VML, највећа светска рекламна агенција, и закаснели позив за развој пословања: Када креативни гиганти открију основе заната – Слика: Xpert.Digital
Шок због вештачке интелигенције и смањење буџета: Касно буђење агенцијског гиганта VML-а
Закаснело сазнање у VML-у: Зашто традиционалне рекламне агенције сада морају драстично да промене курс
Гигант под притиском: Зашто је највећа светска рекламна агенција изненада открила развој пословања
На први поглед, вест делује као рутинска кадровска промена, али открива дубок проблем у индустрији: VML Germany, део највеће светске агенцијске мреже, први пут ствара позицију „Шефа за развој пословања“. Чињеница да глобални индустријски гигант са преко 30.000 запослених тек сада успоставља проактивне структуре за стратешко ново пословање у 2026. години је невиђено признање неуспеха. У контексту масовног пада прихода у матичној компанији WPP, драстичних смањења буџета дугогодишњих клијената и револуционарне силе вештачке интелигенције, традиционални агенцијски модел је на ивици колапса. Са Александром Свансон, која је раније обављала водеће позиције у BDI (Федерацији немачке индустрије), сада се очекује да стручњак ван индустрије преокрене ствари. Ова детаљна анализа осветљава зашто је закаснели позив за истински развој пословања много више од пуког реструктурирања усмереног на продају. То је очајнички покушај да се обезбеди опстанак на тржишту где агилнији модели и специјализоване B2B платформе дуго диктирају правила игре.
ВМЛ и закаснели позив за развој пословања: Увођење позиције која је требало да постоји давно –
корак који много тога открива.
Вест у почетку звучи неупадљиво: VML Germany, немачка филијала онога што тврди да је највећа светска рекламна агенција, ствара своју прву позицију шефа развоја пословања. Александреа Свонсон, бивша директорка BDI – Федерације немачке индустрије – преузеће ову новостворену улогу и биће одговорна за развој нових пословања и стратешко тржишно позиционирање агенције у Немачкој. Horizont је известио о томе, а индустрија је то приметила. Али оно што је заиста изванредно у вези са овом објавом није сама кадровска одлука – то је кратка реч „први пут“.
Агенција са преко 30.000 запослених на више од 60 тржишта широм света, која себе описује као највећу светску креативну компанију, још увек није успоставила посебну функцију за стратешко привлачење нових клијената у својој немачкој подружници. Ова анализа испитује шта то открива о слици о себи великих мрежних агенција, њиховом приступу расту, односима са клијентима и њиховој будућој одрживости.
У вези са овим:
Генеза гиганта и његове структурне контрадикције
Да бисмо разумели VML, морамо знати причу о њеном настанку. Агенција је формирана 17. октобра 2023. године спајањем две WPP мреже, Wunderman Thompson и VMLY&R. Сама VMLY&R је већ била створена 2018. године спајањем VML-а и дугогодишње агенције Young & Rubicam (Y&R). Wunderman Thompson је, заузврат, настао 2018. године спајањем J. Walter Thompson-а – основаног 1864. године – и агенције за директни маркетинг Wunderman. Оно што је данас познато као VML је стога резултат неколико узастопних таласа спајања, сажевши више од шест деценија историје агенције.
Резултат је импресиван самом својом величином: више од 30.000 запослених, седишта у Канзас Ситију, Њујорку, Лондону, Сао Паолу, Шангају, Сингапуру и Сиднеју, и клијенти као што су AstraZeneca, Colgate-Palmolive, Dell, Ford, Intel, Microsoft, Nestlé, The Coca-Cola Company и Wendy's. VML се споља позиционира као интегрисана креативна и консултантска фирма која нуди стратегију бренда, корисничко искуство, трговину и MarTech из једног извора. Forrester Wave Reports наводи VML као лидера у услугама трговине, услугама глобалног дигиталног искуства и услугама глобалног маркетинга.
