Гугл је 2018. године платио више казни ЕУ него пореза

Konrad Wolfenstein

Пре 7 година

Гугл је 2018. године платио више казни ЕУ него пореза – Слика: Xpert.Digital

Казне ЕУ 2018: Преседан за економију

Гуглова пореска стратегија и санкције ЕУ: Свеобухватна анализа регулације технолошких гиганата

Последњих година, Европска унија се позиционирала као кључна противсила доминантним америчким технолошким компанијама. Година 2018. била је посебно значајна, јер је Гугл – или прецизније, његова матична компанија Алфабет – морао да плати више казни ЕУ него пореза широм света. Ова неравнотежа истиче напетост између стратегија оптимизације пореза мултинационалних корпорација усмерених ка профиту и напора Европске комисије да обезбеди фер конкуренцију и одговарајуће пореске доприносе. Рекордне казне против Гугла означавају прекретницу у историји дигиталне регулације и представљају невиђену интервенцију у пословне праксе технолошких гиганата, са далекосежним последицама по целу индустрију.

Развој антимонополских поступака ЕУ против технолошких гиганата

Почеци регулације ЕУ у технолошком сектору

Историја антимонополских поступака ЕУ против технолошких компанија није почела са Гуглом. Већ почетком 21. века, Мајкрософт је дошао под лупу европских органа за заштиту конкуренције. Европска комисија, под вођством тадашње комесарке за конкуренцију Нили Крос, испитала је софтверског гиганта због његовог доминантног положаја на тржишту у погледу оперативног система Windows и Интернет Експлорера. Комисија је 2004. године казнила Мајкрософт са 497 милиона евра и наложила компанији да понуди верзију свог оперативног система без унапред инсталираног Медија плејера.

Ови рани спорови између ЕУ и Мајкрософта поставили су темеље за каснију, још интензивнију регулацију технолошких компанија. Европска комисија се етаблирала као водећи регулаторни орган у дигиталној економији много пре него што су други региони деловали са сличном одлучношћу. Успех ових мера омогућио је Комисији да продуби своју стручност у процени сложених дигиталних пословних модела и да развије регулаторни оквир који би касније могао бити примењен и на друге технолошке компаније.

Гугл има све веће проблеме са антимонополским телом ЕУ

Са све већом доминацијом компаније Гугл на европском тржишту, фокус органа ЕУ за заштиту конкуренције се померио. Под вођством Маргрете Вестагер, која је ступила на дужност комесарке ЕУ за конкуренцију 2014. године, Комисија је интензивирала своје истраге против компаније Гугл. Данска политичарка је брзо постала позната по свом бескомпромисном приступу регулисању великих технолошких компанија и није се устручавала да изрекне невиђене казне.

Прва већа казна против компаније Google изречена је у јуну 2017. године. Европска комисија је изрекла казну од 2,4 милијарде евра због антиконкурентског понашања у вези са услугом Google Shopping. Истрага је открила да је Google давао преференцијални третман сопственој платформи за поређење цена у резултатима претраге и систематски стављао конкурентске услуге у неповољан положај. Комисија је закључила да је Google злоупотребио свој доминантни тржишни положај у интернет претрази како би стекао неправедну предност на другом тржишту – тржишту услуга поређења цена.

Али ово је био само почетак низа казни против гиганта претраживача. У јулу 2018. године, Европска комисија је изрекла своју највећу казну до сада: 4,3 милијарде евра за антиконкурентске праксе везане за оперативни систем Андроид. Комисија је утврдила да је Гугл увео незаконита ограничења произвођачима Андроид уређаја и оператерима мобилних мрежа како би учврстио своју доминантну позицију на тржишту. То је укључивало захтев за претходну инсталацију Гугл претраге и прегледача Chrome, као и ограничења у развоју алтернативних верзија Андроида.

