Maj 2025 – AI slukar klick: Efter en trafikförlust på 55 % måste medieföretaget Business Insider säga upp 21 % av sin personalstyrka

"Nollklick"-apokalypsen: Varför 69 % av Googles sökningar efter media nu är värdelösa

Maj 2025 markerade en dramatisk vändpunkt för det digitala medielandskapet när Business Insider, under ledning av VD Barbara Peng, tvingades säga upp över en femtedel av sin personalstyrka. Men detta var inte ett isolerat misslyckande; det var det hittills mest uttalade symptomet på ett tektoniskt skifte utlöst av AI-revolutionen. Teknologier som Googles AI-översikter och konversationsbaserade AI:er som ChatGPT har fundamentalt förändrat hur vi söker efter och konsumerar information. En exempellös kollaps av webbplatstrafik – över 55 procent på tre år för Business Insider – är det direkta resultatet. Användare får svar direkt på sökplattformar, vilket driver trenden med "nollklicksökningar" och berövar traditionella utgivare deras livsnerv: trafik. Business Insider-fallet exemplifierar en kris som har gripit tag i hela branschen. Från CNN till Washington Post brottas medieföretag världen över med samma existentiella utmaningar. Denna förändring tvingar utgivare att radikalt omorganisera sig och ifrågasätter inte bara deras affärsmodeller, utan också framtiden för oberoende journalistik i den digitala tidsåldern.

Relaterat till detta:

• Google Gemini med AI Översikter i sökresultat och medias framtid: En analys av hotet mot utgivare

Vad hände på Business Insider i maj 2025?

I maj 2025 upplevde Axel Springers Business Insider en av de mest dramatiska omstruktureringarna i sin företagshistoria. Den 29 maj tillkännagav företaget massiva uppsägningar som drabbade cirka 21 procent av den totala arbetsstyrkan. Dessa nedskärningar var inte begränsade till en enda avdelning utan genomsyrade hela företaget och påverkade alla delar av organisationen. Beslutet kom som en överraskning för många anställda, trots att det var en del av en strategisk omstrukturering som hade påbörjats 18 månader tidigare.

Uppsägningarna tillkännagavs via ett företagsomfattande PM, där berörda anställda informerades via e-post. Inom bara 15 minuter efter det första tillkännagivandet fick de berörda detaljerad information om nästa steg. Denna kommunikationsmetod underströk den dramatiska karaktären och hastigheten hos de åtgärder som företaget ansåg nödvändiga.

VD Peng förklarade att cirka 70 % av Business Insiders verksamhet var beroende av onlinetrafik. Även om Business Insider inte offentliggjorde det exakta antalet berörda anställda, uppskattade olika medier siffran till över 100, eller ungefär 150 tjänster. Fackföreningen Insider bekräftade att cirka 20 % av dess fackliga medlemmar påverkades av uppsägningarna.

Vem är Barbara Peng och vilken roll spelade hon?

Barbara Peng var VD för Business Insider vid tidpunkten för uppsägningarna och var den centrala personen i kommunikationen och implementeringen av de drastiska åtgärderna. I sin roll som VD tog hon fullt ansvar för det svåra beslutet och kommunicerade det både internt och till media. Arton månader före uppsägningarna hade Peng inlett en strategisk omstrukturering av företaget, med syfte att återföra Business Insider till dess rötter som en fokuserad plattform för affärs-, teknik- och innovationsjournalistik.

I sina offentliga uttalanden var Peng medvetet transparent om de utmaningar som företaget stod inför. Hon beskrev uppsägningarna som "mycket svåra" men nödvändiga för att bygga en hållbar affärsmodell. Hennes kommunikationsstrategi präglades av att direkt ta itu med problemen, särskilt företagets beroende av trafik och behovet av att skydda sig mot yttre påverkan utanför dess kontroll.

Vilka var de främsta orsakerna till uppsägningarna?

Den främsta orsaken till de dramatiska personalminskningarna var extrema trafiknedgångar utanför företagets direkta kontroll. Barbara Peng förklarade i sitt interna PM att cirka 70 procent av Business Insiders verksamhet var känslig för trafikfluktuationer. Detta beroende av externa trafikkällor gjorde företaget sårbart för förändringar i det digitala landskapet som det inte kunde påverka.

