Крај „слободног“ интернета? Италијански порески план шокира америчке технолошке компаније – Да ли долази опорезивање података широм ЕУ?

Да ли је домино ефекат неизбежан? Италијанска иницијатива би могла да покрене опорезивање података широм ЕУ – Правни основ италијанске иницијативе

Шта је суштина новог италијанског приступа порезу на промет дигиталних услуга?

Суштина италијанског приступа је да се пружање личних података од стране корисника онлајн платформама не класификује као бесплатна трансакција, већ као накнада која подлеже ПДВ-у. Италијанске пореске власти тврде да корисници плаћају приступ наизглед бесплатним услугама као што су друштвене мреже економски вредном имовином: својим личним подацима. Ове податке платформе систематски монетизују, првенствено кроз продају циљаног оглашавања.

Ова поновна процена доводи до правне класификације односа између корисника и платформе као „трансакције сличне трампи“. Према европском и националном закону о ПДВ-у, таква трансакција постоји када се услуга не пружа у замену за новац, већ за другу робу или услугу. Кључно је да накнада не мора бити новчана; довољно је да јој се може доделити економска вредност. У овом аранжману, платформа пружа услугу (одобравање приступа и права на његово коришћење), док корисник, заузврат, пружа сопствену услугу, замишљену као „услуга стрпљења“. Корисник активно толерише прикупљање, обраду и комерцијалну употребу својих података, што се сматра неопходном накнадом за примање услуга платформе.

Ова законска рекласификација уклања уобичајени пословни модел „подаци за услуге“ из сфере неопорезивости и ставља га у оквир општих прописа о ПДВ-у. Тако, процес који се раније сматрао бесплатним постаје опорезива економска размена која подлеже редовном ПДВ-у.

На којим основним принципима ПДВ закона ЕУ Италија заснива своју ПДВ политику?

Италијански предлог заснива се на фундаменталним и дугогодишњим принципима заједничког система пореза на додату вредност Европске уније. Централни концепт је „размена услуга“, што је основни предуслов да би трансакција била опорезива. Опорезива размена услуга постоји када се услуга пружа у замену за накнаду (плаћање) и постоји директна веза између то двоје.

Кључни принцип на којем Италија заснива свој приступ јесте да накнада не мора нужно бити у облику новца. Бартер или бартеру слична трансакција, у којој се једна услуга надокнађује за другу услугу или робу, третира се као куповина за новац према закону о ПДВ-у, све док се вредност накнаде може изразити у новчаном смислу.

За потребе обрачуна пореза, одлучујући фактор није објективна тржишна вредност, већ „субјективна вредност“. То је вредност коју прималац услуге заправо додељује примљеној накнади и коју би био спреман да плати за њу. У контексту размене података, то би била вредност коју платформа додељује подацима примљеним од корисника како би заузврат пружила своје услуге.

На крају крајева, постојање опорезиве размене услуга није утицано на то да ли постоји уравнотежен однос вредности између услуге и накнаде. Чак и ако размењене услуге објективно нису еквивалентне, то не мења чињеницу да опорезива трансакција постоји. Ови принципи чине основу италијанског аргумента, који има за циљ да успостави пружање корисничких података као пуноправну, опорезиву накнаду.

Који су конкретни чланови Директиве ЕУ о ПДВ-у 2006/112/ЕЗ кључни и шта наводе?

Италијански аргумент се заснива на неколико кључних чланова Директиве ЕУ о ПДВ-у 2006/112/ЕЗ (Директива о ПДВ-у), која чини темељ заједничког европског система ПДВ-а.

Можда најважнији члан је Члан 73 Директиве о ПДВ-у. Он дефинише опорезиву основу за испоруку добара и услуга. Према овом члану, опорезива основа обухвата све што чини вредност накнаде коју добављач прима или треба да прими од примаоца или треће стране за ове трансакције. У бартер трансакцијама где накнада није у облику новца, овај члан подразумева да вредност примљене услуге служи као опорезива основа за пружену услугу. Став Италије је да економска вредност корисничких података чини опорезиву основу за услугу (приступ) коју пружа платформа.

Уско повезан са овим је Члан 72 Директиве о ПДВ-у, који утврђује општи обим ПДВ-а. Он дефинише ко се квалификује као „опорески обвезник“ и појашњава да испоруке добара и услуга које опорезиви обвезник врши „уз накнаду“ подлежу ПДВ-у. Дефиниција „уз накнаду“ је овде кључна, а Италија је тумачи тако да укључује немонетарну накнаду као што је пружање података.

Коначно, члан 80. Директиве о ПДВ-у такође игра улогу, мада контроверзну. Овај члан дозвољава државама чланицама да интервенишу у трансакцијама између „повезаних лица“ (нпр. унутар групе компанија) и да користе „нормалну вредност“ (тржишну вредност) као основу за процену како би спречиле утају или избегавање пореза. Иако Европска комисија у радном документу тврди да однос између платформе и њених корисника не представља такву „посебну везу“, Италија би могла да се позове на овај члан као правну заштиту како би се осигурало да вредност података није произвољно потцењена и да се спроводи процена заснована на тржишту.

Како се аргументује „директна веза“ између пружања података и услуге, потребна за опорезивање?

„Директна веза“ је кључни критеријум за постојање опорезиве размене услуга. Према устаљеној судској пракси Европског суда правде (ЕСП), између добављача и примаоца услуга мора постојати правни однос, у оквиру којег се размењују реципрочне услуге. Накнада коју прима добављач мора бити стварна надокнада за услугу пружену примаоцу.

Италија тврди да је ова директна веза јасно успостављена у моделу „подаци за услуге“. Правни однос је дефинисан Условима коришћења услуга, које сваки корисник мора да прихвати приликом креирања налога. Без овог споразума, приступ платформи није одобрен.

