Стратегија плавог океана – Стратегија плавог и црвеног океана

Стратегија Црвеног океана са конкуренцијом, борбом и конкурентима – Слика: Leremy|Shutterstock.com

Стратегија плавог океана је стратешка метода управљања за развој одрживо профитабилних пословних модела. Њен основни принцип је да се трајни успех може постићи само развојем иновативних нових тржишта која нуде истински диференцирајуће и релевантне користи – „Плави океани“ – широкој маси купаца и некупаца. То се, између осталог, постиже елиминацијом безначајне конкуренције, стицањем нових купаца и оптимизованом структуром трошкова.

Криве вредности

Прво, крива вредности се креира за тржиште или индустрију како би се разјаснило који кључни елементи је карактеришу из перспективе купаца и некупаца. Важне карактеристике могу бити, на пример, значајни и веома оспоравајући кључни атрибути или инвестициони покретачи конкурената. Крива вредности компаније се затим визуализује заједно са кривама вредности њених тренутних и потенцијалних конкурената.

Криве вредности унутар стратешке групе (нпр. премијум наспрам буџетских добављача) су обично заменљиве и одражавају индустријски стандард.

Криве вредности могу се трајно изменити променом основних елемената који су претходно дефинисани. Постоје четири начина за редефинисање основних елемената:

Елиминација:
Које факторе треба изоставити? Разматрања купаца у вези са предностима могу се драстично променити, тако да ће неке компоненте производа можда требати елиминисати.

Смањење:
Шта се може радикално смањити? Прекомерна диференцијација повећава трошкове и може преоптеретити купце.

Побољшање:
Које елементе производа треба побољшати изнад индустријског стандарда?

Креација:
Које компоненте производа треба поново измислити? Модификовањем основних елемената криве вредности, требало би да се могу развити нови пословни модели.

Имплементација

Током имплементације треба узети у обзир два аспекта:

1. Превазилажење организационих препрека (управљање прекретницом)
2. Интегришите имплементацију у стратегију

Црвени океан наспрам Плавог океана – Слика: Whale Design|Shutterstock.com

Стратегија Црвеног океана

• Конкуренција на постојећем тржишту
• Победите конкуренцију
• Искористите постојећу потражњу
• Директна веза између користи и трошкова
• Усклађивање целокупног система пословних активности са стратешком одлуком за диференцијацију или ниске трошкове

Стратегија плавог океана

• Стварање нових тржишта
• Избегавајте конкуренцију
• Развијте нову потражњу
• Прекидање директне везе између користи и трошкова
• Усклађивање целокупног система пословних активности ка диференцијацији и ниским трошковима

Жуто репо вино

Ако не и најстарији, онда свакако најчешће наведени пример је произвођач вина из Аустралије. Компанија је имала проблем „заглављености у средини“ и стога није могла да се правилно етаблира на тржишту. Прилагођавањем вина у лако пијуће алкохолно пиће, смањењем квалитета уз повећање цена, компанија је спашена. Нова циљна група више нису били љубитељи вина који захтевају квалитет и тело, већ љубитељи пива који су једноставно желели да конзумирају алкохол.

Ово је отворило ново тржиште, или боље речено, компанија се бавила померањем унутар тржишта пива.

Заглављен у средини: Компанија је премала да би се такмичила са лидерима на тржишту и превелика да би искористила нишу специјалиста.

Саутвест ерлајнс

Можда најстарији пример је прича о нискотарифном превознику Southwest Airlines, који је разматрао алтернативне индустрије и створио нову вредност за потенцијалне купце. Southwest Airlines се позиционирао као конкурент аутомобилима, а не другим авио-компанијама, и прилагодио је своју стратегију резултирајућим потребама

• Снижене цене због укидања додатних услуга
• Побољшано време пријаве и учесталост полазака
• Омогућава купцу да путује великом брзином (авион) по ниској цени (упоредивој са аутомобилом)

Ово представља редефиницију понуђене услуге. Муштерија је сада обичан путник, а не само пословни или туристички путник.

Бојичарница

Још један истакнути пример је концепт компаније The Body Shop, који је увео нову функционалну и емоционалну вредност у козметичку индустрију. Често гламурозна слика козметичких корпорација је занемарена у концепту The Body Shop. Уместо тога, The Body Shop се истицао својим функционалним приступом, сниженим ценама и непретенциозним паковањем. Повећан нагласак је стављен на природне састојке, здрав начин живота и етичка разматрања. Као резултат тога, The Body Shop је дошао до нове базе купаца и постигао значајне уштеде трошкова (приближно 85% трошкова је уштеђено кроз паковање и оглашавање).

Нинтендо

Новији пример Стратегије плавог океана је успех играчке конзоле Nintendo Wii, која је развијена за нову циљну групу видео игара. Са концептом управљања заснованим на сензорима покрета, Nintendo избегава конкуренцију за графичку и процесорску снагу од стране других конзола попут Microsoft-овог Xbox-а или Sony-јевог PlayStation-а.

Неспресо

Још један пример је увођење система за кафу Nespresso од стране прехрамбене компаније Nestlé.

Цирк ду Солеј

Цирк ду Солеј је изградио нову нишу за себе на циркуском тржишту. Његова најупечатљивија карактеристика је то што, за разлику од конвенционалних циркуса, не користе се животиње. Уместо тога, фокус је на уметнику и комбинацији забавних елемената као што су опера, балет и рок музика. Музика се изводи искључиво уживо. Циљна публика више нису првенствено породице са децом, већ одрасли који су спремни да плате одговарајуће већу цену карте за висококвалитетну забаву.

Стратегија плавог океана – Слика: Whale Design|Shutterstock.com

„Стратегија плавог океана“ је књига коју су 2004. године објавили В. Чан Ким и Рене Моборн, обоје професори на INSEAD-у, приватној пословној школи основаној 1957. године са седиштем у Француској. То је такође назив маркетиншке теорије описане у књизи, првобитно назване „Иновација вредности“. На основу емпиријских студија које су обухватале 15 година и кроз анализу више од 100 водећих компанија, пронађени су примери предузећа која су се упустила у нове, раније неискоришћене тржишне сегменте, чинећи тако своје постојеће конкуренте ирелевантним.

Они тврде да ови стратешки потези стварају додатну вредност за компанију, њене купце и запослене, док истовремено откључавају нову потражњу и чине конкуренцију ирелевантном. Књига представља аналитичке оквире и алате који подстичу способност компаније да систематски ствара и осваја „плаве океане“ – неистражена нова тржишна подручја. Проширено издање књиге објављено је 2015. године, док се наставак под називом *Blue Ocean Shift* појавио 2017. године.

Први део представља кључне концепте Стратегије плавог океана, укључујући иновације вредности – истовремену тежњу ка диференцијацији и ниским трошковима – као и важне аналитичке алате и оквире као што су Преглед стратешког планирања и Оквир четири акције. Оквир четири акције помаже у решавању сукоба између диференцијације и ниских трошкова унутар компаније. Оквир четири акције састоји се од следећих елемената:

Подизање: Ово се односи на питање које факторе унутар индустрије треба подићи у смислу стандарда производа, цене или услуга.

Елиминишите: Ово се односи на питање које области компаније или индустрије би могле бити потпуно елиминисане како би се смањили трошкови и створило потпуно ново тржиште.

Смањење: Ово се односи на идентификовање аспеката производа или услуге компаније који нису строго неопходни, али играју кључну улогу у вашој индустрији. На пример, трошкови производње одређеног материјала за производ могу се смањити. Стога се могу смањити без његовог потпуног елиминисања.

Креација: Ово мотивише компаније да буду иновативне са својим производима. Стварањем потпуно новог производа или услуге, компанија може створити сопствено тржиште тако што ће се издвојити од конкуренције.

Други део описује четири принципа формулације стратегије плавог океана. Ова четири принципа се баве начином на који компанија може да створи плаве океане гледајући даље од шест конвенционалних граница конкуренције (Оквир шест путева), смањујући ризик планирања пратећи четири корака визуелизације стратегије, стварајући нову потражњу искоришћавањем три нивоа не-купаца и доносећи комерцијално одрживу идеју плавог океана на тржиште усклађивањем невиђене вредности понуде са стратешким одређивањем цена и циљаним трошковима, и превазилажењем препрека за усвајање. Користећи бројне примере из различитих индустрија, књига показује како се ослободити традиционалног конкурентског (структуралистичког) стратешког размишљања и повећати потражњу и профит за компанију и индустрију користећи стратешко размишљање плавог океана (реконструктивистичко). Четири принципа су:

• Стварање неспорног тржишног подручја кроз реорганизацију тржишних граница
• Фокусирајте се на ширу слику
• Продирање изван постојеће потражње и понуде на нова тржишта
• Проналажење правог стратешког низа

Трећи и последњи одељак описује два кључна принципа имплементације Стратегије плавог океана: лидерство прекретнице и фер процеси. Ови принципи су неопходни да би лидери превазишли четири главне организационе баријере које могу спречити чак и имплементацију најбољих стратегија. Ове четири баријере су когнитивне, везане за ресурсе, мотивационе и политичке. Оне спречавају оне који су укључени у имплементацију стратегије да препознају потребу за прекидом са статусом кво, пронађу ресурсе за имплементацију нове стратегије, добију подршку запослених и превазиђу моћне личне интересе који би могли да блокирају промене.

У овој књизи, аутори скрећу пажњу читалаца на корелацију прича о успеху у различитим индустријама и формулисање стратегија које пружају солидну основу за неконвенционалан успех – стратегију названу „Стратегија плавог океана“. За разлику од „Стратегије црвеног океана“, конвенционалног пословног приступа изведеног из војне организације за превазилажење конкуренције, „Стратегија плавог океана“ тежи да уравнотежи иновације са позиционирањем вредности, цене и трошкова. Књига исмева феномен конвенционалног избора између диференцијације производа/услуге и нижих трошкова, уместо тога предлажући да се и диференцијација и нижи трошкови могу постићи истовремено.

Аутори питају читаоце: „Која је најбоља јединица анализе за профитабилан раст? Компанија? Индустрија?“ – фундаментално питање без којег је свака стратегија за профитабилан раст бесмислена. Аутори тврде, са оригиналним и практичним идејама, да ни компанија ни индустрија нису најбоља јединица анализе за профитабилан раст; већ је стратешки потез тај који ствара „плави океан“ и одрживе високе перформансе. Књига испитује искуства компанија из сектора различитих као што су сатови, вино, цемент, рачунари, аутомобили, текстил, апарати за кафу, авио-компаније, трговци на мало, па чак и циркус, како би одговорила на ово фундаментално питање, надовезујући се на аргумент да је „вредносна иновација“ камен темељац стратегије плавог океана. Вредносна иновација је нужно усклађивање иновације са користима, ценом и трошковима. Ово ствара неоспорни тржишни простор и чини конкуренцију ирелевантном. Нова поглавља у проширеном издању књиге баве се начином на који се три стратешка предлога вредности, профита и људи, могу развити и ускладити; како се стратегија плавог океана може одржати и обновити и на пословном и на корпоративном нивоу; и како избећи замке Црвеног океана које држе компаније укорењене на постојећем тржишту чак и када покушавају да створе нове тржишне просторе.[7] Следећи одељак детаљно објашњава основни концепт књиге.

Многи кључни концепти књиге већ су обрађени у књизи *Competing For The Future* аутора Гарија Хамела и Ц.К. Прахалада, објављеној 1996. године. Аутори су подстакли менаџере да осмисле нове маркетиншке просторе, које су назвали „бели простор“, како би „створили и доминирали новим могућностима“.