Ny EU-lag: ”Digital Fairness Act” – Slutet på gråzonen för influencers och varumärken

Slut på oändlig scrollning: Vad den nya lagen om digital rättvisa verkligen förändrar för användare

I en värld där gilla-markeringar, räckvidd och digitala prenumerationer driver en mångmiljardekonomi har förtroende blivit den viktigaste – och lättast manipulerade – valutan. Men eran av i stort sett oreglerad onlineaktivitet närmar sig sitt slut. Med den planerade "Digital Fairness Act" lanserar Europeiska kommissionen nu en stor offensiv mot otillbörliga onlinemetoder. Oavsett om det handlar om dold influencer-reklam, så kallade mörka mönster som lockar oss in i oönskade prenumerationsfällor, eller oändlig scrollning som medvetet riktar sig mot användarnas psyken: EU vill sätta stopp för detta digitala vilda västern-beteende och starkt förankra konsumentskyddet i plattformarnas arkitektur.

Att detta inte längre är abstrakt framtidsmark demonstreras av aktuella fall från verkligheten. De potentiellt förödande böterna som ålades influencern Hanadi Diab och den sensationella skandalen med falska sjukdomar som involverade YouTubern Marvin Wildhage och "Doc Alina" markerar en vändpunkt för hela kreatörsekonomin. Varumärken, byråer och innehållsskapare står inför en ny verklighet av ansvar, där okunskap eller försummelse snabbt kan leda till juridisk och ekonomisk katastrof. Följande artikel undersöker varför det befintliga systemet är föråldrat, vilka specifika juridiska förändringar som är på väg och hur den digitala värdekedjan måste återuppfinna sig själv från och med nu.

En lag som ett svar på ett system som har blivit föråldrat

Med lagen om digital rättvisa förbereder Europeiska kommissionen ett regelverk som ingriper djupare i den digitala ekonomins arkitektur än de flesta tidigare konsumentskyddsinitiativ. Utkastet förväntas presenteras under fjärde kvartalet 2026 och riktar sig mot manipulativ gränssnittsdesign, så kallade mörka mönster, otillbörlig personalisering och vilseledande influencer-marknadsföring. Initiativet bygger på en lämplighetskontroll av EU:s konsumentlagstiftning, som visade att otillbörliga onlinemetoder kostar europeiska konsumenter nästan åtta miljarder euro årligen. Bara denna siffra förklarar varför Bryssel nu vidtar åtgärder, då det omvandlar en vag oro över manipulativa onlinemetoder till ett konkret ekonomiskt mått. Kommissionär Isabelle Pérignon bekräftade under en utfrågning i Europaparlamentets utskott för den inre marknaden och konsumentskydd i januari 2026 att mer än 4 000 svar hade mottagits under samrådsfasen – ett bevis på frågans brådska i allmänhetens ögon. Ur ett ekonomiskt perspektiv är detta en marknadskorrigering uppifrån, eftersom marknaden själv inte har utvecklat tillräckliga incitament under åren för att effektivt begränsa manipulation, beroendeframkallande design och förtäckt reklam.

Varför EU-kommissionen ingriper nu och vad exakt som planeras

Lagen om digital rättvisa riktar sig mot fyra centrala problemområden som ofta överlappar varandra i praktiken. Dessa inkluderar manipulativa användargränssnitt, där till exempel falska knapphetsvarningar eller förvalda prisalternativ snedvrider köpbeslut; beroendeframkallande designfunktioner som oändlig scrollning eller automatisk uppspelning av innehåll; personlig reklam som utnyttjar konsumenters sårbarheter; och ogenomskinlig influencer-marknadsföring. Särskilt strikta regler planeras för minderåriga, inklusive standardavaktivering av beroendeframkallande funktioner med möjlighet till föräldrars samtycke, samt ett generellt förbud mot personlig reklam, vilket skulle utvidga de befintliga bestämmelserna i lagen om digitala tjänster till alla återförsäljare. Digitala prenumerationer är också i fokus, eftersom uppsägningar bör vara lika enkla som den ursprungliga prenumerationen, i kombination med ett krav på att skicka påminnelser före automatisk förnyelse. Ett första officiellt lagutkast förväntas hösten 2026, med politiska förhandlingar mellan parlamentet och rådet som sannolikt kommer att dra ut på tiden till 2027 eller 2028, medan bindande nationellt genomförande realistiskt sett inte förväntas förrän 2029. Denna långa tidsram är ekonomiskt betydande eftersom den ger företag ett försprång som de kan använda strategiskt, förutsatt att de tar de tidiga varningstecknen på allvar.

