Горка истина о буму електронске трговине: Зашто само Амазон на крају има користи

„Проблем је пре децималне тачке“: Зашто класична онлајн продавница прети изумирању

Раст као илузија: Како један гигант прождире цео немачки малопродајни сектор

Немачки онлајн продавци славе – барем на папиру. Са солидним растом продаје, чини се да је потрошачка криза завршена, али изглед вара. Иза недавних прича о успеху из HDE Online Monitor-а крије се драматичан помак на тржишту: Много хваљени раст индустрије постоји, али је готово искључиво концентрисан у рукама једног гиганта – Амазона. Док америчка корпорација апсорбује око 80 процената укупног раста, средњи трговци на мало се боре. Као да ова доминација није довољно огромна, други талас напада долази са кинеским платформама за попусте попут Темуа и Шеина, што ће трајно пореметити структуру цена у Немачкој. Истовремено, суочавамо се са технолошком прекретницом: Вештачка интелигенција и друштвена трговина револуционишу путовање купаца толико радикално да би класична онлајн продавница ускоро могла постати застарела. Ово је неулепшана анализа зашто оптимизације козметичких продавница више нису довољне и зашто доживљавамо потпуно нову динамику тржишта.

Велика прерасподела: Зашто немачка онлајн малопродаја расте, али готово нико нема користи од тога

Крај куповине преко интернета? Како нам вештачка интелигенција (AI) и TikTok потпуно уништавају куповне навике

Немачка онлајн малопродаја расте. Подаци из HDE Online Monitor 2026, састављеног у сарадњи са IFH Cologne, показују нето продају од 84,9 милијарди евра за 2025. годину, што је повећање од 5,8 одсто у односу на претходну годину. На први поглед, ово изгледа као индустрија у успону, опоравак, динамичан раст. Али свако ко одвоји време да погледа даље од агрегираних бројки суочиће се са стварношћу која мање звучи као успон, а више као тиха консолидација. Продаја није нестала; само се померила. Ова изјава, коју стратег за електронску трговину и бивши извршни директор eBay Germany, Стефан Венцел, годинама користи као водећи принцип у својим анализама, описује суштински проблем немачке малопродаје прецизније од било које званичне прогнозе раста. Зато што се раст дешава; само се не распоређује. Концентрише се. И концентрисан је у рукама једног играча.

Гравитационо језгро се зове Амазон

Амазон.де сада контролише више од 60 процената немачког тржишта онлајн малопродаје. Према најновијим истраживањима ИФХ Келн, платформа чини око 63 процента укупне немачке онлајн малопродаје када се комбинује сопствена продаја и понуда на тржишту. То само по себи би било изванредно. Али заиста упечатљива бројка лежи у расподели раста: Према прорачунима Стефана Венцела на основу података ХДЕ и ИФХ, Амазон апсорбује скоро 80 ​​процената већ скромног раста у онлајн малопродаји. Оно што преостаје за остатак сектора је номинално повећање од приближно 2,4 процента, што, прилагођено инфлацији током последњих неколико година, представља нулти раст. Другим речима, цео немачки сектор онлајн малопродаје, искључујући Амазон, у суштини стагнира. Раст који се слави у саопштењима за штампу и извештајима из индустрије је у суштини Амазонов раст. Остатак сектора је заглављен у колотечини.

Ова концентрација није нова појава. Већ 2017. године, Амазон је допринео скоро две трећине укупног раста онлајн трговине, што је износило 3,3 милијарде евра. Али замах се од тада није успорио; напротив, Амазонов тржишни удео у немачкој онлајн малопродаји повећао се за 15 процентних поена у последњих десет година. Платформа се развила од доминантног играча у готово монополски центар гравитације, привлачећи сав раст и гушећи остале учеснике на тржишту.

Шта заиста говоре бројке из индустрије

HDE Online Monitor 2026 на први поглед представља нијансирану слику немачке онлајн малопродаје. Сви сектори су забележили номинални пораст продаје. Стопе раста појединачних сегмената се приближавају. Удео онлајн производа у укупној малопродаји благо је порастао на 13,5 процената. Посебно је упечатљив раст робе широке потрошње (FMCG), која се истиче повећањем већим од 2,5 пута од просека у индустрији. Прехрамбени производи, дрогеријски производи и производи за личну негу су међу најбрже растућим категоријама производа на мрежи.

Али ова секторска перспектива замагљује суштину. У 2025. години, нето раст у онлајн малопродаји износио је 3,1 милијарду евра у поређењу са претходном годином. То звучи као много, али је скромно у контексту укупног тржишта од скоро 85 милијарди евра. А када узмете у обзир да један играч држи лавовски део овог раста, ситуација за шире тржиште постаје несигурна. Иако су се стопе раста различитих формата – то јест, оних са онлајн фокусом, присуством у физичким продавницама и производњом – приближиле, оне остају на ниском нивоу. Трговци на мало у физичким продавницама који су активни на мрежи видели су мали раст свог удела на онлајн тржишту од бума COVID-19; у модном и „уради сам“ сектору, он је чак и опао.