En nyckelfaktor var den strukturella förändringen i hur människor konsumerar information. Traditionella metoder för informationsinsamling via sökmotorer och sociala medier förändrades fundamentalt av uppkomsten av AI-drivna svarsmotorer. Denna utveckling ledde till att användare i allt högre grad stannade kvar direkt på teknikföretagens plattformar, snarare än att klicka sig vidare till de ursprungliga innehållsleverantörernas webbplatser.

Ledningen insåg att företaget behövde en strukturell omorganisation för att hantera denna volatilitet. Peng betonade att Business Insider behövde skalas ner till en storlek som skulle göra det möjligt för företaget att absorbera betydande trafiknedgångar utan att äventyra kärnverksamheten. Denna insikt ledde till det drastiska beslutet att säga upp mer än en femtedel av arbetsstyrkan.

Hur betydande var trafiknedgången på Business Insider?

Business Insider upplevde exempellösa trafikförluster, vilket försatte företaget i en existentiell kris. Enligt data från Similarweb, en ledande leverantör av webbanalys, såg Business Insider en dramatisk minskning av trafiken med 55 procent mellan april 2022 och april 2025. Dessa siffror illustrerar omfattningen av de utmaningar som företaget stod inför.

Vidare analyser visade att situationen förvärrades under 2025. Olika rapporter och datakällor dokumenterar en trafikminskning på 40 till 50 procent jämfört med föregående år. Dessa massiva förluster drabbade Business Insider särskilt hårt, eftersom företaget historiskt sett i hög grad förlitat sig på organisk söktrafik. Traditionellt sett kom cirka 70 procent av trafiken från sökmotorer, vilket avsevärt ökade sårbarheten för algoritmförändringar och nya AI-funktioner.

Nedgångens hastighet var lika alarmerande som dess omfattning. Rapporter indikerade att trafikförlusten inte var gradvis, utan snarare nådde dramatiska proportioner på relativt kort tid. Dessa plötsliga och drastiska förändringar tvingade ledningen att fatta snabba och långtgående beslut för att säkerställa företagets överlevnad.

Vilka AI-tekniker orsakade trafikförlusterna?

Minskningen av trafiken till Business Insider och andra medieföretag berodde främst på introduktionen och spridningen av olika AI-drivna söktekniker. I hjärtat av denna utveckling stod Googles AI Overviews, en funktion som lanserades för alla amerikanska användare i maj 2024 och som visar AI-genererade sammanfattningar direkt i sökresultaten. Denna teknik gjorde det möjligt för användare att hitta svar på sina frågor direkt på sökresultatsidan, utan att behöva klicka sig vidare till de ursprungliga källorna.

Förutom Googles AI-översikter bidrog fristående AI-plattformar som ChatGPT, Perplexity och Claude till trafikförlusterna. ChatGPT blev den femte mest besökta webbplatsen i världen år 2025 och överträffade därmed etablerade plattformar som Twitter och Wikipedia. Dessa AI-chattrobotar svarade direkt på användarnas frågor, vilket minskade behovet av att besöka externa webbplatser.

Introduktionen av Googles AI-läge accelererade denna trend ytterligare. Denna funktion möjliggjorde en ChatGPT-liknande, konversationsbaserad sökupplevelse och ersatte helt den traditionella sökresultatsidan. Sammantaget ledde dessa tekniker till en fundamental förändring i användarbeteendet, där informationsinsamling i allt högre grad skedde direkt på teknikföretagens plattformar, snarare än via de ursprungliga innehållsleverantörernas webbplatser.

Hur reagerade företaget strategiskt på krisen?

Business Insider reagerade på trafikkrisen med en omfattande strategisk omställning som omfattade flera pelare. En viktig åtgärd var en fullständig översyn av sin innehållsstrategi. Företaget avslutade majoriteten av sin handelsverksamhet, som var starkt beroende av sökmotortrafik, och fokuserade istället på högkvalitativ och auktoritativ rapportering inom sina kärnområden affärsverksamhet, teknik och innovation.

Samtidigt förlitade Business Insider sig i allt högre grad på AI-teknik för att öka effektiviteten. Över 70 procent av deras anställda använde redan Enterprise ChatGPT, med målet att det skulle bli 100 procents implementering. Företaget utvecklade snabbbibliotek och delade användningsfall för att öka produktiviteten och uppnå bättre arbetsresultat. Denna AI-integration gjorde det möjligt för företaget att leverera liknande eller bättre resultat med färre anställda.

