Билтени без пристанка: Европски суд правде пружа јасноћу онлајн продавцима – крај страха од двоструког пријављивања?

Бомба Европског суда правде: Зашто пресуда у случају билтена ставља продавце на Амазону у неповољан положај – Скривени помак моћи у дигиталној малопродаји

Пресуда Европског суда правде од 13. новембра 2025. године често се у јавној дебати приказује као пуко поједностављење дистрибуције билтена. Међутим, такво површно тумачење превиђа дубље економске реалности тренутног екосистема електронске трговине. Ова пресуда представља ништа мање од потврде асиметрије моћи која је годинама чинила темељ дигиталног трговинског пејзажа: контрола над подацима о купцима постала је одлучујући конкурентски фактор. Ко год поседује ове податке има директан приступ купцима. Ко год нема овај приступ, структурно је у неповољном положају.

Овом одлуком, суд је имплицитно признао да је способност директног управљања односима са купцима фундаментална економска вредност. Пресуда тако легитимише постојећу структуру моћи која је дуго обликовала немачки и европски малопродајни пејзаж. То је одлука која консолидује, а не реформише.

Превазилажење архитектуре правне несигурности

Пре пресуде, правна несигурност је оптерећивала немачка мала и средња предузећа (МСП). Тумачење члана 7, става 3 немачког Закона о нелојалној конкуренцији (UWG) било је историјски контроверзно. Док су неки професори права и судови тврдили да се чак и бесплатна регистрација може сматрати „продајом“, други су заузели рестриктивнији став да је потребна стварна куповина. Ова нејасноћа је навела многе компаније да проактивно примене процедуру двоструког пријављивања, иако то није било обавезно. Изабрали су конзервативнију стратегију како би избегли казне.

Европски суд правде (ЕСП) је решио ову нејасноћу. Суд је појаснио да бесплатна регистрација или коришћење бесплатних услуга заиста представља довољан правни основ за накнадну дистрибуцију билтена. Истовремено, пресуда је нагласила да је Члан 7(3) немачког Закона о нелојалној конкуренцији (UWG) специфичнији пропис од GDPR-а. Конкретно, то значи да свако ко испуњава ове услове не захтева додатну сагласност за заштиту података према Општој уредби о заштити података (GDPR).

Ово појашњење елиминише непотребан слој сложености. Компаније више не морају истовремено да се придржавају два правна режима, већ се могу концентрисати на специјализоване прописе Закона о нелојалној конкуренцији (UWG). Истовремено, ово појашњење такође ствара могућности за агресивне учеснике на тржишту који су раније деловали рестриктивније као мера предострожности.

Економска реалност: Билтени као мултипликатори профитабилности

Економске импликације ове пресуде су вођене емпиријским реалностима имејл маркетинга. Подаци су доследни и убедљиви: сваки евро уложен у имејл маркетинг генерише просечно 38 до 42 евра прихода. Ово је повраћај инвестиције који ниједан други маркетиншки канал редовно не постиже. Самостално оглашавање, афилијатни маркетинг и традиционално приказивање огласа не могу се такмичити са овим бројкама.

Ова висока профитабилност је утемељена у фундаменталној природи е-маил маркетинга. За разлику од друштвених медија или маркетинга преко претраживача, пошиљалац билтена има директан приступ купцу. Е-адреса је комуникациони канал који није филтриран алгоритмима, не зависи од колачића трећих страна и није подложан хировима друштвених мрежа. Ово је власништво над медијима у класичном смислу, дигитализовано. Претплатник на билтен је имовина над којом компанија врши потпуну уредничку и комерцијалну контролу.

За независне трговце са сопственим онлајн продавницама, пресуда Европског суда правде нуди конкретне добитке у ефикасности. Регистрација у продавници ради пријављивања на адресе за испоруку или начине плаћања сада се може сматрати довољним правним основом за маркетинг путем билтена. Ово смањује сложеност аквизиције купаца. Уместо покретања одвојених кампања за пријаву, листе е-поште могу се направити из редовног процеса регистрације. За мале и средње трговце са ограниченим маркетиншким буџетима, ово се претвара у значајне уштеде трошкова.

Истовремено, пресуда се бави кључном асиметријом: они који поседују податке о купцима могу их продуктивно користити; они који их не поседују не могу. Ова асиметрија није мана или споредни ефекат модерне електронске трговине; она је суштина модерног модела електронске трговине. Пресуда је то несумњиво потврдила.

Сегментирање победника и губитника

Узимајући у обзир ову економску логику, сегментација учесника на тржишту постаје јасна. Пресуда ствара непосредне победнике и структурне губитнике.