Influencer marketing som ett särskilt känsligt regleringsområde

Inom ramen för lagen om digital rättvisa (Digital Fairness Act) riktar sig kommissionen uttryckligen mot problematiska metoder hos influencers på sociala medier, särskilt dold reklam och marknadsföring av potentiellt skadliga produkter som kosttillskott, kosmetiska behandlingar eller marknadsföring av orealistiska kroppsbilder. Juridiskt sett är influencer-marknadsföring inte på något sätt en regleringsfri zon, eftersom direktivet om otillbörliga affärsmetoder ålägger influencers som agerar som eller på uppdrag av en näringsidkare att tydligt redovisa sina kommersiella avsikter. Enligt denna tolkning utgör alla former av ersättning – vare sig det är betalning, rabatt, provision från affiliate-länkar eller till och med bara en oönskad produkt – en kommersiell avsikt som måste redovisas. Det är också anmärkningsvärt att ansvaret inte enbart ligger hos annonsören, utan uttryckligen även hos de varumärken och kunder som drar nytta av reklamen. Detta dubbla ansvar är den verkliga kärnan i skiftet, vilket lagen om digital rättvisa sannolikt kommer att intensifiera ytterligare, eftersom den bryter med den tidigare vanliga affärsmodellen där företag i praktiken kunde delegera märkningsskyldigheten till innehållsskapare och friskriva sig från ansvar.

Hanadi Diab-fallet som en ritning för den nya ansvarsverkligheten

Fallet med den Stuttgart-baserade influencern Hanadi Diab visar hur allvarligt tillsynsmyndigheterna nu tar efterlevnad. Den statliga mediemyndigheten i Baden-Württemberg ålade henne böter på 36 000 euro, vilket tillsammans med handläggningsavgifter och kostnader steg till 37 803,50 euro, vilket gör det till den högsta straffavgiften som någonsin utdömts av denna myndighet mot en influencer. Böterna härrörde från flera betalda samarbeten som publicerades i Instagram Stories mellan maj och juli 2025. Vissa av inläggen var inte alls markerade som reklam, medan i andra var upplysningarna knappt synliga på grund av små teckenstorlekar och ogynnsamma färgval. Myndigheten ansåg det vara särskilt allvarligt att Diab redan upprepade gånger hade varnats om de rättsliga kraven under 2020 och 2022. Därför beaktades de upprepade överträdelserna, den stora räckvidden för hennes Instagram-närvaro och det ekonomiska värdet av samarbetena i beräkningen av böterna. Diab själv motsade denna redogörelse och uppgav att den kännetecknade varje samarbete, men böterna blev rättsligt bindande och kunde inte längre förhindra insolvensförfarandet, som inleddes den 3 juli 2026 vid Stuttgarts tingsrätt. Ekonomiskt sett markerar detta fall en vändpunkt eftersom det visar att böter, som tidigare ofta uppfattades som en mindre risk, nu kan nå existentiella dimensioner och därmed fundamentalt ifrågasätta affärsmodellen för renodlad monetisering utan korrekt efterlevnad.

Förtroende som en knapp resurs och trovärdighetens ekonomi

Det andra fallet, som har sysselsatt branschen sedan slutet av juli 2026, verkar på en annan nivå men berör samma centrala ekonomiska fråga: den begränsade och lätt utarmade resursen av förtroende. Den Berlinbaserade YouTubern Marvin Wildhage konstruerade ett experiment där han skapade ett fiktivt läkemedelsföretag komplett med en professionell webbplats, en fiktiv studieledare vid namn Dr. Sofia Beatrice Gepetto och en helt påhittad sjukdom som kallas postviral nasal överkänslighet. Hans mål var att testa hur noggrant läkare och innehållsskapare hanterar betalda samarbeten. Den medicinska influencern Alina Walbrun, känd som Doc Alina (med cirka 300 000 följare), som utgav sig för att vara legitimerad läkare, accepterade erbjudandet och beskrev i en Instagram-story inte bara de påhittade symtomen utan lade också till ytterligare klagomål och påstod sig vara bekant med tillståndet från sina medicinska studier, trots att detta tillstånd helt enkelt inte existerar. Hon ska ha fått ett arvode på 3 800 euro för samarbetet, vilket hon sa att hon fördubblade och donerade till Läkare utan gränser efter att experimentet blev offentligt. Walbrun erkände offentligt att hon inte hade undersökt definitionen av sjukdom tillräckligt och senare presenterat den som om det vore något hon kände till från sina studier, vilket hon bad om ursäkt för till sin omgivning. Ekonomiskt sett visar detta fall att medicinsk auktoritet för länge sedan har blivit en omsättningsbar tillgång i skaparekonomin, vars missbruk kan leda till massiva anseendeskador, även när ingen riktig produkt eller företag är inblandat.