Реципроцитет и међусобно повезивање услуга произилазе из јасне условљености: платформа пружа своју услугу (приступ мрежи, коришћење њених функција) само под условом да корисник пружи накнаду, наиме давање својих личних података и сагласност за њихову комерцијалну употребу. То је нераздвојна услуга за услугу: нема података, нема услуге. Према италијанском гледишту, ова обавезна веза успоставља неопходну директну везу и чини пружање података узрочном и директном накнадом за приступ платформи.

Какву улогу игра судска пракса Европског суда правде, посебно пресуда у случају Баштова (C-432/15)?

Судска пракса Европског суда правде (ЕСП), посебно пресуда у случају Баштова, игра амбивалентну улогу и обе стране у спору је користе као централни аргумент. Овај случај се односио на власницу коња која је пријавила своје коње за трке без плаћања котизације. Међутим, могла је да освоји новчане награде ако би њени коњи били успешни.

Европски суд правде (ЕСП) је пресудио да само учешће у трци не представља услугу пружену за накнаду, јер је пријем било какве накнаде – новчане награде – био неизвестан. Суд је утврдио да је „неизвесност плаћања способна да прекине директну везу између услуге пружене примаоцу и било какве исплате која може бити примљена“. Ова неизвесност је спречила постојање опорезиве размене услуга.

За италијанске власти, ова пресуда служи као разликовање. Они ће нагласити да пружање података од стране корисника – за разлику од освајања награде – није неизвестан већ обавезан услов за коришћење платформе. Накнада (подаци) је загарантована, а не само потенцијално пружена.

Међутим, за технолошке компаније, пресуда у случају Баштова је централни контрааргумент. Оне ће применити логику Суда правде ЕСП-а на вредносну страну трансакције и тврдити да је економска вредност података које је пружио појединачни корисник веома неизвесна и променљива и стога не може представљати одговарајућу основу за процену.

Који контрааргументи постоје са правне тачке гледишта, посебно у погледу неизвесности разматрања?

Са правног становишта, постоји неколико јаких контрааргумената, који се углавном заснивају на неизвесности разматрања и структуре размене.

Главни аргумент, као што је поменуто, произилази из пресуде Европског суда правде у случају Баштова. Тужене платформе ће тврдити да, чак и ако је пружање података услов, вредност тих података за платформу је потпуно неизвесна. Неактиван корисник који само креира профил, али не дели никакве додатне информације нити интерагује, пружа податке занемарљиве вредности. С друге стране, веома активан корисник који открива своја интересовања, намере куповине и друштвене мреже, пружа податке значајне вредности. Ова екстремна хетерогеност и непредвидивост вредности накнаде, наводи се у аргументу, могла би да прекине директну везу потребну за опорезивање, баш као што је неизвесност плаћања учинила у случају Баштова.

Још један аргумент је недостатак специфичности у размени. У типичној бартер трансакцији, јасно дефинисана услуга се размењује за другу јасно дефинисану услугу. У случају онлајн платформи, корисник пружа континуирани, недефинисани ток података различитог квалитета и количине и заузврат добија подједнако недиференцирани, стални приступ. Не постоји трансакциони карактер у којем се „јединица података“ размењује за „јединицу услуге“. Ова дифузна структура је у супротности са класичним концептом размене услуга.

Коначно, питање да ли се корисник квалификује као предузетник је веома проблематично. Да би се опорезива размена услуга одвијала између две стране, обе, у принципу, морају деловати као предузетници у смислу закона о ПДВ-у. Приватни корисници који користе друштвене медије у личне сврхе генерално не испуњавају критеријуме за одрживу економску активност усмерену на генерисање прихода. Претпоставка да милиони приватних лица постају предузетници регистровани за ПДВ само коришћењем Фејсбука, пружањем услуге платформи, делује правно и практично неодрживо.

Стратешка финеса италијанског приступа лежи у намерном уоквиривању дебате не као стварања новог „дигиталног пореза“, већ као исправне примене постојећег, хармонизованог права ЕУ. Класификовањем трансакције као обичне „трансакције сличне трампи“, контроверза се помера на познату територију Директиве о ПДВ-у и повезане судске праксе Европског суда правде. Ово служи двема сврхама: Прво, пружа аргументу чврсту правну основу у оквиру утврђеног правног оквира ЕУ. Друго, превентивно супротставља оптужби САД да је ово дискриминаторни, једнострани посебан порез против америчких корпорација – оптужба која се редовно износи против националних дигиталних пореза. Дебата тако постаје питање правног тумачења, а не контроверзног стварања нове политике.

Суштина правног сукоба вртеће се око тумачења „неизвесности“ из пресуде у случају Баштова. Италија ће инсистирати на извесности чина (пружања података). Платформе ће се фокусирати на неизвесност вредности овог чина. Ово представља ново правно питање. За разлику од случаја коњских трка, где је чин (учешће) био извесно, али награда неизвесна, овде су и корисников чин (пружање података) и награда (приступ платформи) у принципу извесни. Неизвесност лежи искључиво у економској вредности корисничког доприноса. Суд правде Европске уније ће морати да одлучи да ли је ова „неизвесност вредности“ правно еквивалентна „неизвесности плаћања“ и тиме прекида директну везу потребну за опорезивање. Ово је нерешена правна суштина целог поступка.

Економска и практична димензија евалуације података

Како Италија покушава да конкретно одреди вредност корисничких података као основу за процену?

