Googles imperium är skakigt: Googles avknoppningsstrategier – Vad innebär antitrustförfarandena för reklambranschen?

### Hemlig plan avslöjad: Hur Google förbereder sig internt för sin egen upplösning ### Mer än bara böter: Varför den amerikanska regeringen verkligen vill upplösa Google ### En dammbrytning för teknikvärlden? Vad domarna mot Google betyder för oss alla ###

Är Googles annonsmonopol över? Dessa alternativ finns redan tillgängliga

Google, den obestridda jätten i den digitala världen, står vid ett vägskäl. Efter två historiska domar i USA som klassificerar företaget som en olaglig monopolist inom områdena internetsökning och reklamteknik, hotar en vändpunkt som kan skaka företagets grundvalar: upplösning. Den amerikanska regeringen kräver drastiska åtgärder för att bryta Googles marknadsmakt och återställa konkurrensen.

I centrum för oron står Googles kärnverksamhet – mångmiljardannonsverksamheten, som står för cirka 75 procent av moderbolaget Alphabets totala intäkter. Mer specifikt riktar det amerikanska justitiedepartementets krav in sig på avknoppningen av viktiga affärsenheter, inklusive webbläsaren Chrome och framför allt hela Google Ad Manager-divisionen, som uppstod ur strategiska förvärv som DoubleClick och nu dominerar marknaden för onlineannonsering.

Medan Google officiellt tillkännager ett överklagande, med argumentet att en avknoppning är tekniskt opraktisk, tyder interna processer på att Mountain View redan förbereder sig för det otänkbara. Planer på att avknoppa den kontroversiella annonsavdelningen håller tydligen redan på att slutföras. Denna utveckling skulle inte bara kunna förändra Google självt, utan också omforma hela det digitala annonslandskapet. Annonsörer, utgivare och konkurrenter står nu inför den avgörande frågan: Hur ser en framtid ut där annonsekosystemet inte längre enbart kontrolleras av Google, och vilka alternativ finns tillgängliga för att fylla det resulterande gapet?

Riskerar reklambranschen nu att upplösas? Vad är den nuvarande statusen för antitrustförfarandet mot Google?

Google står för närvarande inför flera avgörande antitruststrider i USA som fundamentalt kan förändra företagets affärsmodell. Under de senaste två åren har Google klassificerats som en olaglig monopolist i två separata fall. Det ena gäller dess dominans inom internetsökning och det andra dess marknadsdominans inom onlineannonseringsteknik.

Den första rättegången gällde internetsökning och slutade med en fällande dom i augusti 2024. En domare fann att Google hade etablerat ett olagligt monopol inom internetsökning och relaterad reklam och försvarade det med miljarder dollar i betalningar. Företaget ska ha betalat 26 miljarder dollar till tillverkare av elektronikenheter för att etablera sin egen sökmotor som standardalternativ.

Vilken roll spelar reklambranschen i antitrustförfaranden?

Reklambranschen står i centrum för de juridiska tvisterna eftersom den är Googles viktigaste inkomstkälla. Moderbolaget Alphabet genererar cirka 75 procent av sina intäkter från reklam. Av Alphabets årliga intäkter på 350 miljarder dollar år 2024 kom ungefär tre fjärdedelar från annonsintäkter.

I april 2025 dömdes Google i ett andra antitrustmål, den här gången för sin marknadsdominans inom reklamteknik. Domare Leonie Brinkema drog slutsatsen att företaget hade uppnått en monopolställning inom annonsserver- och annonsutbytesplattformar genom illojal konkurrens under mer än tio år. Det amerikanska justitiedepartementet anklagar Google för att använda klassiska monopolmetoder genom att eliminera konkurrenter genom förvärv och kontrollera hur transaktioner genomförs på marknaden för onlineannonsering.

Vad är Google Ad Manager och varför är det det som är i fokus?

Google Ad Manager är företagets centrala annonseringsplattform som kombinerar olika tjänster för att hantera och leverera onlineannonsering. Plattformen skapades genom integrationen av olika förvärv, framför allt mångmiljardförvärvet av DoubleClick 2007.

I samband med förvärvet av DoubleClick betalade Google 3,1 miljarder dollar kontant för internetannonseringsföretaget. Förvärvet var då det största i Googles historia och kostade nästan dubbelt så mycket som videoportalen YouTube. DoubleClick förde med sig viktiga tekniker som Ad Exchange (ADX) och DoubleClick for Publishers (DFP), vilka senare integrerades i Google Ad Manager.