När revisionsskyldigheter blir en strategisk nödvändighet

Båda fallen pekar på ett gemensamt strukturellt problem som sträcker sig bortom de inblandade individerna: den systematiska underinvesteringen i due diligence och granskningsprocesser längs hela värdekedjan för reklamavtal. I Diabs fall var det den tekniska och formella försummelsen vid märkning trots upprepade varningar från myndigheter; i Walbruns fall var det bristen på due diligence gällande ett samarbetserbjudande vars ursprung och innehåll inte var tillräckligt verifierat. Ur ett affärsperspektiv tyder detta på att marginalkostnaderna för att noggrant granska samarbetsförfrågningar nu är betydligt lägre än de potentiella följdkostnaderna som uppstår till följd av böter, anseendeskador och, i extrema fall, insolvens. Digital Fairness Act formaliserar denna logik ytterligare genom att fördela ansvaret bredare mellan flera aktörer samtidigt, vilket ökar incitamentet att investera i efterlevnadsstrukturer istället för att i tysthet skjuta över ansvaret på den svagaste länken i kedjan. För varumärken innebär detta specifikt att de inte längre kan anta att de genom att anlita en byrå eller kreatör helt har outsourcat sitt eget ansvar, eftersom tillsynsmyndigheterna och potentiellt Digital Fairness Act i sig i allt högre grad riktar in sig på hela kedjan av dem som tjänar ekonomiskt.

Den kvasi-interna lösningen: Hur Xpert.Digital stänger operativa luckor inom B2B-marknadsföring och -försäljning – Smart Content-Driven Business - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital är en datadriven B2B-branschhubb som leds av Konrad Wolfenstein . Företaget fungerar som en extern, nästan intern lösning för industriella partners och täcker operativa luckor inom marknadsföring, innehåll och försäljning – utan att kräva ytterligare resurser från kundsidan.

Mer information här:

• Den kvasi-interna lösningen: Hur Xpert.Digital stänger operativa luckor inom B2B-marknadsföring och -försäljning – Smart Content-Driven Business

Plattformarnas roll mellan infrastruktur och delat ansvar

En annan aspekt som ofta underskattas i den offentliga debatten gäller plattformarnas egna ansvar. Onlineplattformar som används för reklamverksamhet är föremål för sina egna skyldigheter att utföra due diligence och måste förse tredje parter med specifika och lämpliga märkningsverktyg i sitt användargränssnitt – en skyldighet som redan föreskrivs i direktivet om audiovisuella medietjänster. Digital Fairness Act kommer sannolikt att förtydliga dessa krav och ytterligare standardisera den tekniska utformningen av märkningsfunktionerna, eftersom ett centralt problem i Diab-fallet var just det tekniskt genomförbara men praktiskt otillräckliga genomförandet av märkning genom diskreta teckenstorlekar och färgval. Om plattformar i framtiden skulle vara skyldiga att tekniskt tillämpa minimistandarder för synligheten av reklametiketter, till exempel genom automatiserade kontrastkontroller eller minimistorlekar, skulle en betydande del av den nuvarande gråzonen försvinna. Samtidigt skulle detta skapa en ny kostnadsbörda för plattformsoperatörerna själva, vilket manifesterar sig som utvecklingskostnader, modereringsresurser och potentiella ansvarsrisker, vilket i sin tur kan få konsekvenser för annonsörernas och kreatörernas avgiftsstrukturer.

