Maj 2025 – AI äter klick: Efter en trafikförlust på 55 % måste medieföretaget Business Insider säga upp 21 % av sin personalstyrka.

Zero-Click-apokalypsen: Varför 69 % av Googles sökningar efter media nu är värdelösa

Maj 2025 markerade en dramatisk vändpunkt för det digitala medielandskapet när Business Insider, under ledning av VD Barbara Peng, tvingades säga upp över en femtedel av sin personalstyrka. Men detta var inte ett isolerat misstag, utan det tydligaste symptomet hittills på ett tektoniskt skifte utlöst av AI-revolutionen. Teknologier som Googles AI-översikter och konversationsbaserade AI:er som ChatGPT har fundamentalt förändrat hur vi söker efter och konsumerar information. En exempellös kollaps av webbplatstrafik – över 55 procent på tre år för Business Insider – är det direkta resultatet. Användare hittar svar direkt på sökplattformar, vilket driver trenden med "nollklicksökningar" och berövar traditionella utgivare deras försörjning: trafik. Business Insider-fallet är exemplifierande för en kris som har gripit tag i hela branschen. Från CNN till Washington Post brottas mediebolag runt om i världen med samma existentiella utmaningar. Denna förändring tvingar utgivare att radikalt omorientera sig och ifrågasätter inte bara deras affärsmodeller utan också framtiden för oberoende journalistik i den digitala eran.

Lämplig för detta:

• Google Gemini med AI -översikter i sökresultaten och medias framtid: En analys av hotet mot förläggare

Vad hände på Business Insider i maj 2025?

I maj 2025 upplevde Business Insider på Axel Springer Verlag en av de mest dramatiska omstruktureringarna i sin företagshistoria. Den 29 maj tillkännagav företaget massiva uppsägningar som drabbade cirka 21 procent av hela personalstyrkan. Dessa nedskärningar var inte begränsade till en enda avdelning, utan genomgripande i hela företaget och berörde alla delar av organisationen. Beslutet kom som en överraskning för många anställda, trots att det var en del av en strategisk omstrukturering som redan hade påbörjats 18 månader tidigare.

Uppsägningarna tillkännagavs i hela företaget, och berörda anställda informerades via e-post. Inom bara 15 minuter efter det första tillkännagivandet fick de berörda detaljerad information om nästa steg. Denna form av kommunikation underströk den dramatiska karaktären och hastigheten hos de åtgärder som företaget ansåg nödvändiga.

VD Peng uppgav att cirka 70 % av Business Insiders verksamhet i någon utsträckning var beroende av onlinetrafik. Även om Business Insider inte offentliggjorde det exakta antalet berörda anställda, uppskattade olika medier antalet till över 100 anställda, eller cirka 150 tjänster. Fackföreningen Insider bekräftade att cirka 20 % av dess fackliga medlemmar påverkades av uppsägningarna.

Vem är Barbara Peng och vilken roll spelade hon?

Barbara Peng var VD för Business Insider vid tidpunkten för uppsägningarna och var den centrala personen i kommunikationen och implementeringen av de drastiska åtgärderna. I sin roll som VD tog hon fullt ansvar för det svåra beslutet och kommunicerade det både internt och till media. Peng hade redan inlett en strategisk omställning av företaget 18 månader före uppsägningarna, med syfte att återföra Business Insider till sina rötter som en fokuserad plattform för affärs-, teknik- och innovationsjournalistik.

I sina offentliga uttalanden var Peng medvetet transparent om de utmaningar som företaget stod inför. Hon beskrev uppsägningarna som "mycket svåra" men nödvändiga för att bygga en hållbar affärsmodell. Hennes kommunikationsstrategi präglades av att direkt ta itu med problemen, särskilt företagets beroende av trafik och behovet av att skydda sig mot yttre påverkan utanför dess kontroll.

Vilka var de främsta orsakerna till uppsägningarna?

Den främsta orsaken till de dramatiska personalnedskärningarna var extrema trafiknedgångar utanför företagets direkta kontroll. Barbara Peng förklarade i sitt interna PM att cirka 70 procent av Business Insiders verksamhet uppvisade en viss känslighet för trafikfluktuationer. Detta beroende av externa trafikkällor gjorde företaget sårbart för förändringar i det digitala landskapet som det inte kunde påverka.

En nyckelfaktor var den strukturella förändringen i hur människor konsumerar information. Traditionella sätt att få information via sökmotorer och sociala medier förändrades fundamentalt av uppkomsten av AI-drivna svarsmotorer. Denna utveckling ledde till att användare i allt högre grad stannade kvar direkt på teknikföretagens plattformar snarare än att klicka sig vidare till de ursprungliga innehållsleverantörernas webbplatser.

Ledningen insåg att företaget behövde strukturellt omstruktureras för att överleva denna volatilitet. Peng betonade att Business Insider behövde reduceras till en storlek som skulle göra det möjligt för företaget att absorbera betydande trafiknedgångar utan att äventyra kärnverksamheten. Denna insikt ledde till det drastiska beslutet att säga upp mer än en femtedel av arbetsstyrkan.

Hur kraftig var trafiknedgången på Business Insider?

Business Insiders trafikförluster var exempellösa och försatte företaget i en existentiell kris. Enligt data från Similarweb, en ledande leverantör av webbanalys, upplevde Business Insider en dramatisk trafikminskning på 55 procent mellan april 2022 och april 2025. Dessa siffror belyser omfattningen av de utmaningar som företaget stod inför.

Ytterligare analyser visade att situationen förvärrades ytterligare under 2025. Olika rapporter och datakällor dokumenterade en trafikminskning på 40 till 50 procent jämfört med föregående år. Dessa massiva förluster drabbade Business Insider särskilt hårt, eftersom företaget historiskt sett har varit starkt beroende av organisk söktrafik. Cirka 70 procent av trafiken kom traditionellt från sökmotorer, vilket avsevärt ökar sårbarheten för algoritmförändringar och nya AI-funktioner.

Nedgångens hastighet var lika alarmerande som dess omfattning. Rapporter indikerade att trafikförlusten inte var gradvis, utan snarare nådde dramatiska proportioner på relativt kort tid. Dessa plötsliga och drastiska förändringar tvingade ledningen att fatta snabba och långtgående beslut för att säkerställa företagets överlevnad.

Vilka AI-tekniker orsakade trafikförlusterna?

Trafiknedgången hos Business Insider och andra mediebolag berodde främst på introduktionen och spridningen av olika AI-drivna söktekniker. Centralt för denna utveckling var Googles AI Overviews, en funktion som rullades ut till alla amerikanska användare i maj 2024 och visar AI-genererade sammanfattningar direkt i sökresultaten. Denna teknik gjorde det möjligt för användare att få sina frågor besvarade direkt på sökresultatsidan utan att behöva klicka på de ursprungliga källorna.

Förutom Googles AI-översikter bidrog fristående AI-plattformar som ChatGPT, Perplexity och Claude till trafikförlusterna. ChatGPT blev den femte mest besökta webbplatsen i världen år 2025 och överträffade därmed etablerade plattformar som Twitter och Wikipedia. Dessa AI-chattrobotar svarade direkt på användarnas frågor, vilket minskade behovet av att besöka externa webbplatser.

Introduktionen av Googles AI-läge accelererade denna trend ytterligare. Denna funktion möjliggjorde en ChatGPT-liknande, konversationsbaserad sökupplevelse och ersatte helt den traditionella sökresultatsidan. Sammantaget ledde dessa tekniker till en fundamental förändring i användarbeteendet, där informationsinsamling i allt högre grad skedde direkt på teknikföretagens plattformar snarare än via de ursprungliga innehållsleverantörernas webbplatser.

Hur reagerade företaget strategiskt på krisen?

Business Insider reagerade på trafikkrisen med en omfattande strategisk omställning som omfattade flera pelare. En viktig åtgärd var en fullständig översyn av sin innehållsstrategi. Företaget stängde ner större delen av sin handelsverksamhet, som var starkt beroende av sökmotortrafik, och fokuserade istället på högkvalitativ och auktoritativ rapportering inom kärnområdena affärsverksamhet, teknik och innovation.

Samtidigt utnyttjade Business Insider i allt högre grad AI-teknik för att förbättra effektiviteten. Över 70 procent av de anställda använde redan Enterprise ChatGPT, med målet att det skulle bli 100 procents. Företaget utvecklade promptbibliotek och delade användningsfall för att öka produktiviteten och uppnå bättre arbetsresultat. Denna AI-integration möjliggjorde liknande eller bättre prestanda med färre anställda.

En annan strategisk pelare var diversifieringen av intäktsströmmar genom lanseringen av BI Live, en ny eventavdelning. Detta initiativ syftade till att bygga mer direkta kontakter med målgruppen och bli mindre beroende av externa trafikkällor. Företaget fokuserade också på innehåll som genererade högt läsangagemang och investerade i personligt innehåll för lojala prenumeranter. Denna mångfacetterade strategi var avsedd att göra Business Insider mer motståndskraftig mot externa trafikfluktuationer.

Vår expertis inom affärsutveckling, försäljning och marknadsföring i EU och Tyskland - Bild: Xpert.Digital

Branschfokus: B2B, digitalisering (från AI till XR), maskinteknik, logistik, förnybar energi och industri

Mer om detta här:

• Xpert Business Hub

Ett ämnesnav med insikter och expertis:

• Kunskapsplattform om global och regional ekonomi, innovation och branschspecifika trender
• Insamling av analyser, impulser och bakgrundsinformation från våra fokusområden
• En plats för expertis och information om aktuell utveckling inom näringsliv och teknologi
• Ämnesnav för företag som vill lära sig om marknader, digitalisering och branschinnovationer

Vilka andra medieföretag drabbades?

Trafikkrisen var inte på något sätt begränsad till Business Insider, utan påverkade hela medielandskapet i varierande grad. CNN noterade en trafiknedgång på cirka 30 procent jämfört med föregående år. HuffPost upplevde liknande dramatiska förluster, med en minskning på cirka 40 procent. Dessa siffror gjorde det tydligt att även etablerade och allmänt lästa mediemärken inte var immuna mot effekterna av AI-revolutionen.

Även Washington Post, en av de mest prestigefyllda amerikanska nyhetskanalerna, rapporterade betydande trafikförluster på cirka 50 procent. Andra stora utgivare, såsom The New York Times, The Guardian och olika Condé Nast-publikationer, rapporterade också märkbara nedgångar. Förlusterna drabbade både traditionella nyhetsmedier och specialiserade publikationer och livsstilstidningar.

Det som var särskilt anmärkningsvärt var att effekten märktes inom alla branscher. Utbildningsplattformar som Chegg rapporterade en minskning med 49 procent. Även etablerade mediekoncerner som DMG Media, som äger MailOnline och Metro, registrerade minskningar i klickfrekvensen på upp till 89 procent för vissa sökfrågor. Denna universella effekt visade att omvandlingen i det digitala informationslandskapet påverkade alla aktörer, oavsett storlek eller prestige.

Lämplig för detta:

• Den amerikanska mediekoncernen Penske Media stämmer Google för "AI-översikter" – Vad betyder de för utgivare och webbsökningens framtid?

Vad är Google AI-översikter och hur fungerar det?

Google AI Overviews representerar en fundamental förändring i hur sökresultat presenteras. Funktionen lanserades för alla amerikanska användare i maj 2024 och utökades senare till över 200 länder och 40 språk. AI Overviews genererar automatiskt sammanfattningar av sökfrågor och presenterar dem tydligt högst upp på sökresultatsidan, ofta innan traditionella "blå länkar" till externa webbplatser visas.

Tekniken använder storskaliga språkmodeller för att syntetisera information från flera källor och skapa ett sammanhängande svar. Relevanta fakta, data och insikter extraheras från allt tillgängligt webbinnehåll och bearbetas till en begriplig sammanfattning. Dessa AI-genererade svar förekommer i cirka 20 procent av alla amerikanska datorsökningar, och denna andel verkar ha stabiliserats på denna nivå efter den initiala tillväxten.

Systemet innebär att användare ofta kan tillgodose sina informationsbehov direkt på Googles webbplats utan att behöva besöka externa webbplatser. Även om Google ibland inkluderar länkar till källor i AI-översikter, är dessa mindre framträdande placerade än i traditionella sökresultat. Införandet av AI-läge förstärkte ytterligare denna trend genom att möjliggöra en helt konversationsbaserad sökupplevelse som helt ersatte traditionella sökresultatlistor.

Vilken inverkan har AI-sökverktyg på mediebranschen?