Пошто не постоји отворено тржиште са лако утврђивим ценама за личне податке, Италија прибегава трима индиректним методама за одређивање економске вредности података као основе за обрачун ПДВ-а:

Поређење са моделима претплате

Најочигледнији метод је упоређивање са ценама које платформе наплаћују за алтернативе без огласа. Мета, на пример, нуди модел „плати или у реду“ у Европи. Првобитно је ова претплата коштала 9,99 евра месечно за веб верзију и 12,99 евра за мобилне уређаје. Након смањења цене, трошкови сада износе 5,99 евра и 7,99 евра, респективно. Цена приступа без огласа се овде посматра као директна замена за вредност података које корисник пружа у „бесплатном“ моделу.

Просечан приход по кориснику (ARPU)

Друга метода се заснива на кључним бројкама које саме компаније пријављују у својим годишњим извештајима. Просечан приход по кориснику (ARPU) показује колико прихода компанија генерише у просеку по активном кориснику током одређеног периода. За Мету, ова бројка је износила 75,57 долара у Европи за целу 2023. годину. Ова метрика директно повезује укупан приход са базом корисника, чиме се пружа интерна процена вредности сваког корисника компаније. За друге платформе попут LinkedIn-а, груба вредност ARPU-а може се извести и из њиховог глобалног прихода од 17,1 милијарде долара у 2024. години и њихове базе корисника од преко милијарду долара.

Цене на тржишту оглашавања (CPM)

Трећа метода се заснива на ценама на тржишту дигиталног оглашавања. Оглашивачи плаћају платформама цену по хиљаду приказа, такозвану цену по миљи (CPM), за циљане огласе. Ова цена одражава оно што је тржиште спремно да плати за приступ одређеним корисничким профилима. Анализом и екстраполацијом ових CPM цена, може се извести вредност за основне профиле података који уопште омогућавају ово циљано оглашавање.

Који фундаментални проблеми отежавају објективну и једнообразну процену корисничких података?

Вредновање корисничких података у пореске сврхе је препуно значајних практичних и концептуалних проблема који отежавају успостављање објективне и јединствене основе за процену.

Кључни проблем је веома хетерогени и често лош квалитет података. Информације које корисници пружају често су непотпуне, нетачне или застареле. Постоје дуплирани записи за исту особу, профили садрже лажне информације, а непознат број бот налога генерише податке, али не представљају стварне потрошаче и стога немају економску вредност за оглашиваче. Ови недостаци у квалитету чине проблематичном свеобухватну процену свих корисничких профила.

Поред тога, постоји динамичка и субјективна вредност података. Вредност корисничког профила није статична, већ се стално мења у зависности од тренутног понашања. Корисник који сигнализира непосредну намеру да купи скуп производ путем својих упита за претрагу и интеракција је привремено вишеструко вреднији за оглашивача него пасивни или неактивни корисник. Не постоји стандардизована матрица евалуације која би могла да обухвати ове динамичке флуктуације вредности.

Коначно, недостаје транспарентна тржишна цена. За разлику од робе или стандардизованих услуга, не постоји успостављено тржиште на којем се тргују профили појединачних корисника и где би се могла појавити објективна „тржишна вредност“. Све методе вредновања које је предложила Италија су стога само индиректне замене које могу само приближно да одреде праву вредност услуге која се размењује у сваком појединачном случају.

Колики су тренутни порески захтеви за велике технолошке компаније у Италији?

Порески дугови наметнути великим технолошким компанијама у Италији су значајни и износе преко милијарду евра. Ови дугови утичу на неколико међународно послујућих провајдера платформи и обухватају различите пореске периоде, при чему се неке старије године испитују због застарелости. На пример, Мети (Фејсбук, Инстаграм, Вотсап) је процењено 887,6 милиона евра заосталих пореза за период од 2015. до 2021. године, ЛинкедИну (Мајкрософт) 140 милиона евра за исти период, а Иксу (раније Твитеру) 12,5 милиона евра за период од 2017. до 2021. године.

Како би се такав порез могао технички и административно спровести?

Техничка и административна имплементација таквог пореза била би сложена, али Италија има напредну дигиталну инфраструктуру која би могла послужити као основа.

Кључни инструмент би био „Sistema di Interscambio“ (SdI), италијански систем за електронско фактурисање. Од 2019. године, све домаће B2B и B2C фактуре морају се обрађивати у реалном времену путем ове централне платформе пореских органа у стандардизованом XML формату. Овај већ успостављени и свеобухватни систем могао би се проширити и тако да обрађује декларацију бартер трансакција где подаци служе као накнада. Платформе би морале периодично (нпр. квартално) да пријављују SdI-ју агрегирану вредност података „примљених“ од италијанских корисника и да уплаћују одговарајући ПДВ.

Централни електронски систем за информације о плаћању (CESOP) на нивоу ЕУ могао би да послужи као концептуални модел за евидентирање прекограничних трансакција. CESOP је уведен ради евидентирања прекограничних плаћања и тиме борбе против превара са ПДВ-ом у електронској трговини. Иако је дизајниран за новчана плаћања, он показује способност ЕУ да створи системе за праћење прекограничне економске активности. Сличан механизам би се могао развити за бележење вредности прекограничних токова података и њихово приписивање одговарајућим државама чланицама.

Имплементација би се заснивала на принципу самопроцене: Платформе би морале да декларишу вредност података, које би потом могле да прегледају и ревидирају пореске власти.

Проблем метода вредновања и даље постоји. Сви приступи које је предложила Италија су погрешни показатељи који не успевају да мере стварну вредност конкретне накнаде. Цена претплате мери вредност искуства без огласа, а не вредност података за оглашавање. ARPU је груби просек који повезује кориснике високе и ниске вредности и не одражава „субјективну вредност“ појединачне трансакције. CPM је цена за приступ циљној публици, а не цена куповине самих основних података. Ова фундаментална разлика између онога што се вреднује (показник) и онога што мора бити правно вредновано (конкретна накнада у размени) је најслабија тачка у економском аргументу и биће главна тачка напада у правним споровима.

