<1% (скоро ниједно) саопштења за штампу се читају и користе од стране медија: Изградња сопственог медијског досега је најефикасније решење, али како?

Зашто медији користе мање од једног процента свих саопштења за штампу?

Традиционално саопштење за штампу је у дубокој кризи, чији су узроци вишеструки. У сржи проблема лежи фундаментална промена у медијском пејзажу и начину рада новинара. Студије водећих добављача PR метрике као што су Cision и Muck Rack доследно показују да је досег неселектованих масовних порука испод једног процента – често чак и нижи.

Подаци о стопи отварања имејлова са предлозима већ откривају први проблем: у просеку, стопе отварања су испод 20 до 30 процената. То практично значи да се 70 до 80 процената свих саопштења за штампу брише само на основу наслова, без икаквог прочитања садржаја. Разлог је једноставан: новинари свакодневно добијају стотине саопштења за штампу. У великим редакцијама, овај број може достићи чак и хиљаде. С обзиром на ову поплаву, немогуће је да један уредник провери свако појединачно саопштење.

Чак и ако се имејл отвори, то не доводи аутоматски до његове обраде или употребе. Стопа конверзије – то јест, стопа по којој се саопштење за штампу заправо извештава – је око један проценат или мање за масовне поруке. Само ексклузивни, веома релевантни или изузетно добро припремљени садржај улази у уредничко планирање. Новинари су научили да буду селективни. Данас имају тенденцију да користе саопштења за штампу више као позадинске информације или као полазну тачку за сопствено истраживање, а не као директну основу за извештавање.

У вези са овим:

• Гугл вести су најтежа врата на интернету – али они који прођу кроз њих допиру до потенцијалних, стварних и активних читалаца уместо само оних који скролују

Шта се тачно подразумева под класичним „принципом канте за заливање“?

Приступ „заливања“ описује традиционални метод слања саопштења за штампу што већем броју медијских контаката истовремено – без значајне селекције или персонализације. Идеја је била: што више прималаца порука стигне, већа је шанса за извештавање. Међутим, у пракси ова стратегија готово више не функционише.

Проблем је што новинари одмах препознају овај масовни приступ. Безлична или само минимално прилагођена е-пошта сигнализира: „Ово је емитовање за стотине редакција истовремено.“ За новинара, ово је безвредно. Они знају да информације нису истражене посебно за њих и њихову конкретну публикацију. Такође знају да све друге новине, сваки други онлајн канал добијају исте информације – тако да не постоји ексклузивна предност за њихов извештај.

Ова истовременост је катастрофална за новинарски рад. У ери када се ексклузивност високо цени у медијској индустрији, приступ расејања шаље супротну поруку. Стога, новинари рутински филтрирају такве имејлове – често чак и без читања. Овај приступ је можда функционисао у прошлости, када је медијски пејзаж био фрагментиранији и сваки медиј је имао своју нишу. Данас, када дигитални канали прожимају све и вести се деле у реалном времену, приступ расејања није само неефикасан – већ је и контрапродуктиван.

У вези са овим:

• Тржиште за агрегацију вести као што су Google News и праћење медија је значајно за доносиоце одлука у B2B сектору и значајно расте

Колико новинара уопште још чита саопштења за штампу?

Одговор је нијансиранији од једноставног да или не. Новинар чита саопштења за штампу – али под веома специфичним условима. Кључ лежи у селективности и релевантности.

Искусан новинар је одавно изградио мрежу поузданих извора и ПР контаката. Они их користе стратешки. Већа је вероватноћа да ће отворити и прочитати саопштење за штампу од ПР менаџера са којим су у прошлости имали добар радни однос него анонимни масовни имејл са непознате мејлинг листе. То значи: односи су важнији него икад.

