Амазон ће први пут изгубити тржишни удео у Немачкој 2026. године – Кауфланд, ОТО и еБеј узвраћају ударац

Амазонова замка: Зашто ће онлајн продавци пропасти 2026. године без вишеканалне стратегије

Црвени аларм на Амазону? Шта историјско смањење накнада значи за продавце

Више од две деценије, Амазон је био неспорни краљ немачке е-трговине. За безброј трговаца, неписано правило је било: ко победи на Амазону, осваја тржиште. Али 2026. године, у немачкој онлајн малопродаји се дешава тиха, али значајна промена. Док гигант наставља да расте у апсолутном смислу, он први пут структурно губи тржишни удео. Раст се прерасподељује – међу играчима које су многи одавно отписали или значајно потценили. Кауфланд Глобал Маркетплејс, ОТО Маркет и еБеј нападају потпуно другачијим, али веома успешним стратегијама, фундаментално мењајући равнотежу снага. Агресивна конкуренција ниских цена од стране Темуа и Шеина игра само споредну улогу у томе. За онлајн трговце, овај развој представља фундаменталну прекретницу: они који настављају да фокусирају своје пословање искључиво на Амазон преузимају опасан ризик концентрације. Овај чланак анализира нову динамику снага, објашњава зашто Амазон изненада реагује историјским смањењем накнада и показује како мора изгледати будућа и профитабилна вишеканална стратегија за 2026. годину.

Три платформе, једна порука: Они који данас не диверзификују, сутра ће изгубити

Наизглед непобедиви див и његов први прави тренутак слабости

Амазон је доминантна снага у онлајн малопродаји у Немачкој више од две деценије. Са тржишним уделом од око 60 процената немачке е-трговине – подељеним на 17 процената директне продаје и 43 процента прихода са тржишта – платформа је остала не само најважнији, већ једноставно једини релевантни канал продаје за многе трговце. Ова зависност је дуго била економски рационална: Ниједно друго тржиште није нудило упоредив досег, логистичку инфраструктуру и лојалност купаца. Али 2026. године, пејзаж ће се фундаментално променити.

Амазон је 2025. године у Немачкој остварио продају од приближно 40,6 милијарди евра, што представља раст од осам процената. У апсолутном износу, компанија наставља да расте. Кључно питање, међутим, није да ли Амазон расте – већ да ли Амазон расте брже од тржишта. И ту слика почиње да се мења. Иако се очекује да ће целокупно немачко тржиште е-трговине порасти за око четири процента у 2026. години, овај раст се распоређује међу све већим бројем играча. По први пут у новијој историји платформе, три специфична тржишта структурно добијају на значају: Kaufland Global Marketplace, OTTO Market и eBay. Ниједно од ова три неће представљати претњу за Амазон у догледној будућности. Међутим, заједно померају равнотежу снага у немачкој онлајн малопродаји до те мере да трговци сада морају да схвате.

Када тржишни удео освајају многи уместо један

Оно што је посебно у вези са тренутном променом лежи у њеној структури. То није револуција коју покреће један изазивач, као што су Тему и Шеин покушали у сегменту ниских цена. То је постепена, структурно поткрепљена диверзификација куповних одлука немачких потрошача и – што је још важније – продајних стратегија професионалних онлајн продаваца. Онлајн тржишта у Немачкој достигла су обим продаје од 46,2 милијарде евра у 2025. години, што је повећање од 4,9 одсто у односу на претходну годину, а сада се 56 одсто свих онлајн продаја у Немачкој обавља путем тржишта. Овај раст више не користи искључиво Амазону.

Немачка федерација трговаца на мало (HDE) и Институт за малопродају EHI са седиштем у Келну измерили су раст од скоро 3,5 одсто у немачкој е-трговини за 2024. годину. За 2025. годину, EHI и ECDB су чак предвидели номинални пораст од 5,3 одсто за 1.000 највећих онлајн продавница. Тржиште стога расте у целини – али се доприноси овом расту мењају. Док су се чисто онлајн трговци на мало суочили са падом од 3,6 одсто у 2024. години, а директна продаја се смањила за 2,3 одсто, управо је сегмент онлајн тржишта успео да расте. За трговце на мало то значи: они који се и даље ослањају само на један канал пропуштају структурни потенцијал раста.

