Маркетинг у доба вештачке интелигенције: Мањи, моћнији, неопходан – Зашто маркетинг неће постати продавац

Када вештачка интелигенција прогута маркетинг учинка: Ко сада мора да оде, а ко остаје незаменљив

ChatGPT и компанија у маркетингу: Зашто мање запослених одједном значи више стратегије

Вештачка интелигенција револуционише свет рада запањујућом брзином, и готово ниједна пословна дисциплина не осећа ову промену тако директно као маркетинг. Када паметни алгоритми и АИ агенти изненада преузму задатке – од аутоматизованог креирања садржаја и А/Б тестирања у реалном времену до веома сложене анализе података – поставља се провокативно питање: Зашто ће нам и даље бити потребна велика маркетиншка одељења у будућности? Преовлађујућа теорија је да ће аутоматизација оперативних процеса свести маркетинг на пуку функцију подршке, једноставно „продужење“ продаје. Али ова претпоставка је фундаментална заблуда. Они који своде тренутни развој на једноставно елиминисање рутинских послова превиђају далеко веће структурне промене. Да, маркетиншка одељења будућности биће мања у погледу броја запослених. Али ослобађањем од оперативних терета, постаће стратешкија, утицајнија и моћнија него икада раније. Овај чланак разбија три највећа мита тренутне дебате о вештачкој интелигенцији и показује како се улога маркетинга фундаментално редизајнира.

Више информација овде:

• Овај чланак је заснован на занимљивој тези Ајше Гајсрајтер на Линкедину: „У будућности, маркетинг ће бити само продужетак продаје.“

Зашто теорија „продужене руке продаје“ није цела стварност – и шта се заиста дешава

Менаџерка маркетинга примећује како може да постигне много више оперативно са асистентом вештачке интелигенције попут Клода него икада раније. Закључак који она изводи у почетку звучи убедљиво: ако машине преузму већину оперативног маркетиншког посла, маркетинг се смањује на пуку функцију подршке продаји. Ова теза је разумљива, искрена је и лако се може поистоветити са њом из перспективе свакодневног искуства. Али није сасвим тачна – барем не у свом закључку.

У вези са овим:

• Способност рада са обе руке (амбидекстерност) у B2B маркетингу – провера реалности са конкретним препорукама за акцију

Када се оперативна ефикасност меша са стратешким значајем

Прва и најзначајнија грешка у резоновању лежи у почетној тачки: изједначавању „мањег броја људи за оперативне задатке“ са „маркетингом који губи своју независну функцију“. Ово је спајање категорија. Меша „како“ маркетинга са „зашто“ маркетинга – а то доводи до фундаментално погрешног закључка.

Вештачка интелигенција све више аутоматизује производњу садржаја, А/Б тестирање, имејл кампање и извештавање. Према заједничкој студији Бостонске консултантске групе (BCG) и Маркетинг и медијског савеза (MMA) из 2025. године, агентски вештачки интелигенциони системи могли би да преузму више од 20 процената укупног маркетиншког оптерећења у року од само неколико година. Ово је значајна промена у оптерећењу – али није промена у стратешкој функцији. Постизање истог резултата са мање ресурса не значи да се фокус помера ка продаји. То једноставно значи да средства производње постају ефикаснија.

Историјска аналогија је просветљујућа: Када је Фотошоп заменио мрачну комору, фотографија није престала да буде независна уметничка форма. Када је десктоп издаваштво учинило слагање застарелим, новинарство није нестало као професија. Када су табеле учиниле рачуновође продуктивнијим, финансијска одељења су се структурно смањила, али је функција финансија унутар компанија остала и чак постала важнија. Технологија мења начин производње - али не и структурни значај функције.

Ипак, теза садржи релевантно зрно истине: Послови који се искључиво фокусирају на рутинско извршавање – брифинзи садржаја, једноставно управљање кампањама, механичко извештавање, телемаркетинг – заиста су у опасности. Године 2025, Мајкрософт је намерно отпустио око 1.000 запослених у својим одељењима за маркетинг, корисничку подршку и облак, експлицитно наводећи повећање ефикасности захваљујући вештачкој интелигенцији и процењене годишње уштеде од око 500 милиона долара. Ово показује да оперативно смањење није само теоретско, већ се већ дешава.

Маркетинг учинка није само маркетинг

Друга фундаментална заблуда лежи у имплицитном изједначавању маркетинга са маркетингом учинка. Ова теза тачно описује шта се дешава са краткорочним мерљивим маркетиншким активностима оријентисаним на учинак – и са људима који их спроводе. Али она превиђа другу, структурно барем подједнако важну половину маркетиншког универзума: маркетинг бренда.

Маркетинг учинка фокусира се на мерљиве, краткорочне доприносе приходима – кликове, конверзије, повраћај улагања у огласе. Овај свет се драматично мења захваљујући вештачкој интелигенцији. Системи вештачке интелигенције обрађују оптимизацију понуда (паметно лицитирање) у реалном времену, аутоматски прилагођавају текст огласа циљној публици и анализирају гомиле података које ниједан човек не би могао да обради овом брзином. Аутоматизација у овој области ће наставити да расте, а број потребних људских оператера ће се смањивати.

