ЕУ изриче додатну казну од милијарду евра компанији Гугл због њеног пословања са рекламном технологијом

Xpert прелиминарно издање

Избор језика 📢

Објављено: 5. септембра 2025. / Ажурирано: 5. септембра 2025. – Аутор: Konrad Wolfenstein

ЕУ изриче додатну казну од милијарду евра компанији Google због њеног пословања са рекламном технологијом – Слика: Xpert.Digital

Гуглов скупи, текући спор са ЕУ: Сада долази следећа казна од милијарду евра

Монопол на рекламној технологији? ЕУ оштро кажњава контроверзни рекламни бизнис компаније Гугл

Европска унија је изрекла још једну казну од више милијарди евра технолошком гиганту Гуглу. Ова одлука представља најновији корак у вишегодишњем спору између Европске комисије и америчке интернет компаније и подвлачи одлучност Европе да регулише моћ великих технолошких компанија.

У вези са овим:

Америчке пресуде и казне ЕУ: Трансатлантски двоструки ударац против технолошких гиганта! Прекретница за Силицијумску долину?

Нова казна у рекламном послу

Европска комисија је казнила Гугл са 2,95 милијарди евра због кршења правила конкуренције у сектору онлајн оглашавања. Централна оптужба је да је америчка корпорација фаворизовала сопствене услуге онлајн оглашавања на штету конкурентских добављача. Ове праксе се сматрају злоупотребом у области технологије онлајн оглашавања.

Казна је посебно усмерена против понашања компаније Гугл у такозваној адтек индустрији, сектору који чини језгро модерног интернет пословног модела. Ово се односи на технологију која се користи за аутоматско посредовање и испоруку милијарди огласа дневно. Гугл је оптужен за злоупотребу свог доминантног тржишног положаја у овој области како би систематски стављао конкуренте у неповољан положај.

Комисија је такође позвала Гугл да прекине свој самопреференцијални третман и да предузме мере за спречавање сукоба интереса дуж свог ланца снабдевања рекламном технологијом. Гугл је одмах објавио своју намеру да оспори ову неоправдану казну.

Историјски развој антимонополских поступака ЕУ против компаније Google

Ова најновија казна је најновија у низу антимонополских поступака које Европска комисија годинама води против компаније Google. Прича о овим споровима почела је још 2010. године и развила се у једну од најзначајнијих антимонополских битака дигиталног доба.

Све је почело 2017. године рекордном казном од 2,42 милијарде евра због Гуглове услуге куповине. Европска комисија је утврдила да је Гугл фаворизовао сопствену услугу поређења цена, Гугл Шопинг, у резултатима претраге и ставио конкурентске добављаче у неповољан положај. Конкретно, Гугл је приказивао резултате сопствене услуге на врху са сликама и истакнутим информацијама, док су се конкурентске услуге појављивале само као једноставни плави линкови даље у низу.

У 2018. години, највећа појединачна казна до сада, у износу од 4,34 милијарде евра, изречена је у вези са оперативним системом Андроид. Гугл је оптужен за наметање незаконитих ограничења произвођачима Андроид уређаја. Компанија је захтевала од произвођача уређаја да унапред инсталирају Гуглов претраживач и прегледач Chrome ако желе приступ Плеј продавници. Поред тога, Гугл је спречавао произвођаче да продају уређаје са алтернативним верзијама Андроида.

Године 2019, додата је додатна казна од 1,49 милијарди евра. Ова казна се односила на рекламни сервис AdSense за претрагу, где је Гугл наводно незаконито постављао препреке другим добављачима.

Укупно је Европска комисија већ изрекла казне од преко осам милијарди евра компанији Google. Ова сума чини Google једном од компанија које су најтеже погођене казнама ЕУ због антимонополских закона у историји.

Правни основи права конкуренције ЕУ

Правни основ за ове поступке налази се у члановима 101 и 102 Уговора о функционисању Европске уније. Члан 101 забрањује споразуме између предузећа који ограничавају конкуренцију, док члан 102 забрањује злоупотребу доминантног положаја на тржишту.

Европско право конкуренције првенствено служи заштити унутрашњег тржишта од ограничења и препрека изазваних дослухом или злоупотребом моћи. Његова сврха је да заштити међудржавну трговину унутар ЕУ од оштећења која су штетна за постизање циљева јединственог тржишта.

Члан 102 се посебно односи на понашање доминантних предузећа које има за циљ искључивање конкурената или отежање уласка на тржиште. Доминантни положај на тржишту сам по себи није незаконит, већ само његова злоупотреба. Доминантна предузећа имају посебну одговорност да не злоупотребљавају свој јак положај антиконкурентским праксама.

Казне могу износити и до десет процената годишњег глобалног прихода погођене компаније. У случају компаније Гугл, са годишњим приходом од преко 350 милијарди америчких долара, теоретски би биле могуће и веће казне.

