Преко 80% ирелевантног ПР-а? Зашто се ова бесмислена пракса и даље примењује

Економска логика отпада: Зашто компаније настављају да шаљу ирелевантан ПР

82 одсто заврши у смећу: Зашто ПР индустрија троши милионе – а ипак се држи тога

Сваког дана, безброј саопштења за штампу преплављују пријемне сандучиће редакција – и велика већина њих завршава директно у дигиталном смећу. Студије индустрије сликају заиста поражавајућу слику: преко 80 процената послатих ПР информација медијски стручњаци сматрају ирелевантним, неприкладним или практично бескорисним. Из чисто пословне перспективе, ова пракса се граничи са огромним расипање ресурса. Али свако ко верује да је класично саопштење за штампу застарело као комуникационо средство, дубоко се вара. Фасцинантан парадокс прожима медијски свет: упркос огромном незадовољству квалитетом садржаја, саопштења за штампу остају убедљиво најчешће коришћени извор истраживања у новинарству – а млади уредници се, посебно, ослањају на њих чак и чешће од својих старијих колега. Како се може објаснити ова очигледна контрадикција? Зашто се компаније, агенције и канцеларије за штампу тврдоглаво држе стратегије у којој четири од пет порука пропадају? Овај чланак баца светло на скривену економску логику која стоји иза свакодневне ПР поплаве, разоткрива фаталне интерне дезоријенције и показује зашто друштвене мреже често производе највеће расипање, док се традиционални трговачки медији неочекивано појављују као права чуда ефикасности.

У вези са овим:

• Не конкуренција: То је прави разлог зашто компаније заиста пропадају – када навика прогута успех

Када четири од пет порука не буду примећене

Строго говорећи, не постоји поуздана укупна статистика за небитна саопштења за штампу, јер се релевантност дефинише потпуно различито у зависности од циљне групе, медија и теме. Међутим, бројка која се годинама наводи у индустрији служи као корисна референтна тачка из новинарске перспективе: око 80 процената. У актуелном „Извештају о стању медија“, 82 процента анкетираних медијских професионалаца изјавило је да сматрају да су ПР информације које добијају небитне или само маргинално корисне, при чему је ова процена постављена на скали од нуле до 25 процената релевантности. Ова бројка не значи да је тачно 82 процента свих послатих саопштења за штампу објективно безвредно. Уместо тога, она описује дубоко укорењен проблем усклађености и релевантности између онога што компаније желе да комуницирају и онога што је редакцијама заправо потребно.

Занимљиво је да, упркос овом незадовољству, употреба саопштења за штампу као извора истраживања никако не опада; заправо, неколико студија показује да се повећава. Према Медиа Тренд Монитору 2025, 85% новинара редовно користи саопштења за штампу за своја истраживања, испред личних интервјуа (84%) и претраживача (80%). Издавачка кућа промедиа такође потврђује ово са скоро идентичном бројком од 85%, наводећи да саопштења за штампу остају најчешће коришћени извор истраживања, са 43% испитаника који их користе свакодневно, а додатних 27% неколико пута недељно. Ова очигледна контрадикција – да се алат истовремено доживљава као углавном ирелевантан, а ипак се интензивно користи – је срж економске загонетке коју овај текст има за циљ да реши.

Детаљне бројке: Шта заиста мере оцене релевантности

Да бисмо често помињану границу од 80 процената ставили у економску перспективу, вреди детаљније погледати основне податке. Извештај о стању медија (Cision State of the Media Report), из којег је изведена цифра од 82 процента, не мери објективну новинску вредност извештаја, већ субјективну процену новинара о материјалу који заправо проналазе у својим пријемним сандучићима. Ова разлика је кључна јер показује да је проблем мање проблем квалитета појединачних текстова него структурна неусклађеност између количине емитованог садржаја и стварне потражње.

Друга, релевантнија метрика из перспективе психологије рада пружа додатни контекст: 56 одсто новинара експлицитно наводи поплаву неважних ПР имејлова и предлога за приче као лични терет у свом свакодневном раду. Ова бројка указује на аспект који се обично занемарује у традиционалним мерама успеха односа с јавношћу, наиме трошкове трења које лоше циљана комуникација генерише на страни примаоца. Свака редакција која свакодневно мора да сортира десетине небитних извештаја губи време које би могло да се потроши на рад на заиста релевантним темама.