Utöver förvärvet av DoubleClick förvärvade Google även Admeld, en avkastningsoptimerare inom auktionsbaserad mediehandel, för cirka 400 miljoner dollar år 2011. Detta förvärv stärkte ytterligare Googles position på marknaden för realtidsbudgivning.

Vilka konkreta åtgärder krävs mot Google?

Den amerikanska regeringen kräver drastiska åtgärder för att återställa konkurrensen. I sin sökmotorprocess kräver justitiedepartementet en avknoppning av webbläsaren Chrome och ett slut på de mångmiljardavtal som har etablerat Google som standardsökmotor. Dessutom är Google skyldigt att dela sökresultat och information med konkurrenter i tio år.

I fallet med annonsteknik kräver den amerikanska regeringen specifikt en avknoppning av Ad Manager-divisionen, som inkluderar de annonsserver- och annonsbörsdivisioner som påverkas av domarna. Åklagarna menar att Google, genom sin kontroll över flera aspekter av annonshandeln, har etablerat en monopolistisk ställning som bara kan upphöra genom att bryta upp den.

Hur förbereder sig Google för en eventuell avknoppning?

Google arbetar enligt uppgift redan med att göra sin Ad Manager-division livskraftig som ett oberoende företag. Dessa interna förberedelser har redan blivit tydliga externt. Förra månaden blev annonsörer irriterade när Google-anställda från Ad Manager-divisionen frågade dem hur de skulle samarbeta. Detta satte divisionen i direkt konkurrens med en annan Google-division, som egentligen ansvarar för att sälja annonser till byråer.

Sådan intern konkurrens är bara meningsfull om företaget förbereder sig för att outsourca den kontroversiella avdelningen. Dessa planer har diskuterats internt inom Google i åratal, eftersom avdelningen har varit föremål för kontinuerlig kritik från konkurrensmyndigheter, och en fällande dom nyligen verkade bara vara en tidsfråga.

Vilka ekonomiska konsekvenser skulle en avknoppning ha?

En avknoppning av Ad Manager Group skulle ha en relativt liten inverkan på Googles finansiella situation. Annonsförsäljning på tredjepartswebbplatser står nu för endast 8,7 procent av Alphabets intäkter, och Ad Manager Group genererar bara en del av det. Som jämförelse står annonser som säljs via Alphabets egna tjänster, främst via deras sökmotor, för närvarande för 57 procent av deras intäkter.

Enligt forskning från Wedbush och en analys av domstolsdokument stod Ad Manager för 4,1 procent av de totala intäkterna och 1,5 procent av rörelseresultatet år 2020. En försäljning av Ad Manager-gruppen skulle därför kunna bli relativt enkel för företaget, särskilt eftersom det också skulle eliminera en långvarig konfliktpunkt med tillsynsmyndigheter.

Hur skulle en oberoende annonsavdelning positionera sig på marknaden?

Som ett oberoende företag skulle Googles Ad Manager-division fortfarande vara betydligt större än konkurrenter inom direktannonseringsteknik som PubMatic eller Magnite. Dessa två företag är bland de viktigaste alternativen till Googles annonsplattformar och erbjuder plattformslösningar på utbudssidan för utgivare.

PubMatic gör det möjligt för premiumutgivare att frigöra den fulla potentialen hos sina digitala tillgångar genom att erbjuda moderna användargränssnitt med omfattande dataintegration. Magnite, som bildades genom sammanslagningen av Rubicon Project och Telaria, är särskilt attraktivt för mindre utgivare eftersom det inte har några uppstartsavgifter. Båda företagen arbetar med en intäktsdelningsmodell och stöder olika annonsformat, inklusive display-, video- och uppkopplad TV-reklam.

Med målet om oberoende skulle Googles Ad Manager-division också kunna penetrera nya marknader mer aggressivt. Även om den fortfarande dominerar inom traditionell onlineannonsering på webbplatser, spelar den bara en mindre roll inom streaming-TV-reklam, med undantag för YouTube. Google har också nyligen hamnat betydligt efter i försäljningen av reklam i spel.