Улога Маргрете Вестагер

Кључна фигура у овим поступцима била је данска комесарка ЕУ за конкуренцију Маргрете Вестагер, која је обављала ту функцију од 2014. до 2024. Вестагер је постала једна од најпознатијих политичарки ЕУ и зарадила је надимак „Гуглова ноћна мора“ због свог доследног става против великих технолошких компанија.

Вестагер није водила само поступак против Гугла, већ је спроводила и антимонополске истраге против других технолошких гиганата као што су Епл, Амазон и Мета. Под њеним вођством, Европска комисија је изрекла милијарде казни и успоставила Европу као кључно регулаторно средиште за глобалну технолошку индустрију.

Њен приступ карактерисало је уверење да чак и најмоћније светске компаније морају бити подложне европским правилима конкуренције. Вестагер је више пута истицала да Европа мора заштитити своје вредности и своје јединствено тржиште од нелојалних пракси, чак и ако то доводи до сукоба са утицајним америчким компанијама.

Након што је напустила Европску комисију, Вестагерин рад је широко хваљен као прекретница у међународној регулацији технологије. Она је показала да су европска регулаторна тела заиста способна да предузму мере против моћи највећих технолошких компанија.

Гуглова финансијска ситуација и реакција на казне

Упркос високим казнама, Гугл остаје финансијски непоколебљив. Група Алфабет, која је власник Гугла, објавила је нето профит од преко 100 милијарди долара први пут у 2024. години. Са укупним приходом од 350 милијарди долара, чак и милијарде казни представљају само делић профита компаније.

Већина прихода компаније и даље долази од њеног рекламног пословања, које је 2024. године генерисало преко 240 милијарди долара прихода. Њено пословање у облаку расте по стопи од 30 процената годишње и достигло је 48 милијарди долара прихода. Ова јака финансијска позиција омогућава компанији Google да апсорбује казне ЕУ без фундаменталне промене свог пословног модела.

Гугл редовно оспорава пресуде ЕУ на суду. У неким случајевима, ови правни спорови су били неуспешни, као што је случај са Гугл шопингом, који је Европски суд правде дефинитивно потврдио 2024. године. У другим случајевима, као што је случај Андроид, Гугл је барем успео да постигне благо смањење казне.

Наша препорука: 🌍 Неограничен досег 🔗 Повезан 🌐 Вишејезичан 💪 Продајна моћ: 💡 Аутентичан са стратегијом 🚀 Иновација се сусреће са 🧠 Интуицијом

Од локалног до глобалног: Мала и средња предузећа освајају светско тржиште паметном стратегијом - Слика: Xpert.Digital

У ери у којој дигитално присуство компаније одређује њен успех, изазов лежи у стварању аутентичног, персонализованог и далекосежног присуства. Xpert.Digital нуди иновативно решење које се позиционира као пресек индустријског центра, блога и амбасадора бренда. Комбинује предности комуникационих и продајних канала на једној платформи и омогућава објављивање на 18 различитих језика. Сарадња са партнерским порталима и могућност објављивања чланака на Google News-у и листи за дистрибуцију штампе са приближно 8.000 новинара и читалаца максимизирају досег и видљивост садржаја. Ово представља кључни фактор у екстерној продаји и маркетингу (SMarkеting).

Више информација овде:

Аутентично. Индивидуално. Глобално: Xpert.Digital стратегија за вашу компанију

Рекламна технологија на мети: Зашто судови виде Гугл као монопол

Међународни развој и процедуре у САД

Паралелно са европским поступцима, Гугл се такође суочава са све већим антимонополским проблемима у САД. Амерички судови су већ класификовали Гугл као монополисту у неколико случајева, посебно у областима претраживача и рекламне технологије.

Амерички савезни суд у Вирџинији пресудио је да је компанија Гугл успоставила незаконити монопол у рекламној технологији. Конкретно, случај се односи на такозвани Ad Tech Stack, технолошки пакет вредан приближно 31 милијарду долара који аутоматски контролише који се банер огласи приказују где на интернету. Гугл контролише и платформе за оглашиваче и оне за издаваче, што доводи до сукоба интереса.

У посебном случају, компанија Гугл је проглашена кривом за манипулацију тржиштем претраживача. То је, између осталог, укључивало милијарде долара исплата компанији Епл како би се осигурало да компанија истакнуто приказује Гуглов претраживач на својим уређајима. Министарство правде САД је чак укратко позвало на одвајање прегледача Chrome, али је суд то одбио.

У вези са овим:

Гуглова пресуда: Монопол потврђен, раскид одбијен, реакција берзе и који услови су наметнути?

Закон о дигиталним тржиштима и нови регулаторни приступи

Законом о дигиталним тржиштима, ЕУ је 2024. године увела нови регулаторни инструмент који је посебно усмерен на моћ великих дигиталних платформи. Овим законом посебно моћне платформе се означавају као чувари капија и подвргава их одређеним обавезама.