Трећа перспектива произилази из студије о изгубљеном досегу преко комуникационих канала. Према студији, 58 одсто корпоративних порука не успева да допре до своје циљне публике на друштвеним мрежама, у поређењу са 32 одсто код онлајн медија и само 23 одсто код традиционалних канала попут штампе, радија и телевизије. Међутим, ове бројке мере неуспех у достизању циљне публике, а не директно недостатак вредности вести. То значи да, упркос смањењу домета, традиционални медији и даље имају најпрецизнију стопу испоруке укупно. Вреди напоменути да управо канал који многе компаније сматрају модерним и ефикасним заправо производи највећи изгубљени досег.

Кључна фигура	Вредност	Извор изјаве
ПР информације које се сматрају небитним или мало релевантним	82 процента	Извештај о стању медија
Новинари који поплаву ПР-а доживљавају као лични терет	56 процената	Анкета индустрије
Распршивање на друштвеним мрежама	58 процената	Студија губитка расејања
Расипна дистрибуција у онлајн медијима	32 процента	Студија губитка расејања
Отпад у штампи, на радију, телевизији	23 процента	Студија губитка расејања
Новинари који редовно користе саопштења за штампу	85 процената	промедиа Верлаг, Тренд Монитор 2025
Новинари који одмах одбијају предлоге ван свог одељења	86 процената	Извештај о стању медија у 2025. години

Парадокс са системом: Зашто употреба и одбацивање коегзистирају

На први поглед, делује парадоксално да се комуникациони алат истовремено сматра углавном ирелевантним, а ипак га користи огромна већина новинара. Међутим, са економске перспективе, овај парадокс се лако може објаснити ако се саопштење за штампу схвати не као хомогена роба, већ као хетерогени пакет производа. Унутар укупне масе свих дистрибуираних саопштења за штампу, постоји мали, али вредан подскуп који заправо пружа нове чињенице, поуздане бројке или изненађујуће увиде. Са уредничке перспективе, овај подскуп оправдава труд да се настави преглед целог канала, чак и ако велика већина остатка заврши у смећу.

Овај образац је упоредив са начином на који функционишу филтери за нежељену пошту путем имејла, где корисници не затварају своје пријемне сандучиће упркос сталној поплави небитних порука, јер повремено прође важна имејл пошта. Економска логика која стоји иза овога назива се екстракција сигнала у неизвесности: све док је цена филтрирања кроз поплаву нижа од очекиване користи од ретких, али вредних погодака, процес прегледа остаје рационалан. Управо овај прорачун објашњава зашто 85% новинара наставља да консултује саопштења за штампу иако се 82% материјала сматра небитним.

Штавише, постоји ефекат старости који се често занемарује. Млађи новинари испод 35 година користе саопштења за штампу још интензивније од својих старијих колега, са стопом од 92 процента у поређењу са просеком од 86 процената. Ово сугерише да саопштење за штампу као формат никако не изумире, већ да су очекивања у погледу његовог квалитета једноставно порасла. Свако ко жели да привуче пажњу у младим редакцијама данас мора да комуницира прецизније, користећи мултимедију, и на начин који је више усмерен на тему него претходне генерације ПР стручњака.

Економска логика отпада: Зашто се емитовање ипак наставља

Из чисто пословне перспективе, широко дистрибуирано, неспецифично саопштење за штампу је школски пример неефикасне расподеле ресурса. Израда професионалног саопштења за штампу никако није бесплатна, јер осмишљавање, писање, интерни процеси одобравања, техничка дистрибуција и праћење везују значајне људске и буџетске ресурсе. Ако се велика већина ове инвестиције потроши узалуд, као што сугерише бројка од 82 процента, резултујући повраћај инвестиције је отрежњујући. Па ипак, безброј компанија, агенција и одељења за комуникације држе се управо овог модела. Да бисмо разумели зашто је наизглед неекономична пракса опстала деценијама, морамо размотрити неколико преклапајућих структура подстицаја.

Први разлог лежи у интерном мерењу учинка одељења за комуникације. Многе компаније процењују учинак свог посла у односима с јавношћу користећи квантитативне метрике као што су број послатих саопштења за штампу или величина листе за дистрибуцију штампе. Такве метрике стварају илузију активности и продуктивности, али не мере стварну вредност у смислу медијске покривености, добитака угледа или развоја пословања. Овај перверзни систем подстицаја неизбежно доводи до прекомерне производње осредњих саопштења за штампу јер су канцеларије за штампу под притиском да одржавају сталну видљивост, чак и када нема правих вести за извештавање.