Просечан број активних конекција са тржиштем по продавцу је већ порастао са 2,46 у првом кварталу 2024. на 2,52 у првом кварталу 2025. Ово може звучати као мала промена, али је јасан сигнал убрзане професионализације у вишеканалној продаји.

Кауфланд глобално тржиште: Европска опклада са стратешким последицама

Мало је играча у е-трговини у Европи који су се ширили тако доследно током 2025. године као што је то учинио Kaufland Global Marketplace. Након успешног лансирања у Пољској и Аустрији 2024. године, платформа се проширила на Француску крајем лета 2025. (август), а убрзо након тога и на Италију (септембар). Kaufland је сада активан на седам европских тржишта – Немачкој, Аустрији, Пољској, Чешкој, Словачкој, Француској и Италији – и потенцијално досеже око 140 милиона онлајн купаца.

Оно што разликује ову стратегију ширења од других јесте комбинација институционалног стрпљења и структурне подршке. Кауфланд припада Шварц групи, која такође поседује Лидл, једног од највећих светских трговаца на мало. Ова основа омогућава стратегију платформе која није усмерена ка брзој профитабилности, већ ка дугорочном продору на тржиште. Генерални директор Гералд Шенбухер је јасно артикулисао амбицију: Кауфланд има за циљ да постане највећа европска онлајн платформа и експлицитно се позиционира као алтернатива глобалним гигантима е-трговине – из Европе, за Европу.

У 2024. години, бруто обим робе (GMV) на Kaufland Global Marketplace-у порастао је за 7,85 процената у свим земљама тржишта. Најуспешније категорије биле су електроника и рачунари са растом од 24 процента, и башта и „уради сам“ са 20 процената. Поређења ради, Kaufland.de је забележио приближно 28,5 милиона посета месечно у марту 2025. године, док је Amazon.de достигао преко 360 милиона посета – фактор више од 12 у корист свог америчког конкурента. Ова разлика показује да је Kaufland још увек далеко од тога да сустигне Amazon.

За трговце на мало, стратешка додата вредност је очигледна: једном регистрацијом добијају приступ 13.000 постојећих трговаца и 140 милиона потенцијалних купаца широм Европе. Кауфланд нуди бесплатне, аутоматизоване преводе података о производима, преко 70 софтверских интерфејса, вишејезичну подршку, функцију аутоматске најниже цене и аутоматизацију ПДВ-а. За средње трговце на мало који желе да интернационализују своје пословање без оперативне сложености ручног ширења земље, ово је понуда чија се практичност често потцењује.

Одлучујући фактор разликовања у поређењу са Амазоном није његова тренутна величина, већ динамика раста на тржиштима где Амазон још увек нема упоредиво јаку позицију. Према Кауфланду, он доживљава посебно снажан раст у Источној Европи. А сваки трговац који је већ присутан на Кауфланду у Француској или Италији има користи од предности првог на тржишту које се још увек развија. Француска је треће највеће тржиште е-трговине у Европи, Италија четврто највеће – заједно, то су тржишта са значајним потенцијалом за трговце који се данас упуштају у тај корак.

OTTO Market: Квалитет пре количине и зашто то може бити боље за трговце на мало

ОТТО је можда најпотцењеније поглавље у немачкој електронској трговини. Свако ко још увек повезује ОТТО са имиџом традиционалне компаније за наручивање поштом пропустио је развој платформе током протекле деценије. У фискалној години 2024/25, бруто обим робе (GMV) ОТТО-а порастао је за приближно девет процената, са 6,5 милијарди евра на преко 7 милијарди евра. Овај раст је значајно надмашио укупно тржиште, а према подацима компаније, ОТТО је добио на тржишном уделу. За текућу фискалну годину 2025/26, ОТТО је поново повећао приходе своје платформе за шест процената на приближно 7,5 милијарди евра GMV – док је немачка електронска трговина у целини порасла за само око три процента током истог периода.

ОТТО-ова база купаца је изванредна: платформа је недавно регистровала 12,6 милиона активних купаца, што је повећање од четири процента у односу на претходну годину. Тржиште се сада може похвалити са 6.100 партнерских малопродајаца, са растом бруто продаје од девет процената само у сегменту тржишта. Пословање на тржишту сада чини 40 процената укупне бруто продаје. Категорије моде и спорта, са растом бруто продаје од девет процената, и категорије дома и живота, са седам процената, оствариле су посебно добре резултате.

Оно што структурно разликује OTTO од Amazon-а је профил купца. Просечан OTTO купац купује свесније, осетљив је на цене, али није вођен ценама, и повезује платформу са обећањем квалитета и поверења које је историјски расло. Анализа NielsenIQ-а, коју је ексклузивно спровео Handelsblatt, са Црног петка 2025. године, показала је да OTTO – за разлику од Amazon-а – практично није доживео губитак прихода због успона Temu-а и Shein-а. Ово је изванредан знак отпорности платформе и лојалности купаца.

За трговце са средњим и вишим ценовним рангом, посебно у сегментима намештаја за дом, моде и електронике, то значи да је ценовна конкуренција мање интензивна на OTTO-у него на Amazon-у. У зависности од асортимана производа, ово може довести до бољих маржи и квалитетније базе купаца. OTTO такође улаже велика средства у персонализацију засновану на вештачкој интелигенцији и развио је сопственог вештачког интелигенцијског асистента за искуство куповине. Компанија циља на десет милијарди евра прихода до 2028. године – амбиција која би, ако се оствари, учинила OTTO једним од три или четири најважнија онлајн тржишта у Европи.

Стратешки гледано, OTTO такође постепено отвара своје тржиште на међународном нивоу: у почетку добављачима из Холандије, а касније ће уследити и Пољска, Аустрија, Француска и Шпанија. Ова интернационализација ће такође створити нове прекограничне могућности за трговце на мало на средњи рок, којима се тренутно посвећује мало пажње.

eBay: Потцењени домет класичне платформе

У стратешким дискусијама о електронској трговини, eBay се често дочекује са уморним осмехом – као платформа прошлости, коју су одавно претекли Амазон и модерни конкуренти. Ова перцепција је једноставно емпиријски погрешна. eBay.de бележи око 106 милиона посета месечно и стога остаје једна од најпознатијих платформи за трговину у Немачкој. Широм света, 134 милиона купаца је активно на eBay-у, а 18 милиона активних продаваца нуди 2,4 милијарде артикала.

У четвртом кварталу 2025. године, eBay је пријавио приход од приближно три милијарде америчких долара и бруто вредност робе (GMV) од 21,2 милијарде америчких долара – приход је порастао за 15 процената, а GMV за десет процената у поређењу са претходном годином. За целу 2025. годину, eBay је пријавио приход од 11,1 милијарди америчких долара и GMV од 79,6 милијарди америчких долара. Скоро половина овог прихода долази од међународног пословања ван САД. Немачка је традиционално једно од најважнијих тржишта eBay-а широм света.

Често занемарено, али веома релевантно: 40 процената бруто обима робе (GMV) на eBay-у сада долази од половних и рециклираних производа. А 86 процената корисника је трговало половном робом на платформи у протеклих дванаест месеци. Ово није случајност, већ израз фундаменталног померања у понашању потрошача ка циркуларној економији и ретрговини. eBay је препознао овај тренд и стратешки улаже у алате за продају засноване на вештачкој интелигенцији и побољшане опције аутентификације како би побољшао квалитет платформе.

Оно што eBay чини привлачним за трговце на мало је специфичност намере претраге на платформи. Они који претражују на eBay-у имају конкретнију намеру куповине у многим категоријама него на генеричком тржишту. Поређења цена, специфични бројеви модела, нишни сегменти и понуде које једноставно нису доступне на Амазону или тамо не добијају довољну видљивост несразмерно добро функционишу на eBay-у. Платформа и даље држи чврсту позицију међу пет најбољих тржишта за немачке поруџбине у е-трговини – одмах иза Амазона и испред Темуа.

Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.

Више информација овде:

• Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем

Компаративна анализа: Шта разликује три платформе

Да би се структурирала стратешка одлука за трговце на мало, вредно је директно поређење кључних индикатора учинка:

платформа	GMV Немачка/широм света	Активни купци	Снага	Раст 2024/25
Амазон.де	51,4 милијарде евра (Немачка)	~35 милиона (Немачка, процењено)	Досег, Прајм, Логистика	8%
ОТО Маркет	7,5 милијарди евра бруто тежине возила	12,6 милиона активних	Квалитетни купци, мода/живот	6% БДВ
Кауфланд Маркетплејс	Циљани бруто обим робне продаје (GMV) од приближно 2 милијарде евра	140 милиона потенцијалних купаца у ЕУ	Прекогранично ширење ЕУ	7,85%
eBay.de	8,9 милијарди евра (Немачка)	134 милиона широм света	Досег, нише, ретрговина	10% бруто вредности у четвртом кварталу

Amazon.de остварује бруто вредност продаје (GMV) од приближно 51,4 милијарде евра у Немачкој и допире до процењених 35 милиона активних купаца у Немачкој; његове снаге леже у његовом домету, Prime услугама и логистици. Раст за 2024/25. се пројектује на око +8%. OTTO Market има GMV од 7,5 милијарди евра, 12,6 милиона активних купаца и осваја квалитетне купце и фокус на моду и декорацију дома, са растом GMV од око +6%. Kaufland Marketplace циља на GMV од приближно 2 милијарде евра и може да привуче потенцијалну базу купаца од 140 милиона у ЕУ; његове снаге су прекогранична трговина и ширење ЕУ, са пројектованим растом од око +7,85%. eBay.de има немачки GMV од 8,9 милијарди евра, користи користи од приближно 134 милиона активних корисника широм света и карактерише га досег, нишне понуде и ретрговина. У четвртом кварталу забележен је раст GMV од 10%. Ове бројке илуструју централни аргумент: Ниједна од три платформе неће заменити Амазон као водећу снагу у немачкој електронској трговини. Ипак, OTTO, Kaufland и eBay заузимају области где Амазон показује структурне слабости или не нуди убедљиво решење – на пример, европски суверенитет података и прекограничне могућности (Kaufland), квалитетни купци са јасном намером куповине (OTTO) или нишна тржишта, поновна трговина и успостављена препознатљивост бренда (eBay). Суочене са све већом конкуренцијом, платформе попут Амазона реагују не само инвестицијама већ и тактички, на пример, смањењем накнада, како би сигнализирале да желе да задрже трговце и да су свесне спремности трговаца да пређу на алтернативне платформе.

Амазонов одговор: Смањење накнада као стратешки сигнал

Откриће да ће се Амазон први пут суочити са озбиљним притиском 2026. године подвлачи једна изванредна мера коју је компанија предузела: крајем 2025. године, Амазон је најавио једно од највећих смањења накнада у својој корпоративној историји. Почев од 15. децембра 2025. године, накнаде за испоруку FBA смањене су у просеку за 0,32 евра по пошиљци у Немачкој, Француској, Италији, Шпанији и Великој Британији. Истовремено, накнаде за препоруке (продајне накнаде) у категорији одеће и додатака смањене су са осам на пет процената за производе до 15 евра и са 15 на десет процената за производе у распону од 15 до 20 евра. Даље категорије, као што су производи за домаћинство, храна за кућне љубимце, намирнице и витамини, следиле су тај пример у фебруару 2026. године.

Ова смањења накнада нису израз корпоративне великодушности. Она су директан одговор на растућу конкуренцију и очигледну тенденцију продаваца да мигрирају на алтернативне платформе. Када Амазон предузме нешто тако необично као што је систематско смањење накнада, шаље снажан тржишни сигнал: Компанија зна да се њена преговарачка позиција као једине релевантне алтернативе смањује. За продавце је ово историјска прилика да искористе своју зависност како би преговарали о бољим условима, а истовремено развили алтернативе – без напуштања свог пословања са Амазоном.