Истовремено, техничка изводљивост је мач са две оштрице. Постојање напредних система попут SdI значајно јача позицију Италије. У прошлости би такав порез могао бити одбачен као административно неизводљив. Сада Италија може да укаже на робусну инфраструктуру за извештавање у реалном времену и да тврди да је имплементација решен проблем. Ово помера дебату са практичних препрека назад на фундаменталне правне принципе. Међутим, ова техничка изводљивост такође покреће значајне забринутости у вези са приватношћу података, јер би подразумевала масовну обраду података о трансакцијама од стране државе.

Xpert.Digital поседује дубинско знање у различитим индустријама. То нам омогућава да развијемо прилагођене стратегије прецизно усклађене са захтевима и изазовима вашег специфичног тржишног сегмента. Континуираном анализом тржишних трендова и праћењем развоја у индустрији, можемо деловати проактивно и понудити иновативна решења. Комбинација искуства и стручности ствара додатну вредност и пружа нашим клијентима одлучујућу конкурентску предност.

Више информација овде:

• Искористите предности 5 области стручности компаније Xpert.Digital у једном пакету – већ од 500 евра месечно

Сукоб са законом о заштити података

У којој мери је монетизација података од стране пореза у супротности са принципима GDPR-а?

Порески третман личних података као економског разматрања је у фундаменталној супротности са основним принципима Опште уредбе о заштити података (GDPR).

Најочигледнији сукоб настаје са принципом „минимизирања података“ (члан 5(1)(ц) GDPR-а). Ово захтева од контролора података да ограниче прикупљање личних података на оно што је неопходно за сврху обраде. Порески систем који третира податке као вредну, опорезиву имовину ствара системски подстицај који је супротан овом принципу. Фискални интерес државе био би да максимизира декларисану вредност података, што тежи да подстакне обимније прикупљање и коришћење података. Истовремено, задатак је органа за заштиту података да минимизирају управо ово прикупљање података.

Принцип „ограничења сврхе“ је такође погођен. Подаци прикупљени у одређену сврху не смеју се обрађивати у друге сврхе без даљег одлагања. Опорезивање података на основу њиховог рекламног потенцијала за рекламну индустрију учвршћује и легитимише, према пореском закону, сврху обраде – комерцијалну монетизацију – коју заговорници заштите података већ критички посматрају.

На филозофском нивоу, овај приступ се сукобљава са европским схватањем заштите података као основног права. Европски одбор за заштиту података (EDPB) је више пута истицао да лични подаци нису роба којом се може трговати, већ израз људског достојанства и основног права на информационо самоопредељење. Опорезивање података као робе или услуге ризикује њихову правну конституцију, што је у супротности са целокупном филозофијом заштите GDPR-а.

Како европски органи за заштиту података, као што је EDPB, процењују модел „плати или је у реду“, који служи као референца за процену података?

Модел „плати или је у реду“, у којем корисници имају избор да плате или својим подацима (дајући сагласност за оглашавање засновано на понашању) или новцем, европски органи за заштиту података, посебно EDPB, изузетно критички гледају на њега, нарочито када га користе велике онлајн платформе.

У широко запаженој изјави, EDPB је појаснио да такав модел у већини случајева не може генерисати правно ваљану сагласност како је дефинисано GDPR-ом. Централни проблем је недостатак добровољности у сагласности. Када се корисницима представи бинарни избор – или да пристану на свеобухватну обраду података или да плате накнаду – често недостаје истинска слобода избора.

Ово посебно важи за велике платформе где постоји значајан дисбаланс моћи између добављача и корисника. Корисници могу осећати потребу да дају сагласност за обраду података како би избегли искључивање из важних друштвених или професионалних мрежа или губитак приступа садржају и везама. Таква ситуација се сматра „штетом“ која искључује слободно дату сагласност.

Из тог разлога, EDPB захтева да велике онлајн платформе понуде трећу, „еквивалентну алтернативу“ која је бесплатна и не користи оглашавање засновано на понашању (нпр. само контекстуално оглашавање). Само на тај начин може се гарантовати истинска слобода избора за кориснике. Лични подаци, тврди EDPB, не смеју постати функција за чију заштиту се мора плаћати.

Да ли опорезивање података легитимише праксу која је контроверзна према закону о заштити података?

Да, увођење пореза на промет при размени података за услуге може се схватити као државна легитимизација праксе која је веома контроверзна са становишта заштите података. Интеграцијом овог процеса у свој порески систем и дефинисањем истог као извора јавних прихода, сама држава постаје директан корисник монетизације података.

Ово ствара потенцијални сукоб интереса унутар државних институција. С једне стране, ту је Министарство финансија (у Италији, Agenzia delle Entrate), чији је интерес максимизирање пореских прихода. То претпоставља да је вредност података препозната као висока, а њихова размена као легитимна економска активност. С друге стране, ту је национални орган за заштиту података (Garante per la protezione dei dati personali), чији је законски мандат да штити основна права грађана, што често захтева ограничавање прикупљања и коришћења података.

Ова ситуација би могла да ослаби позицију регулатора заштите података. Политички и аргументативно ће им постати теже да критикују или забране праксу која је постала призната и буџетски укључена компонента државних прихода. Опорезивање даје моделу „подаци за услуге“ званичну економску и фискалну легитимност, што је у супротности са његовом проценом према закону о заштити података као потенцијално кршећег основног права.

Италијанска иницијатива тако изазива неку врсту интерног регулаторног сукоба између пореске логике и логике заштите података. Порески органи делују на основу економске реалности да подаци имају вредност и да се њима тргује. Органи за заштиту података делују на основу правног принципа да су подаци основно право које треба заштитити. Ова домаћа контрадикција одражава фундаментална, нерешена питања дигиталне економије.