Ekonomiska friktionsförluster och sökandet efter rätt regleringsnivå

Kritiska röster från näringslivet, såsom den europeiska digitala föreningen Digital Europe, påpekar att det redan finns en heltäckande rättslig ram för många av de frågor som tas upp, vilket främst kräver en mer konsekvent tillämpning snarare än ny lagstiftning. Ur detta perspektiv ligger det verkliga problemet inte i regelbrister, utan i inkonsekvent tillämpning mellan medlemsstaterna. Detta är verkligen en av de centrala kritikpunkterna inom EU-institutionerna själva, eftersom fragmenterade nationella tillsynsmetoder kan leda till snedvridning av konkurrensen. Medan Europeiska unionens råd uttryckligen betonar behovet av att undvika onödig ny byråkrati i sina slutsatser, stöder det samtidigt kommissionens avsikt att lägga fram en fristående lag om digital rättvisa. Detta samtidiga stöd och denna försiktighet visar att den politiska balansgången mellan konsumentskydd och innovationskapacitet är långt ifrån över. Ur ett ekonomiskt perspektiv ligger den verkliga risken mindre i själva regleringen än i dess potentiella vaghet, för om termer som beroendeframkallande design eller otillbörlig personalisering inte är tydligt definierade hotar betydande rättslig osäkerhet, särskilt för mindre företag och enskilda kreatörer som ofta inte har råd med professionell juridisk rådgivning i samma utsträckning som stora plattformsföretag.

Tyskland som ett regulatoriskt förlaboratorium med egen praxis för böter

Tyskland har redan en jämförelsevis omfattande uppsättning nationella regler som kan fungera som en testplats för strängare europeiska regler. Enligt det mellanstatliga mediefördraget måste reklam i telemedier vara tydligt identifierbar och tydligt separerad från annat innehåll, med överträdelser som kan straffas som administrativa förseelser och bestraffas med böter på upp till 500 000 euro. Redan 2022 upprätthöll tingsrätten i Stuttgarts distrikt den första domen i hela landet baserat på denna princip, genom att ålägga böter på 9 500 euro och klargöra att det inte är tillräckligt att ett inläggs kommersiella karaktär endast kan härledas från omständigheterna, utan att det måste vara omedelbart och otvetydigt igenkännbart. Dessutom gäller sedan 2022 års ändring av lagen mot illojal konkurrens en presumtionsregel, enligt vilken alla former av ersättning automatiskt antas vara kommersiell kommunikation om inte skaparen kan bevisa motsatsen. Enbart under 2023 dokumenterade de tyska statliga mediemyndigheterna cirka 773 regleringsåtgärder relaterade till reklammärkning, vilket visar att detta inte på något sätt är en isolerad händelse, utan snarare ett systematiskt tillämpningsområde. Utöver böter som utdöms av mediemyndigheterna finns det också hot om upphörandebrev enligt konkurrenslagstiftningen med krav på mellan 15 000 och 50 000 euro, samt avtalsviten till följd av avståendeförklaringar, vilka snabbt kan uppgå till sexsiffriga belopp vid upprepade överträdelser. Denna redan höga nivå av verkställighet i Tyskland tyder på att en europeisk lag om digital rättvisa skulle stöta på en jämförelsevis väl förberedd regelstruktur i Tyskland, medan andra medlemsstater kan ha betydligt mer att komma ikapp.

Skaparekonomin: Mellan professionalisering och förtroendekris

Walbrun-fallet avslöjar också ett branschomfattande strukturellt problem som sträcker sig bortom individuella regelöverträdelser: suddiga medicinska auktoriteter och kommersiellt utnyttjande. Undersökningar visade att Walbrun redan hade grundat ett företag inom livsstils-, livslängds- och kosttillskottssektorn medan hon fortfarande var läkarstudent. I ett kostnadsfritt konsultationsformat misstog hon vanliga symtom som trötthet eller blodsockerfluktuationer för påstådda hälsoproblem innan hon bekvämt presenterade sin egen produkt tillsammans med en rabattkod. Den medicinska fakulteten vid Ludwig Maximilians-universitetet i München tog offentligt avstånd från ovetenskapliga påståenden som motsäger principerna för evidensbaserad medicin efter att det blev känt att Walbrun inte längre arbetade vid LMU Universitetssjukhus. Ur ett ekonomiskt perspektiv är detta en affärsmodell där professionell auktoritet systematiskt används för att främja försäljning, vilket representerar ett betydligt större förtroendebrott än klassisk produktplacering, eftersom konsumenter vanligtvis uppvisar mindre kritisk distans när det gäller medicinska påståenden. Digital Fairness Act skulle kunna vara särskilt effektiv på detta område om den underkastar reklam för potentiellt hälsorelevanta produkter av personer med påstådd eller faktisk professionell auktoritet strängare märknings- och verifieringskrav.

