Нема више неутралних претраживача: Гугл и збуњеност на нишану – Зашто су претраживачи са вештачком интелигенцијом изненада одговорни као издавачи

Ауторска права наспрам вештачке интелигенције: Зашто издавачи штампе сада црпе нову наду у борби против Гугла

Интернет се суочава са историјском прекретницом: Када вештачка интелигенција генерише одговоре, претраживачи се изненада сматрају издавачима – са далекосежним правним и економским последицама. Немачки медијски регулатор (ZAK) је сада покренуо управо ову промену парадигме невиђеним пресудама против компанија Google и Perplexity. Тамо где се раније уносна привилегија одговорности односила на неутралне платформе, сада долази до изражаја пуна новинарска одговорност. То је зато што претраживачи и четботови са вештачком интелигенцијом више не само да прослеђују информације; они повезују, модификују и креирају потпуно сопствени садржај.

За издаваче штампе и медијске стручњаке, овај развој представља преко потребан трачак наде. Иако одговори генерисани вештачком интелигенцијом нуде корисницима ненадмашну погодност, они такође лишавају стварне креаторе информација значајног саобраћаја, прихода и видљивости – што представља егзистенцијалну претњу новинарству. Одлука медијских власти стога означава много више од пуке правне фусноте: она напада економске темеље технолошких гиганата, чини успостављене заштитне мере попут Закона о дигиталним услугама делимично неприменљивим и поставља хитно питање ко ће на крају контролисати тумачење информација у дигиталном добу. У наставку ћете пронаћи детаљну анализу нове правне ситуације, њених основних економских структура и потенцијалних последица по светску мрежу.

Када сам одговор постане вест: Како Google и Perplexity одједном постају издавачи – и зашто ово мења динамику моћи на интернету

Регулаторни први удар са сигналним ефектом

Немачки регулатор медија поставио је преседан који се дотиче основа дигиталног ширења информација. Комисија за лиценцирање и надзор (ZAK) је, по први пут, издала пресуде против услуга вештачке интелигенције компанија Google и Perplexity, чиме је експлицитно применила немачки медијски закон на претраживаче са вештачком интелигенцијом и четботове са вештачком интелигенцијом. ZAK је централно надзорно тело, које се састоји од руководилаца четрнаест државних медијских тела, и одговорно је за лиценцирање и надзор националних приватних емитера и онлајн медија. Посебно су погођени прегледи претраге генерисани од стране Google-а, такозвани AI Overviews, и AI четбот Perplexity, заједно са његовом страницом са вестима о вештачкој интелигенцији. Основни поступак, који су водили Медијски орган Хамбург-Шлезвиг-Холштајн и Медијски орган Берлин-Бранденбург, усредсређен је на питање да ли одговори генерисани од стране вештачке интелигенције само преносе садржај трећих страна или сами постају независни новинарски производи. Одговор регулатора је недвосмислен: одговори са вештачком интелигенцијом нису неутрално ширење информација, већ сопствени садржај самих добављача.

Председник ZAK-а, Торстен Шмиге, недвосмислено је формулисао основну поруку, изјављујући да су претраживачи и четботови засновани на вештачкој интелигенцији добављачи садржаја и да ће се немачки медијски закон од тада доследно примењивати на њих. Ова тврдња се заснива на правном мишљењу које су наручиле медијске власти, а припремили правни стручњаци Јан Остер и Кристоф Буш, а које систематски испитује медијско право и регулаторну класификацију интеграције апликација вештачке интелигенције у претраживаче. Одлука означава прекид у томе што се удаљава од претходне дебате о обуци, ауторским правима и навођењу извора, уместо тога чинећи сам генерисани одговор предметом правне процене.

У вези са овим:

• Ако вештачка интелигенција лаже, Гугл је одговоран! Минхенска пресуда против Гугловог претраживача следеће генерације

Зашто привилегија одговорности из Закона о дигиталним услугама овде не успева

Централни правни аргумент медијских власти тиче се применљивости европске регулативе платформи. Привилегија одговорности утврђена Законом о дигиталним услугама, према којој оператери платформи генерално нису одговорни за незаконити садржај који пружају њихови корисници, не примењује се на одговоре генерисане вештачком интелигенцијом, према ЗАК-у (Комисија за лиценцирање и надзор), јер се не ради о информацијама које пружају корисници, већ о садржају који генерише сам добављач. Правно мишљење Остера и Буша поткрепљује овај став нијансираним догматским образложењем: Привилегије одговорности из чланова 4 до 6 Закона о дигиталним услугама, самом својом формулацијом, односе се на информације које пружа корисник, а одговори вештачке интелигенције структурно не испуњавају овај критеријум.