En annan strategisk pelare var diversifieringen av intäktsströmmar genom lanseringen av BI Live, en ny evenemangsavdelning. Detta initiativ syftade till att bygga mer direkta kontakter med målgruppen och bli mindre beroende av externa trafikkällor. Företaget fokuserade också på innehåll som genererade starkt läsarengagemang och investerade i personligt innehåll för lojala prenumeranter. Denna mångfacetterade strategi utformades för att göra Business Insider mer motståndskraftig mot fluktuationer i extern trafik.

Branschfokusområden: B2B, digitalisering (från AI till XR), maskinteknik, logistik, förnybar energi och industri

Mer information här:

• Expertföretagsnav

Ett tematiskt nav som erbjuder insikter och expertis:

• Kunskapsplattform som täcker globala och regionala ekonomier, innovation och branschspecifika trender
• En samling analyser, insikter och bakgrundsinformation från våra viktigaste fokusområden
• En plats för expertis och information om aktuell utveckling inom näringsliv och teknologi
• En knutpunkt för företag som söker information om marknader, digitalisering och branschinnovationer

Vilka andra medieföretag drabbades?

Trafikkrisen var inte på något sätt begränsad till Business Insider, utan påverkade hela medielandskapet i varierande grad. CNN noterade en trafiknedgång på cirka 30 procent jämfört med föregående år. HuffPost upplevde liknande dramatiska förluster, med en minskning på cirka 40 procent. Dessa siffror illustrerar att även etablerade och allmänt lästa mediemärken inte var immuna mot effekterna av AI-revolutionen.

Även Washington Post, en av de mest prestigefyllda amerikanska nyhetskanalerna, rapporterade betydande trafikförluster på cirka 50 procent. Andra stora utgivare, såsom The New York Times, The Guardian och olika Condé Nast-publikationer, rapporterade också märkbara nedgångar. Förlusterna drabbade både traditionella nyhetskanaler och specialiserade publikationer och livsstilstidningar.

Det som var särskilt anmärkningsvärt var att effekten märktes inom alla sektorer. Utbildningsplattformar som Chegg rapporterade en minskning med 49 procent. Även etablerade medieföretag som DMG Media, som äger MailOnline och Metro, såg minskningar i klickfrekvensen på upp till 89 procent för vissa sökfrågor. Denna universella effekt visade att omvandlingen av det digitala informationslandskapet påverkade alla aktörer, oavsett storlek eller prestige.

Relaterat till detta:

• Den amerikanska mediekoncernen Penske Media stämmer Google för "AI-översikter" – Vad betyder de för utgivare och webbsökningens framtid?

Vad är Google AI-översikter och hur fungerar det?

Google AI Overviews representerar ett fundamentalt skifte i hur sökresultat presenteras. Funktionen lanserades för alla amerikanska användare i maj 2024 och utökades senare till över 200 länder och 40 språk. AI Overviews genererar automatiskt sammanfattningar av sökfrågor och presenterar dem tydligt högst upp på sökresultatsidan, ofta innan traditionella blå länkar till externa webbplatser visas.

Tekniken använder stora språkmodeller för att syntetisera information från olika källor och generera ett sammanhängande svar. Den extraherar relevanta fakta, data och insikter från allt tillgängligt webbinnehåll och bearbetar dem till en begriplig sammanfattning. Dessa AI-genererade svar förekommer i cirka 20 procent av alla amerikanska datorsökfrågor, en siffra som verkar ha stabiliserats på denna nivå efter den initiala tillväxten.

Systemet gör det ofta möjligt för användare att tillgodose sina informationsbehov direkt på Googles sida utan att behöva besöka externa webbplatser. Även om Google ibland inkluderar länkar till källor i AI-översikter, är dessa mindre framträdande placerade än i traditionella sökresultat. Införandet av AI-läge förstärkte denna trend ytterligare genom att möjliggöra en helt konversationsbaserad sökupplevelse som helt ersatte traditionella sökresultatlistor.

Vilken inverkan har AI-sökverktyg på mediebranschen?

AI-sökverktygens inverkan på mediebranschen är långtgående och djupgående. Den mest grundläggande förändringen är tydlig i den drastiska minskningen av klickfrekvenser. Studier från Pew Research Center dokumenterade en minskning av klickfrekvenser från 15 procent till 8 procent när AI-översikter visas i sökresultaten – en relativ minskning med 46,7 procent. Denna utveckling undergräver den traditionella affärsmodellen för onlinemedier, som är beroende av trafikbaserade annonsintäkter.