Vad varumärken, byråer och utgivare kan förvänta sig i framtiden

För företag som beställer influencerkampanjer förändras det strategiska landskapet fundamentalt. Där den avtalsenliga delegeringen av märkningsskyldigheten till skaparen tidigare ofta ansågs vara en tillräcklig garanti, flyttas fokus alltmer till ett delat ansvar som knappast helt kan outsourcas. Detta betonas starkare av både statliga mediemyndigheter i deras fine praxis och av framtida europeiska regleringar. För byråer innebär detta att godkännandeprocesser, dokumentationskrav och bevis på faktisk märkning måste bli en integrerad del av den operativa kampanjledningen – inte som en valfri tilläggstjänst, utan som ett grundläggande krav för att tilldela kontrakt. Utgivare som kombinerar redaktionellt innehåll med kommersiella samarbeten står inför utmaningen att göra skillnaden mellan reklam och redaktionellt innehåll ännu tydligare, eftersom redaktionellt innehåll förklätt som reklam redan är uttryckligen förbjudet enligt gällande lag. Den ekonomiska konsekvensen är uppenbar: efterlevnaden omvandlas från en efterföljande juridisk formalitet till en integrerad del av kampanjbudgeteringen. Detta ökar kostnaderna på kort sikt men skapar långsiktig planeringssäkerhet och minskar avsevärt risken för existentiella kriser som den som involverar Diab.

En bransch i förändring

Kombinationen av strängare nationella verkställighetspraxis, en kommande europeisk ramlag och offentligt påverkande förtroendebrott, såsom Walbrun-fallet, pekar på en bransch som kommer att genomgå en grundläggande omstrukturering under de kommande åren. Det är troligt att professionella standarder, såsom obligatoriska granskningsprocesser för samarbetsförfrågningar, standardiserade märkningsmallar och en tydligare avtalsenlig fördelning av ansvarsrisker mellan varumärken, byråer och kreatörer, kommer att bli marknadsstandarden under de närmaste åren, i takt med att kostnaderna för regelöverträdelser fortsätter att stiga. Samtidigt återstår det att se hur exakt Digital Fairness Act faktiskt kommer att formuleras, eftersom en alltför vag definition av termer som otillbörlig personalisering eller beroendeframkallande design skulle kunna skapa nya rättsliga osäkerheter, medan en alltför precis och snäv definition skulle underlätta kringgående strategier. För alla inblandade, från enskilda kreatörer till internationella varumärkesföretag, gäller redan den grundläggande ekonomiska principen att förtroende är en knapp och svåråterställbar vara, vars missbruk direkt leder till mätbara ekonomiska risker i en alltmer reglerad och offentligt granskad digital ekonomi.

☑️ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑️ NYTT: Korrespondens på ditt modersmål!

Konrad Wolfenstein

Jag och mitt team står gärna till er förfogande som er personliga rådgivare.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret här [email protected]:eller helt enkelt ringa mig på +49 7348 4088 965. Min e-postadress är

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑️ Stöd till små och medelstora företag inom strategi, konsultation, planering och implementering

☑️ Skapande eller omstrukturering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑️ Utökning och optimering av internationella säljprocesser

☑️ Globala och digitala B2B-handelsplattformar

☑️ Pionjär inom affärsutveckling / marknadsföring / PR / mässor

Från synlighet till förtroende: Din skalbara väg med Xpert.Digital - Bild: Xpert.Digital

Inom industriell B2B uppstår sällan hållbara affärsrelationer över en natt. De utvecklas steg för steg – genom synlighet, professionell relevans, återkommande kontaktpunkter och växande förtroende. Xpert.Digitals 4-stegsmodell adresserar just detta: Den erbjuder en strukturerad väg som börjar med en hanterbar ingångspunkt och kan utvecklas till djupare samarbete inom affärsutveckling vid behov.

Istället för att förlita sig på högljudda marknadsföringslöften sätter den här modellen relationen i förgrunden. Företag börjar med tydligt definierade, lättberäknade mått och bestämmer sedan, baserat på egen erfarenhet, hur långt de vill utöka samarbetet. En nyckelfaktor för denna ostörda förtroendeskapande process: Plattformen undviker helt irriterande reklam, så det redaktionella fokuset ligger enbart på företagens expertis.

Mer information här:

• Från synlighet till förtroende: Din skalbara väg med Xpert.Digital