Трговина је постала део системски важне инфраструктуре – они који је не заштите ризикују да изгубе економски суверенитет

Споразум са Кином дели Европу: Зашто Француска блокира оно што Немачка нуди

То је трансакција која делује готово рутински у пословним вестима, али чије се геополитичке импликације тешко могу потценити: преузимање компаније Ceconomy AG – а самим тим и традиционалних брендова MediaMarkt и Saturn – од стране кинеског гиганта електронске трговине JD.com. Док немачке антимонополске власти углавном без гунђања одобравају споразум, сматрајући га искључиво тржишно вођеном афером, у Паризу звоне звона за узбуну. Француска влада масовно интервенише како би блокирала приступ сопственом малопродајном ланцу, Fnac Darty.

Овај раскол, који прожима целу европску економску политику, открива фундаменталну дилему: Да ли је малопродаја у 21. веку само канал дистрибуције робе – или је одавно постала системски важна инфраструктура чије богатство података одређује економски суверенитет?

Следећи чланак анализира опасну наивност немачке регулаторне политике у директном поређењу са француском стратешком визионарском визијом. Испитује зашто су малопродајни ланци сада огромни вакууми података и чувари капија, зашто приступ кинеских државних предузећа европским потрошачким подацима представља безбедносну рањивост и зашто хитно морамо редефинисати оно што подразумевамо под „критичном инфраструктуром“. Јер они који не успеју да заштите малопродају губе више од самог тржишног удела – губе контролу над сопственом економском будућношћу.

У вези са овим:

• Борба за моћ око MediaMarktSaturn-а (Ceconomy): Да ли је преузимање од стране JD.com-а, које се сматрало сигурним, ипак не баш толико сигурно?

Европски малопродајни ланци између економског суверенитета и глобалне конкуренције – неједнак одговор на кинеску експанзију

Преузимање МедијаМаркта: Када контрола података постане питање моћи и шта кинески трговачки гигант заиста жели

Најављено преузимање Ceconomy-ја од стране кинеског гиганта електронске трговине JD.com и истовремена интервенција Француске ради заштите Fnac Darty-ја откривају фундаментално одступање у европској економској политици. Док Немачка дозвољава да се трансакција од 2,2 милијарде евра углавном несметано одвија, Француска подиже регулаторне баријере како би спречила кинеске инвеститоре да индиректно приступе француским малопродајним структурама. Овај случај означава прекретницу у дебати о томе да ли малопродајне ланце треба сматрати стратешком инфраструктуром – и какве су последице непрепознавања овога.

Пуни економски утицај овог развоја постаје очигледан тек након детаљнијег испитивања. Аквизицијом компаније Ceconomy, JD.com добија приступ не само приближно 1.000 физичких продавница под брендовима MediaMarkt и Saturn у једанаест европских земаља, већ и годишњој продаји од 22,4 милијарде евра, од чега се 5,1 милијарда евра генерише онлајн. Још значајнији је индиректни удео од 21,8 одсто у француском малопродајном ланцу Fnac Darty, који JD.com аутоматски стиче. Овај аранжман потенцијално даје кинеској корпорацији увид у понашање потрошача, динамику тржишта и стратешко планирање два највећа европска продавца електронике – ризницу података чија се стратешка вредност тешко може преценити.

Немачки Савезни уред за борбу против картела дао је зелено светло за трансакцију 18. септембра 2025. године. Образложење које је дао председник Управе за борбу против картела Андреас Мундт било је формално исправно, али стратешки кратковидо: JD.com је раније био активан у Немачкој само у веома ограниченој мери, због чега је спајање имало мало тачака конкурентског додира. Међутим, ова процена заснована искључиво на антимонополским начелима систематски игнорише геоекономску димензију аквизиције. Док Савезно министарство за економију и енергетику остаје одговорно за аспекте безбедносне политике, овај преглед је до сада протекао без икаквих видљивих услова или ограничења. Немачка реакција прати образац уздржаности који се фундаментално разликује од француске праксе.

Француски контрапредлог: државна интервенција и европске алтернативе

Француска је изабрала дијаметрално супротан пут. Француско Министарство економије активно је интервенисало у власничку структуру Fnac Darty наметањем услова који су спречили JD.com и Ceconomy да повећају своје уделе у француској компанији. Ова интервенција није имала облик званичне забране, већ примене француских прописа о провери инвестиција који намећу ограничења страним инвеститорима у осетљивим секторима. Ролан Лекур, француски министар економије, потврдио је да су вођени разговори са JD.com, у којима је компанија морала да се обавеже да неће тражити даље акције. Ова обавеза је постала де факто услов за толерисање индиректног учешћа кроз преузимање Ceconomy-ја.

Француска стратегија је, међутим, отишла још даље. Влада је активно промовисала европску алтернативу подржавајући чешког милијардера Данијела Кретинског, који је 26. јануара 2026. године дао понуду за преузимање компаније Fnac Darty по цени од 36 евра по акцији – што је премија од 19 одсто у односу на претходну цену затварања. Кретински, који је већ држао 28,5 одсто акција, тако је постао преферирана опција у односу на потенцијални кинески утицај. Француски приступ демонстрира координисану стратегију економске политике која комбинује три елемента: регулаторне баријере за непожељне инвеститоре, активно промовисање европских алтернатива и проактивно чување стратешки важних корпоративних структура.

Разлика у националним реакцијама одражава различите концепције суверенитета и економске безбедности. Француска је деценијама дефинисала једанаест сектора који су заштићени од нежељених преузимања – укључујући компаније из области одбране, енергетике и ИТ-а. Страни инвеститори који желе да стекну више од трећине капитала таквих компанија захтевају одобрење Министарства финансија. Ова традиција економског дирижизма, често критикована као протекционизам, показује се као стратешка предност у тренутном геополитичком пејзажу. Француска експлицитно третира одређене економске секторе као продужетак државног суверенитета – став који је Немачка традиционално одбацила.

Немачка, насупрот томе, следи регулаторну парадигму која ограничава државну интервенцију на уско дефинисане изузетке. Иако је Уредба о спољној трговини и плаћањима пооштрена 2017. и 2018. године како би се проширила овлашћења савезне владе да интервенише у страним преузимањима, трансакција се може преиспитати чак и са 10% удела у посебно осетљивим секторима - критичној инфраструктури, компанијама везаним за одбрану, медијским компанијама. Међутим, сектор малопродаје не спада у ову категорију. Немачка регулаторна пракса се првенствено фокусира на класичне критеријуме за критичну инфраструктуру: енергију, воду, здравство, телекомуникације и финансије. Малопродаја остаје ван ове дефиниције, што представља стратешку празнину.

Моћ података и чувари информација: Редефинисање критичне инфраструктуре

Овај јаз постаје посебно проблематичан када се разматра трансформација модерне малопродаје. Трговачки ланци више нису само дистрибутивни канали за физичку робу, већ су еволуирали у платформе засноване на подацима чија стратешка вредност почива на три стуба. Прво, они прикупљају детаљне податке о понашању потрошача, преференцијама и обрасцима куповине милиона потрошача. Само MediaMarktSaturn опслужује 50 милиона корисника картица лојалности и годишње бележи 2,2 милијарде интеракција са купцима. Ови подаци омогућавају предвиђања о трендовима потражње, развоју тржишта и економским циклусима који се протежу далеко изван малопродајног сектора.

Друго, велики трговински ланци делују као чувари капија између произвођача и потрошача. Они контролишу не само простор на полицама, већ и све више дигиталну видљивост путем малопродајних медија – пословне области која већ чини преко 20 процената потрошње на дигитално оглашавање у Немачкој. Аквизицијом Ceconomy-ја, JD.com добија приступ овом екосистему и тиме увид у лансирање производа, стратегије цена и маркетиншке кампање европских и глобалних произвођача. Треће, подаци о малопродаји су све више повезани са другим секторима економије. Омниканална стратегија коју покреће MediaMarktSaturn, а која интегрише онлајн и офлајн канале, генерише податке у реалном времену о доступности, логистици и ланцима снабдевања који су стратешки релевантни за цео ланац вредности.

Стратешка асиметрија: Приступ Кине европском тржишту

Геоекономска димензија ове контроле података постаје јасна у контексту индустријске стратегије Кине. JD.com није само највећи кинески трговац на мало по приходима, већ је и саставни део кинеске стратегије за глобално ширење у кључним секторима. Компанија је на 44. месту на листи Fortune Global 500 и поседује високо развијене логистичке и е-трговинске технологије. У Кини се преко 90 процената поруџбина испоручује у року од 24 сата – капацитет заснован на оптимизацији заснованој на подацима и предиктивним моделима заснованим на вештачкој интелигенцији. Пренос ових технологија у Европу би несумњиво учинио кинеску економију конкурентнијом. Међутим, истовремено, подаци теку у супротном смеру, пружајући кинеским доносиоцима одлука дубок увид у европске обрасце потрошње, иновационе циклусе и динамику тржишта.

Ова асиметрична информациона структура има дугорочне стратешке последице. Од своје стратегије „Произведено у Кини 2025“, Кина је тежила ка декларисаном циљу да сустигне или постигне глобално технолошко лидерство у кључним индустријама. Трговински подаци су централни фактор за планирање индустријских капацитета, идентификовање тржишних могућности и развој конкурентских производа. Док европске компаније послују на фрагментираним националним тржиштима и често немају приступ упоредивим подацима о кинеским потрошачима, JD.com, кроз аквизицију Ceconomy-ја, стиче консолидовани увид у једанаест европских тржишта. Ова информациона асиметрија погоршава постојеће изобличење конкуренције изазвано кинеским субвенцијама и подршком индустријској политици.

Италија је рано препознала овај проблем и, у децембру 2025. године, увела строге услове за заштиту личних података као услов за аквизицију Ceconomy-ја. Ови услови имају за циљ да контролишу проток података у Кину и осигурају да се лични подаци италијанских потрошача не прослеђују без ограничења JD.com-у или кинеским властима. Немачка и друге државе чланице ЕУ још увек нису предузеле упоредиве мере, иако Општа уредба о заштити података (GDPR) теоретски пружа оквир за то. Неслагање између теоријског правног оквира и његове практичне примене открива празнину у европском суверенитету података.

У том контексту, француска интервенција у Фнак Дартију мора се схватити као превентивна одбрана економског суверенитета. Фнак Дарти није само продавац електронике, већ и значајан добављач културних производа – књига, музике, филмова – који се у Француској традиционално сматрају делом културног идентитета, а самим тим и националног суверенитета. Из француске перспективе, кинески утицај на одлуке о асортиману производа, доступност и цене културних добара представљао би губитак суверенитета који превазилази чисто економска разматрања. Ова димензија културне политике готово је у потпуности одсутна из немачке дебате, иако МедијаМаркт и Сатурн такође продају медијске производе.

Различити обрасци реаговања Немачке и Француске такође одражавају различита историјска искуства са индустријском политиком и глобализацијом. Деценијама је Немачка имала користи од отворених тржишта и стратегије раста вођене извозом. Ордолиберална традиција социјалне тржишне економије ослања се на функционисање конкуренције и одбацује државну интервенцију као нарушавање конкуренције. Ова филозофија је била успешна у ери релативне геополитичке стабилности и мултилатерализма заснованог на правилима. Међутим, у садашњој ери геоекономског ривалства између САД, Кине и Европе, оно се све више показује као недостатак, јер други актери систематски користе инструменте индустријске политике како би стекли стратешке предности.

Француска је, насупрот томе, задржала традицију стратешке аутономије и активне индустријске политике чак и у временима глобализације. Историјски гледано, француска држава је преузимала уделе у кључним компанијама, неговала националне шампионе и штитила стратешке секторе од страних преузимања. Ова политика је често критикована као неефикасна и гушећа иновације. Међутим, у садашњем контексту, она се показује као институционални ресурс који омогућава брзе реакције на геоекономске претње. Француска влада поседује успостављене правне инструменте и административне капацитете за вођење инвестиција – капацитете које је Немачка намерно занемаривала да развије.