Истовремено, Амазонова стратегија мора се посматрати у ширем контексту. На немачком тржишту оглашавања, Гугл, Амазон и Мета ће додатно проширити своју доминацију 2026. године – Амазон ће повећати свој огласни посао за десет процената на 2,97 милијарди евра нето. Малопродајни медији ће тако постати независни мотор профита, чинећи платформу све независнијом од чистих прихода од трансакција. Амазон није завршен – али мора да се репозиционира.

Замка Темуа Шеина: Зашто јефтина конкуренција није трајни проблем

Важан контекстуални фактор за процену тренутних тржишних промена је успон и делимични колапс кинеских платформи Temu и Shein. Од 2023. године, ове платформе су потресла немачку електронску трговину својим агресивним стратегијама ниских цена. На свом врхунцу, пет процената поруџбина у немачкој онлајн малопродаји је обављено на ове две платформе – бројка која се више него удвостручила у року од годину дана. Анализа NielsenIQ-а заснована на електронским рачунима за куповину за Црни петак 2025. показала је да су купци Temu-а у просеку потрошили само 38 процената свог буџета за куповину на Amazon-у – у поређењу са 45 процената за купце који нису Temu.

Али тржиште се коригује. Упркос препознатљивости бренда од 96% за Тему и 93% за Шеин у Немачкој, само око 50% оних који су упознати са брендовима заправо редовно купује тамо. Лојалност купаца стагнира: удео Темуа у купцима остао је на 45%, док је Шеинов удео чак пао са 49 на 45%. Истовремено, европски добављачи поново освајају позиције. Страх да ће Тему и Шеин трајно гурнути немачку електронску трговину у буџетски сегмент није се остварио у мери у којој се страховало. Оно што остаје јесте континуирани притисак на цене у најнижем сегменту тржишта – али не и структурно померање етаблираних играча.

Прави ризик: ризик концентрације и илузија скалирања

Централни проблем којим се бави овај чланак није технички, већ стратешки. Концентрисање отприлике 80 процената продаје на једном тржишту била је економски исправна одлука за многе трговце између 2015. и 2022. године: Амазон је растао брже од било које алтернативе, а модел оперативних трошкова ФБА је награђивао концентрацију. Данас, ова концентрација представља значајан ризик који више не би требало некритички прихватати ни у једном професионалном пословном моделу.

Структурни ризици зависности од Амазона укључују промене накнада које рекалибришу тржиште у кратким интервалима, промене алгоритамске видљивости које могу да прерасподеле органски саобраћај у било ком тренутку и све већу директну конкуренцију од самог Амазона у облику производа сопственог бренда. Овоме се додају и регулаторни ризици: Европска комисија је више пута истраживала Амазонове праксе на тржишту из антимонополске перспективе. И на крају, али не и најмање важно, ту је и промена у самим преференцијама потрошача, која, иако спора, неизбежно генерише више куповина на алтернативним платформама.

Алтернативни модел – диверзификована вишеканална стратегија – не одступа од Амазона. То је комплементарни приступ који смањује оперативне ризике, отвара нове циљне групе и на крају побољшава преговарачку позицију са сваким појединачним тржиштем. Према Дестатису, до 2025. године, 86% младих између 16 и 74 године у Немачкој би куповало онлајн, а 70% би то учинило у претходна три месеца. Купци су ту – једноставно су распоређени на више платформи него икада раније.

Стратегија са четири стуба за 2026. годину и надаље

Структурно исправна тржишна стратегија за 2026. годину не подразумева напуштање Амазона. Она подразумева замену зависности диверзификацијом. Конкретно, препоручује се следеће позиционирање:

Амазон остаје сидро. Платформа и даље нуди највећи досег, најсофистициранију мрежу испуњења поруџбина и најјачу лојалност купаца путем Прајма. Ниједан амбициозни трговац у Немачкој не може себи приуштити да игнорише Амазон. Оно што треба да се промени јесте удео укупног прихода концентрисан на овој платформи.