Али иза ове импресивне фасаде крије се структурна напетост типична за велике мрежне агенције: оне расту кроз спајања и аквизиције, консолидују портфолије и поједностављују структуре. Оно што често пада у заборав јесте систематски развој нових послова. Када велики клијенти попут Форда, Мајкрософта или Нестлеа раде са агенцијом деценијама и значајан део прихода се обезбеђује кроз постојеће односе са клијентима, постоји мали оперативни притисак да се изграде интерне структуре за развој пословања. Нови послови тада настају готово аутоматски кроз репутацију, мрежу и величину – не кроз проактиван, стратешки планиран раст.
Пословни модел под притиском: Бројке које не лажу
Али свет се променио. Матична компанија WPP – једна од највећих светских холдинг компанија за оглашавање, поред Publicis-а, Interpublic-а и Omnicom-а – већ неколико година се суочава са структурним падом кључних индикатора учинка.
За 2024. годину, WPP је пријавио пад прихода од један одсто на 11,4 милијарде фунти. Ситуација се погоршала за 2025. годину: приход умањен за трошкове преноса пао је за 10,4 одсто на 10,18 милијарди фунти, упоредиви приходи су смањени за 5,4 одсто, а у четвртом кварталу 2025. године за додатних 10,1 одсто. WPP је објавио нето губитак од 215 милиона фунти у 2025. години. Цена акција пала је на најнижи ниво у последњих 16 година, преполовивши се у року од неколико месеци у октобру 2025. У априлу 2026. године, након још једног разочаравајућег резултата, акције су пале за додатних 16 одсто, достигавши најнижи ниво у последње четири године. Само медијске и креативне агенције унутар WPP групе изгубиле су 5,7 одсто својих прихода. Немачка је експлицитно идентификована као „губитник“ у Западној Европи, док се Шпанија сматрала да је остварила боље резултате.
Реакција групе је била дубока: У фебруару 2026. године, извршна директорка WPP-а Синди Роуз – која је преузела позицију од Марка Рида тек у септембру 2025. године – најавила је програм реструктурирања Elevate28. Под овим окриљем, креативне мреже Ogilvy, VML и AKQA, као и ПР агенција Burson, консолидоване су у нову јединицу под називом WPP Creative. Циљ је био уштеда 500 милиона фунти годишњих бруто трошкова до 2028. године. Група се реорганизовала у четири оперативне дивизије: WPP Creative, WPP Media (преименована у GroupM), WPP Production и WPP Enterprise Solutions. Фаза 1 плана за 2026. годину једноставно је названа: „Стабилизација“ – стабилизација пре раста.
Ове бројке нису привремени пад. Оне су симптом структурне промене која је захватила целу комуникациону индустрију и поткопава наизглед непоколебљиве пословне моделе великих мрежних агенција.
У вези са овим:
Дилема постојеће зависности од купаца
Кључни проблем који тачно описује ситуацију VML-а и сличних мрежних агенција је њихова структурна зависност од постојећих клијената. Велике агенције граде своје моделе прихода током деценија на дугорочним агенцијским односима. Када корпорација попут Форда или Нестлеа сарађује са истом агенцијском групом двадесет година, институционална инерција се развија на обе стране: Агенција мало улаже у нове послове јер постојећи клијенти пуне њену касу – а клијент, заузврат, ретко мења агенције јер њихова промена подразумева труд и ризик.
Ова логика функционише све док буџети постојећих клијената остају стабилни или расту. Од 2022. године то више није случај. Економски притисак инфлације, геополитичке неизвесности, страхова од рецесије и стратешке репроцене маркетиншких буџета довели су до значајног смањења буџета пројеката од стране постојећих клијената. Дигиталне агенције извештавају из сопственог искуства да многи клијенти тренутно дају приоритет оптимизацијама и чекају даљи глобални развој догађаја, чиме одлажу инвестиције у велике пројекте. Валтех – једна од највећих немачких дигиталних агенција – пријавила је пад прихода од 12,9 процената, наводећи „растући економски притисак на постојеће клијенте у аутомобилском сегменту“ као примарни узрок.