Från barerna till Global: SMES erövrar världsmarknaden med en smart strategi - Bild: Xpert.Digital

Vid en tidpunkt då det digitala närvaron av ett företag beslutar om sin framgång, kan utmaningen med hur denna närvaro utformas autentiskt, individuellt och omfattande. Xpert.Digital erbjuder en innovativ lösning som positionerar sig som en korsning mellan ett industriellt nav, en blogg och en varumärkesambassadör. Den kombinerar fördelarna med kommunikations- och försäljningskanaler i en enda plattform och möjliggör publicering på 18 olika språk. Samarbetet med partnerportaler och möjligheten att publicera bidrag till Google News och en pressdistributör med cirka 8 000 journalister och läsare maximerar innehållet och synligheten för innehållet. Detta representerar en viktig faktor i extern försäljning och marknadsföring (symboler).

Mer om detta här:

• Äkta. Individuellt. Global: Xpert.Digital -strategin för ditt företag

Vilka är utmaningarna med uppkopplad TV och streaming?

Google står inför särskilda utmaningar med uppkopplad TV. Streaming-TV-plattformar som Uber och Roku kritiserar Googles verktyg för att vara mer utformade för små webbutgivare än för storföretag. Utgivare menar också att de tjänar mindre på Google än på konkurrenter eftersom efterfrågan är svagare och innovationer implementeras långsamt.

Samtidigt utökar Google sin position inom TV-sektorn. Med Google TV Network har företaget skapat en plattform för annonsörer att placera personliga annonser på FAST-kanaler. Nätverket möjliggör icke-överhoppningsbara annonser på mer än 125 linjära kanaler och når mer än 20 miljoner månatliga aktiva användare i USA via Google TV.

Konkurrenter som Roku använder sig också av aggressiva reklamstrategier. Roku visar redan annonser på startskärmen och experimenterar till och med med reklamfilmer som spelas upp innan de når startskärmen. Företaget har till och med ansökt om patent för att infoga annonser i HDMI-ingångar, vilket gör att annonser kan visas på externa enheter som spelkonsoler.

Hur reagerar Europeiska unionen på Googles marknadsmakt?

Europeiska unionen tillämpar en annan strategi än USA. Enligt rapporter är EU nära att avsluta en fyraårig utredning av Googles annonsverksamhet med jämförelsevis milda straff. En order om att sälja delar av annonsverksamheten diskuteras inte längre, inte heller miljarder euro i böter.

Tidigare orsakade EU-kommissionen uppståndelse med sina höga böter mot Google, men fann att dessa åtgärder inte gjorde mycket för att förändra företagets dominans. På senare tid har EU i allt högre grad förlitat sig på nya lagar som lagen om digitala marknader och lagen om digitala tjänster, som generellt sett inför strängare regler för stora teknikföretag.

Vad gör den digitala marknadslagen i Europa?

Digital Markets Act, som trädde i kraft fullt ut i mars 2024, syftar till att reglera så kallade grindvakter i förväg och underkasta dem strängare regleringar. Dessa är stora onlineplattformar med dominerande marknadspositioner som kontrollerar tillgången till viktiga marknader. För närvarande klassificeras sju plattformar som grindvakter, inklusive Google.

Den 23 april 2025 införde Europeiska kommissionen sina första DMA-sanktioner mot Apple (500 miljoner euro) och Meta (200 miljoner euro) för olika överträdelser. Brott mot DMA-reglerna kan leda till höga böter på upp till tio procent av företagets globala årsomsättning.

Är den digitala marknadslagen under press?

EU-kommissionen granskar enligt uppgift för närvarande alla sina utredningar enligt lagen om digitala marknader. Enligt Financial Times har kommissionen granskat alla utredningar som den hittills har inlett enligt lagen om digitala marknader. Under denna period kommer inga beslut om eventuella böter att fattas, även om det faktiska arbetet med utredningarna fortsätter.

Denna utveckling kan vara relaterad till politiska påtryckningar från USA. Den amerikanska regeringen under det nya presidentskapet förstärker sin hållning med hot om tullar som också syftar till att åsidosätta regleringarna, vilka sanktioneras med höga böter. Amerikanska teknikföretag som Apple, Meta och Google uppmanar den nya amerikanska presidenten att ingripa mot vad de anser vara övernitisk EU-reglering.

Vilken inverkan kommer förfarandet att ha på Googles aktiekurs?

Antitrusttvisterna påverkar redan Googles aktiekurs avsevärt. Efter domstolens dom i reklamteknikmålet föll aktierna i Google, ett dotterbolag till det amerikanska företaget Alphabet, tillfälligt med så mycket som 2,1 procent. Osäkerheten kring de potentiella konsekvenserna av förfarandet leder till fortsatt volatilitet på aktiemarknaden.