Ова класификација постаје посебно јасна у случају такозваних халуцинација, тј. садржаја који је измислила или погрешно саставила вештачка интелигенција, а који се несумњиво треба сматрати сопственим садржајем добављача. Међутим, чак и у случају пуке обраде постојећих извора трећих страна, стручњаци тврде да се резултат сматра независним, јер препакивање, сажимање и мешање садржаја представља посебан уређивачки чин. Другачији закључак треба донети само ако корисницима остане јасно препознатљиво да се само садржај треће стране репродукује непромењен. У пракси је овај изузетан случај редак, јер генеративни системи вештачке интелигенције, по дефиницији, преформулисавају, скраћују и синтетишу садржај из више извора.

Минхенски суд се креће у истом правцу

Одлука медијских власти није изолован случај, већ део низа пресуда које прате исту правну логику. Само неколико недеља раније, Регионални суд у Минхену I је у значајној одлуци пресудио да је Гугл директно одговоран као прекршилац за лажне тврдње у својим прегледима вештачке интелигенције (AI Overviews). Суд је експлицитно класификовао прегледе које генерише вештачка интелигенција не као неутралне листе резултата претраге, већ као независне, сумирајуће изјаве корпорације. Суд је образложио да функција вештачке интелигенције независно сумира и структурира садржај трећих страна и сажима га у сопствену изјаву, чинећи тако презентацију знатно свеобухватнијом од традиционалних резултата претраге.

У овом случају, Гугл није могао да се позове на установљене привилегије одговорности за чисте оператере претраживача, који су обично одговорни само у ограниченој мери и тек након посебног обавештења у вези са повезаним садржајем трећих страна. Покушај примене судске праксе о функцијама аутоматског допуњавања на прегледе генерисане вештачком интелигенцијом такође је пропао пред Регионалним судом у Минхену. Штавише, суд је утврдио да члан 6 Закона о дигиталним услугама не спречава националне забране. Образложење суда је вредно пажње: преглед генерисан вештачком интелигенцијом није ни на који начин неопходан за коришћење интернета, већ само додатна услуга за коју је Гугл, као оператер сопственог система, у потпуности одговоран. Два потпуно независна поступка, грађански суд и управни орган, стога су дошла до истог правног закључка: ко год генерише одговоре, сноси и одговорност за њих.

Логика медијских посредника и забрана дискриминације

Поред питања одговорности, у први план долази други, економски барем подједнако значајан аспект: видљивост новинарског садржаја. Приликом коришћења AI Overviews, одговори генерисани AI-јем су истакнуто и јасно приказани као суштинска компонента резултата претраге. Због тога је традиционална листа екстерних линкова мање видљива у поређењу са одговорима генерисаним AI-јем, што медијске власти сматрају незаконитом дискриминацијом. Суштина оптужбе је да Google-ови AI Overviews изгледају толико доминантно изнад стварних резултата претраге да су традиционални линкови, посебно ка новинарским изворима, ефикасно потиснути у други план.

Четбот Перплексити је такође мета повезане, али независне линије резоновања. Када четбот са вештачком интелигенцијом дода садржај треће стране као изворе, додатне информације или целе листе линкова својим генерисаним одговорима, он такође значајно утиче на видљивост овог садржаја треће стране. Према медијским властима, ова функционалност испуњава критеријуме такозваног медијског посредника, тј. услуге која агрегира, бира и представља новинарски и уреднички садржај трећих страна. Од ступања на снагу Међудржавног уговора о медијима у новембру 2020. године, медијски посредници подлежу специфичним обавезама транспарентности и недискриминације према немачком закону. Добављачи морају открити централне критеријуме своје логике агрегирања и сортирања на лако разумљивом језику и не смеју систематски стављати новинарски и уреднички садржај у неповољан положај без објективног оправдања. Стога ће Перплексити и Гугл морати бити одговорни за ове обавезе осигурања разноликости не само као добављачи садржаја већ и као посредници.

Економска дубока структура: саобраћај, рефинансирање и преговарачка моћ

Иза правне фасаде крије се озбиљан економски проблем, који су Остер и Буш у правном мишљењу описали као процес супституције. Интеграција генеративне вештачке интелигенције у претраживаче структурно мења начин на који се информације траже на мрежи, јер самостални одговор заснован на проточном тексту све више замењује листу резултата са линковима. Овај процес супституције смањује саобраћај који тече од претраживача ка оригиналним новинарским изворима, чиме директно утиче на финансирање висококвалитетног, истраживачки интензивног садржаја. За издаваче, сваки корисник који конзумира одговор директно у прегледу вештачке интелигенције, а да није кликнуо на оригинални извор, представља изгубљени приход од оглашавања, изгубљени потенцијални претплатник и изгубљену тачку података за сопствено мерење публике.