Рекордна казна из 2018. године и њен финансијски утицај

Размера казне за Андроид у поређењу

Казна од 4,3 милијарде евра (приближно 5,1 милијарди долара) за праксе компаније Гугл у вези са Андроидом далеко је премашила било коју претходну казну за конкуренцију коју је изрекла Европска комисија. Поређења ради, претходна рекордна казна против Интела 2009. године износила је 1,06 милијарди евра. Величина санкција против Гугла одражавала је не само тежину утврђених прекршаја, већ и економску величину и финансијску снагу компаније.

Посебно је вредно напоменути да је казна коју је Гугл изрекао 2018. године била већа од укупног пореза на приход који је компанија морала да плати широм света. Ова чињеница истиче несклад између економске моћи корпорације и њених пореских доприноса. Док је Гугл остварио милијарде профита, компанија је успела значајно да смањи своје пореско оптерећење захваљујући паметном међународном пореском планирању – феномен који је примећен не само код Гугла већ и код многих мултинационалних технолошких компанија.

Гуглове пореске стратегије и њихове критике

Гуглова ефективна пореска стопа пала је на изузетно ниских 12 процената у 2018. години. То је делимично било последица „Закона о смањењу пореза и запошљавању“ Трампове администрације, којим је значајно смањен порез на добит предузећа у САД. Међутим, чак и пре ове пореске реформе, Гугл је оптимизовао своју глобалну пореску структуру како би остварио значајан профит у јурисдикцијама са ниским порезима.

Ирски модел „Двоструки ирски са холандским сендвичем“ дуго је био преферирана метода оптимизације пореза за Гугл и друге технолошке компаније. Овај сложени систем је омогућавао да се профит преноси из Европе, преко Ирске и Холандије, на Бермуде, где се не наплаћује порез на добит предузећа. Иако је ова пракса била легална, била је под све већим критикама јер је омогућавала компанијама да минимизирају своје пореско оптерећење у земљама у којима су заправо пословале и остваривале профит.

Упркос огромној казни, Гугл је 2018. године остварио рекордан профит од 30,7 милијарди долара. Ово подвлачи огромну профитабилност компаније и поставља питање да ли су чак и милијарде казни довољне да промене понашање технолошких гиганата. За многе критичаре, казне, колико год високе изгледале, биле су само оперативни трошкови које је компанија могла лако да апсорбује без промене свог основног пословног модела.

Шира слика: ЕУ наспрам технолошких гиганата

Случај Епл и ирски порески дуг

Гугл није био једина технолошка компанија која је била под лупом Европске комисије. У августу 2016. године, Комисија је пресудила да Епл мора да плати 13 милијарди евра заосталих пореза Ирској. Истрага је открила да је Ирска годинама одобравала компанији незаконите пореске олакшице, кршећи правила ЕУ о државној помоћи. Ове пореске олакшице су омогућиле Еплу да плаћа ефективну пореску стопу на свој профит остварен у Европи која је пала са 1 процента у 2003. на 0,005 процената у 2014. години.

Иронично, ирска влада је у почетку одбила да прихвати ову заосталу уплату и, заједно са компанијом Apple, жалила се на одлуку. Овај необичан потез истиче сложене економске и политичке интересе који су присутни у опорезивању мултинационалних корпорација. Ирска је привукла бројне међународне технолошке компаније својим ниским пореским стопама и повољним пореским режимима и бојала се да би строже пореске праксе могле да одврате ове инвеститоре. Ипак, Ирска је на крају била приморана да наплати новац и држи га у ескроу рачуну док се правна битка настављала.

Стратегија ЕУ за регулисање дигиталних тржишта

Мере Европске комисије против компанија Google, Apple и других технолошких компанија део су шире стратегије за регулисање дигиталних тржишта. Комисија је препознала да традиционална правила конкуренције нису увек довољна за решавање специфичних изазова дигиталне економије. Карактеристике дигиталних платформи – као што су мрежни ефекти, значај података као конкурентског фактора и тенденција ка тржиштима где победник узима све – захтевају нове регулаторне приступе.