Други разлог је психолошке и организационе природе. У многим компанијама, слање саопштења за штампу се сматра безбедним, конвенционалним начином документовања интерних догађаја као што су лансирање производа, промене особља или сарадња. Они који се одрекну овог стандардног процеса ризикују да буду интерно оптужени за пропуштену прилику, чак и ако су шансе за успех објективно мале. Овај облик организационе заштите објашњава зашто се чак и менаџери за комуникације који су свесни ниске стопе успеха држе процеса: његово изостављање би било теже оправдати интерно него наставити познату, али неефикасну рутину.

Трећи разлог се тиче саме структуре ПР индустрије. Агенције се често плаћају на основу учинка, или се барем процењују на основу обима активности, што ствара структурни подстицај за објављивање саопштења за штампу са великом учесталошћу уместо да се концентришу на неколико, али веома релевантних догађаја. Ова логика компензације додатно погоршава расипање јер је економски рационална за агенцију, чак и ако остаје неоптимална за клијента.

Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.

Више информација овде:

• Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем

Губици расејања као одраз избора канала

Анализирање расипања по комуникационим каналима пружа још један важан део слагалице за разумевање логике расипања. Чињеница да друштвене мреже показују највеће расипање са 58 процената, док су традиционални медији најпрецизнији са 23 процента, противречи широко распрострањеној претпоставци да су дигитални канали по својој природи ефикаснији од традиционалних односа с јавношћу. У ствари, често је тачно супротно: Док алгоритамска дистрибуција на друштвеним мрежама генерише висок досег, значајан део овог досега чине корисници који су једноставно небитни за саму поруку.

Ово откриће има директне последице по расподелу буџета у компанијама. Они који мере успех комуникације искључиво импресијама или досегом тежиће да инвестирају у канале са великим губитком, јер они на први поглед пружају импресивне апсолутне бројке. Међутим, нијансиранија анализа која узима у обзир проценат циљних група које су стварно достигнуте често би фаворизовала прецизно циљане стручне публикације или циљане односе с јавношћу. Овај однос је посебно изражен за B2B компаније које се ослањају на уско дефинисане специјализоване циљне групе, јер је број релевантних прималаца ограничен од самог почетка, а губитак постаје несразмерно скуп.

У вези са овим:

• Актуалност садржаја као нови фактор успеха за SEO и AI претрагу у дигиталном маркетингу

Релевантност као кључни фактор успеха за будућност

Недавне студије показују јасан тренд ка строжој селекцији међу новинарима. Према Извештају о стању медија за 2025. годину, 86 одсто новинара одмах одбацује предлоге који не одговарају њиховом одељењу или циљној публици. Ова бројка чак прелази праг од 82 одсто за општу ирелевантност и указује на то да редакције све више филтрирају садржај, док истовремено доживљавају континуирани пораст обима долазне комуникације. Последица је интензивирање консолидације тржишта, у којој лоше циљана комуникација постаје све ирелевантнија, док прецизно циљани садржај добија несразмеран утицај.

Занимљиво је да саопштења за штампу обогаћена мултимедијалним садржајем добијају и до шест пута више пажње него искључиво текстуална саопштења. Ово указује на промену фактора успеха: само постојање саопштења за штампу више није одлучујући фактор његовог утицаја, већ квалитет његове презентације, укључивање слика, инфографика или видео елемената и демонстрација конкретне користи за читаоце. Компаније које се и даље ослањају на стандардна текстуална саопштења без визуелних елемената систематски пропуштају потенцијални досег, чак и ако је основни садржај њиховог саопштења веома релевантан.

Значај основних информација и информативних листова такође расте. Три четвртине анкетираних медијских стручњака сматра да су детаљни додатни материјали, као што су PDF-ови или додатни линкови, посебно важни за њихов новинарски рад. Ово показује да новинари у основи не желе мање информација, већ очекују циљаније, директно употребљиве информације које олакшавају њихово истраживање, уместо да их оптерећују стандардним рекламним фразама.