Непосредни добитници су онлајн продавнице којима управљају власници и средње компаније за електронску трговину. Ова предузећа имају директне односе са купцима. Њихови купци се региструју на њиховим веб страницама, дају своје имејл адресе и креирају корисничке налоге. Овом новом одлуком, ове компаније могу продуктивније да користе своје постојеће податке о купцима. Баријера између „купац се регистровао“ и „купац прима маркетиншке комуникације“ је смањена. То значи ниже трошкове по маркетиншком контакту и већу вероватноћу да ће регистровани купци заиста примати билтене. У пракси, за онлајн продавницу моде, ово би могло значити тренутно смањење трошкова по маркетиншком контакту од потенцијално 20 до 30 процената у поређењу са раније, ако се процеси двоструког пријављивања могу поједноставити.

Губитници су нијансиранији случај. Они нису првенствено купци или потрошачи, већ они учесници на тржишту који су свој економски положај засновали на асиметрији података. Амазон, еБеј и Ото су централни оператери тржишта у Немачкој. Ове платформе одржавају односе са купцима. Купци се региструју на овим тржиштима, а не на веб страницама појединачних продаваца. То значи да Амазон, еБеј и Ото контролишу вредне податке о купцима, а не појединачни продавци.

Европски суд правде (ЕСП) није створио ову неравнотежу моћи својом пресудом. Али пресуда ју је потврдила и легитимисала. Платформе немају апсолутно никакав интерес да објављују ове вредне податке о купцима продавцима. Оне систематски блокирају контакт између продавца и купца. Продавац на Амазон Маркетплејсу не може слати директне имејлове купцима како би их обавестио о новим производима. Амазон то експлицитно забрањује. Приступ имејл адреси купца је ефикасно забрањен. Пресуда то не мења. Нити може, јер само тумачи национално право конкуренције, а не услове коришћења приватних платформи.

Интензивирање концентрације тржишта

Ова динамика доводи до неизбежног интензивирања већ постојеће концентрације тржишта. Амазон контролише приближно 50 процената обима немачког тржишта. Следи га eBay са око 15 процената тржишног удела, а Ото са око 10 процената. То значи да отприлике 75 процената обима тржишта контролишу три играча. Унутар ових тржишта постоје хиљаде појединачних продаваца, од којих већина нема директан приступ купцима.

Пресуда Европског суда правде индиректно појачава овај тренд. Она мотивише трговце на мало да прикупљају податке о купцима на својим веб страницама. Они који послују на тржиштима немају користи од пресуде. Ово ствара снажан подстицај за трговце на мало да вертикално интегришу своје канале, удаљавајући се од тржишта и окрећући се сопственим каналима директно потрошачима. Ово је рационалан стратешки одговор. Међутим, то такође погоршава асиметрију између успостављених брендова са постојећим базама купаца и нових учесника на тржишту. Велики, успостављени трговци на мало могу директно искористити своје постојеће мреже купаца. Нови и мањи добављачи и даље треба да изграде своју базу купаца. Пресуда структурно фаворизује постојећи поредак.

B2B платформе за трговање - Стратешко планирање и подршка уз Xpert.Digital - Слика: Xpert.Digital

Платформе за трговање између предузећа (B2B) постале су кључна компонента глобалне трговинске динамике и самим тим покретачка снага извоза и глобалног економског развоја. Ове платформе нуде значајне предности компанијама свих величина, посебно малим и средњим предузећима – која се често сматрају окосницом немачке економије. У свету где су дигиталне технологије све истакнутије, способност прилагођавања и интеграције је кључна за успех у глобалној конкуренцији.

Више информација овде:

• Платформе за трговање између предузећа (B2B)

Међународне импликације и европски став

Пресуда долази од европског суда и директно се примењује само на европској територији. Међутим, она сигнализира став који је значајан за будућу европску политику података. Историјски гледано, европска регулаторна логика од увођења Опште уредбе о заштити података била је протекционистичка у погледу личних података. Општа уредба о заштити података је била покушај да се европски грађани заштите од жеље америчких технолошких компанија за подацима. Такође је био покушај да се европским компанијама обезбеди већа контрола над њиховим подацима.

Пресуда Европског суда правде из новембра 2025. године сигнализира промену: фокус више није на максималним ограничењима заштите података, већ на способности компанија да ефикасно користе податке које стекну. Ова перспектива побољшава профитабилност европске електронске трговине, али и асиметрично. Побољшава профитабилност оних компанија које већ поседују податке о купцима. Не побољшава профитабилност оних које их немају.

Из геоекономске перспективе, то значи да пресуда заузима европски регулаторни пут који ставља америчке технолошке гиганте попут Амазона (који су такође обавезани европском Општом уредбом о заштити података), али истовремено јача европске трговце на мало. Ово би се могло протумачити као протекционистичка мера, не у смислу казнених тарифа, већ у смислу бољих услова за европске конкуренте. У стварности, међутим, то је више промена у европској слици о себи: од максималне заштите података до прагматичне заштите података која омогућава економску ефикасност.

