Нови закон ЕУ: „Закон о дигиталној фер-естенцији“ – Крај сиве зоне за инфлуенсере и брендове

Нема више бескрајног скроловања: Шта нови Закон о дигиталној правичности заиста мења за кориснике

У свету где лајкови, досег и дигиталне претплате покрећу економију вредну више милијарди долара, поверење је постало најважнија – и најлакше манипулисана – валута. Али ера углавном нерегулисаних онлајн активности ближи се крају. Са планираним „Законом о дигиталној фер активности“, Европска комисија сада покреће велику офанзиву против неправедних онлајн пракси. Било да је у питању скривено оглашавање утицајних људи, такозвани мрачни обрасци који нас маме у нежељене замке претплата или бескрајно скроловање које намерно циља психу корисника: ЕУ жели да заустави ово понашање дигиталног Дивљег запада и чврсто угради заштиту потрошача у архитектуру платформи.

Да ово више није апстрактна будућа територија, показују актуелни случајеви из стварног света. Потенцијално разорна казна изречена инфлуенсерки Ханади Диаб и сензационални скандал са лажном болешћу у који су умешани јутјубер Марвин Вајлдхејџ и „Докторка Алина“ означавају прекретницу за целу креативну економију. Брендови, агенције и креатори садржаја суочавају се са новом реалношћу одговорности, где незнање или немар могу брзо довести до правне и финансијске катастрофе. Следећи чланак испитује зашто је постојећи систем застарео, које конкретне законске промене нам предстоје и како се дигитални ланац вредности мора поново измислити од сада.

Закон као одговор на систем који је постао застарео

Са Законом о дигиталној праведности, Европска комисија припрема регулаторни оквир који дубље интервенише у архитектуру дигиталне економије него већина претходних иницијатива за заштиту потрошача. Очекује се да ће нацрт бити представљен у четвртом кварталу 2026. године и циља на манипулативни дизајн интерфејса, такозване тамне обрасце, неправедну персонализацију и обмањујући маркетинг утицајних особа. Иницијатива се заснива на провери подобности закона ЕУ о заштити потрошача, која је открила да неправедне онлајн праксе коштају европске потрошаче скоро осам милијарди евра годишње. Само ова цифра објашњава зашто Брисел сада предузима мере, јер трансформише нејасну нелагоду због манипулативних онлајн пракси у конкретну економску метрику. Комесарка Изабел Перињон потврдила је током саслушања Одбора Европског парламента за унутрашње тржиште и заштиту потрошача у јануару 2026. године да је током фазе консултација примљено више од 4.000 одговора – доказ хитности питања у јавности. Са економске перспективе, ово је корекција тржишта одозго, јер само тржиште није развило довољно подстицаја током година да ефикасно обузда манипулацију, зависни дизајн и прикривено оглашавање.

Зашто ЕУ комисија сада интервенише и шта је тачно планирано

Закон о дигиталној правичности циља четири кључна проблематична подручја која се често преклапају у пракси. То укључује манипулативне корисничке интерфејсе, где, на пример, лажна упозорења о оскудици или унапред одабране опције цена искривљују одлуке о куповини; зависност стварајуће карактеристике дизајна као што су бескрајно скроловање или аутоматско репродуковање садржаја; персонализовано оглашавање које искоришћава рањивости потрошача; и непрозирни маркетинг утицајних особа. Посебно строга правила су планирана за малолетнике, укључујући подразумевану деактивацију зависности уз опцију родитељског пристанка, као и општу забрану персонализованог оглашавања, што би проширило постојеће прописе у Закону о дигиталним услугама на све трговце на мало. Дигиталне претплате су такође у фокусу, јер би отказивање требало да буде једноставно као и почетна претплата, уз захтев за слање подсетника пре аутоматског обнављања. Први званични нацрт закона очекује се у јесен 2026. године, а политички преговори између Парламента и Савета ће вероватно трајати до 2027. или 2028. године, док се обавезујућа национална имплементација реално не очекује пре 2029. године. Овај дуги временски оквир је економски значајан јер даје компанијама предност коју могу стратешки да користе, под условом да озбиљно схвате ране знакове упозорења.