Критички став Европске комисије за заштиту података (EDPB) о моделу „плати или је у реду“ постаје правно оружје за технолошке компаније. Ако највиши европски орган за заштиту података тврди да је сагласност добијена по овом моделу вероватно неважећа и принуђена, платформе могу у пореским поступцима да тврде да резултујућа цена претплате не може бити легитимна, слободно договорена тржишна вредност. Могу је представити као вештачки надувану цену осмишљену искључиво да изврши притисак на кориснике да дају свој пристанак. Ово би директно напало једну од основних метода вредновања у Италији – не порески закон, већ закон о заштити података, што представља снажан, интердисциплинарни правни аргумент.

Утицај на економију, тржишта и предузећа

Које директне последице угрожавају буџете компанија за оглашавање?

Увођење пореза на промет на размену података за услуге имало би непосредне и значајне последице по буџете за оглашавање компанија које се оглашавају на дигиталним платформама.

Основна механика пореза на додату вредност (ПДВ) као индиректног пореза на потрошњу сугерише да платформе неће саме сносити порески терет, већ ће га пребацити на своје купце – оглашиваче. Овај процес, познат као „пренос пореза“, довешће до директног повећања трошкова оглашавања.

Конкретно, то значи повећање цена кључних рекламних метрика као што су цена по хиљаду приказа (CPM), тј. цена за хиљаду приказа огласа, и цена по клику (CPC), цена за један клик на оглас. Пошто ове метрике чине основу већине дигиталних рекламних кампања, оглашавање на погођеним платформама одмах постаје скупље.

Ово повећање трошкова има далекосежне последице по друге кључне индикаторе маркетиншког учинка (KPI). Уз константан буџет за оглашавање, виши CPC или CPM неизбежно доводи до нижег повраћаја трошкова оглашавања (ROAS), јер се за сваки уложени евро генерише мање прихода. Истовремено, цена по аквизицији (CPA), тј. трошкови стицања новог купца, повећавају се јер се мора потрошити више новца да би се постигао исти број конверзија. Ефикасност маркетиншких издатака се стога директно смањује.

Како овај приступ приморава компаније да промене своје маркетиншке стратегије ка подацима прве стране?

Италијанска иницијатива делује као снажан катализатор за стратешку промену у маркетингу која је већ у току: удаљавање од зависности од података трећих страна ка давању приоритета подацима прве стране.

Опорезивање чини коришћење података добијених путем великих платформи попут Мете или Гугла не само скупљим већ и правно мање безбедним. Ово ствара снажан економски подстицај за компаније да смање своју зависност од ових спољних извора података.

Уместо тога, компаније су принуђене да више улажу у изградњу сопствених стратегија за податке. Фокус се помера на податке прве стране – то јест, податке које компанија прикупља директно од својих купаца путем сопствених канала (веб-сајт, апликација, CRM систем) уз њихов изричити пристанак. Подаци нулте стране такође добијају на значају, где купци свесно и проактивно деле информације са компанијом, на пример, у анкетама или приликом конфигурисања преференција.

Предности овог стратешког преусмеравања су вишеструке: компаније постижу већу тачност података, задржавају потпуну контролу над коришћењем података, могу да креирају персонализованија искуства за кориснике и обезбеде директно поштовање прописа о заштити података као што је GDPR. Порез тако делује као акцелератор за изградњу директнијих, транспарентнијих и поузданијих односа са купцима.

Да ли ово фундаментално мења пословни модел „бесплатних“ онлајн услуга?

Да, доследно опорезивање размене података би фундаментално променило пословни модел „бесплатних“ онлајн услуга. Модел финансиран оглашавањем, који се ослања на имплицитну размену података ради приступа, постао би скупљи и правно сложенији због пореза.

Платформе ће имати снажан подстицај да створе јасније и експлицитно монетизоване односе са својим корисницима како би успоставиле јасну основу за опорезивање и избегле дуготрајне правне спорове око вредновања података.

Очекује се да ће ово довести до ширег усвајања модела вишеслојног приступа. Класични модел, подржан огласима, могао би да остане као основни ниво, али би подразумевао веће оперативне трошкове за платформе (због применљивог пореза на промет). Поред тога, плаћена претплата за коришћење без огласа, коју је Мета већ увела, етаблираће се као премијум ниво. Могући су и даљи хибридни модели који комбинују различите нивое дељења података и плаћања. Ера наводно бесплатног, нетранспарентног коришћења података би тако уступила место ери експлицитних и плаћених избора.

Какве реакције се могу очекивати са финансијских тржишта?

Финансијска тржишта су осетљива на регулаторне неизвесности, посебно када оне утичу на основно пословање глобалних технолошких компанија. Италијанска иницијатива представља класичан „регулаторни ризик“ – ризик специфичан за индустрију, несистематски који директно утиче на цене акција и процене вредности укључених компанија.

Аналитичари и инвеститори ће узети у обзир ову неизвесност у својим моделима вредновања, што би могло довести до повећане волатилности цена акција док се не постигне коначно правно решење. Потенцијални финансијски утицај је значајан, као што илуструју различити сценарији за акције Мете: На пример, постоји вероватноћа од 45% да ће Италија одустати, што би могло довести до раста цене акција од три до четири процента. Правни спор без последица по целу ЕУ очекује се са вероватноћом од 30% и имао би неутралан ефекат на цену акција. Уколико Италија победи без последица по целу ЕУ, очекује се пад од осам до десет процената. Проширење ПДВ-а на целу Европу, процењено на вероватноћу од десет процената, резултирало би падом цене акција од дванаест до петнаест процената.

Ове процене истичу перципирани ризик за инвеститоре и преводе сложено правно и политичко питање у јасне финансијске импликације. Негативан исход, посебно проширење на нивоу целе ЕУ, довео би до значајног пада цена акција, јер би пореско оптерећење смањило будућу зараду и угрозило пословне моделе.

Италијански порез на додату вредност (ПДВ) служи не само као инструмент за генерисање прихода, већ делује и као активна снага обликовања тржишта. Иако му је примарни циљ генерисање пореских прихода, порез изазива значајан помак на тржишту дигиталног оглашавања повећавајући трошкове коришћења података са платформи трећих страна. Ово ствара снажан комерцијални подстицај за компаније да улажу у сопствену инфраструктуру података прве стране. Ово би могло ненамерно фаворизовати компаније са директним односима са купцима, као што су добављачи е-трговине или услуге претплате, а истовремено ставити у неповољан положај компаније које се ослањају на оглашавање на платформама. Стога, порез делује као катализатор за шире реструктурирање дигиталне економије.

Парадоксално, ова регулатива би на крају могла да ојача тржишну позицију управо оних компанија на које је усмерена. Иако порез ствара трошкове, велике платформе попут Мете и Гугла имају финансијске и људске ресурсе да се прилагоде, снађу се у правним сложеностима и изграде системе који су у складу са прописима. Мањи конкуренти или нови учесници на тржишту могли би трошкове усклађености и правну несигурност доживети као превелике препреке за улазак. Штавише, како се вредност података прве стране повећава, огромни, власнички скупови података највећих платформи постаће још вреднији и тежи за репликацију, што ће потенцијално додатно појачати њихову конкурентску предност током времена.

У ери у којој дигитално присуство компаније одређује њен успех, изазов лежи у стварању аутентичног, персонализованог и далекосежног присуства. Xpert.Digital нуди иновативно решење које се позиционира као пресек индустријског центра, блога и амбасадора бренда. Комбинује предности комуникационих и продајних канала на једној платформи и омогућава објављивање на 18 различитих језика. Сарадња са партнерским порталима и могућност објављивања чланака на Google News-у и листи за дистрибуцију штампе са приближно 8.000 новинара и читалаца максимизирају досег и видљивост садржаја. Ово представља кључни фактор у екстерној продаји и маркетингу (SMarkеting).

Више информација овде:

• Аутентично. Индивидуално. Глобално: Xpert.Digital стратегија за вашу компанију

Европски и међународни контекст

Зашто је ПДВ комисија ЕУ за сада одбацила италијански приступ?

Комисија ЕУ за ПДВ, саветодавно тело, усвојила је прелиминарни и критички став о италијанском приступу у необавезујућем радном документу (Радни документ 1107). Одбијање је засновано на две кључне забринутости.

Прво, Комисија је сумњала у могућност објективног и јединственог одређивања тржишне вредности личних података. Тешкоћа поуздане процене виђена је као значајна практична препрека праведном и правно исправном опорезивању.

Друго, Комисија је довела у питање да ли постоји довољно директна веза између услуга. Тврдила је да корисници нису били обавезни да пружају доследну количину или квалитет података, нити су заузврат добијали јасно дефинисане услуге са одређеним ценама. Овај недостатак специфичности у односу размене ослабио је аргумент за директну везу у смислу закона о ПДВ-у.

Овакав став одражава општу опрезност институција ЕУ, које преферирају хармонизовано, на консензусу засновано решење за опорезивање дигиталне економије, уместо подржавања једностраних иницијатива појединачних држава чланица.

По чему се италијански приступ ПДВ-у разликује од дигиталних пореза (DST) у другим земљама ЕУ као што су Француска, Аустрија и Шпанија?

Италијански приступ се фундаментално разликује од дигиталних пореза (DST) уведених у земљама као што су Француска, Аустрија и Шпанија, и та разлика је од великог стратешког значаја.

Кључна разлика лежи у природи пореза и његовој правној основи. Дигитални порези (DST) су генерално нови, независни порези који се наплаћују као директна пореска стопа на бруто приходе од одређених дигиталних активности (нпр. онлајн оглашавање, продаја корисничких података). То су посебни порези који функционишу ван хармонизованог система ПДВ-а.

Италијански предлог, међутим, није нови порез, већ примена постојећег, хармонизованог пореза на додату вредност на нивоу ЕУ на трансакцију која се раније није сматрала опорезивом. То је индиректни порез на потрошњу који се наплаћује на вредност накнаде у бартер трансакцији.

Ова различита правна класификација је кључна. Дигитални порези (DST) се често критикују на међународном нивоу као дискриминаторне мере које су посебно усмерене на велике (углавном са седиштем у САД) технолошке компаније. Италијански приступ ПДВ-у је теже правно оспорити, јер се ослања на универзалне и неутралне принципе заједничког система ПДВ-а ЕУ. Спор овде није око увођења посебног пореза, већ око исправног тумачења закона који је на снази деценијама.

Да ли постоји ризик од домино ефекта у другим земљама чланицама ЕУ?

Да, ризик од домино ефекта је значајан и у великој мери зависи од исхода италијанског правног спора. Остале државе чланице тренутно пажљиво прате поступак, али заузимају став „сачекај и видећемо“. Земље попут Француске, Шпаније и Аустрије већ су увеле сопствене дигиталне порезе, али се за сада држе овог модела.

Немачка показује посебну уздржаност због своје јаке зависности од извоза и забринутости због контрамера САД.