У годинама које су уследиле након главних антимонополских пресуда, ЕУ је интензивирала своје регулаторне напоре и покренула нове законодавне иницијативе. Закон о дигиталним тржиштима (DMA) и Закон о дигиталним услугама (DSA) пружају свеобухватан оквир за регулисање дигиталних платформи. DMA има за циљ да обузда непоштене пословне праксе великих онлајн платформи, док DSA уводи строжа правила за поступање са илегалним садржајем, већу транспарентност у оглашавању и бољу заштиту основних права корисника.

Ови нови регулаторни приступи превазилазе традиционалне антимонополске процедуре и покушавају да проактивно реше структурне проблеме на дигиталним тржиштима. Они одражавају разумевање да саме ретроспективне казне нису довољне да гарантују фер конкуренцију у дигиталној економији.

Реакције технолошких компанија и утицај на њихове пословне моделе

Гуглове стратегије прилагођавања након казни ЕУ

Након огромних казни, Гугл је био приморан да прилагоди своје пословне праксе како би избегао даље санкције. Што се тиче Гугл шопинга, компанија је увела нови систем аукција који је омогућио да се конкурентске услуге поређења цена појаве у посебном одељку резултата претраге за куповину. Међутим, ово решење су критиковали конкуренти јер је и даље фаворизовало Гугл шопинг и приморавало ривале да плаћају за пласман, док је Гугл могао да понуди сопствене услуге без додатних трошкова.

У случају Андроида, Гугл је најавио да ће произвођачима Андроид уређаја у Европи наплаћивати лиценцне накнаде за коришћење његових апликација ако се одлуче да понуде Гугл услуге као што је Play продавница без Гугл претраге и Chrome-а. Овај нови модел лиценцирања имао је за циљ да разбије груписање услуга које је критиковала Европска комисија, али је такође наишао на критике, јер је често остајало економски неатрактивно за произвођаче да се одрекну Гугл услуга.

Штавише, Гугл је значајно интензивирао своје лобирање у Бриселу. Компанија је повећала своја издатке за лобирање и ангажовала бивше званичнике ЕУ да заступају њене интересе. Истовремено, Гугл је настојао да побољша свој имиџ најављујући инвестиције у Европи, укључујући нове центре података и истраживачке центре вештачке интелигенције.

Утицај на друге технолошке компаније

Антимонополски поступак против компаније Google имао је последице по целу технолошку индустрију. Друге велике платформе, попут Amazon-а, Facebook-а (сада Meta) и Apple-а, почеле су да преиспитују и прилагођавају сопствене пословне праксе како би избегле сличне казне. На пример, Amazon је најавио измене својих услова и одредби за трговце на својој платформи након што је Европска комисија покренула истрагу.

Фејсбук се суочио са истрагама о својим праксама прикупљања података и интеграцији разних сервиса као што су WhatsApp и Instagram. Компанија је одговорила прилагођавањем својих политика приватности и тежњом ка већој транспарентности. Ипак, фундаментална питања у вези са пословним моделом Фејсбука, који се ослања на опсежно прикупљање података и персонализовано оглашавање, остала су нерешена.

Реакције технолошких компанија откриле су један образац: иако су биле спремне да прилагоде одређене праксе како би ублажиле непосредни регулаторни притисак, избегавале су фундаменталне промене својих пословних модела. То је довело до сталне игре мачке и миша између регулатора и технолошких компанија, при чему су ове друге тражиле нове начине да одрже своју доминантну позицију на тржишту, а да притом формално испуне регулаторне захтеве.

Глобална димензија регулације технологије

Трансатлантски сукоб око регулације технолошких компанија

Антимонополски поступци ЕУ против америчких технолошких компанија довели су до значајних тензија између Европе и САД. Влада САД, посебно под председником Трампом, оштро је критиковала Европску комисију, оптужујући је за дискриминацију америчких компанија. Тадашњи председник САД је чак отишао толико далеко да је тврдио да је ЕУ основана да би експлоатисала САД у трговини и претио контрамерама као што су тарифе на европску робу.