AI-sökverktygens inverkan på mediebranschen är långtgående och djupgående. Den mest grundläggande förändringen är tydlig i den drastiska minskningen av klickfrekvensen. Studier från Pew Research Center dokumenterade en minskning av klickfrekvensen från 15 procent till 8 procent när AI-översikter visas i sökresultaten – en relativ minskning med 46,7 procent. Denna utveckling undergräver den traditionella affärsmodellen för onlinemedier, som är beroende av trafikbaserade annonsintäkter.

Ökningen av så kallade "nollklicksökningar" förvärrar detta problem avsevärt. Enligt Similarweb-data kommer 69 procent av alla sökfrågor år 2025 att avslutas utan ett enda klick på organiska sökresultat. Det innebär att mer än två tredjedelar av alla sökfrågor kommer att behandlas helt på sökmotorleverantörers plattformar, utan att de ursprungliga innehållsleverantörerna gynnas.

De ekonomiska konsekvenserna är dramatiska. Den organiska trafiken till nyhetssajter minskade från över 2,3 miljarder månatliga besök i mitten av 2024 till under 1,7 miljarder i maj 2025 – en förlust på mer än 600 miljoner månatliga besök inom några månader. Denna utveckling tvingar medieföretag att fundamentalt omorientera sina strategier i takt med att deras traditionella intäktsströmmar urholkas. Många utgivare tvingas nu minska sitt beroende av externa plattformar och bygga mer direkta relationer med sina läsare.

Hur utvecklas trenden med "nollklicksökningar"?

Trenden mot nollklicksökningar har blivit ett av de utmärkande kännetecknen för det föränderliga digitala informationslandskapet. Mellan 2024 och 2025 ökade andelen sökfrågor som avslutades utan att man klickade på externa länkar från 56 procent till imponerande 69 procent. Denna utveckling innebär att mer än två tredjedelar av alla sökfrågor kommer att hanteras helt inom sökmotorernas ekosystem, utan att den ursprungliga innehållsskaparen involveras.

Hastigheten i denna utveckling överraskade även branschexperter. Medan tidigare algoritmförändringar vanligtvis hade gradvisa effekter, ledde AI-funktioner till abrupta och dramatiska förändringar i användarbeteendet. Inom en mycket kort tid blev ChatGPT den femte mest besökta webbplatsen i världen och omslog därmed etablerade plattformar som Wikipedia och Twitter, samtidigt som hänvisningstrafiken från dessa AI-plattformar till externa webbplatser förblev minimal.

Särskilt oroande för utgivare är den låga konverteringsgraden från AI-sökningar till webbplatsbesök. Data visar att endast cirka 0,1 procent av sökningarna på AI-plattformar resulterar i klick till externa utgivares webbplatser. Detta visar att AI-verktyg inte bara tillhandahåller en alternativ informationskälla, utan faktiskt avleder informationsflödet från de ursprungliga källorna. Prognoser tyder på att denna trend kommer att fortsätta att intensifieras, med uppskattningar att AI-genererad trafik kan överstiga traditionell söktrafik redan 2028.

Vilka är de långsiktiga konsekvenserna av denna utveckling?

De långsiktiga konsekvenserna av AI-revolutionen inom informationssökning är djupgående och kommer att förändra medielandskapet i grunden. Experter förutspår en ytterligare acceleration av förändringen, särskilt om Google AI-läge blir standardsökupplevelsen. Detta kan leda till ett fullständigt paradigmskifte där traditionella sökresultatlistor ersätts av konversationsbaserade AI-gränssnitt.

Detta utgör en existentiell utmaning för mediebranschen. International News Media Association (INMA) förutspår pessimistiskt att organisk söktrafik kan krympa "potentiellt till nära noll" under de kommande två till tre åren. Mellan maj 2024 och februari 2025 minskade traditionella sökhänvisningar redan med mer än 64 miljoner, medan ökningen av AI-chatbothänvisningar, på bara 5,5 miljoner, var långt ifrån tillräcklig för att kompensera för dessa förluster.