Из овог ефекта супституције, стручњаци изводе два међусобно повезана ризика: претњу по разноликост садржаја и мишљења и промену преговарачке моћи у корист оператера претраживача заснованих на вештачкој интелигенцији. Ко год ефикасно контролише интерфејс видљивости, такође контролише које новинарске понуде могу економски да опстану, а које не. Ова промена моћи није апстрактни страх, већ директна последица техничке архитектуре система за претрагу заснованих на вештачкој интелигенцији, који су дизајнирани да корисницима пруже свеобухватан одговор без потребе за даљим кликовима. Управо та једноставност коришћења, која представља напредак из перспективе појединачне претраге, постаје структурни проблем из перспективе целог новинарског екосистема.

Индустријско удружење Corint Media, које заступа ауторска и сродна права емитера и издавача штампе, поздравило је пресуде ZAK-а као важан регулаторни сигнал. Генерална директорка Christine Jury-Fischer објаснила је да услуге засноване на вештачкој интелигенцији које нуде глобалне платформе не функционишу ван граница важећег медијског закона и да свако ко користи вештачку интелигенцију за сузбијање новинарског садржаја и одређивање његове видљивости мора бити одговоран за транспарентност, недискриминацију и обезбеђивање разноликости. Ако се видљивост и финансирање новинарског садржаја не гарантују, сама медијска разноликост ће на крају бити под притиском. Ова процена директно погођеног економског актера савршено се поклапа са макроекономском анализом представљеном у правном мишљењу.

Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.

Више информација овде:

• Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем

Између заштите основних права и регулаторног мандата

Регулација претраживача заснованих на вештачкој интелигенцији не одвија се у правном вакууму, већ у фино избалансираном пољу напетости између основних и људских права. Сами системи вештачке интелигенције немају право на основна права, али оператери ових система, као компаније, уживају заштиту слободе занимања и предузетничке слободе, као и, у принципу, слободе комуникације. Стога, свака регулаторна интервенција мора бити мерена у односу на строге стандарде пропорционалности. Стручно мишљење наводи следеће критеријуме као водеће принципе за ово балансирање интереса: људска одговорност и аутономија трошкова вештачке интелигенције, заштита од изобличења индивидуалног и јавног мњења, заштита личних права и једнаке комуникацијске могућности између различитих добављача.

Ово разматрање објашњава зашто медијске власти категорички не забрањују или санкционишу сваки одговор вештачке интелигенције, већ га селективно регулишу у две тачке: одговорност за сопствени садржај и недискриминација у сортирању екстерног садржаја. Законски мандат медијских власти, који је председник ZAK-а Шмиге експлицитно нагласио, јесте да штите разноликост новинарских и уредничких медија, којима би у супротном претило да нестану иза непрозирних алгоритамских одлука о рангирању. Овај мандат је утврђен Међудржавним уговором о радиодифузији и до сада се првенствено фокусирао на традиционалне претраживаче, друштвене мреже и агрегаторе вести. Пресуде ZAK-а сада експлицитно проширују његов обим на генеративне системе вештачке интелигенције по први пут.

У вези са овим:

• Од поља за претрагу до система за одговоре: Брутална битка „победник узима све“ за истину о вештачкој интелигенцији

Нерешено споредно питање: Да ли су претраживачи са вештачком интелигенцијом уопште претраживачи у смислу DSA?

Једно од најсложенијих догматских питања тиче се класификације система за претрагу помоћу вештачке интелигенције у оквиру категорија самог Закона о дигиталним услугама. Уколико системи вештачке интелигенције директно приступају информацијама на вебу како би одговорили на корисничке упите и истовремено приказали традиционалне резултате претраге, укључујући линкове, они се функционално могу класификовати као онлајн претраживачи у смислу члана 3(ј) Закона о дигиталним услугама. Међутим, однос између овог специфичног концепта претраживача и три опште категорије посредничких услуга из члана 3(г) није систематски и кохерентно решен. Најубедљивије решење које предлаже мишљење јесте да се онлајн претраживачи схвате као врста посредничке услуге sui generis, која следи сопствена правила.

Чак и ако се прихвати ова класификација, остаје кључна правна несигурност. Пошто се одговори вештачке интелигенције класификују као оригинални садржај, настаје регулаторни јаз између изузећа од одговорности и процедуралних обавеза дужне пажње предвиђених Законом о дигиталним услугама за пуке посредничке услуге. Закон је осмишљен да регулише прослеђивање екстерног садржаја који потиче од трећих страна, а не да се бави креирањем новог, независног садржаја од стране саме платформе. Овај јаз је главни разлог зашто национални медијски регулатори и грађански судови у Немачкој сада почињу да попуњавају насталу празнину користећи инструменте традиционалних медија и закона о слободи изражавања.

Ауторска права и питање правичне накнаде

Паралелно са дебатом о медијском закону, димензија проблема ауторских права се интензивира. За обуку модела вештачке интелигенције, режим рударења текста и података према члану 44б Закона о ауторским правима и члану 4 Директиве о дигиталним и личним подацима (DSM) је кључан у Европи. Међутим, његов обим и практична ефикасност машински читљивог одустајања, које омогућава носиоцима права да искључе свој садржај из обуке за вештачку интелигенцију, нису јасни или се неадекватно примењују у пракси. За конкретну употребу новинарског садржаја, до изражаја долазе и споредна ауторска права издавача штампе према члановима 87ф и даље Закона о ауторским правима.

Кључно економско запажање извештаја је да резултати претраге генерисани вештачком интелигенцијом могу имати супститутивни ефекат, директно утичући на инвестиције издавача штампе. Издавач улаже значајна средства у истраживање, проверу чињеница и припрему уредништва, али ако резултат генерисан вештачком интелигенцијом репродукује исход ове инвестиције у сажетом облику бесплатно, без икаквог приступа кориснику оригиналном извору, економска основа ове инвестиције је поткопана. У пракси, покушаји појединачних издавача да спроведу своја права суочавају се са значајним ограничењима у погледу доказивања и спровођења, јер је практично немогуће пратити који је одређени извор и у којој мери утицао на одређени резултат генерисан вештачком интелигенцијом. Стога, јачање колективног управљања правима путем друштава за наплату и пребацивање терета истраге и обавеза транспарентности на саме оператере претраживача генерисаних вештачком интелигенцијом, који су технички најбоље позиционирани да открију порекло свог генерисаног садржаја, чини се логичним кораком.

Улога регулације вештачке интелигенције и њене празнине

Европска уредба о вештачкој интелигенцији бави се темом претраживача вештачке интелигенције кроз неколико контактних тачака, без пружања потпуно кохерентне регулаторне архитектуре. Члан 50 обавезује добављаче да се придржавају захтева транспарентности у вези са синтетичким садржајем, док режим за моделе опште намене у члану 51 и наредним одељцима, посебно члан 53(1)(ц) и (д), прописује додатне обавезе. Добављачи таквих основних модела морају, између осталог, одржавати политику усклађености са ауторским правима и објавити довољно детаљан резиме садржаја који се користи за обуку.

Извештај посебно критикује члан 50, став 4, подстав 2 Уредбе о вештачкој интелигенцији, који се тиче синтетичких текстова о питањима од јавног интереса, као технички нејасан. Ова одредба, барем у мери у којој се односи на претраживаче вештачке интелигенције, требало би да се разјасни кроз кодексе праксе или смернице или, ако је потребно, ојача кроз законодавство. На националном нивоу, такође је потребна координација између техничког надзора тржишта предвиђеног немачким имплементационим законодавством и ефикасних овлашћења за спровођење закона у медијима, која морају да обухвате и добављаче претраживача вештачке интелигенције који нису новинарски. Ова двострука фрагментација надзора – између техничке регулације вештачке интелигенције на европском нивоу и заштите разноликости на државном нивоу – значајно отежава кохерентно спровођење.

Закон о дигиталним тржиштима као комплементарни инструмент за конкуренцију

Поред димензија медијског права и закона о ауторским правима, дебата такође има опипљиву компоненту права конкуренције. Када корпорација попут Гугла постави свој одговор вештачке интелигенције истакнутије од конкурентских услуга или екстерних новинарских извора, јавља се оптужба за самопреференцијални третман – образац понашања који Закон о дигиталним тржиштима експлицитно забрањује за такозване платформе чувара капије. Штавише, дискриминаторне праксе откривања и постепена консолидација моћи конгломератских платформи постају релевантне према праву конкуренције када једна корпорација истовремено делује као претраживач, систем за одговор вештачке интелигенције и маркетер оглашавања.

Иако Закон о дигиталним тржиштима остаје кључни оквир за спровођење закона, он не може у потпуности заменити специфичан циљ заштите разноликости у медијском праву, јер је првенствено усмерен ка фер конкуренцији између компанија, а не ка заштити демократског формирања мишљења као таквог. Ова двострука структура, у којој право конкуренције штити економску правичност, а медијско право штити демократску разноликост, објашњава зашто су медијске власти морале да предузму мере паралелно са антимонополским поступцима и нису могле да се ослањају искључиво на Савезну канцеларију за картеле.

Шта препоруке стручњака значе за будућност

Из своје свеобухватне анализе, Остер и Буш изводе вишестепени програм за адаптацију који далеко превазилази тренутне пресуде ЗАК-а. Закон о дигиталним услугама прво мора бити измењен како би се разјаснило да ли и у којој мери претраживачи са вештачком интелигенцијом треба да буду обухваћени уопште, и који оквир одговорности и дужне пажње треба да се примењује на одговоре које генеришу. Уредба о вештачкој интелигенцији и њени инструменти за спровођење морају прецизније дефинисати тренутно нејасне обавезе транспарентности за претраживаче са вештачком интелигенцијом како би корисници могли заправо да разумеју како је одговор генерисан.

Закон о ауторским правима захтева даљи развој механизма за искључивање из анализе текста и података, допуњен практичним механизмима накнаде и спровођења који неће преоптеретити мање издаваче. Четврта препорука иде најдаље: Да би се осигурала систематска класификација хибридних услуга као што су претраживачи са вештачком интелигенцијом између режима за посреднике и режима за добављаче садржаја, требало би створити посебну категорију телемедија посебно за претраживаче са вештачком интелигенцијом на државном нивоу. Ова нова категорија би морала да укључује, између осталог, јасну одговорност за садржај, обавезујуће обавезе за навођење извора и повезивање, транспарентност у погледу коришћених параметара за избор и рангирање, експлицитну забрану дискриминације новинарског садржаја, одређеног агента за доставу судских докумената у Немачкој, посебне захтеве за видљивост за посебно поуздане добављаче садржаја и сопствена правила транспарентности за алгоритамско циљање.

Последице за компаније, издаваче и дигиталну јавност

За компаније погођене лажним изјавама генерисаним вештачком интелигенцијом, нова правна ситуација отвара јасан пут ка захтевима за судску забрану и исправку према општем закону о слободи изражавања, јер се одговори вештачке интелигенције више не сматрају привилегованим, неутралним резултатима претраге. За издаваче и новинарске медијске компаније, признање као медијских посредника значи да ће Google и Perplexity морати транспарентно да открију критеријуме које користе за цитирање, повезивање или изостављање новинарских извора у својим одговорима вештачке интелигенције. За саме оператере система за претрагу вештачке интелигенције, нова регулаторна пракса представља значајно повећан правни ризик, што би на средњи рок могло довести до опрезнијих формата одговора који се више ослањају на навођење извора како би се минимизирали ризици одговорности и избегле регулаторне санкције.

За дигиталну јавност у целини, поставља се питање да ли се све већи део ширења информација обрађује од стране неколико централизованих система вештачке интелигенције чија интерна логика мерења остаје углавном нејасна. Погођени добављачи могу се жалити на пресуде ZAK-а, што значи да се може очекивати судска ревизија и потенцијално даље жалбе. Међутим, без обзира на конкретан исход ових судских поступака, немачки медијски регулатор је већ јасно одговорио на фундаментално питање својим поступцима: они који генеришу одговоре у великим размерама које конзумирају милиони људи више се не могу крити иза фикције да су само неутрални посредници информација треће стране. Претраживач сутрашњице носи новинарску одговорност издавача, чак и ако споља и даље делује као чисто технички алат.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

 

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је

Радујем се нашем заједничком пројекту.

 

 

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

У индустријском B2B пословању, одрживи пословни односи ретко настају преко ноћи. Они се развијају корак по корак – кроз видљивост, професионалну релевантност, сталне тачке контакта и растуће поверење. Xpert.Digital-ов четворостепени модел се бави управо овим: нуди структурирани пут који почиње са управљивом улазном тачком и може се развити у дубљу сарадњу у развоју пословања ако је потребно.

Уместо ослањања на гласна маркетиншка обећања, овај модел ставља однос у први план. Компаније почињу са јасно дефинисаним, лако израчунатим мерама, а затим одлучују, на основу сопственог искуства, колико желе да прошире сарадњу. Кључни фактор за овај несметан процес изградње поверења: Платформа потпуно избегава досадне рекламне огласе, тако да уреднички фокус остаје искључиво на стручности компанија.

Више информација овде:

• Од видљивости до поверења: Ваш скалабилни пут са Xpert.Digital