Ове тензије су истакле различите филозофије у вези са конкуренцијом и регулацијом. Док су САД традиционално имале уздржанији приступ регулисању технолошких компанија, дајући приоритет иновацијама и економском расту, ЕУ је стављала већи нагласак на заштиту потрошача, приватност података и фер конкуренцију. Ови различити приступи су се одразили и на јавно мњење: док су анкете у Европи показале широку подршку строжој регулацији технолошких компанија, ставови у САД су били амбивалентнији.

Ипак, промена у размишљању је почела и у САД. И демократски и републикански политичари су почели критичније да посматрају тржишну моћ великих технолошких компанија. Бајденова администрација је сигнализирала већу спремност да регулише технолошке компаније и да сарађује са европским партнерима у овој области.

Међународна координација дигиталних пореза

Паралелно са антимонополским поступцима, развила се међународна дебата о одговарајућем опорезивању технолошких компанија. Пошто су дигитални пословни модели олакшали пребацивање профита у јурисдикције са ниским порезима, многе земље су почеле да уводе сопствене дигиталне порезе. Француска је била једна од првих земаља која је увела порез од 3% на локалне приходе великих интернет компанија 2019. године, што је заузврат довело до претњи америчким царинама.

Да би се избегао фрагментиран приступ, Организација за економску сарадњу и развој (ОЕЦД) и Г20 започеле су преговоре о међународно координисаном решењу. Године 2021, 136 земаља се коначно сложило око историјског компромиса: глобалног минималног пореза од 15% за мултинационалне корпорације и новог система за расподелу права опорезивања, који омогућава земљама да опорезују део профита великих мултинационалних корпорација, без обзира на то да ли тамо имају физичко присуство.

Овај споразум је означио прекретницу у међународној пореској политици и решио неке од забринутости које су изазвале ниске пореске уплате компанија попут Гугла. Ипак, изазови у његовој примени су остали, а успех споразума зависи од тога колико ће га доследно спроводити појединачне земље.

Развој догађаја од 2018. године: Нови изазови и регулаторни приступи

Наставак антимонополског поступка ЕУ

ЕУ је наставила своје антимонополске истраге против компаније Гугл и других технолошких компанија чак и након 2018. године. У марту 2019. године, Европска комисија је изрекла додатну казну од 1,49 милијарди евра компанији Гугл због антиконкурентских пракси у сектору онлајн оглашавања. Истрага је утврдила да је Гугл злоупотребио свој доминантан положај на тржишту увођењем рестриктивних клаузула у уговоре са веб-сајтовима трећих страна које су спречавале конкурентске рекламне сервисе да постављају огласе на тим сајтовима.

Овом трећом великом казном, казне ЕУ против компаније Google достигле су импресиван укупан износ од 8,2 милијарде евра за само три године. Упркос овим огромним финансијским санкцијама, Гуглова основна тржишна позиција остала је углавном нетакнута. Компанија је остала доминантан играч у онлајн претрази, на тржишту мобилних оперативних система и на тржишту дигиталног оглашавања.

Паралелно са тим, Европска комисија је проширила своје истраге на друге технолошке компаније. Амазон је био под истражом због своје двоструке улоге оператера платформе и продавца, а против компаније Епл је покренут поступак у вези са њеном продавницом апликација и начином на који се односи према конкурентским сервисима за стримовање музике. Фејсбук је био под лупом због својих пракси прикупљања података и аквизиције потенцијалних конкурената.

Од казни до структурних решења

Искуство са антимонополским поступком против компаније Google довело је до схватања међу регулаторима: Иако казне могу бити важан инструмент за санкционисање прошлих прекршаја, оне можда нису довољне да одрживо промене понашање компанија или да реше структурне проблеме конкуренције на дигиталним тржиштима.