Истовремено, новинари данас често користе саопштења за штампу само као секундарни извор – као полазну тачку за сопствено истраживање, а не као завршену нарацију. Новинар може прочитати саопштење за штампу о новом производу, а затим разговарати са купцима, интервјуисати стручњаке и написати независну причу. Саопштење за штампу тада служи као најава, катализатор – али не и сама прича.

Постоји и нови тип новинара који још активније ради са саопштењима за штампу: онлајн уредници у мањим публикацијама или агрегаторима вести. Они су под временским притиском и објављују више садржаја дневно. За њих, добро написано, готово саопштење за штампу може уштедети време. Али и овде очекивања читалаца у погледу квалитета опадају када је очигледно да вест долази директно из саопштења за штампу.

Који трошкови настају због неефикасног рада на саопштењима за штампу?

Анализа трошкова је изузетно неповољна за традиционални метод односа с јавношћу. Почнимо са директним трошковима: писање, уређивање и слање саопштења за штампу захтева време – а време је новац. Пажљиво истражено и написано саопштење за штампу може лако да потроши два до четири сата запосленог у односу с јавношћу или агенције. Овоме се додају трошкови за софтвер за дистрибуцију или услуге дистрибуције односа с јавношћу као што су PR Newswire, easyPR или Cision, који се наплаћују месечно или по слању.

За компанију која редовно шаље саопштења за штампу – рецимо два до четири недељно – ово представља значајне трошкове: конзервативне процене крећу се између 2.000 и 5.000 евра месечно само за техничку дистрибуцију, плус утрошено време. Екстраполацијом овога на годину дана и узимајући у обзир да мање од једног процента овог напора резултира стварним медијским извештавањем, неефикасност одмах постаје очигледна.

Али скривени трошкови су још озбиљнији. Штету по репутацију коју компанија проузрокује слањем гомиле безличних или небитних саопштења за штампу тешко је квантификовати, али је стварна. Уредници који неколико пута недељно добијају бескорисне имејлове од компаније ментално је етикетирају као „непрофесионално“ или „превару“. Ово штети дугорочном односу.

Трошкови прилике су такође значајни. Време које менаџер за односе с јавношћу потроши на писање и слање саопштења за штампу која се не читају могло је бити искоришћено за стратешкије задатке: изградњу односа са новинарима, истраживање актуелних трендова у индустрији или – и то је суштина ове дискусије – изградњу сопственог медијског досега.

Зашто је класично саопштење за штампу застарело са стратешке перспективе?

Саопштење за штампу је био изум 20. века, оптимизован за медијски пејзаж тог доба. Био је инструмент за доношење вести широј јавности – али само ако су их медијске компаније преносиле даље. Саопштење за штампу је увек било средство екстерног пласмана: компанија је покушавала да убеди трећу страну (новинара/медијску кућу) да прошири одређену поруку.

У свету интернета, претраживача и друштвених медија, овај модел је постао застарео. Данас свака компанија може директно да се обрати својој циљној публици – без контролора. Компанија више не мора да се нада да ће „Зидојче цајтунг“ известити о њеном новом производу. Може сама да објави висококвалитетан чланак, оптимизује га за SEO, укључи га у Google вести и тиме постигне исти или чак већи досег.

Стратешка реформа се, дакле, састоји у следећем: уместо да се ослањају на спољну медијску моћ, компаније граде сопствену. Ово није ново – велике корпорације попут Сименса, Дојче Телекома и Дајмлера одавно управљају висококвалитетним платформама за корпоративно издаваштво. Али за многа мала и средња предузећа, ова промена парадигме још није завршена.

Још један стратешки разлог: Саопштења за штампу су кратког века. Сматрају се застарелим након 24 до 48 сати. С друге стране, добро написан, SEO оптимизован чланак на вашој веб страници генерише саобраћај годинама. Компанија која данас објави чланак на тему „Како користити вештачку интелигенцију у логистици“ моћи ће да користи тај чланак и за две године за рангирање на претраживачима, претраге вештачке интелигенције и као референтни материјал. Саопштење за штампу би одавно било заборављено.

Када доказане стратегије не успеју: Организациона прилагодљивост у дигиталној трансформацији амбидекстерности - Слика: Xpert.Digital

Тренутно пролазимо кроз период економских превирања који се фундаментално разликује од претходних рецесија. У управним салама европских и међународних компанија влада варљива тишина – коју прекида само звук неуспешних стратегија које су се до јуче сматрале гаранцијом успеха. Ово није само циклични пад, већ дубок структурни лом. Алати којима су компаније постизале раст током више од две деценије једноставно више не функционишу.

Више информација овде:

• Када доказане стратегије не успеју: Организациона прилагодљивост у дигиталној трансформацији амбидекстерности

Како тачно функционише изградња сопственог медијског досега?

Изградња релевантног медијског досега прати јасну структуру. Прво, важно је разумети да то није исто што и једноставно „имати корпоративни веб-сајт“. Многе компаније имају веб-сајтове – али мало њих има прави медијски досег. Разлика лежи у уредничком квалитету, видљивости на претраживачима и ауторитету као извора информација.

Први корак је стварање јасне уредничке структуре. Компанија мора себе видети као специјализовану публикацију – не као рекламно одељење које производи садржај. Конкретно, то значи да садржај мора бити информативан, оријентисан на решења и написан у складу са новинарским стандардима. Логистичка компанија, на пример, могла би да оснује „редакцију“ која свакодневно извештава о развоју аутоматизације, употреби вештачке интелигенције у складиштима или новим прописима – не само о сопственим производима.

Други корак је техничка оптимизација. Претраживачима и системима вештачке интелигенције потребан је структурирани садржај. То значи: Schema.org ознаке за новинске чланке, брзо време учитавања, дизајн који је првенствено прилагођен мобилним уређајима и чиста информациона архитектура. Тек тада ће алгоритми разумети да је веб локација поуздан извор вести.

Трећи корак је активна регистрација на Google News и другим агрегаторима вести. Google News није аутоматски – веб-сајт мора да се региструје и да испуњава уредничке стандарде. Међутим, ово је изводљиво чак и за мала и средња предузећа. Укључивање у Google News не само да доноси додатни саобраћај већ и сигнализира поузданост Google алгоритму у целини.

Четврти корак је дистрибуција. Компанија мора да изгради сопствени саобраћај путем билтена, друштвених медија и других канала. Ово је више посла него масовно слање саопштења за штампу – али је и знатно ефикасније. Билтен са 10.000 квалификованих претплатника је вреднији од хиљаду новинара, од којих 99% не чита саопштење за штампу.

У вези са овим:

• Прикупљање информација од предузећа до предузећа помоћу Google Alerts, Google News и Google Discover-а – економија аутоматизованих обавештења

Какву улогу SEO игра у изградњи медијског досега?

SEO – оптимизација за претраживаче – је темељ сваког модерног медијског досега. Разлог лежи у психологији корисника: људи активно траже информације. Компанија чији се веб сајт високо рангира у релевантним резултатима претраге аутоматски ће добити већи саобраћај и више пажње.

SEO је још важнији за новинаре. Када новинар истражује тему – рецимо „аутоматизација у немачким логистичким центрима“ – користи Google. Ако се веб-сајт компаније рангира на првом или другом месту на Google-у за ту тему, новинар ће аутоматски пронаћи ту компанију. Тада би могао не само да извештава о компанији, већ је и цитира као извор и стручњака.

Ово је потпуно другачије од класичног ПР модела: уместо да активно тражи новинара и нада се да ће прочитати саопштење за штампу, компанија чека док новинар активно не потражи информације – а затим их проналази јер су оптимално видљиве.

SEO функционише на дужи рок. Чланак оптимизован за одређену кључну реч данас може генерисати саобраћај пет или десет година – све док информације остају релевантне. То је огромна разлика у поређењу са саопштењем за штампу које траје 24 сата.

У вези са овим:

• Форбс и компанија губе до 50% својих читалаца вести – Колапс саобраћаја је ту: Зашто Гуглова вештачка интелигенција постаје егзистенцијална претња издавачима

Шта значи „Google вести“ и зашто је укључивање тамо толико вредно?

Google вести су агрегирани новински садржај из хиљада новинских извора широм света, који курирају Google алгоритми. За читаоце, то је централно место за вести – нека врста дигиталног часописа. За новинске изворе, укључивање у Google вести је огромна предност.

Прво, Google вести доносе огроман саобраћај. Веб локација која је укључена у Google вести и објављује чланак о популарној теми може изненада добити десетине хиљада посетилаца дневно са Google вести. То је експоненцијално више од органског саобраћаја са Google претраге.

Друго, укључивање у Google News је сигнал поверења. Google проверава уредничке стандарде, благовременост и поузданост веб странице пре него што је укључи у свој вести. Веб страница коју Google News прихвата сигнализира другим платформама, новинарима и читаоцима: „Ово је поуздан извор вести.“ Овај бонус поверења утиче на све остале канале – њен имиџ, партнерства и перципирани ауторитет.

Треће, Google вести су стратешки важне за изградњу ауторитета линкова. Веб странице на које се редовно повезују линкови у Google вестима добијају многе висококвалитетне повратне линкове. Ови повратни линкови, заузврат, побољшавају рангирање за друге кључне речи и повећавају укупне SEO перформансе.

За компанију која жели да се позиционира као медијска кућа и специјализовани извор, Google News стога није опционалан – то је централни елемент стратегије.

Како вештачка интелигенција мења захтеве за досег медија?

Вештачка интелигенција радикално мења медијски пејзаж. Нови системи за генеративну оптимизацију претраживача (GEO) – сервиси попут ChatGPT претраге, Google AI прегледа, Perplexity или Claude – функционишу другачије од традиционалних претраживача. Уместо да једноставно пружају линкове ка веб-сајтовима, ови системи сами генеришу одговоре на питања, на основу информација из бројних извора.

Ово има огромне импликације на видљивост и медијски досег. Традиционална веб страница која је видљива само на Google претрази може бити потпуно невидљива у резултатима вештачке интелигенције. То је зато што системима вештачке интелигенције требају извори који су: а) технички структурирани и лако читљиви машинама, б) зраче ауторитетом и поузданошћу, ц) садрже висококвалитетне, чињеничне информације и г) омогућавају званично навођење извора.

Компанија која управља сопственом медијском платформом са високим ауторитетом биће наведена као референца у претрагама вештачке интелигенције. Вештачка интелигенција би могла да каже: „Према чланку на веб-сајту [компаније], главни трендови у логистици вештачке интелигенције су...“ и да пружи везу. То је одлична видљивост.

С друге стране, компанија која само шаље саопштења за штампу и нема оригиналан, индексиран садржај биће невидљива у претрагама вештачке интелигенције. Једноставно нема шта да цитира вештачка интелигенција. Ово је стратешки ризик који многе компаније још увек потцењују.

Ово такође мења захтеве за садржај. Системи вештачке интелигенције преферирају структуриране, чињеничне и проверљиве информације. Неупадљиви или промотивни текстови не функционишу. Само висококвалитетни, уреднички садржај се сматра поузданим и цитирају га системи вештачке интелигенције.

Који специфичан садржај треба да садржи платформа за корпоративно објављивање?

Ефикасна платформа за корпоративно објављивање требало би да садржи неколико типова садржаја који се међусобно појачавају. Први тип се састоји од детаљних, истражених чланака о трендовима, технологијама и изазовима у индустрији. На пример, компанија за машинство могла би месечно да објављује свеобухватан чланак о „Трендовима у индустрији 4.0“ – не из маркетиншке перспективе, већ као праву техничку анализу, са изворима података и цитатима стручњака.

Друга врста садржаја састоји се од вести из индустрије и кратких извештаја. Компанија би могла да објављује вести о догађајима релевантним за индустрију свакодневно или неколико пута недељно – регулаторне промене, нови производи конкурената, налази истраживања, трендови на тржишту. Ово позиционира компанију као активног посматрача и куратора индустрије.

Трећи тип се састоји од практичних водича и практичних упутстава. Ово одговара на често постављана питања на тржишту. Логистичка компанија може објавити водиче као што су „Како аутоматизовати складиште роботиком“ или „5 примена вештачке интелигенције у ланцу снабдевања“. Овај садржај је веома релевантан за претраживаче и системе вештачке интелигенције.

Четврти тип су извештаји и анализе података. Компанија која прикупља податке о тржишту или спроводи анкете може их објавити као ексклузивне извештаје. Ово ствара оригиналан, цитиран садржај који други медији могу да преузму и пошаљу линкове.

Пети тип се састоји од студија случаја и практичних примера. Ако је компанија успешно завршила пројекат, може о томе извести не као о реклами, већ као о објективној студији случаја – са бројкама, наученим лекцијама и изазовима.

Таква разноликост типова садржаја осигурава да је платформа подједнако вредна за новинаре, купце, партнере и системе вештачке интелигенције.

По чему се изградња медијског досега разликује од традиционалног маркетинга садржаја?

Ова разлика је суптилна, али стратешки важна. Маркетинг садржаја је традиционално маркетиншки алат – служи за достизање, информисање и на крају конверзију потенцијалних купаца. Успех се мери конверзијама, потенцијалним клијентима или продајом.

Медијски досег је другачији. Права медијска платформа није првенствено оптимизована за конверзије. Оптимизована је за поверење, ауторитет и релевантност. Метрике нису потенцијални клијенти, већ видљивост, цитати из других медија, рангирање на претраживачима и помињања у резултатима претраге генерисаним вештачком интелигенцијом.

Конкретно, то значи да чланак о маркетингу садржаја може да се заврши позивом на акцију – „Упознајте се са нашим производом сада“ или „Преузмите нашу контролну листу“. Чланак на традиционалној медијској платформи то не би урадио. Био би као чланак у стручном часопису – информативан и независан, без директне продајне агенде.

Ово је парадоксално: тиме што не покушава директно да прода, већ пружа истините, вредне информације, компанија гради поверење, што на крају генерише далеко вредније конверзије. Новинар који прочита низ висококвалитетних аналитичких чланака на веб-сајту ће ту компанију доживети као лидера у индустрији – и касније ће је препоручити, цитирати или извештавати о њој.

Које конкурентске предности произилазе из снажног медијског досега?

Компанија са утврђеним медијским дометом има неколико стратешких предности које се временом експоненцијално акумулирају.

Прво: Независност од традиционалних медијских канала. Више није зависно од новина које о њему извештавају. Може директно да комуницира своје поруке и допре до исте или веће публике.

Друго: Трајна видљивост. Чланак објављен данас генерише саобраћај не само данас, већ месецима и годинама које долазе. Овај кумулативни ефекат доводи до експоненцијалног домета у поређењу са појединачним саопштењима за штампу.

Треће: Суверенитет података. Сви посетиоци платформе компаније генеришу податке које компанија може да користи – путем пријава на билтен, понашања корисника и интересовања. Ови подаци припадају компанији, а не новинама или платформи.

Четврто: Позиционирање као лидера мишљења и ауторитета у индустрији. Компанију која редовно објављује висококвалитетне анализе купци, партнери и медији доживљавају као стручњака и иноватора. То има огромне последице по продају, партнерства и инвестиције.

Пето: Контрола над наративом. Компанија контролише како се теме представљају, који подаци се истичу и која перспектива се представља. То није могуће са екстерним медијским пласманом.

Зашто би компанија требало да почне са изградњом САДА?

Време је кључни фактор. SEO ауторитет и етаблирање као извора вести се не дешавају брзо. Потребно је најмање 6 до 12 месеци да новоизграђена медијска платформа постигне своје прве значајне позиције у претраживачима и да је Google News разматра. Потребно је 18 до 24 месеца да веб-сајт изгради прави ауторитет и да га други медији често цитирају.

То значи да ће компанија која данас почне са градњом бити успостављен, поуздан медијски извор за две године – док друге компаније и даље пишу саопштења за штампу која нико не чита.

Штавише, револуција вештачке интелигенције се убрзава. За две године, генеративна оптимизација за претраживаче и претрага помоћу вештачке интелигенције биће знатно успостављеније. Компаније које до тада немају сопствени висококвалитетни, индексирани садржај биће практично невидљиве на овим новим каналима. Ово је стратешки ризик којим се треба сада позабавити.

Фрагментација медија такође напредује. Новинари постају све више специјализовани. Генеричко саопштење за штампу постаје релевантно за све мање редакција. Компанија која се позиционира као специјализована стручна публикација за одређену нишу постаје релевантнија.

Од саопштења за штампу до медијске платформе

Чињенице су јасне: Медији користе мање од једног процента саопштења за штампу. Класични приступ „распршивања“ је неефикасан, скуп и стратешки застарео. Изградња сопственог медијског досега – уз рангирање у SEO-у, присуство у Google вестима и видљивост помоћу вештачке интелигенције – сада је једино одрживо решење за видљивост и кредибилитет.

Ово није пролазни тренд. То је фундаментално преусмеравање корпоративних комуникација. Компаније које су разумеле ову промену и делују сада имаће огромну предност за три до пет година у односу на конкуренте који се још увек ослањају на беживотна саопштења за штампу.

Добре вести: Изградња медијске компаније је остварива за свако предузеће – велико или мало – уз модерну технологију и добро осмишљену стратегију. Не захтева ништа револуционарно. Потребан је новинарски квалитет, техничка изврсност и истрајност. Они који примене ове квалитете постају медијске компаније. А медијске компаније константно постижу већу видљивост, утицај и, на крају крајева, економски успех од компанија које покушавају да шире своје поруке путем спама у саопштењима за штампу.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

Konrad Wolfenstein

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде или једноставно позовите на +49 89 89 674 804 ( Минхен) . Моја имејл адреса је: [email protected]

Радујем се нашем заједничком пројекту.

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

Искористите предности Xpert.Digital-овог опсежног, петоструког стручног знања у свеобухватном пакету услуга | Истраживање и развој, XR, односи с јавношћу и оптимизација дигиталне видљивости - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital поседује дубинско знање у различитим индустријама. То нам омогућава да развијемо прилагођене стратегије прецизно усклађене са захтевима и изазовима вашег специфичног тржишног сегмента. Континуираном анализом тржишних трендова и праћењем развоја у индустрији, можемо деловати проактивно и понудити иновативна решења. Комбинација искуства и стручности ствара додатну вредност и пружа нашим клијентима одлучујућу конкурентску предност.

Више информација овде:

• Искористите предности 5 области стручности компаније Xpert.Digital у једном пакету – већ од 500 евра месечно

Прикупљање поруџбина и организациони развој - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital подржава компаније у овој сложеној трансформацији, било да се ради о изградњи модерне функције прикупљања поруџбина од темеља или оптимизацији постојећих процеса. Са свеобухватним стручним знањем у маркетингу, продаји, анализи података, дигиталној трансформацији и организационом развоју, водимо вашу компанију ка стратешком репозиционирању. Наш приступ је холистички: Не само да оптимизујемо процесе, већ и развијамо људе и организациону културу неопходне за постизање одрживог, мерљивог успеха.

Више информација овде:

• Модерна аквизиција поруџбина више није изолована продајна функција