Механизам је једноставан и бруталан: када постојећи клијенти смање своје буџете, приходи се смањују, што се не може структурно надокнадити новим пословањем – јер нови послови никада нису систематски тражени. Агенције попут Achtung! – које су се, према сопственим речима, изненада суочиле са „смањеним буџетима“ након више од двадесет година континуираног раста – морале су да се реструктурирају пре него што су поново могле да стекну нове клијенте од четвртог квартала 2024. године па надаље.
Шта заправо значи развој пословања – и зашто је толико дуго био игнорисан
Развој пословања се често меша са управљањем презентацијама у агенцијском сектору. Ово је фундаментална заблуда. Презентације су реактивни инструменти: Потенцијални клијент расписује тендер за агенцијске услуге, а неколико агенција се такмичи за уговор. Презентације су скупе, ризичне и неефикасне. GWA (Немачко удружење комуникационих агенција) утврдило је да агенције троше у просеку између 18.000 и преко 71.000 евра по презентацији, а до 180.000 евра за велике презентације. С обзиром на просечан повраћај агенције од нешто мање од девет процената, учешће у презентацији постаје исплативо тек са обимом уговора од најмање 300.000 евра. Свака добијена презентација субвенционише одређени број изгубљених презентација, које су биле подједнако скупе.
Стратешки развој пословања је нешто другачије. То значи проактивно идентификовање тржишних могућности, изградњу партнерстава на структуриран начин, усклађивање вашег портфолија услуга са будућим потребама купаца и систематски развој нових области раста. Комбинује анализу тржишта, продају, стратешко позиционирање и изградњу мреже у холистичку функцију. За компаније у B2B сектору, који такође укључује агенције у њихов однос са њиховим корпоративним клијентима, ово чини окосницу сваке стратегије одрживог раста.
Чињеница да агенција величине и репутације VML Germany тек сада, 2026. године, први пут институционализује ову функцију открива структурни недостатак у моделу мрежне агенције. Годинама је логика била следећа: велике агенције освајају нове клијенте кроз репутацију, глобално присуство своје мреже, награде и личне односе на нивоу менаџмента. Посвећена функција развоја пословања деловала је сувишно јер су нови послови – барем током периода процвата – практично сами од себе пристизали. Оно што Xpert.Digital и слично структуриране платформе и добављачи услуга доследно практикују годинама – наиме, развој пословања као стратешко језгро, а не као подређени продајни задатак – сада откривају велике мрежне агенције под притиском кризе.
Поглед на профил: Шта Александреа Свансон доноси
Избор особе за ову улогу је откривајући. Александреа Свонсон не долази из традиционалног света агенција. Студирала је економију, политичке науке и филозофију, дошла је у Немачку захваљујући Фулбрајтовој стипендији, а недавно је провела три и по године као генерални директор у #SheTransformIT, делу Федерације немачке индустрије (BDI). Тамо је номинована за једну од „40 најбољих испод 40 година“ у Немачкој. Њене претходне позиције укључују рад у Америчкој привредној комори Немачке, Scholz & Friends, Стејт департменту САД и NTT Security.
Овај профил је намерно изабран. Свансон не доноси инсајдерску перспективу агенције, већ екстерни поглед на индустријске структуре, политичке и економске контексте и стратешка партнерства. Она описује своју улогу у VML-у као покретање иницијатива за раст које комбинују стратегију, иновације и партнерства. VML Germany тако имплицитно сигнализира да традиционално вођење презентација од стране искусног менаџера агенције није довољно. Потребна је моћ убеђивања на нивоу доношења одлука, стратешко разумевање трансформационих програма компанија и способност генерисања раста не кроз реакцију, већ кроз проактивно обликовање.
То што је Свансон претходно радио у BDI – у срцу немачке индустријске мреже – није случајност. VML Germany је тако изградио директан мост у немачку индустријску мрежу, до оних нивоа доношења одлука у корпорацијама и средњим предузећима који су релевантни као нови клијенти за агенције.