Ово сазнање довело је до промене парадигме у регулаторној политици ЕУ. Уместо да се ослања искључиво на ретроспективне санкције, ЕУ је почела да следи проактивније и структурније приступе. Закон о дигиталним тржиштима (DMA), усвојен 2022. године, обележио је ову промену. DMA идентификује такозване „чуваре капије“ – велике онлајн платформе које делују као посредници између предузећа и потрошача – и подвргава их одређеним обавезама и забранама.

Ове обавезе укључују забрану самопреференцирања, обавезу обезбеђивања интероперабилности са услугама трећих страна и ограничења комбиновања корисничких података из различитих услуга без изричите сагласности. Кршење DMA-а може резултирати новчаним казнама до 10% глобалног годишњег прихода компаније, а поновљена кршења могу чак довести до структурних мера као што је продаја пословних јединица.

Паралелно са тим, Закон о дигиталним услугама (DSA) појачао је одговорност онлајн платформи за илегални садржај и повећао захтеве за транспарентност. Ови нови регулаторни оквири представљају свеобухватнији приступ који превазилази традиционалне антимонополске поступке и тежи да постави темеље за праведније дигитално тржиште.

Утицај на потрошаче и дигиталну економију

Више избора и транспарентности?

Декларисани циљ антимонополских поступака ЕУ и новог регулаторног оквира био је да се потрошачима понуди већи избор и промовише конкуренција. Међутим, степен у којем је овај циљ постигнут је сложен. Позитивни развоји су примећени у неким областима: прилагођавања Google куповине довела су до већег присуства алтернативних сервиса за поређење цена у резултатима претраге, а промене на Android-у су теоретски омогућиле произвођачима да понуде уређаје без Google апликација.

Ипак, фундаментална тржишна динамика остала је углавном непромењена. Снажни мрежни ефекти и обимни ресурси великих технолошких компанија отежали су новим конкурентима да стекну значајан тржишни удео. Потрошачи су и даље тежили да користе познате и успостављене услуге, чак и када су биле доступне алтернативе. Погодност интегрисаних екосистема често је надмашила интересовање за нове, потенцијално иновативније понуде.

Међутим, значајнији напредак је постигнут у погледу транспарентности. Прописи ЕУ су обавезали платформе да открију своје пословне праксе и учине своје алгоритме транспарентнијим. Потрошачи су добили више информација о томе како се њихови подаци користе и како функционишу персонализовани огласи. Ова повећана транспарентност ојачала је позицију потрошача и омогућила им да доносе информисаније одлуке.

Иновације и конкурентност у дигиталној економији

Често изражена забринутост била је да би прекомерна регулација могла да угуши иновације и угрози конкурентност европских компанија. Критичари су тврдили да би строга правила могла да ставе европске стартапове у неповољан положај и успоре раст дигиталног сектора у Европи.

Међутим, емпиријски докази за ове забринутости су помешани. С једне стране, неки европски технолошки стартапови су имали користи од мера против доминантних платформи и успели су да ојачају своју тржишну позицију. Прописи ЕУ су створили једнаке услове у неким областима, омогућавајући мањим компанијама да се такмиче, а да не буду искључене од стране великих платформи.

С друге стране, Европа је заостала за САД и Кином у стварању глобалних технолошких компанија. Разлози за то су вишеструки и превазилазе регулаторна питања: фрагментирана тржишта, тешкоће у приступу ризичном капиталу и културне разлике такође играју улогу. Ипак, Европа је развила снажну позицију у одређеним нишним областима као што су финансијска технологија, здравствена технологија и пословни софтвер.

Изазов за ЕУ је да пронађе регулаторни приступ који штити потрошаче и промовише фер конкуренцију без гушења иновација. Фокус на интероперабилност и мобилност података у новијим регулаторним приступима могао би бити обећавајући пут напред, јер омогућава конкуренцију без директног ометања успостављених услуга.