Кауфланд Глобал Маркетплејс је канал раста за Европу. Платформа је тренутно у фази развоја, што значи да су трошкови уласка ниски, предности првог на тржишту су стварне, а конкуренција је и даље подношљива за трговце на мало. Они који сада улажу у Kaufland.fr и Kaufland.it пласирају своје каталоге производа на тржишта која ће бити знатно скупља и конкурентнија за две до три године.

OTTO Market је премиум канал за циљне групе са високом потрошњом. За трговце у сегментима производа за дом, намештај, моду, кућне апарате и спортску робу, OTTO нуди циљну групу која купује свесније, ређе се враћа и мање је вођена ценом. Ово захтева курирану стратегију асортимана – али у правим категоријама, то се претвара у боље марже.

eBay је канал и за тржишта која се баве досегом и за нишна тржишта. Са 106 милиона месечних посета у Немачкој, eBay је далеко већи него што већина трговаца схвата. За специјализоване производе, ретке категорије артикала, стратегије поновне трговине и залихе које се више не производе, eBay није само релевантан – он је често најбоља опција. Алати за продају засновани на вештачкој интелигенцији, које eBay активно развија, додатно ће смањити баријеру за улазак професионалних трговаца.

Структурне промене без пажње: Зашто је 2026. прекретница

У електронској трговини увек постоје године које тек ретроспективно постају очигледне као прекретнице. Година 2020. је била такав тренутак – бум изазван пандемијом убрзао је дигитализацију малопродаје за годинама. Година 2026. би могла бити сличан тренутак, само мирнији, структурнији и стога тежи за разумевање.

Амазон и даље расте. Али релативни пораст значаја платформе у немачкој е-трговини се успорава. Комбинација ширења Кауфланда у Француској и Италији, раста ОТТО-а знатно изнад тржишног просека, опоравка еБаја са снажним бројкама у четвртом кварталу и очигледно растуће спремности професионалних трговаца на више канала резултира променом који до сада једва да је доспео у вести – али ће се сматрати структурном прекретницом за три године.

Приход немачког онлајн тржишта од 46,2 милијарде евра, пројектован за 2025. годину, више није само феномен Амазона. То је општи феномен тржишта. И свако ко озбиљно анализира будућност електронске трговине мора да прихвати да свет после Амазона није нужно свет без Амазона – већ свет у коме је Амазон само један од неколико релевантних играча. За трговце који данас почињу да граде алтернативне канале, ово није претња. То је стратешка прилика деценије.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

 

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је

Радујем се нашем заједничком пројекту.

 

 

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

Тренутно пролазимо кроз период економских превирања који се фундаментално разликује од претходних рецесија. У управним салама европских и међународних компанија влада варљива тишина – коју прекида само звук неуспешних стратегија које су се до јуче сматрале гаранцијом успеха. Ово није само циклични пад, већ дубок структурни лом. Алати којима су компаније постизале раст током више од две деценије једноставно више не функционишу.

Више информација овде:

• Када доказане стратегије не успеју: Организациона прилагодљивост у дигиталној трансформацији амбидекстерности

Међу малим и средњим предузећима (МСП) постоји стална, прагматична заблуда: да они који познају своје купце и тржиште такође знају како маркетинг функционише. Међутим, управо та једначина све више постаје стратешка замка за многа МСП.

Следећи чланак анализира често занемарену напетост између оперативног тржишног знања (гледање у ретровизор) и стратешког маркетиншког знања (дуга светла за будући тржишни удео). Сазнајте зашто искључиви фокус на продајне циљеве доводи до заменљивости на дужи рок и како мала и средња предузећа могу сазрети од „тркача на кратке стазе“ до препознатљивих брендова свесним раздвајањем и преусмеравањем ове две дисциплине. Зато што они који маркетинг схватају само као „шарене слике за продају“ предају 95 процената будућих потенцијалних купаца конкуренцији без борбе.

Више информација овде:

• Проблем 95/5: Зашто само знање о продаји омета раст средњих предузећа