Инфлуенсер маркетинг као посебно осетљиво подручје регулације

У оквиру Закона о дигиталној правичности, Комисија експлицитно циља проблематичне праксе инфлуенсера на друштвеним мрежама, посебно скривено оглашавање и промоцију потенцијално штетних производа као што су дијететски суплементи, козметички поступци или промоција нереалних слика тела. Правно гледано, маркетинг инфлуенсера никако није зона без регулативе, јер Директива о непоштеним комерцијалним праксама обавезује инфлуенсере који делују као или у име трговца да јасно открију своје комерцијалне намере. Према овом тумачењу, сваки облик компензације – било да је то плаћање, попуст, провизија од партнерских линкова или чак само непожељан производ – представља комерцијалну намеру која се мора открити. Такође је вредно напоменути да одговорност не лежи искључиво на оглашивачу, већ експлицитно и на брендовима и клијентима који имају користи од оглашавања. Ова двострука одговорност је права срж промене, коју ће Закон о дигиталној правичности вероватно додатно појачати, јер раскида са раније уобичајеним пословним моделом по којем би компаније могле ефикасно делегирати обавезу означавања креаторима садржаја и ослободити се одговорности.

Случај Ханади Диаб као план за нову стварност одговорности

Случај инфлуенсерке Ханади Диаб из Штутгарта показује колико озбиљно регулаторни органи сада схватају усклађеност са прописима. Државна управа за медије Баден-Виртемберга изрекла јој је казну од 36.000 евра, која је, заједно са накнадама за обраду и трошковима, порасла на 37.803,50 евра, што је чини највећом казном коју је ова управа икада изрекла инфлуенсеру. Казна је проистекла из неколико плаћених сарадњи објављених у Инстаграм причама између маја и јула 2025. Неке од објава уопште нису биле означене као рекламе, док су у другима открића била једва видљива због мале величине фонта и неповољног избора боја. Управа је сматрала посебно озбиљним то што је Диаб већ више пута упозорена на законске захтеве 2020. и 2022. године. Стога су поновљени прекршаји, велики домет њеног присуства на Инстаграму и економска вредност сарадњи узети у обзир при обрачуну казне. Сам Диаб је противречио овом исказу, наводећи да он карактерише сваку сарадњу, али је казна постала правно обавезујућа и више није могла да спречи поступак инсолвенције, који је отворен 3. јула 2026. године пред Окружним судом у Штутгарту. Економски, овај случај представља прекретницу јер показује да казне, које су раније често доживљаване као мали ризик, сада могу достићи егзистенцијалне димензије и тиме фундаментално довести у питање пословни модел чисте монетизације домета без одговарајућег усклађивања са прописима.

Поверење као оскудан ресурс и економија кредибилитета

Други случај, који је заокупљао индустрију од краја јула 2026. године, функционише на другом нивоу, али се дотиче истог кључног економског проблема: ограниченог и лако исцрпљивог ресурса поверења. Берлински јутјубер Марвин Вајлдхејџ је конструисао експеримент у којем је створио фиктивну фармацеутску компанију са професионалним веб-сајтом, фиктивним руководиоцем студије по имену др Софија Беатрис Џепето и потпуно измишљеном болешћу која се зове поствирусна назална хиперсензитивност. Његов циљ је био да тестира колико пажљиво лекари и креатори садржаја поступају са плаћеним захтевима за сарадњу. Медицинска инфлуенсерка Алина Валбрун, позната као Док Алина (са око 300.000 пратилаца), која се представљала као лиценцирани лекар, прихватила је понуду и, у Инстаграм причи, не само да је описала измишљене симптоме већ је додала и додатне тегобе и тврдила да је упозната са стањем из својих медицинских студија, иако ово стање једноставно не постоји. Наводно је добила накнаду од 3.800 евра за сарадњу, коју је, како је рекла, удвостручила и донирала Лекарима без граница након што је експеримент постао јаван. Валбрун је јавно признала да није довољно испитала дефиницију болести и да ју је касније представила као да је то нешто што зна из својих студија, због чега се извинила својој заједници. Економски гледано, овај случај показује да је медицински ауторитет одавно постао трговачка имовина у креаторској економији, чија злоупотреба може довести до огромне штете по репутацију, чак и када није у питању прави производ или компанија.

Када обавезе ревизије постану стратешка нужност

Оба случаја указују на заједнички структурни проблем који се протеже даље од укључених појединаца: систематско недовољно улагање у процесе дужне пажње и прегледа дуж целог ланца вредности рекламних уговора. У случају Диаба, то је био технички и формални немар у означавању упркос поновљеним упозорењима власти; у случају Валбруна, то је био недостатак дужне пажње у вези са понудом за сарадњу чије порекло и суштина нису били довољно проверени. Са пословне перспективе, ово сугерише да су маргинални трошкови темељног прегледа захтева за сарадњу сада знатно нижи од потенцијалних последичних трошкова који произилазе из казни, штете по репутацију и, у екстремним случајевима, несолвентности. Закон о дигиталној правичности додатно формализује ову логику тако што шире распоређује одговорност међу више актера истовремено, чиме се повећава подстицај за улагање у структуре усклађености уместо да се тихо пребацује одговорност на најслабију карику у ланцу. За брендове, то конкретно значи да више не могу претпоставити да су ангажовањем агенције или креатора потпуно пребацили сопствену одговорност, јер регулаторна тела и потенцијално сам Закон о дигиталној правичности све више циљају цео ланац оних који економски профитирају.

Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.

Више информација овде:

• Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем

Улога платформи између инфраструктуре и заједничке одговорности

Још један аспект који се често потцењује у јавној дебати тиче се одговорности самих платформи. Онлајн платформе које се користе за рекламне активности подлежу сопственим обавезама дужне пажње и морају да обезбеде трећим лицима специфичне и одговарајуће алате за означавање у оквиру свог корисничког интерфејса – обавеза која је већ прописана Директивом о аудиовизуелним медијским услугама. Закон о дигиталној правичности ће вероватно разјаснити ове захтеве и додатно стандардизовати технички дизајн функција означавања, јер је кључни проблем у случају Диаб била управо технички изводљива, али практично неадекватна имплементација означавања путем неупадљиве величине фонта и избора боја. Уколико би се од платформи у будућности захтевало да технички спроводе минималне стандарде за видљивост рекламних ознака, на пример путем аутоматизованих провера контраста или минималних величина, значајан део тренутне сиве зоне би нестао. Истовремено, ово би створило ново оптерећење трошкова за саме оператере платформи, што би се манифестовало као трошкови развоја, ресурси за модерирање и потенцијални ризици одговорности, што би заузврат могло имати последице по структуру накнада оглашивача и креатора.

Губици економског трења и потрага за правим нивоом регулације

Критички гласови из пословног сектора, попут европског дигиталног удружења „Дигитална Европа“, истичу да већ постоји свеобухватни правни оквир за многа од обрађених питања, што првенствено захтева доследнију примену, а не ново законодавство. Из ове перспективе, прави проблем не лежи у регулаторним празнинама, већ у недоследној примени у државама чланицама. Ово је заиста једна од централних тачака критике унутар самих институција ЕУ, јер фрагментиране националне надзорне праксе могу довести до нарушавања конкуренције. Иако Савет Европске уније експлицитно наглашава потребу за избегавањем непотребне нове бирократије у својим закључцима, истовремено подржава намеру Комисије да представи самостални Закон о дигиталној праведности. Ова истовремена подршка и опрез показују да је политичко балансирање између заштите потрошача и иновационих капацитета далеко од завршетка. Из економске перспективе, прави ризик лежи мање у самој регулативи него у њеној потенцијалној нејасноћи, јер ако термини попут зависног дизајна или неправедне персонализације нису јасно дефинисани, прете значајне правне несигурности, посебно за мање компаније и појединачне креаторе који често не могу да приуште стручне правне савете у истој мери као велике платформске корпорације.

Немачка као регулаторна претлабораторија са сопственом праксом казни

Немачка већ има релативно свеобухватан скуп националних прописа који могу послужити као полигон за строжа европска правила. Према Међудржавном медијском споразуму, оглашавање у телемедијима мора бити јасно препознатљиво и јасно одвојено од осталог садржаја, а прекршаји се кажњавају као административни прекршаји и подлежу новчаним казнама до 500.000 евра. Још 2022. године, Окружни суд у Штутгарту потврдио је прву пресуду у земљи на основу овог принципа, изрекавши новчану казну од 9.500 евра и појаснивши да није довољно да се комерцијална природа објаве закључује само из околности, већ да она мора бити одмах и недвосмислено препознатљива. Поред тога, од измене Закона о борби против нелојалне конкуренције из 2022. године, примењује се правило претпоставке, према којем се сваки облик надокнаде аутоматски сматра комерцијалном комуникацијом, осим ако креатор не може доказати супротно. Само у 2023. години, немачке државне медијске власти документовале су приближно 773 регулаторне мере везане за означавање реклама, показујући да ово никако није изолован инцидент, већ систематско подручје спровођења. Поред новчаних казни које изричу медијске власти, постоји и претња писмима о прекиду и одустајању према закону о конкуренцији са тужбама у распону од 15.000 до 50.000 евра, као и уговорним казнама које произилазе из изјава о обустави, а које могу брзо достићи шестоцифрене износе у случају поновљених кршења закона. Овај већ висок ниво спровођења закона у Немачкој сугерише да би европски закон о дигиталној правичности наишао на релативно добро припремљену регулаторну структуру у Немачкој, док би друге државе чланице могле имати знатно више посла да сустигну.