Ökningen av så kallade ”nollklicksökningar” förvärrar detta problem avsevärt. Enligt Similarweb-data kommer 69 procent av alla sökfrågor år 2025 att avslutas utan ett enda klick på organiska sökresultat. Det innebär att mer än två tredjedelar av alla sökfrågor kommer att behandlas helt på sökmotorleverantörernas plattformar, utan att de ursprungliga innehållsleverantörerna gynnas.

De ekonomiska konsekvenserna är dramatiska. Den organiska trafiken till nyhetssajter minskade från över 2,3 miljarder månatliga besök i mitten av 2024 till under 1,7 miljarder i maj 2025 – en förlust på mer än 600 miljoner månatliga besök på bara några månader. Denna utveckling tvingar medieföretag att genomgå grundläggande strategiska omställningar i takt med att deras traditionella intäktsströmmar urholkas. Många utgivare tvingas nu minska sitt beroende av externa plattformar och bygga mer direkta relationer med sina läsare.

Hur utvecklas trenden med "nollklicksökningar"?

Trenden mot nollklicksökningar har blivit ett av de utmärkande kännetecknen för det föränderliga digitala informationslandskapet. Mellan 2024 och 2025 ökade andelen sökfrågor som avslutades utan att man klickade på externa länkar från 56 procent till imponerande 69 procent. Denna utveckling innebär att mer än två tredjedelar av alla sökfrågor nu behandlas helt inom sökmotorernas ekosystem, utan att de ursprungliga innehållsskaparna involveras.

Hastigheten i denna utveckling överraskade även branschexperter. Medan tidigare algoritmförändringar vanligtvis hade gradvisa effekter, ledde AI-funktioner till abrupta och dramatiska förändringar i användarbeteende. ChatGPT blev snabbt den femte mest besökta webbplatsen i världen och gick om etablerade plattformar som Wikipedia och Twitter, medan hänvisningstrafiken från dessa AI-plattformar till externa webbplatser förblev minimal.

Särskilt oroande för utgivare är den låga konverteringsgraden från AI-sökningar till webbplatsbesök. Data visar att endast cirka 0,1 procent av sökfrågorna på AI-plattformar resulterar i klick till externa utgivares webbplatser. Detta illustrerar att AI-verktyg inte bara är en alternativ informationskälla, utan faktiskt avleder informationsflödet från de ursprungliga källorna. Prognoser tyder på att denna trend kommer att intensifieras, med uppskattningar som tyder på att AI-genererad trafik kan överstiga traditionell söktrafik redan 2028.

Vilka är de långsiktiga konsekvenserna av denna utveckling?

De långsiktiga konsekvenserna av AI-revolutionen inom informationssökning är djupgående och kommer att förändra medielandskapet i grunden. Experter förutspår en ytterligare acceleration av denna förändring, särskilt om Google AI-läge blir standardsökupplevelsen. Detta kan leda till ett fullständigt paradigmskifte, där traditionella sökresultatlistor ersätts av konversationsbaserade AI-gränssnitt.

Detta utgör en existentiell utmaning för mediebranschen. International News Media Association (INMA) förutspår pessimistiskt att organisk söktrafik kan krympa "nästan till noll" under de kommande två till tre åren. Mellan maj 2024 och februari 2025 minskade traditionella sökhänvisningar redan med mer än 64 miljoner, medan ökningen av AI-chatbothänvisningar, på endast 5,5 miljoner, var långt ifrån tillräcklig för att kompensera för dessa förluster.

De samhälleliga konsekvenserna är lika betydande. Om AI-system i allt högre grad fungerar som den primära informationskällan kan detta leda till en koncentration av informationsmakt i händerna på ett fåtal stora teknikföretag. Oberoende journalistik och mångfaldiga röster kan marginaliseras, eftersom AI-system tenderar att förlita sig på etablerade och ofta refererade källor. Detta väcker frågor om framtiden för åsiktsmångfald och demokratisk opinionsbildning som sträcker sig långt bortom de ekonomiska utmaningar som mediebranschen står inför.

Relaterat till detta:

• Media och PR: Mellan slump och strategi – vilka är de verkliga chanserna till framgång?