Зашто традиционални рад у штампи неће нестати упркос свему

Упркос јасним проблемима релевантности, било би прерано прогласити традиционалне односе с јавношћу потпуно застарелим. Неколико структурних разлога указује на то да, упркос очигледним слабостима, овај инструмент и даље игра важну улогу у комуникационом миксу. Прво, традиционални медији и даље уживају знатно веће поверење јавности него садржај са друштвених мрежа, што компанијама које покривају реномирани медији даје значајну предност у кредибилитету. Овај бонус поверења тешко да се може заменити искључиво самопромотивном комуникацијом путем канала компаније, јер читаоци углавном доживљавају уреднички садржај као објективнији од плаћених или самостално произведених рекламних порука.

Штавише, традиционални рад у штампи остаје погодан формат за сложене теме које захтевају објашњење, јер кратак распон пажње на платформама друштвених медија често није довољан за преношење вишеслојних питања. Посебно у индустријском или техничком B2B окружењу, где је потребно објаснити сложене иновације, регулаторне оквире или вишестепене процесе стварања вредности, традиционално саопштење за штампу и даље нуди структурну предност у односу на дигитални садржај кратког формата.

Још један аспект се тиче стручне штампе. Посебно у специјализованим индустријским публикацијама, традиционални односи са штампом остају веома важни јер уредници често имају ограничено време за сопствена истраживања и ослањају се на добро припремљене информације из индустрије. Ако саопштење за штампу заиста пружа нове бројке, проверљив напредак или конкретна решења за стручну публику, његова стопа релевантности значајно расте у поређењу са општим просеком јер прецизно попуњава празнину коју су оставила генеричка саопштења за масовно тржиште.

Излаз из спирале отпада

Разумевање економске логике која стоји иза сталне праксе ирелевантне масовне комуникације омогућава нам да закључимо како компаније могу учинити своје напоре у односима с јавношћу ефикаснијим. Кључ лежи у доследном избору: не оправдава свака интерна вест саопштење за штампу, већ само оне са истинском, проверљивом вредношћу, као што су аквизиције, праве иновације производа, значајне одлуке менаџментског особља или кључне финансијске бројке. Међутим, овај селективни приступ често се сукобљава са интерним подстицајима одељења за комуникације, који се мере видљивошћу и активношћу. Стога би промена ових интерних индикатора учинка била неопходан предуслов за ефикасније односе с јавношћу.

Паралелно са тим, циљано позиционирање представника компанија као признатих стручњака добија све већи значај као алтернатива традиционалној једносмерној комуникацији путем саопштења за штампу. За разлику од једнократног саопштења које нестаје у општој поплави информација након објављивања, успостављени статус стручњака гради трајан, понављајући однос са новинарима који активно консултују појединца о будућим темама. Иако овај облик изградње односа захтева већа почетна улагања, он генерише знатно стабилнију комуникациону вредност на дужи рок него поновљено слање генеричких масовних саопштења за штампу.

На крају крајева, бројка од 82 процента ирелевантних ПР информација мање показује неуспех самог инструмента саопштења за штампу, већ пре његову систематску злоупотребу. Све док компаније настављају да мешају количину са ефикасношћу и заснивају интерна мерења успеха на обиму емитовања, а не на стварном медијском одзиву, спирала расипништва ће се наставити. Права економска лекција, дакле, није укидање традиционалних односа са штампом, већ коначно управљање њима према истим критеријумима ефикасности који су дуго били стандардна пракса у другим пословним функцијама.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

 

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је

Радујем се нашем заједничком пројекту.

 

 

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

У индустријском B2B пословању, одрживи пословни односи ретко настају преко ноћи. Они се развијају корак по корак – кроз видљивост, професионалну релевантност, сталне тачке контакта и растуће поверење. Xpert.Digital-ов четворостепени модел се бави управо овим: нуди структурирани пут који почиње са управљивом улазном тачком и може се развити у дубљу сарадњу у развоју пословања ако је потребно.

Уместо ослањања на гласна маркетиншка обећања, овај модел ставља однос у први план. Компаније почињу са јасно дефинисаним, лако израчунатим мерама, а затим одлучују, на основу сопственог искуства, колико желе да прошире сарадњу. Кључни фактор за овај несметан процес изградње поверења: Платформа потпуно избегава досадне рекламне огласе, тако да уреднички фокус остаје искључиво на стручности компанија.

Више информација овде:

• Од видљивости до поверења: Ваш скалабилни пут са Xpert.Digital