Наша стручност у развоју пословања, продаји и маркетингу из ЕУ и Немачке - Слика: Xpert.Digital

Фокус индустрије: B2B, дигитализација (од AI до XR), машинство, логистика, обновљиви извори енергије и индустрија

Више информација овде:

• Експертски пословни центар

Тематски центар који нуди увиде и стручност:

• Платформа знања која покрива глобалне и регионалне економије, иновације и трендове специфичне за индустрију
• Збирка анализа, увида и основних информација из наших кључних области фокуса
• Место за стручност и информације о актуелним дешавањима у пословању и технологији
• Чвориште за компаније које траже информације о тржиштима, дигитализацији и иновацијама у индустрији

Дугорочне последице: Технолошка зависност и ризици по безбедност снабдевања

Последице ових различитих приступа постаће очигледне у наредним годинама. JD.com планира да уклони Ceconomy са берзе у првој половини 2026. године и већ је обезбедио 85,2 одсто акција. Компанија се обавезала да задржи брендове MediaMarkt и Saturn, да одржи своје седиште у Диселдорфу и да се уздржи од отпуштања током три године. Ове обавезе нуде краткорочну стабилност, али не стварају дугорочне обавезе. Након истека ових периода, JD.com је слободан да доноси стратешке одлуке првенствено служећи кинеским корпоративним интересима. Интеграција Ceconomy-ја у глобалну стратегију JD.com-а могла би довести до постепеног померања функција стварања вредности, истраживања и стратешких функција.

Питање трансфера технологије је посебно осетљиво. JD.com поседује напредне системе вештачке интелигенције, логистичке алгоритме и платформе за електронску трговину које су намењене да користе кинеској економији. Међутим, трансфер ових технологија није бесплатан; он ствара зависности. MediaMarkt и Saturn би постали све више зависни од кинеске ИТ инфраструктуре, што би покренуло питања о сајбер безбедности и суверенитету података. Уколико геополитичке тензије између Европе и Кине ескалирају, ова зависност би могла постати стратешки ризик. Искуство са руским снабдевањем енергијом показало је рањивости које могу настати из једностраних зависности.

Дебата о стратешком значају трговине мора да укључи и питање безбедности снабдевања. Током пандемије COVID-19 и геополитичких криза, ланци снабдевања постали су критична уска грла. Велики трговачки ланци играју централну улогу у дистрибуцији робе свакодневне потрошње, електронике и све више здравствених производа кроз продају медицинских уређаја и здравствене технологије. Страни власник, првенствено посвећен спољним интересима, могао би, у кризним ситуацијама, да да приоритет испорукама на начин који је супротан европским интересима снабдевања. Ово није хипотетичко разматрање: током пандемије, разне државе су покушале да ускрате или преусмере медицинску заштитну опрему.

Још један критични аспект је питање фер конкуренције. JD.com има користи од великих владиних субвенција и повољних услова финансирања у Кини, који нису доступни његовим европским конкурентима. Аквизиција Ceconomy-ја даје компанији приступ јединственом европском тржишту без реципрочног приступа кинеском тржишту од стране европских компанија. Кина ригорозно ограничава страна улагања у осетљиве секторе и често захтева заједничка улагања са трансфером технологије као условом за приступ тржишту. Ово асиметрично отварање тржишта поткопава дугорочну конкурентност европских компанија.

Иако је Европска унија 2020. године увела механизам за проверу страних директних инвестиција (СДИ), омогућавајући државама чланицама да контролишу инвестиције у критичним секторима, његова примена остаје фрагментирана и варира од земље до земље. Док Француска, Италија и Шпанија активно користе ове инструменте, Немачка и друге северноевропске земље оклевају. Ова недоследност ствара могућности за регулаторну арбитражу: инвеститори могу да изаберу земље са блажим прописима као улазне тачке и да се одатле прошире на европска тржишта. Аквизиција Ceconomy-ја је пример овог проблема – JD.com добија приступ Француској преко Немачке, упркос француским напорима да заштити своје стране инвеститоре.

Апел за отпорност: Путеви ка сувереној европској трговинској политици

Стратешка лекција из овог случаја лежи у потреби за европском трговинском политиком која систематски разматра аспекте суверенитета. То захтева, прво, проширење концепта критичне инфраструктуре како би обухватио секторе трговине који интензивно користе податке и агрегирају системски релевантне информације о економији и друштву. Друго, потребни су усклађени механизми за проверу инвестиција на нивоу ЕУ како би се спречило да појединачне државе чланице постану капије за непожељна преузимања. Треће, реципроцитет мора постати основни принцип: приступ тржишту треба да буде одобрен само у истој мери у којој је доступан и европским компанијама у трећим земљама.

Четврто, економски суверенитет у секторима који интензивно користе податке захтева јасна правила за пренос и складиштење података. Општа уредба о заштити података (GDPR) пружа оквир, али њено спровођење у аквизицијама од стране инвеститора ван ЕУ је и даље недовољно. Морају се развити обавезујући стандарди како би се осигурало да лични и пословни подаци не могу слободно да теку у треће земље, посебно тамо где те земље имају законе који обавезују компаније да приступају подацима. Кинески закон о националној обавештајној служби обавезује кинеске компаније да сарађују са безбедносним органима – пропис који фундаментално поткопава европске стандарде заштите података.

Пето, Европа мора да изгради сопствене капацитете индустријске политике како би активно промовисала и штитила стратешке секторе. Драгијев извештај о европској конкурентности из септембра 2024. године снажно је показао ову неопходност. Европа мора да престане да прихвата асиметричну глобализацију, где други актери воде индустријску политику док се Европа ограничава на правила конкуренције. То не значи протекционизам у класичном смислу, већ стратешку аутономију: способност да се самостално делује у критичним областима и да се остваре сопствени интереси.

Подржавање европских алтернатива, као што то Француска чини са Кретинским у Fnac Darty, један је од елемената ове стратегије. Европа поседује капитал и предузетничку стручност, али често нема координисане механизме за стратешко распоређивање ових ресурса. Стварање европских шампиона у кључним секторима – било кроз спајања, заједничке набавке или координисано финансирање – ојачало би преговарачку позицију Европе са спољним актерима. Фрагментација на 27 националних тржишта са различитим прописима остаје централни хендикеп европске економске политике.

Случај Ceconomy-JD.com је стога више од само једног преузимања. Он означава прекретницу у начину на који Европа намерава да обликује своју економску будућност. Немачка пасивност и француска интервенција представљају пример два фундаментално различита схватања економске политике у ери геоекономског ривалства. Немачка се и даље ослања на поредак заснован на правилима и поверење у тржишне механизме. Француска следи стратегију активног очувања суверенитета, која државну интервенцију схвата као легитиман инструмент економске политике.

Наредне године ће показати који се приступ показује одрживијим. Међутим, знаци указују на то да ће наивни наставак немачке уздржаности доћи по значајној цени. Губитак економског суверенитета је постепен процес – кроз појединачне аквизиције, токове података и зависности које у почетку делују безопасно, али у свом кумулативном ефекту стварају стратешке рањивости. Третирање малопродајних ланаца који опслужују милионе потрошача и агрегирају детаљне економске податке као обичних компанија чија је власничка структура политички ирелевантна показује неуспех у препознавању реалности 21. века.

Трговина је одавно системски важна инфраструктура. Они који је не заштите ризикују да изгубе економски суверенитет. Ова спознаја добија на значају у Француској, Италији и другим државама чланицама. Немачка се суочава са избором: или да се држи свог догматског приступа економској политици и постепено губи способност деловања, или да предузме стратешко преусмеравање које комбинује економску отвореност са сувереном контролом. Преузимање економије је само почетак. Право питање је: Које економске секторе је Европа спремна да брани, а које ће препустити хировима глобалних сила? Одговор на ово питање одредиће да ли Европа може да опстане као суверени актер у геоекономској конкуренцији 21. века или да постане економска периферија глобалних ривалстава.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

Konrad Wolfenstein

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде или једноставно позовите на +49 89 89 674 804 ( Минхен) . Моја имејл адреса је: [email protected]

Радујем се нашем заједничком пројекту.

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

Искористите предности Xpert.Digital-овог опсежног, петоструког стручног знања у свеобухватном пакету услуга | Истраживање и развој, XR, односи с јавношћу и оптимизација дигиталне видљивости - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital поседује дубинско знање у различитим индустријама. То нам омогућава да развијемо прилагођене стратегије прецизно усклађене са захтевима и изазовима вашег специфичног тржишног сегмента. Континуираном анализом тржишних трендова и праћењем развоја у индустрији, можемо деловати проактивно и понудити иновативна решења. Комбинација искуства и стручности ствара додатну вредност и пружа нашим клијентима одлучујућу конкурентску предност.

Више информација овде:

• Искористите предности 5 области стручности компаније Xpert.Digital у једном пакету – већ од 500 евра месечно