🎯🎯🎯 B2B индустријски центар вођен подацима као квази-интерно решење
Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем - Слика: Xpert.Digital
Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.
Више информација овде:
Како вештачка интелигенција поново измишља рекламну агенцију: Зашто је развој пословања сада кључни задатак
Поремећај вештачке интелигенције као структурни акцелератор
Криза са којом се суочавају рекламне агенције била би непотпуна без разматрања централног фактора који омета: вештачке интелигенције. Студија BCG-а из 2025. године открила је да директори маркетинга очекују да ће се удео посла који тренутно обављају агенције смањити за до 14 процентних поена у наредне две до три године – првенствено у корист технологије. Системи покретани вештачком интелигенцијом преузимају све већи део креативног и медијског тока рада. Према BCG-у, такозване агентске вештачке интелигенције – аутономни системи вештачке интелигенције – могли би да обраде више од петине маркетиншког посла у блиској будућности.
За Фридриха Трома, искусног консултанта за агенције, последица је јасна: до 2028. године, традиционалне рекламне агенције какве познајемо више неће постојати. Он цитира Сема Алтмана из OpenAI-а, који види да ће до 95 процената данашњих агенцијских задатака бити замењено вештачком интелигенцијом, као и Forrester, који предвиђа нестанак 30.000 агенцијских радних места само у САД. Чак и ако таква предвиђања могу деловати преувеличано у својој апсолутности, она ипак указују на смер промена.
Сам WPP је препознао димензију вештачке интелигенције и поставио је у срж своје стратегије Elevate28: Програм WPP Open, описан као „платформа за агентски маркетинг“, има за циљ да обезбеди будућност компаније заједно са могућностима отворених интелигенцијских података и проширеним технолошким партнерствима. Порука је јасна: Они који желе да остану релевантни у будућности морају да иду даље од пуког пружања креативних услуга и да постану технолошки информисани партнери својим клијентима.
Акционари WPP-а нису позитивно реаговали на ову поруку. Акције су пале на најнижи ниво у последње четири године у априлу 2026. године након што су органски приходи пали за један одсто испод процена аналитичара, а компанија је пројектовала, у најбољем случају, стагнацију за 2026. годину. За прву половину 2026. године, WPP очекује пад у поређењу са истим компанијама у средњим до високим једноцифреним вредностима, са маржом оперативног профита између 12 и 13 процената.
У вези са овим:
Структурни парадокс: уштеда трошкова и развој пословања истовремено
Економски је изванредно да VML Немачка, у окружењу масовног смањења трошкова, ствара нову позицију – посебно за развој пословања. То није контрадикција, већ израз трезвеног стратешког прорачуна: саме уштеде трошкова не гарантују раст. Оне побољшавају марже, али не генеришу нове приходе. Ако постојећи приходи од купаца структурно опадну, ефикасност трошкова неће надокнадити пад на средњи рок. Потребни су нови купци.
Управо зато увођење позиције шефа развоја пословања у контексту Elevate28 има смисла. WPP је експлицитно навео да је непосредни приоритет Фазе 1 у 2026. години стабилизација нето учинка нових пословања. Ово је признање да је замах нових пословања у прошлости био недовољан. Уштеде од 500 милиона фунти биће делимично реинвестиране у области са високим растом.
Парадокс се ипак открива: у тржишном окружењу где се агенције смањују, буџети опадају, а вештачка интелигенција све више замењује креативне услуге, развој пословања постаје важнији - али и тежи. Освајање нових клијената захтева време, ресурсе и убеђивање. Презентације су скупе, а стопе успеха ниске. А компаније које смањују буџете за своје постојеће агенције ретко су спремне да истовремено преузму нове, значајне ангажмане агенција. Колач се смањује - и све више агенција се бори за мање комаде.
Структурне промене на тржишту агенција: Победници и губитници
Не пате све агенције подједнако. Рангирање немачких дигиталних агенција које пружају комплетне услуге бави се нијансираном сликом: Укупни приходи од накнада главних немачких дигиталних агенција износили су 2,355 милијарди евра у 2025. години. Међутим, унутар овог тржишта, равнотежа снага се значајно мења. Специјализовани добављачи у растућим сегментима – посебно у сектору здравства и фармације – супротстављају се општем тренду. Здравство и фармација били су једини клијентски сегмент у WPP-у који је забележио повећање прихода од 6,7 процената у трећем кварталу 2025. године.
Губитници су првенствено оне агенције које се у великој мери ослањају на цикличне индустрије попут аутомобилске, оне које нису развиле сопствену технолошку понуду и оне које су се предуго ослањале на инерцију дугорочних односа са клијентима. Победници су компактне, специјализоване јединице са јасно дефинисаном вредносном понудом које могу да освоје клијенте не толико наградама и креативним наградама, већ мерљивим пословним утицајем.
Мајкл Фармер, један од најпризнатијих светских консултаната за агенције, прецизно је идентификовао кључни проблем: Ниједна агенција не развија разумне обиме посла. Агенције преговарају о накнадама, а да не обраћају пажњу на свој учинак. И често не знају тачно колико посла раде за одређеног клијента. Овај структурни недостатак транспарентности је деценијама омогућавао агенцијама да воде преговоре о накнадама у своју корист – сада се ситуација окреће и клијенти све више користе овај недостатак транспарентности као аргумент за смањење буџета.
У вези са овим:
Xpert.Digital модел: Развој пословања као кључни елемент, а не додатак
У овом тренутку, вреди размотрити алтернативне моделе. Оно што Xpert.Digital доследно следи годинама прати другачију логику од класичног агенцијског модела: Развој пословања није секундарна продајна функција, већ саставни део њихове понуде услуга. Комбинација дубинског знања о индустрији, сопствене инфраструктуре за дигиталну видљивост, маркетинг утицајних особа и препорука, као и систематске изградње партнерстава и мрежа омогућава им да стекну нове клијенте не кроз скупе презентације, већ кроз доказану компетентност и снажно дигитално присуство.
Овај приступ је у директној супротности са логиком мрежних агенција: Док се VML фокусира на величину, глобални досег и репутацију бренда, провајдер попут Xpert.Digital-а ослања се на фокусирану стручност, ауторитет садржаја у јасно дефинисаним B2B сегментима и видљиве резултате. Кључна разлика лежи у чињеници да се стицање нових купаца не посматра као изузетак или кризна мера, већ као континуирани процес интегрисан у свакодневно пословање.
Чињеница да VML Germany – највећа светска рекламна агенција према сопственој изјави – сада покушава да реплицира овај модел, у фази пада продаје и под притиском дубоког реструктурирања, је сигнал: Индустрија препознаје да сама креативна компетенција више није одржив пословни модел.
Питање кредибилитета: Може ли мрежна агенција спровести истински развој пословања?
Заиста занимљиво питање је да ли VML Germany заиста мења свој структурни правац увођењем позиције шефа развоја пословања или је то само сигнал тржишту који неће резултирати било каквим дубоким оперативним променама.
Прави развој пословања захтева да агенција има јасне одговоре на следећа питања: Које клијенте заиста жели да освоји и зашто? Која је то диференцирана вредносна понуда која чини VML Germany атрактивнијом за потенцијалне нове клијенте од специјализованог добављача, консултантске куће за менаџмент са креативним услугама или чисто технолошке агенције? Којим специфичним индустријама, сегментима и нивоима доношења одлука треба обратити пажњу? И како ће се успех мерити – у приходима, у односима са новим клијентима, у стратешким партнерствима?
Опасност је реална да ће нова позиција првенствено служити за исправљање интерног и екстерног имиџа агенције: „Нове послове схватамо озбиљно.“ Међутим, ако се организационе структуре, системи подстицаја и процеси велике мрежне агенције не прилагоде у складу са тим, функција руководиоца развоја пословања ће остати изолована. Велике агенције имају тенденцију да опреме нове пословне менаџере недовољним буџетом, неадекватном подршком и претерано високим очекивањима — а затим се питају зашто се очекивани подстицај раста не остварује.
Профил Александре Свансон даје разлог за опрезну наду: Њено искуство у економији и политичким структурама, искуство у умрежавању из BDI-ја и AmCham-а Немачка, као и њена експлицитна самоконцепција као покретача трансформације, сугеришу да VML Немачка не жели да изгради класичну продајну функцију, већ истински стратешки усидрену одговорност за раст.
Шири економски значај: Шта трансформација индустрије значи за тржиште оглашавања
Одлуке које су донели VML Germany и WPP-ова стратегија Elevate28 нису изоловане корпоративне акције. Оне су симптоми фундаменталне промене на тржишту оглашавања која има импликације далеко изван агенцијског сектора.
Прво, однос између бренда и агенције пролази кроз фундаменталну трансформацију. BCG описује како постојећи уговорни односи достижу своје границе и да се морају појавити нови модели сарадње, засновани на заједничким резултатима, приступу подацима и заједничком стварању вредности. Агенције које настављају да раде на основу сатница и брифинга губе у односу на добављаче који могу да мере и деле стварање вредности.
Друго, консолидација на нивоу холдинг компаније се наставља. Спајање Ogilvy-ја, VML-а и AKQA-е под WPP Creative није изолован случај. Друге холдинг компаније, као што су Publicis Groupe и Interpublic, такође су интензивно поједноставиле пословање последњих година. Резултат је мањи број, али већих јединица – које ће, међутим, ако се структурно не реорганизују, репродуковати старе проблеме мрежних агенција у већем обиму.
Треће, мала и средња предузећа (МСП) показују се стабилнијим него што се очекивало. Док велики корпоративни клијенти смањују буџете, истраживање из 2025. године показало је да 29% МСП у Немачкој планира да инвестира више у оглашавање него претходне године, док 44% намерава да одржи своје буџете константним. Ово тржиште је историјски било непривлачно за велике мрежне агенције – али то је управо тржиште које опслужују специјализовани, агилни добављачи. Развој пословања усмерен ка МСП могао би бити значајна стратешка полуга за VML Germany.
Закаснело сазнање и његове последице
Одлука компаније VML Germany да створи своју прву позицију шефа развоја пословања је више од пуког кадровског саопштења. То је признање да традиционални модел велике мрежне агенције – раст кроз репутацију, задржавање клијената и презентације – више није довољан. То је такође симптом структурне кризе која захвата целу WPP групу: пад прихода, спајање за спајањем, корпоративно реструктурирање историјских размера и притисак вештачке интелигенције, која доводи у питање саме темеље креативног пословања.
Индустрија се суочава са фундаменталним редефиношењем своје вредносне понуде. Агенције које нису у стању да артикулишу мерљив допринос који дају стварању вредности својих клијената биће замењене – системима заснованим на вештачкој интелигенцији, интерним креативним тимовима или фокусираним стручњацима са јасном вредносном понудом. Развој пословања није само продајна функција. То је организациони израз способности да се јасно дефинише сопствена вредност, да се она веродостојно комуницира и да се проактивно развијају нова тржишта.
Оно што Xpert.Digital и слично структуриране B2B платформе годинама показују – стратешки интегрисани развој пословања као срж пословног модела, а не као подређена кризна мера – показује се као оно што је одувек било: не посебан пут нишног добављача, већ логичан одговор на тржиште на којем компетенција и утицај важе више од величине и цене.
VML Немачка је предузела прави корак. Али, уз дужно поштовање, то је корак који долази пет година прекасно.
Ваш глобални партнер за маркетинг и развој пословања
☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки
☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!
Konrad Wolfenstein
Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.
Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је
Радујем се нашем заједничком пројекту.