С друге стране, бренд маркетинг функционише по другачијим принципима. Ради се о стварању емоционалних веза, изградњи поверења, стварању културне релевантности и обликовању идентитета који подстиче купце да дођу својом вољом – и да прихвате више цене. Посебно у тржишном окружењу где је садржај генерисан вештачком интелигенцијом лако доступан и конкуренти могу да производе неограничене количине садржаја, диференцијација кроз идентитет бренда постаје одлучујућа стратешка предност. Када сви могу да постигну исте оперативне перформансе са истим вештачким алатима, бренд је једина ствар која заиста разликује тржиште.

„Извештај о стању маркетинга компаније McKinsey за 2024. годину“ потврђује овај тренд. Маркетиншки стручњаци наводе аутентична, значајна искуства са брендом као кључни покретач емоционалне лојалности купаца и одрживог раста. Способност изградње бренда који генерише поверење и преференције не може се оперативно аутоматизовати. То је суштински људско – и постаће још вредније у свету засићеном вештачком интелигенцијом где садржај губи своју реткост.

У вези са овим:

• Бренд архитекта побеђује маркетиншког техничара: Зашто се перформансни маркетинг укида кроз вештачку интелигенцију

• Илузија иновације: Зашто менаџери за иновације или маркетинг учинка нису покретачи маркетинга или они који задају темпо

Ко коме омогућава: Погрешан узрочни правац

Трећа заблуда је најсуптилнија, али можда и најпоследичнија: Ова теорија обрће узрочну везу између маркетинга и продаје. Сугерише да маркетинг постаје додатак продаје јер подржава циљеве прихода продаје. Али ово окреће везу наглавачке.

Продаја је оперативна. Маркетинг је структуран. Кључно питање није да ли маркетинг подржава продају — очигледно јесте и увек је подржавао. Кључно питање је: Ко кога омогућава? Без маркетинга који гради свест, поверење и склоност ка куповини, продаја нема квалификован продајни канал. Омогућавање продаје је компонента маркетинга, а не његов крајњи стратешки циљ. Продајни тим може да закључује послове. Не може да изгради бренд који органски привлачи купце и омогућава им да оправдају премиум цене.

BCG описује директора маркетинга будућности не као покретача продаје, већ као „архитекту стратешког раста“ који користи тржишне информације у реалном времену, засноване на вештачкој интелигенцији, како би разбио силосе на нивоу целе организације и ускладио целу компанију са потребама купаца. Ово је супротно од смањења улоге на пуку функцију подршке. То је проширење улоге маркетинга како би обухватила целу организацију.

Стога је новонастала реалност прецизније следећа: Маркетинг постаје мањи – али истовремено и моћнији. Виткије, вештачком интелигенцијом подржано стратешко језгро преузима одговорности које су раније биле распоређене међу многим оперативним запосленима. Мање људи ради више – и то са већим стратешким утицајем.

Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.

Више информација овде:

• Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем

Шта анализа Јејла доприноси дебати о тржишту рада

Било би нереално потпуно одбацити димензију губитка посла из тезе. Она посматра нешто стварно. Једино питање је којим темпом и у којој мери се ова промена дешава и шта она заиста значи.

Свеобухватна анализа коју је спровела Буджетска лабораторија Универзитета Јејл у октобру 2025. године испитала је утицај ChatGPT-а на тржиште рада САД 33 месеца након његовог увођења. Резултат: нема приметних масовних губитака радних места на макроекономском нивоу, нема драматичних структурних промена. Иако се структура занимања мења нешто брже него у претходним технолошким циклусима, промене нису драматичне. Ера персоналних рачунара 1980-их и бум интернета крајем 1990-их послужили су као референтне тачке.

Посебно релевантно за дебату о маркетингу је изненађујуће откриће IAB-а (Института за истраживање запошљавања): У занимањима са високом изложеношћу вештачкој интелигенцији, запосленост је заправо снажније расла између 2019. и 2023. године (+5,9 процената) него у занимањима са ниском (+2,5 процената) или без изложености вештачкој интелигенцији (-1,7 процената). Ово сугерише да вештачка интелигенција тренутно ствара више комплементарни ефекат него ефекат супституције. Вештачка интелигенција чини квалификоване раднике продуктивнијима, али их не истискује на свим нивоима – барем не још.

Истраживачки извештај IAB-а 23/2025 предвиђа значајне промене у индустријским структурама Немачке до 2040. године, али предвиђа стабилан укупан број радних места. Додатни економски раст покренут вештачком интелигенцијом могао би да повећа БДП у просеку за 0,8 процентних поена годишње – акумулирајући око 4,5 билиона евра додатне вредности током 15 година. Ова додата вредност ће створити нова професионална поља, посебно у маркетингу.

