbruka sin starka ställning genom konkurrensbegränsande metoder.

Böterna kan uppgå till upp till tio procent av det berörda företagets globala årliga intäkter. För Google, med en årlig intäkt på över 350 miljarder dollar, hade betydligt högre straff teoretiskt sett varit möjliga.

Rollen som Margrethe Vestager

En central figur i dessa förfaranden var den danska EU:s konkurrenskommissionär Margrethe Vestager, som innehade ämbetet från 2014 till 2024. Vestager blev en av de mest kända EU-politikerna och fick smeknamnet "Google Scare" på grund av sin konsekventa hållning mot stora teknikföretag.

Förutom att leda förfarandet mot Google, ledde Vestager även antitrustförfaranden mot andra teknikjättar som Apple, Amazon och Meta. Under hennes ledning ålade EU-kommissionen miljarder i böter och etablerade Europa som ett viktigt regleringscentrum för den globala teknikindustrin.

Hennes tillvägagångssätt präglades av övertygelsen att även världens mäktigaste företag måste omfattas av europeiska konkurrensregler. Vestager betonade upprepade gånger att Europa måste skydda sina värderingar och sin inre marknad från otillbörliga metoder, även om detta leder till konflikter med inflytelserika amerikanska företag.

Efter att ha lämnat EU-kommissionen hyllades Vestagers arbete allmänt som banbrytande för internationell teknikreglering. Hon visade att europeiska tillsynsmyndigheter är fullt kapabla att motverka de största teknikföretagens makt.

Googles ekonomiska situation och reaktion på påföljderna

Trots de höga böterna verkar Google ekonomiskt oberörda. Alphabet Corporation, som äger Google, uppnådde en nettovinst på över 100 miljarder dollar för första gången 2024. Med en total intäkt på 350 miljarder dollar representerar även miljardböter bara en bråkdel av företagets vinst.

Majoriteten av koncernens intäkter fortsätter att komma från dess reklamverksamhet, som genererade intäkter på över 240 miljarder dollar år 2024. Molnverksamheten växer med 30 procent årligen och nådde intäkter på 48 miljarder dollar. Denna starka finansiella ställning gör det möjligt för Google att absorbera EU:s böter utan grundläggande förändringar av sin affärsmodell.

Google överklagar regelbundet EU-beslut i domstol. I vissa fall har dessa överklaganden misslyckats, såsom Google Shopping-beslutet, som slutligen upprätthölls av EU-domstolen 2024. I andra fall, såsom Android-fallet, har Google kunnat få åtminstone en liten sänkning av böterna.

Från barerna till Global: SMES erövrar världsmarknaden med en smart strategi - Bild: Xpert.Digital

Vid en tidpunkt då det digitala närvaron av ett företag beslutar om sin framgång, kan utmaningen med hur denna närvaro utformas autentiskt, individuellt och omfattande. Xpert.Digital erbjuder en innovativ lösning som positionerar sig som en korsning mellan ett industriellt nav, en blogg och en varumärkesambassadör. Den kombinerar fördelarna med kommunikations- och försäljningskanaler i en enda plattform och möjliggör publicering på 18 olika språk. Samarbetet med partnerportaler och möjligheten att publicera bidrag till Google News och en pressdistributör med cirka 8 000 journalister och läsare maximerar innehållet och synligheten för innehållet. Detta representerar en viktig faktor i extern försäljning och marknadsföring (symboler).

Mer om detta här:

• Äkta. Individuellt. Global: Xpert.Digital -strategin för ditt företag

Internationell utveckling och amerikanska förfaranden

Parallellt med de europeiska förfarandena står Google också inför ökande antitrustproblem i USA. Amerikanska domstolar har redan klassificerat Google som monopolist i flera fall, särskilt inom områdena sökmotorer och annonsteknik.

En amerikansk federal domstol i Virginia fann att Google har etablerat ett olagligt monopol inom reklamteknik. Mer specifikt gäller det den så kallade Ad Tech Stack, ett teknikpaket värderat till cirka 31 miljarder dollar som automatiskt styr vilka bannerannonser som visas var på internet. Google kontrollerar både plattformarna för annonsörer och förlag, vilket leder till intressekonflikter.

I ett annat fall befanns Google skyldigt till att ha manipulerat sökmotormarknaden. Detta innebar bland annat att de betalade Apple miljarder för att säkerställa att företaget placerade Google Search framträdande på sina enheter. Det amerikanska justitiedepartementet krävde till och med tillfälligt att webbläsaren Chrome skulle avvecklas, men en domstol avslog denna begäran.

Lämplig för detta:

• Googles dom: Monopol bekräftat, upplösning avvisad, aktiemarknadens reaktion och vilka är villkoren?

Digitalmarknadslagen och nya regleringsmetoder

Med lagen om digitala marknader införde EU år 2024 ett nytt regleringsinstrument som specifikt riktar sig mot stora digitala plattformars makt. Denna lag utser särskilt kraftfulla plattformar som grindvakter och ålägger dem specifika skyldigheter.