Реалност вредности животног века купца

Економска моћ е-маил маркетинга у крајњој линији произилази из концепта вредности животног века купца (CLV). Ова метрика израчунава укупан профит који купац генерише за компанију током целог трајања пословног односа. За просечну продавницу е-трговине са просечном вредношћу поруџбине од 80 евра и приближно четири куповине годишње, и просечним периодом задржавања купаца од три године, CLV је отприлике 480 евра, умањен за трошкове.

Ово је фундаментална метрика профитабилности. Ако купац обави једнократну куповину, а затим нестане, аквизиција је скупа, а пословни модел је крхак. Супротно томе, ако купац врши вишеструке куповине и генерише константно високу кумулативну вредност за компанију током неколико година, аквизиција постаје одржива, а укупна профитабилност остаје стабилна. Маркетинг путем е-поште један је од најмоћнијих алата за постизање ових поновљених куповина јер значајно повећава стопу задржавања купаца. Добро спроведена серија билтена може реактивирати постојеће купце, подићи свест о новим производима и повећати просечну учесталост поновљених куповина.

Пресуда Европског суда правде омогућава трговцима на мало да поједноставе овај процес. Пут од почетне куповине до претплате на билтен је поједностављен. То директно значи да ће се више потенцијалних сталних купаца заправо регистровати као претплатници на билтен. Претварање нових купаца у лојалне купце постаје вероватније.

Асиметрична расподела профита

Овде лежи значајна асиметрија. Користи од ове пресуде нису равномерно распоређене. Велики, етаблирани трговци на мало са постојећим базама купаца одмах имају користи. Могу продуктивније искористити своје постојеће податке о купцима. Велики продавац обуће са милион претплатника на билтен може још ефикасније користити ову листу. Маргинални добици од ових нових слобода приступа купаца вероватно су мањи од 5 процената додатног прихода за њих.

Мали и новоосновани трговци на мало без постојеће базе купаца имају мање непосредне користи. Морају да прикупљају податке о новим купцима. Пресуда то не олакшава; она само олакшава коришћење тих података након што се прикупе. Структурна предност за нове учеснике на тржишту остаје.

Пресуда не мења чињеницу да продавци на тржишту, као што су продавци на Амазону, немају приступ подацима о купцима. Они су заглављени у истој замци као и раније. Могу да продају своје производе на тржишту, али не могу директно да управљају односима са купцима. То је експлицитно забрањено условима коришћења тржишта.

Импликације за модел директног продаје потрошачима

Међутим, пресуда појачава стратешки систем подстицаја који је већ био имплицитан у европској политици података: подстицај за вертикалну интеграцију. Трговци на мало се подстичу да сегментирају своје канале. Требало би да успоставе директан приступ подацима о купцима управљањем купцима на сопственим веб страницама, мобилним апликацијама или другим каналима у свом власништву. Ово је модел директног приступа потрошачима. Амазон и друга тржишта покушавају да спрече ову вертикалну интеграцију, али регулатива ствара снажне подстицаје да је подрже.

Ово је суптилна промена у тржишној логици. То значи да ће, средњорочно гледано, трговци на мало који изграде успешне канале директне продаје потрошачима стећи економску предност у односу на продавце који се налазе искључиво на тржишту. Ово посебно важи за модну индустрију и индустрију животног стила, где модели директне продаје потрошачима већ добијају значајан замах. Брендови попут Заланда су ово препознали и граде своју платформу као квази-тржиште, док и даље задржавају већу контролу над подацима о купцима него продавци на Амазону.

Реалност конкуренције у условима асиметрије података

То води до непријатне реалности: пресуда Европског суда правде је прагматична и економски исправна. Она смањује регулаторне препреке и омогућава економичније маркетиншке праксе. Истовремено, погоршава структурне неравнотеже које већ постоје на тржишту. То је одлука која не демократизује постојећу расподелу моћи, већ је консолидује.

Продавци на тржишту нису ојачани. Мали учесници на тржишту без постојећих база купаца нису пропорционално ојачани. Нови учесници на тржишту без приступа подацима о купцима нису ојачани. Користници су постојећи, етаблирани трговци и бренд компаније које већ имају базе купаца. То је реалност модерне електронске трговине у условима асиметрије података.