Reklamverksamheten är fortfarande central för Google. Google genererade återigen över 200 miljarder dollar från reklam år 2024. Teknikjättens sökmotor är den globala marknadsledaren på sökmotormarknaden, med en marknadsandel på över 90 procent. Denna dominerande position gör det möjligt för Google att höja sina priser för annonsörer utan att drabbas av negativa konsekvenser.

Hur utvecklas den globala reklammarknaden?

Google och Meta dominerar den globala marknaden för digital reklam med en sammanlagd marknadsandel på nästan 50 procent. Google har en marknadsandel på 27,4 procent av den globala marknaden för digital reklam, medan Meta ligger på andra plats med 21,9 procent. Amazon har i sin tur en marknadsandel på 8,5 procent.

Den största andelen av Googles intäkter kommer från sökmotorsökning. Inom sökmotorannonsering är Google fortfarande den dominerande aktören med förväntade intäkter på över 157 miljarder dollar år 2024, vilket motsvarar en marknadsandel på 55,6 procent. Inom displayannonsering förväntas Googles globala verksamhet växa till 31,85 miljarder dollar.

Vilka tekniska utmaningar finns det med en avknoppning?

Google menar att en påtvingad avknoppning av sin annonsteknikavdelning är tekniskt opraktisk. Företaget hävdar att koden inte kommer att fungera utanför Google och att en fullständig omskrivning skulle vara nödvändig. Detta argument är en del av Googles försvarsstrategi mot de domstolsbeslutade åtgärderna.

Istället erbjuder Google sig att ta itu med konkurrensproblemen genom förändringar i hur plattformarna fungerar och ökade investeringar i deras infrastruktur. Google skulle till exempel kunna öppna upp realtidsauktionerna på sin egen plattform för tredje part och ge kunderna mer kontroll över marknadsföringen av deras annonsutrymme. Huruvida sådana eftergifter är tillräckliga för att undvika en uppdelning är fortfarande tveksamt.

Hur ser framtiden ut för Googles annonsverksamhet?

Framtiden för Googles annonsverksamhet kommer att bero i hög grad på resultatet av de pågående rättsliga förfarandena. En uppföljningsförhandling om de specifika åtgärderna i sökmotorfallet är planerad att inledas i april 2025. Beslut om åtgärderna i annonsteknikfallet förväntas börja i september.

Google har redan meddelat att de kommer att överklaga alla domar. Företaget kommer utan tvekan att uttömma alla tillgängliga rättsmedel för att undvika en upplösning. Samtidigt arbetar Google med nya teknologier och affärsmodeller som är mindre sårbara för antitrustkritik.

Utvecklingen av artificiell intelligens och automatiserade annonssystem kommer att fortsätta att förändra verksamheten. Med Performance Max och andra AI-drivna kampanjformat förlitar sig Google i allt högre grad på automatisering och maskininlärning. Medan dessa tekniker minskar den operativa komplexiteten ökar de de strategiska kraven på datakvalitet och kreativ strategi.

Vilka alternativ finns det för annonsörer och utgivare?

Marknaden för reklamteknik erbjuder redan olika alternativ till Googles plattformar. Utgivare kan förlita sig på utbudsplattformar som PubMatic, Magnite eller OpenX. Dessa leverantörer gör det möjligt för utgivare att marknadsföra sitt annonsutrymme via olika efterfrågepartners och därigenom uppnå högre avkastning.

PubMatic erbjuder ett modernt användargränssnitt med omfattande dataintegration och avancerade målgruppsalternativ via Connect-plattformen. Magnite, som bildades genom sammanslagningen av Rubicon Project och Telaria, är särskilt attraktivt för mindre utgivare och erbjuder utmärkt kundsupport utan uppstartsavgifter. OpenX fokuserar på videomonetisering och budgivning i realtid med detaljerad målgruppssegmentering.

Fragmenteringen av annonsmarknaden skulle kunna förvärras ytterligare av en potentiell avknoppning av Googles Ad Manager-division. Utgivare och annonsörer skulle gynnas av ökad konkurrens och innovation, men skulle också behöva hantera mer komplexa teknikstackar. Branschen förbereder sig redan för dessa förändringar och utvecklar nya standarder och tekniker för ett mer decentraliserat annonslandskap.

Resultatet av antitrustförfarandet kommer att ha en bestående inverkan inte bara på Googles affärsmodell, utan på hela den digitala annonsbranschen. Oavsett det specifika resultatet är det tydligt att maktbalansen på marknaden för onlineannonsering kommer att förändras fundamentalt under de kommande åren.

☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!

Konrad Wolfenstein

Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Measure