Vilka strategier utvecklar förlagen som svar på detta?

Mot bakgrund av dessa dramatiska förändringar utvecklar utgivare olika överlevnadsstrategier för att minska sitt beroende av externa trafikkällor. En viktig strategi är att bygga direkta relationer med läsare genom nyhetsbrev, appar och prenumerationsmodeller. Utgivare investerar i allt större utsträckning i egna mediekanaler som de helt kan kontrollera, snarare än att förlita sig på externa plattformars nycker.

Att diversifiera intäktsströmmarna är centralt för många omstruktureringar. Många medieföretag minskar sitt beroende av reklambaserade modeller och fokuserar istället på evenemang, premiuminnehåll, e-handel och konsulttjänster. Business Insider lanserade till exempel BI Live som en evenemangsplattform, medan andra utgivare utvecklar liknande initiativ för direkt läsarinteraktion.

Samtidigt optimerar många utgivare sitt innehåll för det nya AI-dominerade landskapet. Detta inkluderar att strukturera innehåll för utvalda utdrag, använda schemamarkup och skapa FAQ-baserat innehåll. Vissa experimenterar också med att integrera sina egna AI-verktyg för att öka effektiviteten, samtidigt som de försöker positionera sin mänskliga expertis som en differentiator. Dessa mångfacetterade metoder syftar till att göra utgivare mer motståndskraftiga mot externa algoritmförändringar och att utveckla mer hållbara affärsmodeller.

Händelserna på Business Insider i maj 2025 markerade en vändpunkt i det digitala medielandskapet. De drastiska uppsägningarna, ledda av VD Barbara Peng, var inte bara en reaktion på akuta trafikförluster, utan belyste de grundläggande utmaningar som hela branschen står inför. Förändringarna i användarbeteende som AI-tekniker som Google AI Overviews och ChatGPT medfört har skakat om den traditionella affärsmodellen för onlinejournalistik i grunden.

Hastigheten och omfattningen av omvandlingen har överraskat även branschexperter. Det som kunde ha hänt gradvis under årens lopp utvecklades inom loppet av några månader, med dramatiska konsekvenser för företag och anställda. Övergången till nollklicksökningar och den ökande koncentrationen av informationsmakt i händerna på ett fåtal stora teknikföretag innebär inte bara ekonomiska utan även demokratiska utmaningar.

Ändå pekar förlagens reaktioner också på sätt som branschen kan anpassa sig till den nya verkligheten. Att fokusera på direkta läsarrelationer, diversifiera intäktsströmmar och strategiskt integrera AI-verktyg för att öka effektiviteten pekar mot mer hållbara affärsmodeller. Business Insider-fallet kommer att gå till mediehistorien som en varnande berättelse – ett exempel på hur snabbt etablerade strukturer kan förändras i den digitala tidsåldern och hur företag tvingas att radikalt återuppfinna sig själva för att överleva.

☑️ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑️ NYTT: Korrespondens på ditt modersmål!

 

Jag och mitt team står gärna till er förfogande som er personliga rådgivare.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret här wolfenstein@xpert.digital:eller helt enkelt ringa mig på +49 7348 4088 965. Min e-postadress är

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

 

 

☑️ Stöd till små och medelstora företag inom strategi, konsultation, planering och implementering

☑️ Skapande eller omstrukturering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑️ Utökning och optimering av internationella säljprocesser

☑️ Globala och digitala B2B-handelsplattformar

☑️ Pionjär inom affärsutveckling / marknadsföring / PR / mässor

I en tid där ett företags digitala närvaro avgör dess framgång ligger utmaningen i att skapa en autentisk, personlig och långtgående närvaro. Xpert.Digital erbjuder en innovativ lösning som positionerar sig som skärningspunkten mellan en branschnav, en blogg och en varumärkesambassadör. Den kombinerar fördelarna med kommunikations- och försäljningskanaler i en enda plattform och möjliggör publicering på 18 olika språk. Samarbete med partnerportaler och möjligheten att publicera artiklar på Google News och en pressdistributionslista med cirka 8 000 journalister och läsare maximerar innehållets räckvidd och synlighet. Detta representerar en avgörande faktor inom extern försäljning och marknadsföring (SMarketing).

Mer information här:

• Autentisk. Individuell. Global: Xpert.Digital-strategin för ditt företag