SEO-jätten kraschar: Hur HubSpot förlorade cirka 75–80 % av sin trafik – och vad det betyder för dig

Från förebild till problemfall: Denna lärdom från HubSpot-katastrofen är något som alla marknadsförare nu måste lära sig

Tänk dig en branschledare som praktiskt taget uppfann modern innehållsmarknadsföring och förlorar tre fjärdedelar av sin organiska trafik inom några månader. Det som låter som ett mardrömsscenario har blivit bitter verklighet för HubSpot, den en gång obestridda kungen av B2B-sökmotoroptimering. Men den dramatiska nedgången från över 24 miljoner till bara runt 6 miljoner månatliga besökare är mycket mer än bara berättelsen om ett enda företag – det är ett varningsskott för hela den digitala världen och kanske det tydligaste tecknet på en fundamental revolution inom online-marknadsföring.

HubSpot-fallet avslöjar skoningslöst hur radikalt spelreglerna har förändrats på grund av Googles aggressiva algoritmuppdateringar, och särskilt införandet av AI-drivna "AI-översikter". Den gamla formeln för framgång – att producera massor av innehåll för att ranka för så många sökord som möjligt – är inte bara föråldrad, den bestraffas aktivt. Vi går in i en ny era som kännetecknas av "nollklicksökningar", där Google levererar svaren direkt och att klicka på själva webbplatsen blir undantaget.

Den här artikeln fördjupar sig i analysen av HubSpot-fallet för att avslöja avgörande lärdomar för framtidens digitala kommunikation. Vi reda ut varför företagets en gång så hyllade strategi blev dess akilleshäl, vilken roll Googles fokus på aktuell auktoritet spelade och hur artificiell intelligens förändrar kundresan för alltid. Viktigast av allt visar vi dig vilka konkreta strategier – från fokus på kärnkompetenser till AI-optimerade innehållsstrukturer till nya sätt att mäta framgång – som nu är nödvändiga för att inte bara överleva utan också blomstra i detta nya landskap.

Förändringen inom innehållsmarknadsföring: Vad HubSpot-fallet lär oss om framtiden för digital kommunikation

Vad hände med HubSpot och varför är det relevant för alla?

När man reflekterar över utvecklingen inom innehållsmarknadsföring under de senaste åren stöter man oundvikligen på ett fall som har fått hela branschen att reagera. Det handlar om HubSpot, ett företag som i åratal ansågs vara ett utmärkt exempel på framgångsrik sökmotoroptimering. Mellan 2024 och 2025 förlorade dock företaget cirka 75 procent av sin SEO-trafik. Antalet månatliga besökare minskade från 24,4 miljoner i mars 2023 till bara 6,1 miljoner i januari 2025. Dessa siffror är inte bara dramatiska för HubSpot, utan symboliserar också ett fundamentalt skifte i hur innehåll konsumeras och upptäcks online.

Varför är detta fall så betydelsefullt? HubSpot var inte vilket företag som helst – det var guldstandarden inom B2B SEO, med ett Domain Authority Score på 81 och över 120 miljoner bakåtlänkar. När även en sådan branschledare förlorar trafik så drastiskt, indikerar det strukturella förändringar som sträcker sig långt bortom ett enskilt företag. Detta fall exemplifierar hur reglerna för digital marknadsföring fundamentalt förändras under inflytande av artificiell intelligens.

Vad gör denna trafikförlust särskilt anmärkningsvärd? Siffrorna talar för sig själva: Från november 2024 till december 2024 minskade den organiska trafiken från 13,5 miljoner till 8,6 miljoner besökare – en förlust på nästan 5 miljoner besökare på bara en månad. Denna trend fortsatte tills företaget slutligen landade på cirka 6–7 miljoner månatliga besökare. För ett företag som hade byggt sitt rykte på innehållsmarknadsföring var detta en exempellös minskning.

Lämplig för detta:

• ”Trafikförstörande mardröm” – SEO-industrikomplexet och dess medverkan – Varför krisen är självförvållad

Hur fungerade HubSpots innehållsstrategi och varför var den så framgångsrik?