Од Европе до САД: Глобални помак ка регулацији технологије

Будућност технолошке регулације

Искуства са компанијом Google и другим технолошким компанијама поставила су темеље за свеобухватнији и систематичнији приступ регулисању дигиталних тржишта. Са DMA и DSA, ЕУ је створила регулаторни оквир посебно прилагођен изазовима дигиталних платформи. Очекује се да ће ови оквири послужити као модел за сличне иницијативе у другим деловима света.

У САД се такође појављује помак ка строжој регулацији. Бајденова администрација је именовала истакнуте критичаре технологије на кључне позиције и сигнализира већу спремност да предузме мере против доминантних позиција на тржишту. Такође постоји двостраначка подршка у Конгресу САД за разне законске предлоге за регулисање технолошких компанија.

Појављује се глобални тренд ка јачој регулацији дигиталних тржишта. Земље попут Аустралије, Јужне Кореје и Индије покренуле су сопствене иницијативе за ограничавање моћи великих технолошких платформи. Овај глобални покрет сугерише да се ера углавном нерегулисане дигиталне експанзије ближи крају и да почиње нова фаза у којој ће се технолошке компаније суочити са сложенијим и захтевнијим регулаторним захтевима.

Одржива решења за опорезивање дигиталних компанија

Разлика између огромних профита технолошких компанија и њихових релативно ниских пореских плаћања остаје кључно политичко питање. Глобални минимални порез од 15% представља значајан напредак, али његова ефикасност зависи од његове доследне примене од стране свих земаља учесница.

Штавише, развијају се нови приступи опорезивању дигиталних активности. Њихов циљ је да се порези наплаћују тамо где се вредност заправо ствара – где корисници приступају услугама и генеришу податке – а не само тамо где су компаније формално лоциране. Такви приступи би могли помоћи да се осигура да технолошке компаније дају прикладнији допринос јавним финансијама у земљама у којима послују.

Изазов лежи у развоју пореског система који је праведан, транспарентан и спроводив, без стварања прекомерних бирократских препрека или оптерећења међународних економских односа. Ово такође захтева међународну координацију и спремност да се традиционални порески концепти прилагоде реалности дигиталне економије.

Између иновације и контроле: Растућа улога усклађености

Антимонополски поступак против компаније Google и резултирајуће рекордне казне означавају прекретницу у историји регулације технологије. Оне су истакле неравнотежу између економске моћи глобалних технолошких компанија и постојећих регулаторних оквира. Чињеница да је Google потрошио више на казне ЕУ него на порезе у 2018. години је упечатљив симбол ове неравнотеже.

Искуство компаније Гугл је пружило важне лекције регулаторима, предузећима и друштву у целини. Показало је да, иако су ретроспективне санкције важне, оне можда нису довољне за решавање структурних проблема на дигиталним тржиштима. Истакнуло је потребу за проактивнијим и холистичкијим приступом регулисању дигиталних платформи – оним који подстиче конкуренцију, штити потрошаче и омогућава иновације.

За компаније, ови случајеви илуструју растући значај усклађености са прописима и потребу за развојем пословних модела који су усклађени са друштвеним очекивањима. Ера у којој су технолошке компаније могле да послују углавном без регулаторних ограничења је завршена.

За друштво у целини, ови догађаји наглашавају важност снажне јавне дебате о улози технологије и моћи великих технолошких компанија. Они покрећу фундаментална питања о томе како можемо обликовати дигиталну економију тако да она буде не само економски ефикасна, већ и праведна, инклузивна и демократски одговорна.

Прича о Гуглу и казнама ЕУ стога није само прича о антимонополском закону и пореској политици, већ и поглавље у широј нарацији о томе како друштва покушавају да управљају технолошким променама на начин који промовише заједничке вредности и циљеве. У том погледу, она представља важну прекретницу у нашем колективном напору да обликујемо дигиталну будућност.

Ваш глобални партнер за маркетинг и развој пословања

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!