На презентацији података, заменик председника HDE Стефан Тромп изјавио је да се сектор показао као мотор раста за целу малопродајну индустрију, упркос слабом расположењу потрошача. То је тачно у целокупној слици. Међутим, то замагљује чињеницу да овај мотор има само један цилиндар који генерише већину његове снаге. А сви остали цилиндри су у застоју.

Урбана дензификација као структурна парадигма

Стефан Венцел користи термин „згушњавање“ да би описао овај феномен. Ово се не односи на урбано згушњавање унутар једног насеља, већ на економску концентрацију у којој су тржишни удео, раст, пажња купаца и на крају профитабилност концентрисани у рукама неколико играча, док се ширина тржишта смањује. Термин је намерно изабран јер имплицира да је простор ограничен. Не постоји ширење целокупног тржишта које користи свима. Уместо тога, колач отприлике једнаке величине дели се међу све мањим бројем учесника, који узимају све веће комаде.

Ова консолидација има неколико покретача. Прво, инфраструктура: Амазон има логистичку мрежу која је без премца у Немачкој. Примарне испоруке у року од једног дана, национална мрежа за испуњење поруџбина, интеграција Амазон Хаула као јефтине алтернативе Тему-у – све то ствара ниво услуге који средњи онлајн трговци једноставно не могу да парирају. Друго, економија података: Амазон разуме понашање својих купаца при куповини боље од било ког другог играча на тржишту. Платформа оптимизује цене, препоруке и видљивост у реалном времену помоћу базе података коју ниједан појединачни трговац никада не би могао да изгради. Треће, логика тржишта: Амазон више није само трговац, већ првенствено платформа. Више од половине робе купљене на Амазону долази од продаваца треће стране. Амазон зарађује провизију на свакој трансакцији без икаквог ризика залиха – пословни модел који омогућава скалирање готово без пропорционалног повећања трошкова.

Тему, Шеин и друга линија фронта

Као да Амазонова доминација није била довољна, у последње две године отворио се и други фронт. Тему и Шеин, две кинеске платформе за ултра-јефтине производе, имају процењени комбиновани тржишни удео од скоро 3,7 одсто немачке онлајн малопродаје, према подацима IFH Cologne, што одговара промету од око 1,8 милијарди евра. Екстраполирано, 17,9 милиона онлајн купаца у Немачкој сада купује од Темуа и Шеина. Просечна поруџбина вреди 38,70 евра, са учесталошћу поруџбина од 8,5 пута годишње. То је еквивалентно отприлике 419.000 пакета који се свакодневно шаљу из Кине у Немачку.

Перцепција квалитета на овим платформама је амбивалентна. Проценат испитаника који наводе да су производи лошег квалитета расте из године у годину. Истовремено, стварни купци наводе да намеравају поново да купују са ових платформи. Ово открива образац који је претећи за остатак малопродајног сектора: Потрошачи знају да купују инфериорну робу, али то ипак чине јер је цена права. Ово поткопава спремност за плаћање на целом тржишту. Неко ко годинама купује мајице за 3,99 евра од Temu-а више неће сматрати 19,99 евра код немачког модног продавца разумном ценом, већ прецењеном.

Амазон је препознао претњу и покренуо сопствену платформу за јефтине производе, Амазон Хаул, у Немачкој у јуну 2025. Четири месеца након покретања, трећина корисника интернета је већ била упозната са услугом, а 19 процената је већ обавило куповину тамо. Амазон тако затвара последњу празнину у свом портфолију и ставља своје кинеске конкуренте у тешку ситуацију, док се истовремено традиционални немачки онлајн продавци стављају између два фронта.

Зашто оптимизација на ивицама више није довољна

Стефан Венцел сажето сумира дилему са којом се суочава већина немачких онлајн трговаца: „За већину, пука оптимизација жлебова није довољна; проблем лежи пре децималне тачке.“ Оно што он мисли јесте да је побољшање стопе конверзије за 0,2 процентна поена или повећање просечне вредности поруџбине за три евра бесмислено ако основни пословни модел више није одржив. Полуге које већина трговаца користи утичу на децимална места њиховог пословања. Прави проблем лежи пред њима: недостатак релевантности, недостатак диференцијације и недостатак спремности за плаћање.

Ову дијагнозу поткрепљују подаци. Удео трговаца у физичким продавницама који продају робу онлајн остаће на 50 процената у 2025. години и стагнира. Значај сопствене онлајн продавнице чак и опада. Онлајн продаја очигледно више није обећавајући канал за многе трговце. Њихова сопствена онлајн продавница, некада сматрана спасилачком куцом малопродаје у физичким продавницама, за многе се показује као скуп и губиташан подухват. Трошкови аквизиције саобраћаја расту, стопе конверзије су осредње, а трошкови логистике су једва одрживи у односу на очекивања Амазон Прајма.

Потрошња по глави становника у онлајн малопродаји заиста расте, али првенствено зато што се просечна потрошња по глави становника повећава, а не зато што број купаца на мрежи нагло расте. Раст броја купаца је 1,2 процента укупно, а 3,1 проценат међу старијима од 55 година. Највећи потенцијал, дакле, лежи у старосној групи која је традиционално осетљивија на цене и лојалнија брендовима. То нису купци који лако испробавају нове продавнице. Они иду на Амазон јер познају бренд и верују у услугу.

Наша стручност у развоју пословања, продаји и маркетингу из ЕУ и Немачке - Слика: Xpert.Digital

Фокус индустрије: B2B, дигитализација (од AI до XR), машинство, логистика, обновљиви извори енергије и индустрија

Више информација овде:

• Експертски пословни центар

Тематски центар који нуди увиде и стручност:

• Платформа знања која покрива глобалне и регионалне економије, иновације и трендове специфичне за индустрију
• Збирка анализа, увида и основних информација из наших кључних области фокуса
• Место за стручност и информације о актуелним дешавањима у пословању и технологији
• Чвориште за компаније које траже информације о тржиштима, дигитализацији и иновацијама у индустрији

Тектонски помак изазван вештачком интелигенцијом и агентском трговином

Иако се већина трговаца и даље бори да профитабилно послује са својим постојећим онлајн продавницама, следећи поремећај је већ на помолу. HDE Online Monitor документује да 45% корисника интернета већ користи AI четботове, при чему се старосна група од 25 до 29 година истиче са 53% редовне употребе. Петнаест% потрошача већ користи AI четботове за истраживање производа, првенствено за поређење карактеристика производа, оцене квалитета и поређење цена.

Ово звучи као постепена промена, али у стварности, то је почетак фундаменталне трансформације. Онлајн монитор описује четири сценарија за развој вештачке интелигенције у малопродаји, од веб продавница оптимизованих за вештачку интелигенцију и једноставних асистената за куповину до свеобухватних искустава куповине и потпуно аутономног консијержа са вештачком интелигенцијом. У напреднијим сценаријима, веб продавница постаје ирелевантна као интерфејс за купце. Потрошач више не интерагује са продавницом, већ са агентом вештачке интелигенције који аутономно претражује, упоређује и купује производе. Трговац се своди на добављача података и логистичког партнера; однос са купцима припада платформи вештачке интелигенције.

Стефан Венцел је детаљно анализирао овај развој у својој књизи „Агентска трговина: Како агенти вештачке интелигенције преобликују трговину и мењају моћ одлучивања“. Његова теза: Када агенти вештачке интелигенције преузму процес куповине, моћ доношења одлука се фундаментално мења. Потрошачи више не одлучују свесно од ког продавца ће купити; то ради алгоритам. Видљивост тада не зависи од SEO-а или дизајна продавнице, већ од логике платформе система вештачке интелигенције. За продавце који већ генеришу 60 процената свог саобраћаја путем Гугла и које све више замењују резултати генерисани вештачком интелигенцијом, ово представља егзистенцијалну претњу.

Мобилна револуција и друштвена трговина као паралелна промена

Уз револуцију вештачке интелигенције, дешава се још једна тиха промена: 50 одсто онлајн продаје већ долази са мобилних уређаја, тј. паметних телефона и таблета. Половина свих мобилних куповина обавља се путем апликација, а не мобилних веб страница. То значи да свако ко нема апликацију или присуство у било којој релевантној продавници апликација губи половину тржишта. Амазон несразмерно профитира од овога, јер је њихова апликација међу најинсталиранијим апликацијама за куповину у Немачкој.

ТикТок Шоп, који је тек недавно покренут у Немачкој, постигао је 52% препознатљивости бренда међу корисницима интернета након само шест месеци. Девет процената је већ обавило куповину тамо, првенствено одеће, козметике и производа за разоноду. Према подацима PwC-а, приход ТикТок Шопа процењен је на 225 милиона евра у 2025. години. Иако је ово још увек скромно у поређењу са целокупним тржиштем, замах раста је огроман. Друштвена трговина фундаментално мења путовање купаца: импулс куповине више не произилази из претраге на Гуглу, већ из листања ТикТок фида. Откривање производа и куповина се спајају у један тренутак. За традиционалне трговце који користе класични левак маркетинг, ово је структура коју тешко могу да искористе.