Међутим, уколико Италија победи пред Европским судом правде (ЕСП) и њено тумачење Директиве о ПДВ-у буде потврђено, то би поставило преседан за целу ЕУ. Такав правно исправан приступ опорезивању дигиталне економије био би изузетно привлачан другим државама чланицама. Он обећава значајне пореске приходе и далеко је мање подложан политичким и правним изазовима него постојећи национални дигитални порези. Позитивна пресуда ЕСП-а би стога врло вероватно покренула талас законодавних прилагођавања или реинтерпретација у другим земљама ЕУ, што би их довело до усвајања италијанског модела.

Какав би потенцијал имало преузимање на нивоу целе ЕУ за буџет ЕУ и стварање нових сопствених ресурса?

Усвајање италијанског модела широм ЕУ имало би огроман фискални потенцијал и могло би трајно да промени структуру финансирања Европске уније. Порески стручњаци процењују да би такав пропис могао да генерише годишње приходе од ПДВ-а између 25 и 35 милијарди евра на нивоу ЕУ.

У поређењу са буџетом ЕУ за 2025. годину, који има обавезе од 199,4 милијарде евра, ово би представљало између 12,5 и 17,6 процената буџета. Ови приходи би били довољно значајни да значајно допринесу финансирању буџета ЕУ и могли би се успоставити као нови сопствени ресурси ЕУ. Буџет ЕУ се тренутно финансира првенствено доприносима држава чланица на основу њиховог бруто националног дохотка (БНД), који су често политички спорни. Нови, прави извор сопствених ресурса из пореза на додату вредност (ПДВ) на трансакције података на нивоу целе ЕУ могао би да смањи ову зависност од доприноса БНД-а. Постојећи механизам сопствених ресурса ПДВ-а чини приближно 12 процената буџета ЕУ, али је такође ефикасно допринос држава чланица. Директно опорезивање ПДВ-а на трансакције података могло би да замени или допуни овај механизам, чиме би се ојачала финансијска аутономија ЕУ, што је дугогодишњи циљ европских интеграција.

Како ће САД реаговати на овај потез и какви су трговински сукоби вероватни?

Сједињене Државе су традиционално негативно реаговале на европске покушаје опорезивања дигиталне економије, претећи мерама одмазде у трговини. Амерички трговински представник (USTR) је више пута тврдио да су такви порези дискриминаторне мере које несразмерно циљају успешне америчке технолошке компаније.

На основу Члана 301 Закона о трговини САД из 1974. године, USTR је покренуо истраге о националним дигиталним порезима и запретио одмаздним тарифама до 100% на европски извоз као што су француско вино, сир и торбе. Ове претње су историјски доводиле до обуставе увођења или наплате дигиталних пореза.

Иако је италијански приступ ПДВ-у намерно осмишљен да буде мање правно рањив од експлицитног дигиталног пореза, вероватна је негативна реакција САД. Пошто су погођене платформе претежно са седиштем у САД, Вашингтон ће пажљиво испитати иницијативу. Уколико се испостави да порез де факто утиче готово искључиво на америчке компаније, док су европске компаније са сличним пословним моделима изузете, САД би такође могле да сматрају ово дискриминаторним и предузму мере трговинске политике. Избегавање отвореног трговинског сукоба стога кључно зависи од тога да ли Италија, а потенцијално и ЕУ, могу да докажу да се пропис примењује праведно, неутрално и универзално.

Избор приступа пореза на додату вредност (ПДВ) је прорачуната геополитичка стратегија. Претходни дигитални порези често су пропадали због недостатка консензуса у ЕУ и ефикасне претње америчким одмаздним тарифама. Учвршћујући свој порез у оквир утврђеног оквира ПДВ-а ЕУ, Италија покушава да изгради правну тврђаву. Она изазива САД да не нападају једнострани „италијански дигитални порез“, већ примену заједничког система ПДВ-а ЕУ. Уколико би случај доспео пред Европски суд правде (ЕСП) и био пресудљен у корист Италије, био би постављен правни преседан на нивоу целе ЕУ. Ово би знатно отежало САД да предузму мере против појединачних земаља, а да не изгледа као да нападају основни правни поредак ЕУ.

Уколико се овај приступ покаже успешним, порез на промет података могао би постати важан и политички прихватљив пут ка већој фискалној интеграцији унутар ЕУ. ЕУ већ дуго тражи нове изворе сопствених средстава како би смањила своје ослањање на директне националне доприносе, који су стални извор политичких тензија. Опорезивање прекограничне дигиталне економије, где је стварање вредности дифузно, сматра се идеалним кандидатом за порез на нивоу ЕУ. То би првенствено опорезовало компаније ван ЕУ и генерисало значајан извор прихода, чиме би се унапредила финансијска аутономија ЕУ.

Правне последице

Које правне аргументе користе погођене компаније, као што су Мета, ЛинкедИн и X, да би се браниле?

Погођене технолошке компаније поднеле су тужбе италијанским пореским судовима, заснивајући своју одбрану на бројним фундаменталним правним и практичним аргументима. Њихова стратегија одбране има за циљ да поткопа темеље италијанског аргумента:

• Недостатак директне везе: Основни аргумент корпорација је да недостаје директна веза између услуге и накнаде потребне за опорезивање. Они се позивају на судску праксу Европског суда правде, посебно на пресуду у случају Баштова, и тврде да екстремна неизвесност и варијабилност вредности података које пружају корисници прекида ову везу.
• Недостатак објективне процене: Уско повезан са овим је аргумент да се пореска основица не може утврдити са правном сигурношћу која је потребна за опорезивање. Корпорације критикују методе вредновања које је предложила Италија (цене претплате, ARPU, CPM) као неприкладне и погрешне показатеље који не одражавају стварну субјективну вредност пружене накнаде у сваком појединачном случају.
• Без уговорне размене услуга: Компаније негирају да услови коришћења представљају уговор о бартерној трансакцији у смислу закона о ПДВ-у. Тврде да корисници не пружају никакве пословне услуге, већ само користе платформе у приватне сврхе.
• Сукоб са GDPR-ом: Још један јак аргумент је сукоб са Општом уредбом о заштити података (GDPR). Корпорације ће тврдити да је пореска монетизација података у супротности са основним правима на заштиту података и принципима минимизирања података и ограничавања сврхе. Оне ће искористити критички став EDPB-а о моделу „плати или у реду“ како би поткопале легитимитет метода вредновања заснованих на њему.
• Нетачно место испоруке: На крају крајева, компаније ће тврдити да чак и ако би се ПДВ примењивао, он се не би дуговао у Италији. Према закону ЕУ, место испоруке је одлучујуће. Корпорације ће тврдити да се релевантне опорезиве услуге, као што су продаја рекламних услуга или централизована обрада података, одвијају у другим државама чланицама ЕУ где се налазе њихова европска седишта или центри података (нпр. Ирска).

Каква је процедура за порески спор у Италији и када се може очекивати коначна одлука?

Италијански порески спорови су вишестепени процес који може бити дуготрајан. Генерално постоје три инстанце које морају бити размотрене пре него што пресуда постане правно обавезујућа.

• Првостепени суд: Поступак почиње пред надлежним првостепеним пореским судом, раније названим „Покрајинска пореска комисија“, а сада названим „Првостепени суд за пореско право“ (Corte di Giustizia Tributaria di primo grado).
• Друга инстанца: Жалба на пресуду првог степена може се поднети другостепеном пореском суду, бившој „Регионалној пореској комисији“ (сада Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado). Овај суд потпуно поново преиспитује случај, како по суштини тако и по правним основама.
• Трећа инстанца: Коначна инстанца је Касациони суд (Corte di Cassazione) у Риму. Овај суд преиспитује пресуду другог степена само због правних грешака, а не због чињеничних питања.

Карактеристична карактеристика италијанског пореског поступка је снажан нагласак на документарним доказима, док искази сведока генерално нису прихватљиви.

С обзиром на сложеност случаја, фундаментална правна питања и висок износ спора, готово је сигурно да ће сви правни путеви бити исцрпљени. Штавише, веома је вероватно да ће италијански суд или Касациони суд упутити случај Европском суду правде (ЕСП) на прелиминарну одлуку. ЕСП би тада морао да разјасни спорна питања у вези са тумачењем Директиве о ПДВ-у. Само овај поступак могао би да траје једну до две године. Узимајући у обзир све инстанце и вероватно учешће ЕСП-а, коначна, правно обавезујућа одлука у овом случају се не очекује пре 2028. године.

Које су кључне лекције за маркетиншке стручњаке и пореске менаџере данас?

Без обзира на коначни исход поступка, италијанска иницијатива већ приморава компаније да преиспитају своје стратегије. Ово нуди неколико кључних лекција за маркетиншке и пореске стручњаке:

• Дајте приоритет подацима прве стране: Тренд удаљавања од ослањања на податке трећих страна са великих платформи се масовно убрзава таквим регулаторним мерама. Улагање у власничке канале за прикупљање података прве стране и података нулте стране више није опција, већ стратешка неопходност за смањење трошкова, минимизирање правних ризика и изградњу директних, поузданих односа са купцима.
• Прилагодите буџете неизвесности: Менаџери маркетинга морају узети у обзир могућност повећања трошкова оглашавања приликом планирања својих буџета. Цене дигиталног оглашавања на главним платформама могле би значајно порасти због преношења пореских терета, што негативно утиче на ефикасност кампање.
• Разумевање транспарентности као пословног модела: Дебата се фокусира на вредност података. Компаније које транспарентно комуницирају вредност коју нуде у замену за податке и дају корисницима прави избор, дугорочно ће стећи поверење купаца.
• Диверзификујте канале: Прекомерно ослањање на једну, доминантну рекламну платформу носи значајне ризике. Маркетиншки стручњаци би требало да диверзификују своје стратегије и истраже алтернативне канале као што су маркетинг утицајних људи, маркетинг садржаја, изградња сопствених заједница или промоција локалних алтернатива на друштвеним мрежама.

Да ли је италијанска иницијатива модел усмерен ка будућности или правна игра са неизвесним исходом?

Италијанска иницијатива да се пружање корисничких података третира као опорезива накнада је и потенцијално револуционаран модел за опорезивање дигиталне економије и правно коцкање са веома неизвесним исходом.

То је револуционаран покушај прилагођавања пореског система из 20. века, заснованог на опипљивим добрима и јасно дефинисаним услугама, логици стварања вредности 21. века. Приступ је интелектуално елегантан, јер не измишља нове посебне порезе, већ настоји да интегрише дифузно стварање вредности унутар екосистема података у постојећи, хармонизовани правни оквир европског пореза на додату вредност. Тиме се Италија бави једним од најхитнијих питања у међународној пореској политици.

Истовремено, успех ове иницијативе је далеко од загарантованог. Зависи од повољног и револуционарног тумачења закона о ПДВ-у од стране Европског суда правде. Препреке су велике: неизвесна процена вредности података, нејасан предузетнички статус приватних корисника и снажно противљење органа за заштиту података и најмоћнијих технолошких компанија на свету.

Без обзира на коначну одлуку суда, Италија је већ постигла значајну победу: ставила је критичку дебату на европски дневни ред и оспорила фундаменталну претпоставку о „слободном“ интернету. Предузећа, регулатори и јавност сада су приморани да се суоче са фундаменталним питањем: ако су подаци нова нафта, ко их опорезује? Одговор Италије је можда смео, али је прекинуо тишину.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

 

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је

Радујем се нашем заједничком пројекту.

 

 

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови