Спасење или стратешки ћорсокак? Зашто вештачка интелигенција, студији за садржај и агенцијски ОС нису решење, већ право уско грло

Зашто трка у наоружању инфраструктуре вештачке интелигенције дели индустрију, уништава радна места и прикрива праву стратешку ману у размишљању

Глобално тржиште агенција пролази кроз период тектонских померања у 2026. години који далеко превазилазе цикличне економске флуктуације. Са процењеним укупним обимом од 473,57 милијарди америчких долара и пројектованим растом на 591,63 милијарде америчких долара до 2031. године, бројке у почетку указују на стабилност. Међутим, испод површине ових агрегатних стопа раста, дешава се фундаментална трансформација која доводи у питање пословни модел традиционалних агенција. Комбинација притисака на продуктивност вођених вештачком интелигенцијом, невиђеног таласа консолидације међу холдинг компанијама и појаве такозваних оперативних система агенција ствара тржишну динамику у којој се јаз између победника и губитника шири брже него икада раније.

Агенцијски сектор под притиском: Бројке које не остављају простора за илузије

Немачко тржиште агенција посебно оштро одражава глобалне превирања. 137 дигиталних агенција са пуним услугама наведених у актуелној ранг листи интернет агенција пријавило је комбиновани приход од накнада од 2,355 милијарди евра у 2025. години, што представља пад од 5,2 процента у односу на претходну годину. Истовремено, број стално запослених је опао за 3,5 процента на 19.285. Ове бројке нису аномалија, већ израз структурне промене која се може посматрати и на међународном нивоу.

Динамика концентрације унутар тржишта је посебно откривајућа. Девет од сваких десет евра прихода од целог рангирања сада се слива на рачуне 50 најбољих агенција. Највећа немачка дигитална агенција са пуним услугама, Plan.Net Group, повећала је своје приходе од накнада на 248,05 милиона евра, што представља добитак од 3,6 одсто, док се бројне средње и мале агенције боре са падом прихода. Слика је јасна: дешава се брза поларизација, при чему неколико мрежа повећава своју предност док су средње агенције све више под притиском.

Глобално се појављује сличан образац. Марже агенција су у слободном паду. Док су светски расходи за медије порасли за 6,8 процената према подацима WFA и GroupM, нето марже агенција су пале са 15,2 на 11,7 процената. То значи да клијенти троше више, али агенције зарађују мање. Разлози за то леже у растућим трошковима запослених, потреби за технолошким улагањима и интензивираној конкуренцији цена, додатно подстакнутој могућностима аутоматизације засноване на вештачкој интелигенцији.

Велики талас консолидације: Када се гиганти спајају

Индустрија агенција тренутно доживљава талас консолидације историјских размера, што ће променити конкурентско окружење у годинама које долазе. Спајањем Омникома и Интерпаблик групе, завршеним у новембру 2025. године, након безусловног одобрења Европске комисије, створена је највећа светска холдинг компанија за оглашавање са обимом трансакција од 13,5 милијарди америчких долара. Најављене синергије трошкова од 750 милиона америчких долара годишње већ су оставиле трага: Омником је потом елиминисао легендарне агенцијске брендове као што су ДДБ, ФЦБ и МуленЛоу. Одељења за односе с јавношћу су такође спојена; Портер Новели се спојио са ФлајшманХилардом, а Кетчум је спојен са Голином.

Готово истовремено, WPP, под својом новом извршном директорком Синди Роуз, пролази кроз радикално реструктурирање. Дана 26. фебруара 2026. године, британски рекламни гигант је објавио да ће спојити своје креативне агенције Ogilvy, VML и AKQA под новим кровним брендом WPP Creative. Циљ уштеде је 500 милиона фунти годишње до 2028. године, са трошковима реструктурирања од 400 милиона фунти током две године. WPP је смањио приближно 7.000 радних места само од јуна 2024. године. Компанија, која запошљава око 100.000 људи широм света, има за циљ да се трансформише у једноставнију, исплативију организацију засновану на вештачкој интелигенцији.

Форестер је још у октобру 2025. године предвидео да ће уследити даљи мега-уговори, као што је аквизиција међународних пословања компаније Дентсу од стране Хаваса или продаја WPP-а фирмама са приватним капиталом или Accenture-у. Ова консолидација на нивоу холдинг компаније није знак снаге, већ реакција на структурне слабости. Традиционални агенцијски модели се руше под теретом поремећаја на тржишту, рада заснованог на пројектима уместо дугорочних уговора о запослењу, инсорсинга од стране клијената и незаустављивог напретка вештачке интелигенције.

Поремећај вештачке интелигенције као акцелератор губитка радних места

Утицај вештачке интелигенције на запосленост у агенцијском сектору више није апстрактна будућа пројекција, већ мерљива реалност. Форестер је значајно ревидирао своју првобитну прогнозу за 2023. годину, која је предвиђала да ће око 32.000 радних места у америчким агенцијама бити изгубљено због аутоматизације до 2030. године, па навише. Ажурирана процена предвиђа губитак од 15 процената свих агенцијских позиција само у 2026. години, након губитка од 8 процената претходне године.

Ове бројке се већ манифестују у стварности. Америчка рекламна индустрија је изгубила 4.600 радних места између августа и децембра 2024. године, према подацима Бироа за статистику рада. У Великој Британији, огласи за посао у сектору оглашавања и маркетинга су опали за 7,5 процената између 2022. и 2025. године. Према истраживању часописа Adweek, преко две трећине свих запослених у агенцијама већ користи алате вештачке интелигенције неколико пута недељно. Часопис Harvard Business Review је у јануару 2026. године приметио да компаније не смањују број радних места због стварних могућности вештачке интелигенције, већ у очекивању њеног потенцијала.

Процесно оријентисане функције као што су административне улоге (28 процената пројектованих губитака радних места), продаја и сродне улоге (22 процента) и истраживање тржишта (18 процената) су посебно погођене. Оно што се појављује је фундаментална инверзија структуре радне снаге: од јефтинијих млађих талената под вођством виших менаџера, ка високо плаћеним креативним стручњацима које подржавају генеративни асистенти за вештачку интелигенцију. Патрик Гарви, оснивачки партнер агенције We Are Pi, савршено је сумирао: вештачка интелигенција сада апсорбује рутински посао, па агенције почињу у потпуности да прескачу најнижи ниво каријере.

Шта је оперативни систем агенције и зашто постаје питање опстанка?

Термин „агенцијски оперативни систем“ описује интегрисану, технолошки вођену оперативну архитектуру која обједињује све процесе агенције – од развоја стратегије и производње садржаја до управљања пројектима, мерења учинка и наплате клијентима – у један кохерентан систем. То није један софтверски производ који се може купити, већ организациони принцип, жива архитектура која повезује стратегију, податке, процесе и обавештајне податке.

Потреба за таквим системом произилази из једноставног, али значајног запажања: Тржиште мартикалних технологија (MarTech) сада обухвата преко 14.000 доступних алата. Ова фрагментација не ствара ефикасност, већ хаос. Гартнер предвиђа да ће до 2026. године око 60 процената свих директора маркетинга (CMO) захтевати композибилна MarTech решења како би пратили технолошке промене. Скот Бринкер, водећи хроничар MarTech ширења, описује парадоксалну симултаност: Консолидација и фрагментација се дешавају истовремено. Док се велике платформе успостављају као центри гравитације у основи технолошког стека, број специјализованих алата за вештачку интелигенцију и прилагођених апликација експлодира на ивицама.

Управо ту долази до изражаја концепт агенцијског оперативног система. Не ради се о додавању још једног алата већ преоптерећеном стеку. Ради се о креирању системске логике која оркестрира све постојеће алате, изворе података и токове рада. Маркетиншки оперативни систем делује као обједињујућа платформа заснована на вештачкој интелигенцији која консолидује све маркетиншке податке, оркестрира извршење кампање на свим каналима и аутономно оптимизује перформансе. Без таквог система, употреба појединачних алата вештачке интелигенције је неефикасна јер фрагментирани подаци производе фрагментирану интелигенцију, а фрагментирана интелигенција генерише некохерентна искуства купаца.

Аналогија са оперативним системом рачунара никако није случајна. Баш као што iOS или Android управљају свим апликацијама, подацима и обавештењима путем јединственог интерфејса, агенцијски оперативни систем је дизајниран да интелигентно и аутоматски контролише целу оперативну машинерију у позадини. Кључна промена парадигме лежи у чињеници да тимови више не управљају алатима, већ стратегијом. Они више не граде токове рада, већ дозвољавају агентима вештачке интелигенције да их граде и извршавају.

Министарство за прераду робе и индустријализацију и Adobe: Нацрт за модел индустријске агенције

Партнерство између дигиталне агенције DEPT и компаније Adobe, званично објављено 20. фебруара 2026. године, пружа тренутно најконкретнији пример имплементације агенцијског оперативног система у пракси. DEPT Studios, глобални студио за садржај агенције са 500 запослених, изграђен је на архитектури која интегрише Adobe-ов пословни софтвер, укључујући GenStudio, Workfront и Frame.io, са Firefly-јевим AI алатима и DEPT-овим власничким системима, као што су Lightspeed енџин и аутоматизоване провере квалитета.

Резултати говоре сами за себе. Користећи eBay као пример, где DEPT пружа садржај на девет језика и 13 тржишта за више од 170 милиона дневних купаца, време покретања кампање је смањено за 90 процената, а трошкови производње су преполовљени. Тим производи око 2.000 маркетиншких имејлова и преко 5.000 делова садржаја за веб странице, као што су банери на почетној страници и промотивни огласи, годишње само за eBay.

Посебно је вредна пажње промена комерцијалне парадигме коју DEPT Studios пролази. Уместо наплаћивања на основу трошкова времена и материјала, агенција сада послује по моделу цене по средству, омогућавајући клијентима да директно повежу своје трошкове са резултатима и учинком. Џонатан Вајтсајд, глобални извршни потпредседник за технологију у DEPT-у, описао је ову промену као омогућавање клијентима да плате за креирана средства, чиме се прецизно квантификују њихови трошкови за одређено средство и резултујући исход.

Размере ове промене постају јасне када се узму у обзир подаци компаније Adobe: 71 одсто анкетираних маркетиншких стручњака широм света очекује да ће потражња за садржајем порасти пет пута или више до 2027. године. 96 одсто наводи да се потражња за садржајем већ најмање удвостручила у последње две године. 62 одсто циљне публике сада очекује свеж садржај недељно или чак неколико пута недељно. Ова експлозивна потражња једноставно не може да се задовољи традиционалним методама производње, где средство кошта између 60 и 120 долара и захтева 20 до 60 минута времена за производњу.

DEPT није изолован случај. Готово истовремено, WPP и Adobe су проширили своје партнерство како би повезали агентске AI токове рада две компаније. Adobe Firefly Foundry, који омогућава развој генеративних AI модела заснованих на интелектуалној својини клијента, интегрише се у WPP-ову Open платформу. Adobe је такође покренуо сарадњу са Dentsu-ом, повезујући GenStudio са Dentsu-овом Merkury платформом за идентитет. Образац је јасан: главне агенцијске мреже систематски мигрирају на интегрисане оперативне системе где AI функционише не као изолован алат, већ као слој инфраструктуре од почетка до краја.

Xpert.Digital поседује дубинско знање у различитим индустријама. То нам омогућава да развијемо прилагођене стратегије прецизно усклађене са захтевима и изазовима вашег специфичног тржишног сегмента. Континуираном анализом тржишних трендова и праћењем развоја у индустрији, можемо деловати проактивно и понудити иновативна решења. Комбинација искуства и стручности ствара додатну вредност и пружа нашим клијентима одлучујућу конкурентску предност.

Више информација овде:

• Искористите предности 5 области стручности компаније Xpert.Digital у једном пакету – већ од 500 евра месечно

Револуција продуктивности и њене мане

Повећање ефикасности постигнуто аутоматизацијом садржаја заснованом на вештачкој интелигенцији је и импресивно и застрашујуће. Анализе индустрије показују да време производње по средству може пасти са 20–60 минута на 30–120 секунди, што је смањење од 96 процената. Трошкови по средству падају са 60–120 долара на 1–5 долара. Месечни производни капацитет може се повећати са 20–30 објава на преко 200, што је повећање од 600 процената. За агенције које нуде услуге садржаја, марже се померају са 40–60 процената на 85–95 процената.

Ове бројке у почетку звуче као прекретница за индустрију. Међутим, оне садрже механизам који се, након детаљнијег прегледа, показује као деструктиван. Ако свака агенција која улаже у оперативни систем агенције може да постигне исти скок продуктивности, конкурентска предност се готово одмах неутралише. Оно што преостаје је масивни дефлаторни притисак на цене услуга садржаја, што неизбежно доводи до даљег губитка радних места. Логика је убедљива: ако тим од пет људи, уз подршку вештачке интелигенције, производи исти посао који је раније захтевао двадесет људи, и ако сви конкуренти истовремено користе исту технологију, онда спремност купаца да плате опада пропорционално повећаној ефикасности.

Харвардски пословни преглед потврдио је овај налаз почетком 2026. године: Компаније не смањују број радних места због стварних могућности вештачке интелигенције, већ у очекивању њеног потенцијала. Тржишна очекивања доводе до бржег смањења броја радних места него што би технолошка зрелост заправо оправдала. Форестер очекује да ће се агенције трансформисати од традиционалних представника клијената у диверзификоване добављаче маркетиншких решења који нуде услуге извршења, управљана решења, власничке производе и стратешка партнерства. Агенција сутрашњице је мање агент, а више динамично, технолошки вођено предузеће.

Стратешка заблуда: Ако сви производе подједнако

Овде лежи фундаментална стратешка грешка, која се превиђа у већини тржишних анализа. Еуфорична нарација гласи: Захваљујући вештачкој интелигенцији и оперативним системима агенција, чак и агенције средње величине сада могу да послују на нивоу производње глобално активних мрежа. Да то кажемо аналогијом: Раније аутомобили средње класе одједном могу да приуште премиум луксузне карактеристике. Али шта се дешава када сваки возач поседује спортски аутомобил, а аутопут и даље има само две или три траке?

Медијски пејзаж је попут аутопута. И не постаје шири само зато што возила постају бржа. Пажња потрошача је ограничен ресурс. Број релевантних дистрибутивних канала – било да су то издавачи, часописи, издавачи дигиталних вести, платформе друштвених медија или претраживачи – не расте пропорционално производњи садржаја. Напротив, недостатак висококвалитетних дистрибутивних канала постаје право уско грло у свету где је производња садржаја скалабилна готово без ограничења.

Зависност агенција од екстерних издавача и медијских платформи се не смањује, већ повећава. Издавачи контролишу кључни ресурс у данашњој економији пажње: дистрибуцију. Они поседују лојалну, ангажовану циљну публику која је негована годинама. Агенције, с друге стране, прво морају да пронађу ову циљну публику, често кроз скупу куповину медија и нагађања о томе где се циљна публика налази. Није случајно што се издавачи све више трансформишу у агенције, нудећи комплетна маркетиншка решења, од писања текстова и креативног дизајна до стратешког планирања. Gannett, CNBC Catalyst и бројне друге медијске компаније већ су кренуле овим путем.

Оно што заговорници агенцијског оперативног система превиђају јесте следеће: најбољи оперативни систем је од мале користи ако произведени садржај конкурише за исту ограничену пажњу на истим претрпаним каналима. Ако све агенције могу да произведу десет пута више садржаја истог квалитета захваљујући вештачкој интелигенцији, вредност сваког појединачног садржаја се смањује. Основни економски принцип понуде и потражње се неумољиво примењује: петоструко повећање понуде садржаја уз константан или само маргинално растући буџет за пажњу потрошача неизбежно доводи до девалвације појединачног рада.

Неизбежна консолидација тржишта: Мање агенција, мање запослених

Ова динамика не води ка демократизацији тржишта агенција, како обећавају технолошки оптимисти, већ ка убрзаној консолидацији. Механизам је јасан: оперативни системи агенција и аутоматизација вештачке интелигенције драстично смањују потребу за уредницима, помоћницима уредника, руководиоцима пројеката и другим оперативним особљем. Истовремено, баријере за улазак у производњу садржаја падају, што појачава притисак на цене. Резултат је тржиште на којем ће преживети само оне агенције које или поседују довољну економију обима да надокнаде ниже марже кроз обим, или довољно диференцирано позиционирање које их штити од ценовне конкуренције.

Подаци поткрепљују ову тезу. У Немачкој, 90% прихода агенција већ иде ка првих 50. Глобално, само око десет% агенција постиже истински раст високих перформанси, а ипак контролишу 23% укупних прихода у индустрији и запошљавају скоро трећину свих запослених у агенцијама. WPP планира да реинвестира значајан део своје уштеде од 500 милиона фунти у медије, трговину, брзу продукцију и пословна решења. Порука је јасна: величина, технологија и интегрисане платформе постају минимум, а не диференцијатор.

За агенције средње величине, то значи да се прозор могућности за стратешке одлуке брзо смањује. Стручњаци из индустрије процењују тренутне мултипликате вредновања за агенције на 6 до 9 пута већи од EBITDA, али ови мултипликати ће се смањивати како агенције засноване на вештачкој интелигенцији буду постизале премиум вредновања, а традиционални модели буду под притиском. 2026. година би стога могла бити последњи повољан излазни прозор за власнике агенција који нису вољни или нису у могућности да прихвате промене.

Могућности за мала и средња предузећа: Опстанак изван великих играча

Које опције преостају малим и средњим агенцијама које не желе да заостану за глобално оперативним играчима у погледу продуктивности? Ситуација је тешка, али не и безнадежна, под условом да се постави прави стратешки курс.

Прво, добре вести: Алатки за вештачку интелигенцију више нису искључива привилегија великих корпорација. Према подацима компаније Salesforce, 53 одсто свих малих и средњих предузећа (МСП) већ користи вештачку интелигенцију. 91 одсто тих МСП која користе вештачку интелигенцију пријављује раст прихода. Трошкови свеобухватне имплементације вештачке интелигенције за већину малих предузећа крећу се између 200 и 800 долара месечно. Проблем, дакле, више није приступ технологији, већ њена стратешка интеграција.

За агенције средње величине, доступно је неколико реалних начина деловања. Прво, специјализација: Агенције које послују у јасно дефинисаној индустрији или функционалним нишама могу изградити стручност у домену коју не могу заменити генерички вештачки интелигентни алати. Анализа компаније Forrester потврђује да је оригиналност најзначајнији фактор који смањује потенцијал аутоматизације задатка. Друго, стратегија платформе: Уместо да развијају сопствене пословне системе, мање агенције могу искористити постојеће екосистеме платформи, било да су то HubSpot, Salesforce, Adobe или специјализовани алати за управљање агенцијама који већ нуде интегрисане могућности вештачке интелигенције. Треће, изградња сопственог досега: Можда најважнија, али најчешће занемарена стратегија, јесте доследан развој сопствених дистрибутивних канала. Агенције са сопственом циљном публиком, сопственом платформом или барем сопственим садржајем са органским дометом смањују своју зависност од све скупљих и конкурентнијих спољних медијских канала.

Четврто, умрежавање: Модели сарадње између специјализованих бутичких агенција које деле заједничке технолошке платформе и бекенд ресурсе могу барем делимично реплицирати економију обима већих мрежа. Све већа доступност платформи са ниским кодом и без кода за изградњу и прилагођавање вештачке интелигенције агената додатно смањује технолошку баријеру за улазак. Пето, репозиционирање перформанси: Тржиште све више награђује не продукцију садржаја, већ оркестрацију сложених система, јасну диференцијацију, мерљиву итерацију и стратешко управљање. Агенције које се позиционирају као консултанти за имплементацију и управљање маркетиншким системима покретаним вештачком интелигенцијом, а не као пуки извршиоци, могу избећи конкуренцију робе.