У просеку, 31 одсто корисника интернета је купило производе које су открили путем друштвених медија. Међу младима од 20 до 24 године, ова бројка расте на 53 одсто. Ова генерација развија куповне навике које имају мало везе са традиционалним онлајн продавницама. Купују тамо где им је забавно. А то није страница са детаљима о производу средњег малопродајног предузећа.

Парадокс половне робе

Један сегмент који расте изнадпросечном стопом, са просечним годишњим растом од 5,3 процента, јесте тржиште половне робе на мрежи. Онлајн продаја половне робе достигла је обим од приближно 3,5 милијарди евра у 2025. години. Књиге чине највећи удео на тржишту половне робе, а следе мода и потрошачка електроника.

На први поглед, ово би се могло протумачити као вођено одрживошћу, и донекле јесте. Међутим, покретачка снага је све више економска: потрошачи купују половну робу да би уштедели новац. У периоду стагнирајућег раста реалних прихода и растућих трошкова живота, потрошачи се окрећу јефтинијим алтернативама. За тржиште нове робе, сваки евро који уђе у циклус половне робе значи један евро мање прихода. Раст тржишта половне робе стога није само тренд одрживости, већ и показатељ опадајуће куповне моћи и спремности за плаћање међу широким сегментима становништва.

Трговина физичким продавницама као тихи губитник

Офлајн перспектива употпуњује слику структурне промене. Петогодишње поређење показује пад укупне продаје за секторе „уради сам“ и баште, намештаја за дом и потрошачке електронике/електричних уређаја. Офлајн, са изузетком робе широке потрошње (FMCG), бројке су готово универзално негативне. Потрошња по глави становника офлајн се смањује у већини категорија, док се онлајн повећава.

То значи да малопродаја у физичким продавницама не само да губи тржишни удео у корист онлајн трговаца, већ се смањује у многим сегментима. Питање више није да ли су градски центри под притиском, већ колико брзо се одвија ова структурна промена. Онлајн продаја у непрехрамбеном сектору већ чини преко 25 процената и наставља да расте. У одређеним категоријама производа, као што су фотографија, музика или кожна галантерија, удео онлајн продаје је 40 процената или више. За трговце у физичким продавницама у овим сегментима, ситуација постаје критично егзистенцијална.

Трошкови поврата као полуга бихејвиоралне економије

Мањи детаљ, али онај са структурним значајем: HDE Online Monitor показује да растући трошкови поврата мерљиво мењају понашање потрошача. 50% испитаника избегава онлајн продавнице са претерано високим трошковима испоруке и поврата. 39% темељније истражује производе како би смањило вероватноћу поврата – бројка која се повећава из године у годину.

Ово је економски релевантно јер наглашава осетљивост тржишта на цене. Потрошачи реагују не само на цене производа већ и на укупне трошкове трансакције. И овде, Амазон, са својом бесплатном испоруком и великодушном политиком враћања, има структурну предност коју мањи трговци не могу да реплицирају без потпуног жртвовања својих маржи.

Зашто је индустрији потребна нова нарација

Чињенице су јасне: немачка онлајн малопродаја номинално расте, али је тај раст веома концентрисан. Амазон доминира са преко 60 процената тржишног удела и апсорбује већину раста. Кинеске платформе задиру на тржиште одоздо нагоре. Вештачка интелигенција и агентска трговина прете да елиминишу преостале тачке контакта са купцима код трговаца. Друштвена трговина помера импулс за куповином даље од онлајн продавница. Малопродаја у физичким продавницама се смањује у апсолутном смислу. Тржиште половне робе канибализује тржиште нове робе. А осетљивост потрошача на повраћај робе иде у корист платформама са дубоким џепом.

Оно што индустрији треба није даља оптимизација полуга, бољи маркетинг путем билтена или још једно побољшање стопе конверзије од 0,1 процентног поена. Оно што јој је потребно је фундаментално другачије разумевање где је стварање вредности још увек могуће у економији којом доминирају платформе. То значи, прво, радикално диференциране производе који пркосе поређењу цена. Друго, односе са купцима који иду дубље од имејл адресе у бази података билтена. Треће, пословне моделе који се не ослањају на саобраћај са Гугла, који ионако апсорбују системи вештачке интелигенције. Четврто, искрена процена који трговци заправо имају будућност у овом новом пејзажу, а који не.

Изјава да продаја није нестала, већ једноставно постоји негде другде, не пружа никакву утеху. То је упозорење. Јер негде другде, у овом случају, значи: на Амазону, на Тему, на ТикТок продавницама, на АИ платформама. За велику већину немачких малих и средњих трговаца, негде другде значи: ван домашаја. Консолидација малопродајних простора није привремена појава. То је нова физика тржишта. И у овој физици, маса привлачи масу. Што је гравитациони центар већи, то је јача привлачност, то је пут тежи за све остале. Свако ко ово не разуме је као оптимизовање грувова на плочи коју више нико не пушта.