Дугорочна економска димензија

На дужи рок, ова пресуда ће убрзати постојеће трендове. Тржишта електронске трговине ће постати сегментиранија између играча са директним приступом купцима и оних без њега. Профитабилност ова два модела ће се разликовати. Модели директног приступа потрошачима постаће профитабилнији, док ће модели продаваца на тржишту постати мање профитабилни због слабије лојалности купаца. Ово ће довести до даље централизације електронске трговине међу мањим бројем великих, интегрисаних играча који контролишу сопствене вертикалне канале.

То је у крајњој линији економски парадокс европске политике о подацима. Уведена је са Општом уредбом о заштити података (GDPR) како би се смањила неравнотежа моћи између компанија и грађана. Међутим, њена примена довела је до повећања неравнотеже моћи између великих, успостављених играча и малих, нових учесника на тржишту. Пресуда Европског суда правде погоршава овај ефекат.

Прагматизам уместо реформе

Пресуда Европског суда правде од 13. новембра 2025. године о оглашавању путем билтена без пристанка је прагматична пресуда. Она смањује регулаторне препреке, омогућава ефикасније маркетиншке праксе и доноси јасноћу у област коју је раније мучила неизвесност. За трговце на мало са постојећим базама купаца, то је права корист, смањујући њихове трошкове маркетинга и повећавајући њихову ефикасност.

Истовремено, ова пресуда не решава ниједан од структурних проблема модерне електронске трговине. Уместо тога, она погоршава постојеће асиметрије. Они који поседују податке о купцима имају предност. Они који немају податке о купцима остају у неповољном положају. Продавци на тржиштима без директног приступа купцима немају користи. Нови учесници на тржишту без постојећих база купаца немају користи. Велика већина трговаца у Немачкој који продају на тржиштима нема користи.

Пресуда стога илуструје прагматичан европски регулаторни приступ данашњице: оптимизација постојећег поретка, а не његова реформа. Ово је економски рационално све док је циљ максимизирање профита. Међутим, то је такође политички значајно јер значи да неравнотеже централних снага у модерној електронској трговини нису исправљене европском јуриспруденцијом, већ легитимизоване.

Економски добитници ове пресуде су јасни: велики, етаблирани трговци на мало и брендиране компаније са постојећим базама купаца. Губитници су дифузнији, али мерљиви: продавци на тржишту, нови учесници на тржишту и мали учесници на тржишту без директног приступа купцима.

Економска стварност јасно показује како судске одлуке могу стабилизовати постојеће тржишне структуре. Пресуда Европског суда правде делује као регулаторни катализатор за концентрацију тржишне моћи. Она не мења правила игре, већ их потврђује – тиме убрзавајући предност оних који су већ у вођству.

За потрошаче, пресуда може значити релевантније оглашавање и боље прилагођене понуде у кратком року. Међутим, дугорочно би могла довести до смањења разноликости онлајн малопродаје, јер ће мали добављачи без директних односа са купцима још више заостајати. Европско јединствено тржиште ће тако формално остати отворено, али у пракси ће све више доминирати они који поседују податке и досег.

Прагматизам уместо реформи може бити политички мање ризичан и деловати економски ефикасно. Али ова ефикасност је неравномерно распоређена – и долази са својом ценом: даљим губитком конкурентске једнакости у дигиталној трговини.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

Konrad Wolfenstein

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде или једноставно позовите на +49 89 89 674 804 ( Минхен) . Моја имејл адреса је: [email protected]

Радујем се нашем заједничком пројекту.

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

Наша глобална стручност у индустрији и економији у развоју пословања, продаји и маркетингу - Слика: Xpert.Digital

Фокус индустрије: B2B, дигитализација (од AI до XR), машинство, логистика, обновљиви извори енергије и индустрија

Више информација овде:

• Експертски пословни центар

Тематски центар који нуди увиде и стручност:

• Платформа знања која покрива глобалне и регионалне економије, иновације и трендове специфичне за индустрију
• Збирка анализа, увида и основних информација из наших кључних области фокуса
• Место за стручност и информације о актуелним дешавањима у пословању и технологији
• Чвориште за компаније које траже информације о тржиштима, дигитализацији и иновацијама у индустрији

Искористите предности Xpert.Digital-овог опсежног, петоструког стручног знања у свеобухватном пакету услуга | Истраживање и развој, XR, односи с јавношћу и оптимизација дигиталне видљивости - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital поседује дубинско знање у различитим индустријама. То нам омогућава да развијемо прилагођене стратегије прецизно усклађене са захтевима и изазовима вашег специфичног тржишног сегмента. Континуираном анализом тржишних трендова и праћењем развоја у индустрији, можемо деловати проактивно и понудити иновативна решења. Комбинација искуства и стручности ствара додатну вредност и пружа нашим клијентима одлучујућу конкурентску предност.

Више информација овде:

• Искористите предности 5 области стручности компаније Xpert.Digital у једном пакету – већ од 500 евра месечно