Креативна економија: између професионализације и кризе поверења

Случај Валбрун такође открива структурни проблем на нивоу целе индустрије који се протеже даље од кршења појединачних правила: замагљивање медицинског ауторитета и комерцијалне експлоатације. Истраге су показале да је Валбрун већ основала компанију у сектору животног стила, дуговечности и дијететских суплемената док је још била студенткиња медицине. У формату бесплатних консултација, она је погрешно протумачила уобичајене симптоме попут умора или флуктуација шећера у крви за наводне здравствене проблеме пре него што је згодно представила свој производ заједно са кодом за попуст. Медицински факултет Универзитета Лудвиг Максимилијан у Минхену јавно се дистанцирао од ненаучних изјава које противрече принципима медицине засноване на доказима након што је постало познато да Валбрун више не ради у Универзитетској болници ЛМУ. Са економске перспективе, ово је пословни модел у коме се професионални ауторитет систематски користи за промоцију продаје, што представља знатно веће кршење поверења него класично пласман производа, јер потрошачи обично показују мању критичну дистанцу када су у питању медицинске изјаве. Закон о дигиталној правичности могао би бити посебно ефикасан у овој области ако подвргне оглашавање потенцијално здравствено релевантних производа од стране особа са наводним или стварним професионалним ауторитетом строжим захтевима за означавање и верификацију.

Шта брендови, агенције и издавачи могу очекивати у будућности

За компаније које наручују кампање утицајних људи, стратешки пејзаж се фундаментално мења. Док се раније уговорно делегирање обавезе означавања креатору често сматрало довољном заштитом, фокус се све више помера на заједничку одговорност која се тешко може у потпуности пренети на друге. Ово све снажније истичу и државне медијске власти у својим праксама и будућим европским прописима. За агенције, то значи да процеси одобравања, захтеви за документацију и доказ о стварном означавању морају постати саставни део оперативног управљања кампањом – не као опциона додатна услуга, већ као основни захтев за доделу уговора. Издавачи који комбинују уреднички садржај са комерцијалном сарадњом суочавају се са изазовом да још јасније направе раздвајање између оглашавања и уредничког садржаја, јер је уреднички садржај прикривен као оглашавање већ експлицитно забрањен важећим законом. Економска последица је очигледна: усклађеност се трансформише из накнадне правне формалности у саставни део буџетирања кампање. Ово повећава трошкове на краћи рок, али ствара дугорочну сигурност планирања и значајно смањује ризик од егзистенцијалних криза попут оне у којој је учествовао Диаб.

Индустрија у транзицији

Комбинација строжих националних пракси спровођења закона, предстојећег европског оквирног закона и јавно утицајних кршења поверења, попут случаја Валбрун, указује на индустрију која ће у наредним годинама проћи кроз фундаментално реструктурирање. Вероватно је да ће професионални стандарди, као што су обавезни процеси преиспитивања захтева за сарадњу, стандардизовани обрасци за означавање и јаснија уговорна расподела ризика одговорности између брендова, агенција и креатора, постати тржишни стандард у наредних неколико година, како трошкови кршења прописа настављају да расту. Истовремено, остаје да се види како ће прецизно Закон о дигиталној правичности заправо бити формулисан, јер превише нејасна дефиниција појмова попут неправедне персонализације или зависничког дизајна могла би створити нове правне несигурности, док би превише прецизна и уска дефиниција олакшала стратегије заобилажења. За све укључене, од појединачних креатора до међународних корпорација брендова, већ важи основни економски принцип да је поверење оскудна и тешко обновљива роба, чија се злоупотреба директно преводи у мерљиве финансијске ризике у све регулисанијој и јавно контролисаној дигиталној економији.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

Konrad Wolfenstein

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде [email protected]:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је

Радујем се нашем заједничком пројекту.

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

Од видљивости до поверења: Ваш скалабилни пут са Xpert.Digital - Слика: Xpert.Digital

У индустријском B2B пословању, одрживи пословни односи ретко настају преко ноћи. Они се развијају корак по корак – кроз видљивост, професионалну релевантност, сталне тачке контакта и растуће поверење. Xpert.Digital-ов четворостепени модел се бави управо овим: нуди структурирани пут који почиње са управљивом улазном тачком и може се развити у дубљу сарадњу у развоју пословања ако је потребно.

Уместо ослањања на гласна маркетиншка обећања, овај модел ставља однос у први план. Компаније почињу са јасно дефинисаним, лако израчунатим мерама, а затим одлучују, на основу сопственог искуства, колико желе да прошире сарадњу. Кључни фактор за овај несметан процес изградње поверења: Платформа потпуно избегава досадне рекламне огласе, тако да уреднички фокус остаје искључиво на стручности компанија.

Више информација овде:

• Од видљивости до поверења: Ваш скалабилни пут са Xpert.Digital