För att förstå vad som gick fel måste man först titta på den strategi som hade lett HubSpot till framgång i åratal. Företaget strävade efter vad som skulle kunna kallas "innehållsspelet" – en massmarknadsbaserad metod för innehållsskapande. HubSpot publicerade ett enormt antal instruktionsartiklar, totalt 13 000 webbadresser enbart i bloggsektionen. Denna strategi baserades på idén att vara relevant för så många sökfrågor som möjligt och därigenom uppnå maximal synlighet.

Innehållet spände över ett brett spektrum av ämnen och sträckte sig långt bortom företagets kärnkompetens. HubSpot, ursprungligen en CRM-leverantör, publicerade artiklar om ämnen som kända citat, exempel på personliga brev, mallar för avskedsbrev och till och med affärsidéer för småföretag. Denna diversifiering av innehållet var avsedd att kasta ett så stort nät som möjligt och tilltala en mängd olika målgrupper.

Vad var hemligheten bakom den här strategins framgång? Först och främst fungerade den faktiskt – och fungerade mycket bra i flera år. HubSpot kunde etablera sig som en auktoritet inom inbound marketing, en term som företaget självt myntat. Den stora volymen innehåll säkerställde att HubSpot rankades högt för otaliga söktermer, vilket kontinuerligt drev nya besökare till webbplatsen. Dessa besökare kunde sedan omvandlas till kunder genom smart marknadsföring.

Strategin baserades på flera grundpelare: för det första, kontinuerlig produktion av stora volymer innehåll; för det andra, optimering av detta innehåll för sökmotorer; och för det tredje, sammankoppling av innehåll genom intern länkning. HubSpot utvecklade till och med sina egna verktyg för innehållsstrategi för att systematisera och skala upp dessa processer. Företaget publicerade inte bara dussintals artiklar per vecka utan fokuserade också på längre innehåll i form av guider, instruktionsartiklar och listor.

HubSpot förlorade faktiskt ungefär 75–80 % av sin organiska bloggtrafik. Denna dramatiska trend började i mars 2024 och förstärktes avsevärt av Googles algoritmuppdateringar i november och december 2024.

Enligt olika SEO-verktyg som Ahrefs och SEMrush minskade HubSpots organiska trafik från cirka 13,5 miljoner besökare i november 2024 till endast 8,6 miljoner i december 2024. I början av 2025 hade trafiken sjunkit till endast 6–7 miljoner månatliga besökare – en dramatisk nedgång från en topp på 24 miljoner månatliga besökare 2022.

HubSpots bloggunderdomän (blog.hubspot.com) drabbades särskilt mycket och förlorade 81 % av sin trafik enligt SurferSEO. Huvuddomänen, hubspot.com, drabbades mindre.

Varför trafikförlusten inträffade: Brist på tematisk auktoritet

HubSpot hade i åratal haft en bred innehållsstrategi och publicerat innehåll om ämnen långt utanför sin kärnverksamhet som CRM-plattform. Bland det innehåll som särskilt drabbades fanns:

◾️ Kända citat och säljslogans
◾️ Exempel på personliga brev
◾️ Mallar för avskedsbrev
◾️ Idéer för småföretag
◾️ Partnerprogram

Vilken roll spelade Googles algoritmförändring i HubSpots nedgång?

HubSpots dramatiska trafikförlust kan inte separeras från förändringarna i Googles sökalgoritm. Flera stora uppdateringar under 2024 och 2025 förändrade spelreglerna fundamentalt. Uppdateringen i mars 2024 var särskilt imponerande – Google kallade den den största i företagets historia och lovade en 45-procentig minskning av lågkvalitativt, ooriginellt innehåll.

Vad hände egentligen med dessa uppdateringar? Google började bestraffa webbplatser som publicerade innehåll utanför deras expertområde – precis vad HubSpot hade gjort i åratal. Sökmotorn fokuserade alltmer på konceptet "tematisk auktoritet". Webbplatser skulle inte längre belönas för bredden av sina ämnen, utan snarare för djupet av sin expertis inom specifika områden.

Denna utveckling drabbade HubSpot särskilt hårt, eftersom företaget hade följt en mycket bred innehållsstrategi. Artiklar om kända citat eller avskedsbrev hade föga att göra med HubSpots kärnverksamhet som CRM-leverantör. Google började klassificera sådant innehåll som "SEO-first content" – det vill säga innehåll skapat främst för sökmotorer, inte för människor. Algoritmuppdateringarna syftade till att ta bort värdelöst eller ytligt innehåll från sökresultaten och istället gynna djupgående, relevant information.

Utöver de viktigaste uppdateringarna implementerade Google även flera skräppostuppdateringar som syftar till att bekämpa manipulativa metoder. Till exempel fokuserade skräppostuppdateringen från juni 2024 på automatiskt genererat AI-innehåll som enbart var utformat för att ranka högt i sökmotorer. Dessa uppdateringar var en del av Googles större strategi för att förbättra kvaliteten på sökresultaten och ge användarna mer relevant information.

Hur förändrar artificiell intelligens hur vi söker information?

Den kanske viktigaste faktorn till HubSpots trafikförlust var dock introduktionen av Googles AI-översikter i maj 2024. Denna funktion genererar AI-baserade sammanfattningar direkt i sökresultaten och besvarar användarfrågor utan att de behöver klicka sig vidare till externa webbplatser. För företag som HubSpot, som i hög grad förlitade sig på informativt, ytligt innehåll, utgjorde detta ett existentiellt hot.

Hur fungerar dessa AI-översikter egentligen? När en användare ställer en fråga analyserar Googles AI olika källor och skapar ett sammanfattat svar som visas direkt i sökresultaten. Dessa svar visas tydligt högst upp på sidan, även före traditionella organiska sökresultat. För många användare är dessa sammanfattningar tillräckliga för att tillgodose deras informationsbehov, vilket eliminerar behovet av att klicka sig vidare till de ursprungliga källorna.

Effekten är mätbar: Studier visar att AI-översikter förekommer i cirka 13,14 procent av alla sökfrågor, en ökning med 6,49 procent på bara några månader. Effekten på klickfrekvensen är ännu mer dramatisk: Webbplatser förlorar mellan 15 och 60 procent av sin trafik när deras innehåll ersätts av AI-översikter. Informativt innehåll och ytliga SEO-strategier baserade på enkla ordlistor eller listor påverkas särskilt.

Vad innebär detta för användarna? Å ena sidan drar de nytta av snabbare och mer direkta svar på sina frågor. Istället för att behöva söka på flera webbplatser får de den information de behöver omedelbart. Å andra sidan leder detta till fenomenet "nollklicksökningar" – sökfrågor där användaren inte klickar på några ytterligare länkar eftersom AI-svaret redan är tillräckligt.

Vad är nollklicksökningar och varför är de problematiska för innehållsutgivare?

Nollklicksökningar har blivit ett av de utmärkande dragen i det moderna söklandskapet. Med dessa sökfrågor får användarna sina svar direkt på Googles sökresultatsida utan att behöva klicka på externa länkar. För utgivare och innehållsföretag representerar detta ett fundamentalt skifte: De fortsätter att producera innehåll men får färre direkta besökare till sina webbplatser.

Siffrorna illustrerar problemets omfattning: För stora utgivare som Mail Online ledde AI Overviews till en minskning av klickfrekvensen på över 56 procent. Andra stora medieföretag upplevde liknande förluster: På People.com resulterade 71,2 procent av sökningarna med AI Overviews i noll klick till webbplatsen. CBS News upplevde ännu mer drastiska effekter, med en nollklickfrekvens på 75 procent för sökningar med AI Overviews jämfört med 54 procent för vanliga sökningar.

Varför är denna utveckling så problematisk? Den traditionella affärsmodellen för många online-utgivare bygger på en enkel princip: skapa innehåll, locka besökare, placera annonser eller sälj prenumerationer. Men om besökare slutar komma till webbplatserna bryts denna intäktskedja samman. Utgivare fortsätter att investera tid och resurser i att skapa högkvalitativt innehåll, men frukterna av deras arbete "skördas" i allt högre grad av AI-system utan motsvarande ersättning.

Problemet förvärras av att AI-översikter är särskilt vanliga inom informationstungt innehåll – just det område där många utgivare utmärker sig. Områden som vetenskap, sjukvård och juridik ser de starkaste ökningarna av AI-översikter, eftersom Google prioriterar förtroende och faktamässig noggrannhet inom dessa områden. För nyhetssajter innebär detta att deras värdefulla råd och informativa artiklar "kannibaliseras" av AI, medan direktkontakt med läsarna går förlorad.

Hur kan innehållsskapare reagera på dessa förändringar?

Mot bakgrund av dessa dramatiska förändringar står innehållsskapare inför utmaningen att fundamentalt ompröva sina strategier. Den traditionella metoden att producera så många ytliga artiklar om olika ämnen som möjligt är inte längre framgångsrik. Istället behövs nya metoder som är i linje med den föränderliga verkligheten inom AI-driven sökning.

En viktig strategi är att bygga upp ämnesmässig auktoritet. Istället för att producera brett innehåll bör företag fokusera på sina kärnkompetenser och skapa omfattande, djupgående innehåll inom dessa områden. Det innebär att arbeta med färre ämnen men täcka dem uttömmande. Ett företag bör bli den obestridda experten på ett specifikt ämne snarare än att skriva ytligt om hundratals olika områden.

Hur ser detta fokuserade tillvägagångssätt ut i praktiken? Konceptet med "pelarsidor" och "ämneskluster" erbjuder ett strukturerat tillvägagångssätt. Företag skapar först omfattande, djupgående sidor (pelarsidor) om sina huvudämnen och kompletterar dessa med detaljerade artiklar (klustersidor) om specifika underämnen. Allt detta innehåll är sammankopplat med en logisk intern länkstruktur, vilket skapar ett sammanhängande kunskapsnätverk för både användare och sökmotorer.

En annan viktig aspekt är innehållets kvalitet. I en tid där AI-verktyg enkelt kan generera genomsnittliga texter blir det allt viktigare att skapa innehåll som överträffar genomsnittet. SEO-experter använder redan frasen "genomsnitt är det nya dåliga". Endast innehåll som är så värdefullt och unikt att användare läser det i sin helhet och interagerar med det kommer att belönas av Google.

Vilken roll spelar innehållsstruktur i AI-optimerat innehåll?

Hur innehåll struktureras blir allt viktigare i AI-eran. AI-system som Googles AI Overviews föredrar tydligt strukturerat, lättförståeligt innehåll som de enkelt kan analysera och sammanfatta. Det innebär att innehållsskapare inte längre behöver optimera sina artiklar inte bara för mänskliga läsare, utan även för maskinell tolkning.

Vad gör innehåll AI-vänligt? Först och främst är tydlighet avgörande. Information bör organiseras i logiska avsnitt, med meningsfulla rubriker och underrubriker som strukturerar innehållet. Strukturerad data spelar också en viktig roll, eftersom det hjälper AI-system att bättre förstå innehållets sammanhang och betydelse. Listor, tabeller och andra formaterade element gör det enklare för både människor och maskiner att snabbt förstå relevant information.

Att använda long-tail-nyckelord och besvara specifika frågor är också särskilt viktigt. Istället för att använda generella termer bör innehållsskapare identifiera exakta frågor som deras målgrupp ställer och besvara dem i detalj. Detta ökar sannolikheten för att innehållet citeras i AI-översikter, vilket leder till en ny form av synlighet – att bli omnämnd som en betrodd källa i AI-genererade svar.

Innehållets längd spelar också roll. Även om ytliga, korta artiklar lätt kan ersättas av AI-sammanfattningar, erbjuder omfattande, djupgående uppsatser värde utöver automatiskt genererade svar. Dessa längre innehållsdelar kan förklara komplexiteter, avslöja nyanser och ge djupgående insikter som en AI-sammanfattning inte helt kan fånga.

Från barerna till Global: SMES erövrar världsmarknaden med en smart strategi - Bild: Xpert.Digital

Vid en tidpunkt då det digitala närvaron av ett företag beslutar om sin framgång, kan utmaningen med hur denna närvaro utformas autentiskt, individuellt och omfattande. Xpert.Digital erbjuder en innovativ lösning som positionerar sig som en korsning mellan ett industriellt nav, en blogg och en varumärkesambassadör. Den kombinerar fördelarna med kommunikations- och försäljningskanaler i en enda plattform och möjliggör publicering på 18 olika språk. Samarbetet med partnerportaler och möjligheten att publicera bidrag till Google News och en pressdistributör med cirka 8 000 journalister och läsare maximerar innehållet och synligheten för innehållet. Detta representerar en viktig faktor i extern försäljning och marknadsföring (symboler).

Mer om detta här:

• Äkta. Individuellt. Global: Xpert.Digital -strategin för ditt företag

Hur förändras vikten av bakåtlänkar och externa signaler?

Traditionellt sett var bakåtlänkar en av de viktigaste rankningsfaktorerna för sökmotorer. Men AI-eran medför förändringar även här. Även om bakåtlänkar fortfarande är viktiga har deras roll förändrats i samband med det förändrade söklandskapet. Det stora antalet bakåtlänkar har blivit mindre viktigt än deras kvalitet och relevans för det specifika ämnet.

Vad innebär detta i praktiken? Företag bör fokusera på att få bakåtlänkar från auktoritativa källor inom sitt område, snarare än att slumpmässigt samla länkar från slumpmässiga webbplatser. En bakåtlänk från en erkänd publikation eller branschexpert är betydligt mer värdefull än hundratals länkar från irrelevanta eller lågkvalitativa webbplatser. Dessa högkvalitativa bakåtlänkar signalerar till både sökmotorer och AI-system att den länkade webbplatsen är en pålitlig informationskälla inom det området.

Externa signaler går dock längre än bara bakåtlänkar. Omnämnanden i sociala medier, omnämnanden i fackmedier och deltagande av branschexperter i diskussioner om ett företags innehåll blir allt viktigare. Dessa signaler hjälper till att bygga extern ämnesauktoritet – ett koncept som beskriver hur andra webbplatser och intressenter uppfattar och erkänner en organisations expertis.

Detta blir särskilt relevant i samband med AI-översikter och andra AI-drivna sökfunktioner. Dessa system tar inte bara hänsyn till en webbplats innehåll, utan även dess rykte och trovärdighet i den bredare onlinegemenskapen. En webbplats med starka externa signaler har större chans att citeras som källa i AI-genererade svar, vilket leder till en ny form av synlighet.

• Backlinkning: En SEO -klassiker är i slutet - bakåtlänkar till varorna muterade

  

Vilken inverkan har detta på olika branscher och affärsmodeller?

Förändringarna i söklandskapet påverkar inte alla branscher och affärsmodeller lika. Medan informationstunga sektorer som nyheter, rådgivningswebbplatser och utbildningsleverantörer påverkas kraftigt av nollklicksökningar, kan även andra sektorer gynnas. E-handelswebbplatser är till exempel mindre utsatta eftersom AI-översikter förekommer mer sällan i produktrelaterade eller transaktionella sökfrågor.

Vilka branscher är särskilt drabbade? Medieföretag som är starkt beroende av informativt innehåll upplever de mest dramatiska nedgångarna. Livsstilstidningar, hälsoportaler och instruktionswebbplatser förlorar systematiskt trafik eftersom deras innehåll ofta ersätts av AI-sammanfattningar. Detta är särskilt problematiskt för företag vars affärsmodeller bygger på reklam eller affiliate-marknadsföring, eftersom båda modellerna är beroende av höga besöksantal.

Å andra sidan öppnar sig nya möjligheter för företag som anpassar sina strategier. B2B-tjänsteleverantörer som kan visa djupgående ämnesexpertis gynnas av att fokusera på ämnesauktoritet. Konsultföretag, mjukvaruleverantörer och specialiserade tjänsteleverantörer kan stärka sin position som branschexperter genom omfattande, ämnesspecifikt innehåll och därmed generera mer kvalificerade leads.

En annan intressant aspekt är den geografiska skillnaden. Även om AI-översikter redan är utbredda i USA, är deras införande fortfarande på gång på andra marknader. Detta ger företag i olika regioner olika mycket tid att anpassa sina strategier. Tyska företag har till exempel fortfarande möjlighet att lära av sina amerikanska motsvarigheters erfarenheter och reagera proaktivt.

Hur bör företag omstrukturera sina budgetar för innehållsmarknadsföring?

De dramatiska förändringarna i söklandskapet kräver en omprövning av budgetfördelningen inom innehållsmarknadsföring. Den tidigare strategin att producera så mycket innehåll som möjligt är inte längre kostnadseffektiv. Istället bör företag investera i mindre, mer högkvalitativt innehåll som levererar verkligt värde till sina målgrupper.

Var bör prioriteringarna ligga? En större del av budgeten bör ägnas åt grundlig research och planering. Istället för att spontant skapa artiklar om olika ämnen krävs ett strategiskt tillvägagångssätt baserat på djupgående målgruppsanalyser och sökordsundersökningar. Detta förberedande arbete är mer tidskrävande och kostsamt, men det leder till mer riktat och effektivt innehåll.

Samtidigt blir kvalitetssäkring allt viktigare. Medan den stora volymen innehåll tidigare var i fokus, är idag individuella bidrags kvalitet avgörande. Det innebär att företag bör investera i erfarna innehållsskapare som kan utveckla djupgående och nyanserat innehåll. Kostnaden per artikel ökar, men det potentiella värdet av varje enskilt bidrag är betydligt högre.

Den tekniska infrastrukturen förtjänar också mer uppmärksamhet. Verktyg för innehållshantering, SEO-analys och prestationsmätning blir allt viktigare i takt med att det blir mer komplext att mäta framgång. Det räcker inte längre att bara titta på trafiksiffror – företag behöver förstå hur deras innehåll presterar i AI-översikter, vilka ämnen som föredras av AI-system och hur användarbeteendet förändras.

Vilka verktyg och tekniker blir allt viktigare för framgångsrik innehållsmarknadsföring?

Landskapet för innehållsmarknadsföringsverktyg förändras lika dramatiskt som de strategiska tillvägagångssätten. Medan traditionella SEO-verktyg fortfarande är viktiga, dyker nya kategorier av instrument upp, speciellt utformade för AI-eran. Dessa verktyg hjälper till att optimera innehåll som är relevant för både människor och AI-system.

Vilka nya verktygskategorier blir allt viktigare? AI-analysverktyg blir allt viktigare för att förstå hur innehåll tolkas av olika AI-system. Dessa verktyg kan förutsäga vilket innehåll som sannolikt kommer att visas i AI-översikter och ge rekommendationer för optimering. De hjälper också till att mäta innehållsprestanda i en värld av nollklicksökningar.

Innehållsanalysplattformar blir alltmer oumbärliga verktyg för strategisk planering. Dessa system analyserar inte bara sökord och sökvolym, utan även semantiska korrelationer, användaravsikt och tematiska luckor på marknaden. De hjälper till att utveckla innehållsstrategier som är i linje med tematisk auktoritet snarare än att enbart rikta in sig på enskilda sökord.

Verktyg för strukturerad datamarkering och teknisk SEO-optimering blir också särskilt relevanta. Eftersom AI-system föredrar strukturerad information måste innehållsskapare se till att deras innehåll är maskinläsbart. Verktyg som hjälper till att implementera Schema.org-markering, optimera rich snippets och förbättra teknisk prestanda blir alltmer kritiska framgångsfaktorer.

Hur förändras mätbarheten av framgång inom innehållsmarknadsföring?

En av de största utmaningarna i den nya eran av innehållsmarknadsföring är det förändrade sättet vi mäter framgång på. Traditionella nyckeltal som sidvisningar, uppehållstid och avvisningsfrekvens blir mindre betydelsefulla när en stor del av användarinteraktionerna redan sker på sökresultatsidan. Företag måste utveckla nya mätvärden och tolka befintliga på ett annat sätt.

Vilka nya mätvärden blir relevanta? Synlighet i AI-översikter blir en viktig indikator på framgången för innehållsstrategier. Företag bör mäta hur ofta deras innehåll citeras som källa i AI-genererade svar. Trots trafikförlusterna visar HubSpot en intressant utveckling: Företaget har en andel på 35,3 procent av AI-genererade svar i sin kategori och nämns i över hälften av alla varumärkesomnämnanden.

Varumärkesomnämnanden och andelen personer som anlitas i AI-svar blir allt viktigare mätvärden. Dessa mätvärden visar ett varumärkes närvaro i det nya söklandskapet, även om direkta webbplatsbesök minskar. Ett företag kan uppleva mindre trafik men ändå behålla en dominerande position i sin målgrupps uppfattning om det regelbundet citeras som en auktoritet i AI-svar.