Гугл, заједно са Еплом, Метом, Амазоном, Мајкрософтом и Бајтденсом, један је од шест одређених чувара капије. Закон о управљању доступношћу на интернету (DMA) захтева од ових компанија да трећим лицима одобре праведан и недискриминаторан приступ својим платформама и да омогуће интероперабилност са конкурентским услугама.

Прве мере спровођења закона у складу са Законом о платформи за управљање преносом података (DMA) показале су посвећеност Европске комисије ригорозној примени новог закона. Компаније Apple и Meta су добиле своје прве казне за кршење DMA 2025. године. Apple је кажњен са 500 милиона евра јер није дозволио програмерима апликација да преусмеравају кориснике на алтернативне услуге ван App Store-а. Meta је кажњена са 200 милиона евра због свог модела „Сагласност или плаћање“.

Утицај на тржиште оглашавања и дигиталну економију

Текући антимонополски поступци против компаније Google већ су довели до промена на тржишту дигиталног оглашавања. Google је морао да прилагоди разне пословне праксе и да конкурентима омогући бољи приступ својим платформама. Међутим, основне тржишне структуре остају углавном непромењене.

Тржиште рекламне технологије остаје веома концентрисано, где Гугл и даље држи доминантну позицију. Критичари тврде да постојеће казне и прописи нису довољни за стварање истинске конкуренције. Они позивају на више структурних интервенција, као што је раздвајање различитих пословних јединица или обавезна преносивост података.

Издавачи и оглашивачи извештавају да су и даље у великој мери зависни од Гуглове инфраструктуре. Иако су алтернативне рекламне платформе добиле на значају, оне још увек не могу да се мерну са дометом и ефикасношћу Гугловог система.

Глобални регулаторни трендови

Поступци ЕУ против компаније Google имали су међународни утицај. Друге јурисдикције су покренуле сличне истраге или пооштриле постојеће антимонополске законе. Велика Британија, Аустралија и неколико других земаља развиле су посебне прописе за дигитална тржишта.

Овај развој догађаја доводи до све веће фрагментације глобалне дигиталне регулативе. Технолошке компаније морају да се прилагоде различитим регионалним регулаторним оквирима, што њихове пословне моделе чини сложенијим. Истовремено, појављује се конкуренција између различитих регулаторних приступа.

САД су традиционално заступале приступ који је више прилагођен тржишту, али су недавно показале спремност да спроведу и строже мере. То би могло довести до конвергенције трансатлантских регулаторних приступа, чак и ако остану различити приоритети.

Технолошки и економски изазови

Регулисање технолошких компанија попут Гугла суочава се са значајним изазовима. Сложеност дигиталних тржишта отежава процену утицаја одређених пословних пракси. Штавише, технологије се развијају брже него што регулатори могу да реагују.

Вештачка интелигенција и машинско учење мењају начин на који се приказују огласи и генеришу резултати претраге. Ови развоји стварају нове могућности за антиконкурентско понашање, али их је такође тешко регулисати јер се често заснивају на сложеним алгоритмима које је тешко разумети чак и стручњацима.

Општа уредба о заштити података (GDPR) и други закони о заштити података већ утичу на пословне моделе рекламне индустрије. Комбинација антимонополског закона и прописа о заштити података могла би довести до даљих промена и фаворизовати нове пословне моделе који се мање ослањају на прикупљање личних података.

Гугл између усклађености са прописима, лобирања и предстојећих структурних реформи

Очекује се да ће се спор између ЕУ и компаније Google наставити. Даљи поступци су у току, а нове жалбе се редовно подносе. Европска комисија, под вођством нове комесарке за конкуренцију Терезе Рибере, предлаже донекле другачији приступ, онај који се више фокусира на окончање антиконкурентских пракси него на изрицање високих казни.

Гугл ће морати додатно да прилагоди своје правне стратегије како би испунио и европске и америчке захтеве. Компанија већ улаже значајне суме у програме усклађености и правно заступање. Истовремено, покушава да утиче на регулаторну агенду путем лобирања и комуникације са јавношћу.

Дугорочни утицај антимонополских поступака могао би бити значајан. Уколико се спроведу структурне реформе, то би могло да трансформише читав екосистем тржишта дигиталног оглашавања. Могли би се појавити нови играчи, а постојећи пословни модели би морали бити преиспитани.

Овај развој догађаја показује да је Европа спремна да искористи своју регулаторну моћ како би обликовала дигиталну економију у складу са својом визијом. Ово би могло учинити Европу кључним креатором стандарда за глобалну дигиталну регулативу и послужити као модел за друге јурисдикције. Истовремено, изазов остаје да се не ометају иновације и јача конкурентност европских компанија.