Права истина: Више садржаја не решава проблем дистрибуције

Озбиљна истина која стоји иза револуције вештачке интелигенције на тржишту агенција може се сумирати у једној реченици: Способност да се произведе више не решава проблем да се буде чуо. Оперативни систем агенције је неопходан, али никако довољан, алат за обезбеђивање конкурентности. Он оптимизује ефикасност производње, али не решава фундаментални изазов дистрибуције и пажње.

Право стратешко питање за 2026. годину и надаље није који оперативни систем агенција користи. Већ да ли је агенција способна да генерише пажњу коју не морају да посредују треће стране. Све док агенције не успеју да изграде сопствену видљивост и досег, остајући зависне од издавача, часописа и дигиталних новинских кућа, чак ће и најнапреднији оперативни систем остати мотор без точкова.

Резултујућа консолидација није нуспроизвод револуције вештачке интелигенције, већ њен основни механизам. Када сви послују на истом нивоу, успех на тржишту више није одређен квалитетом производње, већ контролом над каналима дистрибуције, лојалношћу купаца и стратешким позиционирањем. Агенције које ово разумеју и сходно томе распоређују своја улагања – између технологије, досега и специјализације – имају најбоље шансе за опстанак. Све остале ће постати део статистике консолидације.

Прогноза за 2026. до 2028. годину: Нови тржишни поредак

Наредне две до три године ће дубље променити агенцијски пејзаж него цела претходна деценија. Неколико догађаја ће покренути ову трансформацију.

Оркестрација вишеструких вештачких интелигенција агената постаје стандард. Компаније и агенције ће примењивати специјализоване вештачке интелигенције системе, сваки прилагођен специфичним функционалним областима и координисан од стране централног оркестратора. Појединачни агенти који аутоматизују изоловане задатке већ се сматрају стандардом. Права трансформација долази од интелигентне оркестрације у сложеним токовима рада.

Модели цена ће се фундаментално променити. Традиционални модел обрачуна заснован на времену биће замењен моделима заснованим на учинку, где клијенти плаћају за резултате и средства, а не за одрађене сате. Ово ће наградити агенције које су најефикасније аутоматизовале своје интерне процесе и казнити оне које се и даље ослањају на радно интензивне структуре.

Консолидација холдинг компанија ће се наставити. Форестер очекује барем још један велики уговор међу холдинг компанијама. Свака додатна аквизиција ће покренути домино ефекат рецензија агенција од стране несигурних клијената, што заузврат повећава конкурентски притисак на независне агенције.

На крају крајева, питање архитектуре података и интелектуалне својине постаје одлучујући фактор разликовања. Adobe Firefly Foundry омогућава развој генеративних вештачких интелигенција модела који су одговорно обучени на интелектуалној својини клијента и могу се безбедно користити у комерцијалне сврхе. Агенције способне да изграде и управљају таквим прилагођеним вештачким моделима заузеће потпуно другачији ниво стварања вредности од оних које само користе генеричке вештачке алате за производњу садржаја.

2026. није година пропасти агенција, већ година реструктурирања агенција. Лако заменљиве услуге мигрирају на алате и интерне тимове. Оно што остаје и што расте јесу сложени задаци: изградња система, јасна диференцијација, техничка видљивост, управљање, висококвалитетна производња и мерљива итерација. Они који ово разумеју позиционирају се не само за опстанак, већ и за нови облик стварања вредности у индустрији која се тренутно поново измишља.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

 

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је

Радујем се нашем заједничком пројекту.

 

 

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

Фокус индустрије: B2B, дигитализација (од AI до XR), машинство, логистика, обновљиви извори енергије и индустрија

Више информација овде:

• Експертски пословни центар

Тематски центар који нуди увиде и стручност:

• Платформа знања која покрива глобалне и регионалне економије, иновације и трендове специфичне за индустрију
• Збирка анализа, увида и основних информација из наших кључних области фокуса
• Место за стручност и информације о актуелним дешавањима у пословању и технологији
• Чвориште за компаније које траже информације о тржиштима, дигитализацији и иновацијама у индустрији