Samtidigt blir kvalitativa mätvärden allt viktigare. Engagemangsgraden hos de användare som faktiskt besöker webbplatsen blir viktigare än det absoluta antalet besökare. Dessa användare har redan passerat "filtret" av AI-översikter och letar efter djupare information. Deras konverteringsfrekvens är ofta högre, och deras beteende ger mer värdefulla insikter i innehållsstrategins verkliga effektivitet.

Vilken inverkan har detta på kundresan?

Hur kunder upptäcker information och fattar köpbeslut förändras fundamentalt på grund av AI-driven sökning. Den traditionella kundresan, som började med att söka efter information på olika webbplatser, förkortas eller omvandlas i allt högre grad av AI-drivna svar. Detta har långtgående konsekvenser för marknadsföring och försäljning.

Hur ser den nya kundresan ut? Den första kontakten med ett ämne eller problem sker ofta genom AI-översikter. Potentiella kunder får omedelbara svar på sina grundläggande frågor utan att behöva besöka flera webbplatser. Först när de behöver mer djupgående information eller letar efter en specifik lösning klickar de sig vidare till de ursprungliga källorna.

Det här innebär att företag behöver ompröva sina funnelstrategier. Den övre delen av funneln – medvetenhetsstadiet – domineras alltmer av AI-system. Varumärken måste se till att de är närvarande i dessa AI-svar, även om de inte direkt genererar trafik. De mellersta och nedre funnelstegen blir å andra sidan allt viktigare, eftersom de användare som faktiskt kommer till webbplatsen redan är förkvalificerade.

Förändringen inom B2B-sektorn är särskilt intressant. Medan B2C-köp ofta kan göras impulsivt kräver B2B-beslut vanligtvis djupgående research och jämförelse av olika alternativ. Det är här företag som erbjuder omfattande och detaljerat innehåll kan få en fördel, eftersom AI-system kan besvara ytliga frågor men inte kan ersätta de nyanserade överväganden som krävs för komplexa affärsbeslut.

Vad betyder detta för framtidens innehållsmarknadsföring?

Utvecklingen kring HubSpot och de bredare förändringarna i söklandskapet pekar på en fundamental omvandling inom innehållsmarknadsföring. Eran av massproducerat, SEO-optimerat innehåll närmar sig sitt slut. Istället framträder en ny era där kvalitet, expertis och genuint mervärde står i centrum.

Hur kommer branschen att utvecklas? Experter förutspår att vikten av AI-översikter och liknande funktioner kommer att fortsätta att öka. Google och andra sökmotorer investerar kraftigt i att förbättra dessa tekniker, eftersom de avsevärt förbättrar användarupplevelsen. För innehållsskapare innebär det att de måste lära sig att arbeta i symbios med dessa system snarare än att försöka kringgå dem.

Framtiden tillhör sannolikt hybridmetoder optimerade för både AI-system och mänskliga användare. Framgångsrikt innehåll kommer att citeras i AI-översikter och ge djupare information för användare som behöver mer detaljer. Denna dubbla optimering kräver nya färdigheter och metoder från innehållsteamen.

Samtidigt blir personalisering allt viktigare. I takt med att AI-system blir alltmer skickliga på att förstå individuella användarpreferenser måste även innehållsstrategier bli mer personliga. Det innebär inte bara att skapa olika innehåll för olika målgrupper, utan också att anpassa innehåll baserat på varje användares kontext och kundresefas.

Lämplig för detta:

• Den nya digitala synligheten - dechiffrering av SEO, LLMO, GEO, AIO och AEO - SEO är inte längre tillräckligt

Vilka lärdomar kan andra företag dra av HubSpots erfarenheter?

HubSpot-fallet erbjuder värdefulla lärdomar för företag av alla storlekar och branscher. Det kanske viktigaste är att även de mest framgångsrika innehållsmarknadsföringsstrategierna från det förflutna inte automatiskt är lämpliga för framtiden. Företag måste vara villiga att ständigt ifrågasätta och anpassa sina tillvägagångssätt.