Google är en av de sex utsedda gatekeeparna, tillsammans med Apple, Meta, Amazon, Microsoft och ByteDance. DMA kräver att dessa företag ger tredje parter rättvis och icke-diskriminerande tillgång till sina plattformar och möjliggör interoperabilitet med konkurrerande tjänster.

De första verkställighetsåtgärderna enligt DMA visade redan EU-kommissionens engagemang för att konsekvent tillämpa den nya lagen. Apple och Meta fick de första böterna för brott mot DMA 2025. Apple fick böta 500 miljoner euro för att inte tillåta apputvecklare att omdirigera användare till alternativa erbjudanden utanför App Store. Meta fick böta 200 miljoner euro för sin samtyckes-eller-betalningsmodell.

Påverkan på annonsmarknaden och den digitala ekonomin

De pågående antitrustförfarandena mot Google har redan lett till förändringar på den digitala annonsmarknaden. Google har tvingats anpassa olika affärsmetoder och ge konkurrenter större tillgång till sina plattformar. De grundläggande marknadsstrukturerna är dock i stort sett oförändrade.

Marknaden för reklamteknik är fortfarande mycket koncentrerad, med Google som fortsätter att ha en dominerande ställning. Kritiker menar att nuvarande påföljder och regleringar är otillräckliga för att skapa verklig konkurrens. De efterlyser mer strukturella insatser, såsom separation av olika affärsenheter eller obligatorisk dataportabilitet.

Utgivare och annonsörer rapporterar att de fortfarande är starkt beroende av Googles infrastruktur. Även om alternativa annonsplattformar har vunnit fart, kan de fortfarande inte matcha räckvidden och effektiviteten hos Googles system.

Globala regulatoriska trender

EU-förfarandet mot Google har haft internationell påverkan. Andra jurisdiktioner har inlett liknande utredningar eller skärpt befintliga antitrustlagar. Storbritannien, Australien och flera andra länder har utvecklat specifika regler för digitala marknader.

Denna utveckling leder till en ökande fragmentering av den globala digitala regleringen. Teknikföretag måste anpassa sig till olika regionala regelverk, vilket gör deras affärsmodeller mer komplexa. Samtidigt uppstår konkurrens mellan olika regleringsmetoder.

USA har traditionellt sett tillämpat en mer marknadsvänlig strategi, men har nyligen visat en vilja att ingripa mer aggressivt. Detta skulle kunna leda till en konvergens av transatlantiska regleringsmetoder, även om olika prioriteringar kvarstår.

Tekniska och ekonomiska utmaningar

Att reglera teknikföretag som Google står inför betydande utmaningar. De digitala marknadernas komplexitet gör det svårt att bedöma effekterna av vissa affärsmetoder. Dessutom utvecklas tekniken snabbare än tillsynsmyndigheterna kan reagera.

Artificiell intelligens och maskininlärning förändrar hur reklam visas och sökresultat genereras. Denna utveckling skapar nya möjligheter för konkurrenshämmande beteende, men samtidigt är den svår att reglera eftersom den ofta är baserad på komplexa algoritmer som är svåra att förstå även för experter.

Den allmänna dataskyddsförordningen och andra dataskyddslagar påverkar redan reklambranschens affärsmodeller. Kombinationen av antitrustlagstiftning och dataskyddsförordningar kan leda till ytterligare förändringar och gynna nya affärsmodeller som är mindre beroende av insamling av personuppgifter.

Google mellan regelefterlevnad, lobbying och förestående strukturreformer

Tvisten mellan EU och Google kommer sannolikt att fortsätta. Ytterligare förfaranden är pågående och nya klagomål lämnas in regelbundet. EU-kommissionen, under den nya konkurrenskommissionären Teresa Ribera, antyder en något annorlunda strategi och lägger större vikt vid att få slut på konkurrenshämmande metoder än vid höga böter.

Google kommer att behöva anpassa sina juridiska strategier ytterligare för att möta både europeiska och amerikanska krav. Företaget investerar redan avsevärt i efterlevnadsprogram och juridisk representation. Samtidigt försöker man påverka den regulatoriska agendan genom lobbyverksamhet och offentlig kommunikation.

De långsiktiga effekterna av antitrustförfarandet kan bli betydande. Om strukturella reformer genomförs kan detta förändra hela ekosystemet på den digitala annonsmarknaden. Nya aktörer kan dyka upp och befintliga affärsmodeller skulle behöva omprövas.

Denna utveckling visar att Europa är villigt att använda sin regleringsmakt för att forma den digitala ekonomin i enlighet med sin vision. Detta skulle kunna göra Europa till en viktig standardsättare för global digital reglering och tjäna som en modell för andra jurisdiktioner. Samtidigt finns det utmaningen att inte hindra innovation och stärka de europeiska företagens konkurrenskraft.

☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!

Konrad Wolfenstein

Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Measure