De samhälleliga konsekvenserna är lika betydande. Om AI-system i allt högre grad fungerar som den primära informationskällan kan detta leda till en koncentration av informationsmakt hos ett fåtal stora teknikföretag. Oberoende journalistik och mångfaldiga röster kan marginaliseras, eftersom AI-system tenderar att förlita sig på etablerade och ofta refererade källor. Detta väcker frågor om framtiden för åsiktsmångfald och demokratisk opinionsbildning som går långt utöver de ekonomiska utmaningar som mediebranschen står inför.

Lämplig för detta:

• Media och pressarbete: Mellan chans och strategi- Hur höga är chansen att lyckas egentligen?

Vilka strategier utvecklar förlagen som svar på detta?

Mot bakgrund av dessa dramatiska förändringar utvecklar utgivare olika överlevnadsstrategier för att minska sitt beroende av externa trafikkällor. En viktig strategi är att bygga direkta relationer med läsare genom nyhetsbrev, appar och prenumerationsmodeller. Utgivare investerar i allt större utsträckning i "ägda mediekanaler" som de helt kan kontrollera, snarare än att förlita sig på externa plattformars nycker.

Att diversifiera intäktsströmmarna är kärnan i många omorienteringar. Många medieföretag minskar sitt beroende av reklambaserade modeller och fokuserar istället på evenemang, premiuminnehåll, e-handel och konsulttjänster. Business Insider lanserade till exempel BI Live som en evenemangsplattform, medan andra utgivare utvecklar liknande initiativ för direkt läsarinteraktion.

Samtidigt optimerar många utgivare sitt innehåll för det nya AI-dominerade landskapet. Detta inkluderar att strukturera innehåll för utvalda utdrag, använda schemamarkup och skapa FAQ-baserat innehåll. Vissa experimenterar också med att integrera sina egna AI-verktyg för att öka effektiviteten samtidigt som de försöker positionera sin mänskliga expertis som en differentiator. Dessa mångfacetterade metoder syftar till att göra utgivare mer motståndskraftiga mot externa algoritmförändringar och utveckla mer hållbara affärsmodeller.

Händelserna på Business Insider i maj 2025 markerade en vändpunkt i det digitala medielandskapet. De drastiska uppsägningarna som leddes av VD Barbara Peng var inte bara en reaktion på akuta trafikförluster, utan belyste de grundläggande utmaningar som hela branschen står inför. Förändringarna i användarbeteende orsakade av AI-tekniker som Google AI Overviews och ChatGPT har skakat om den traditionella affärsmodellen för onlinejournalistik i grunden.

Hastigheten och omfattningen av omvandlingen överraskade även branschexperter. Det som kunde ha hänt gradvis under årens lopp utvecklades inom några månader, med dramatiska konsekvenser för företag och anställda. Trenden mot nollklicksökningar och den ökande koncentrationen av informationsmakt hos ett fåtal stora teknikföretag innebär utmaningar inte bara av ekonomiska skäl utan även för demokratisk teori.

Ändå pekar utgivarnas reaktioner också på sätt som branschen kan anpassa sig till den nya verkligheten. Att fokusera på direkta läsarrelationer, diversifiera intäktsströmmar och strategiskt integrera AI-verktyg för att öka effektiviteten pekar mot mer hållbara affärsmodeller. Business Insider-fallet kommer att gå till mediehistorien som en läxa – ett exempel på hur snabbt etablerade strukturer kan förändras i den digitala eran och hur företag tvingas att radikalt återuppfinna sig själva för att överleva.

☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!

Konrad Wolfenstein

Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Measure

Från barerna till Global: SMES erövrar världsmarknaden med en smart strategi - Bild: Xpert.Digital

Vid en tidpunkt då det digitala närvaron av ett företag beslutar om sin framgång, kan utmaningen med hur denna närvaro utformas autentiskt, individuellt och omfattande. Xpert.Digital erbjuder en innovativ lösning som positionerar sig som en korsning mellan ett industriellt nav, en blogg och en varumärkesambassadör. Den kombinerar fördelarna med kommunikations- och försäljningskanaler i en enda plattform och möjliggör publicering på 18 olika språk. Samarbetet med partnerportaler och möjligheten att publicera bidrag till Google News och en pressdistributör med cirka 8 000 journalister och läsare maximerar innehållet och synligheten för innehållet. Detta representerar en viktig faktor i extern försäljning och marknadsföring (symboler).

Mer om detta här:

• Äkta. Individuellt. Global: Xpert.Digital -strategin för ditt företag