Vilka konkreta steg bör företag vidta? Först är en ärlig bedömning av deras nuvarande innehållsstrategi nödvändig. Företag bör analysera vilket av deras innehåll som faktiskt är relaterat till deras kärnverksamhet och vilket som kan ha skapats enbart för SEO-ändamål. Innehåll som faller utanför deras kärnkompetens bör granskas kritiskt eller eventuellt tas bort.

Samtidigt bör företag investera i att bygga upp verklig tematisk auktoritet. Det innebär att fokusera på färre ämnen, men täcka dem mer omfattande och djupgående. Att fokusera på tre till fem kärnämnen är ofta mer effektivt än att ytligt täcka 30 olika områden.

Att integrera AI-optimering i innehållsplanering är också särskilt viktigt. Företag bör redan från början överväga hur nytt innehåll kan tolkas av AI-system. Detta innebär inte att skriva uteslutande för maskiner, utan snarare att välja strukturer och format som är lättförståeliga för både människor och AI-system.

Hur kan företag förbereda sina innehållsteam för dessa förändringar?

Transformationen av innehållsmarknadsföring kräver också nya färdigheter och kompetenser från de involverade teamen. Befintliga roller och processer måste omprövas och eventuellt omformas i grunden. Detta gäller både strategisk planering och det operativa genomförandet av innehållsprojekt.

Vilka nya färdigheter behövs? Innehållsskapare måste lära sig att skriva för flera målgrupper: både mänskliga läsare och AI-system. Detta kräver en djupare förståelse för hur sökmotorer och AI-algoritmer tolkar innehåll. Samtidigt blir ämnesdjup allt viktigare – ytliga generalister ersätts av specialiserade experter som besitter verklig auktoritet inom sina områden.

Tekniska färdigheter blir också allt viktigare. Innehållsteam behöver förstå hur strukturerad data fungerar, hur man optimerar rich snippets och hur de tekniska aspekterna av webbplatsens prestanda påverkar innehållets prestanda. Detta kräver ett närmare samarbete mellan innehålls- och teknikteam eller utveckling av personal med hybridkompetens.

Analytiska färdigheter blir allt viktigare i takt med att det blir alltmer komplext att mäta framgång. Innehållshanterare måste lära sig att tolka nya mätvärden och förstå hur man mäter framgång i en värld av nollklicksökningar. Detta kräver både kvantitativa analytiska färdigheter och en kvalitativ förståelse för hur användarbeteende och varumärkesuppfattning förändras.

Vad innebär denna förändring för framtidens digitala kommunikation?

HubSpot-fallet är mer än bara berättelsen om ett enda företag – det symboliserar ett epokgörande skifte i hur information skapas, distribueras och konsumeras online. Eran av massproducerat, SEO-optimerat innehåll, som har format det digitala landskapet i över två decennier, närmar sig sitt slut. Den ersätts av en ny era där kvalitet segrar över kvantitet och genuin expertis över ytlig sökordsoptimering.

Denna omvandling är inte bara en teknisk justering, utan ett fundamentalt nytt sätt att tänka kring innehållsmarknadsföring. Företag måste överge uppfattningen att mer innehåll automatiskt är bättre. Istället behövs en mer strategisk och fokuserad strategi, en som bygger på att bygga verklig auktoritet och leverera genuint värde.

Vinnarna i denna nya era kommer att vara de som är villiga att fundamentalt ompröva sina strategier och investera i kvalitet, expertis och teknisk excellens. Förlorarna kommer att vara de som klamrar sig fast vid föråldrade modeller för massproduktion av innehåll och hoppas att förändringarna ska vända sig själva.

Transformationen är redan igång och kommer att accelerera under de kommande åren. Företag som agerar nu och anpassar sina innehållsstrategier till den nya verkligheten har möjlighet att etablera sig som marknadsledare inom det AI-drivna söklandskapet. De som väntar för länge riskerar att bli lämnade efter och bli obetydliga.

Så HubSpots historia är inte slutet på en era, utan början på en ny – en era där innehållsmarknadsföring mognar och utvecklas från sin kvantitetsorienterade början till en strategisk, kvalitetsdriven strategi som skapar verkligt värde för både användare och företag.

☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!

Konrad Wolfenstein

Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Measure