У вези са овим:

• Опасна логика безбедносног размишљања у маркетингу: Илузија рационалног доношења одлука

Права структурна промена: Од броја запослених до стратешке густине

Оно што се мења није постојање маркетинга као функције, већ његова интерна алокација ресурса. Оперативни слој – мноштво стручњака за уско дефинисане извршне задатке – уступиће место алатима компатибилним са вештачком интелигенцијом. Стратешки слој – бренд стратези, креативни директори, градитељи заједнице, културни преводиоци, тржишни архитекти – не само да ће остати већ ће добити на значају и утицају.

Адобијев „Извештај о вештачкој интелигенцији и дигиталним трендовима за 2025. годину“ открива да 86% руководилаца маркетинга очекује да ће генеративна вештачка интелигенција значајно повећати брзину и обим креирања садржаја. Истовремено, 69% руководилаца планира да повећа своја укупна улагања у маркетиншко особље – упркос повећаној употреби вештачке интелигенције. Ове бројке не приказују слику дисциплине која се смањује, већ оне која пролази кроз трансформацију.

Кључна промена у вештинама иде у јасном правцу: Они који раде у маркетингу у будућности више неће првенствено обављати оперативне задатке, већ ће оркестрирати системе вештачке интелигенције, доносити стратешке одлуке, дефинисати креативне правце и градити људске везе са циљним групама које алгоритми, по дефиницији, не могу да створе. Само 15 процената компанија тренутно имплементира иницијативе вештачке интелигенције у маркетингу на нивоу целе компаније – стратешка трансформација стога тек почиње.

Шта се заиста дешава са маркетиншким одељењима

Трезвена процена развоја открива следећу слику: оперативне позиције се у великој мери замењују вештачком интелигенцијом – ово се посебно односи на улоге оријентисане на извршење. Стратешке позиције, с друге стране, се задржавају; чак се и побољшавају и проширују. Маркетиншка функција неће једноставно постати чисто продајно огранак, јер ће управљање брендом, поверењем и културом остати засебни задаци. Улога директора маркетинга се не смањује, већ се шири у функцију раста целе компаније. Генерално, величина тима ће се вероватно смањити – са мање људи, али већом стратешком густином. И иако се дешавају губици радних места, сценарији са драматичним и брзим губицима су превише песимистични; трансформација ће вероватније бити спора, структурна и неравномерно распоређена.

Шта ова промена значи за компаније и профиле послова

За компаније које делују сада, ова трансформација представља стратешку прилику. BCG показује да се само око 5 процената компанија широм света сматра „AI ка будућности“ – што значи да користе AI на начин који генерише пет пута већи раст прихода и три пута веће смањење трошкова од просека. Ове компаније такође показују знатно веће приносе за акционаре током три године. Јаз за све остале се шири.

За маркетиншке стручњаке, ова промена значи да сама оперативна специјализација више није одржива стратегија позиционирања. Они који су се фокусирали на рутинско извршење морају да преусмере своју архитектуру компетенција – ка стратегији, креативности, интерпретацији података, оркестрацији вештачке интелигенције и вештинама повезивања са људима. Ова транзиција није тривијална, али је остварива – и ствара нове могућности.

У овом контексту, занимљив налаз из студије BCG/MIT с краја 2025. године јесте да 76% руководилаца већ посматра агенте вештачке интелигенције више као колеге него као пуке алате. Ова промена у менталном моделу није семантичка, већ стратешка. Они који на вештачку интелигенцију гледају као на колеге почињу да прерасподељују одговорности, реструктурирају токове рада и постављају питање: Шта људи могу да ураде што вештачка интелигенција не може – и шта вештачка интелигенција може да уради боље него што су људи икада могли?

У вези са овим:

• Лекције из продаје и маркетинга: Од зависности до маркетинга учинка – када је „Nike“ изгубио водећу позицију због неефикасног онлајн оглашавања

Прецизнија теза

Првобитна теза је била: Маркетинг ће у будућности бити само продужетак продаје. Прецизнија формулација, која је у складу са подацима и структурном логиком, гласи: Маркетинг ће постати мањи – али моћнији.

Не део продаје, већ виткије, вештачки покренуто стратешко језгро одговорно за бренд, раст и организационо усклађивање – генеришући знатно већи учинак са далеко мање оперативног особља. Питање које би маркетиншке организације требало да постављају себи није: „Да ли су нам и даље потребна велика маркетиншка одељења?“ – одговор је јасно не. Право питање је: „Коју стратешку улогу желимо да дефинишемо за маркетинг унутар наше организације, сада када је оперативни терет нестао?“ Компаније које храбро одговоре на ово питање ојачаће маркетинг – а не смањиће га.

Закључно, желео бих да се захвалим Ајши. Она је та која је довела у питање овај развој у маркетингу, учинила тему опипљивом и поставила кључна питања о којима сада можемо тако интензивно да разговарамо.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

Konrad Wolfenstein

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде или једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је : [email protected]

Радујем се нашем заједничком пројекту.

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови