Заландов вештачки асистент: Када вам вештачка интелигенција саветује да одете код конкуренције – Ризична стратегија куповине

Xpert прелиминарно издање

Доступно на 27 језика 📢

Објављено: 10. августа 2026. / Ажурирано: 10. августа 2026. – Аутор: Konrad Wolfenstein

Заландов вештачки асистент: Када вам вештачка интелигенција саветује да одете код конкуренције – Ризична стратегија куповине – Слика: Xpert.Digital

Опасан експеримент са вештачком интелигенцијом: Хоће ли Заландо ускоро препоручити конкурентске производе?

Од четбота до тренера за животни стил: Како Заландова нова вештачка интелигенција револуционише онлајн малопродају

Дилема вештачке интелигенције: Да ли Заландов нови асистент уништава сопствено основно пословање?

Заландов вештачки асистент се брзо развио од једноставног четбота до свестраног пратиоца у начину живота. Али сада се највећи европски продавац модне одеће суочава са огромном стратешком дилемом: Да би се такмичио са крос-платформским супер-вештачким интелигенцијама попут Гугла, ОпенАИ и других, његов до сада строго затворени екосистем мора се све више отварати за екстерне податке. Ово крије експлозиван потенцијал – јер шта се дешава када сопствени продајни мотор компаније изненада препоручи купцима погодније или јефтиније производе од конкуренције? Ова промена парадигме не само да означава прекретницу за Заландо, већ и показује како такозвана „агентска трговина“ фундаментално мења глобалну онлајн малопродају. Дубоко заронити у ризичан ход по жици између истинског интересовања купаца, потенцијалних милиона од оглашавања и тврдокорне корпоративне логике.

Заландов AI асистент: заробљен између интереса купаца и корпоративне логике

Када ваша продајна машина изненада почне да рекламира конкуренцију

Заландо, једна од највећих европских модних платформи, годинама је позиционирала свог асистента покретаног вештачком интелигенцијом као централни елемент своје дигиталне стратегије. Са резултатима за полугодиште 2026. године, појавила се напомена која далеко превазилази типичну најаву производа: асистент се више неће ослањати искључиво на интерне податке, већ ће све више укључивати екстерне резултате претраге, попут оних који се односе на догађаје или модне трендове. Оно што се у почетку чини као техничко побољшање заправо означава потенцијалну прекретницу у пословној логици компаније, јер асистент који гледа даље од сопственог инвентара могао би, на дужи рок, разматрати и производе и понуде других продаваца.

Овај развој се поклапа са периодом реструктурирања у целом сектору онлајн малопродаје. Такозвани агентски вештачки интелигентни системи све више преузимају задатке које су раније обављали људи: претраживање производа, упоређивање цена, припрему одлука о куповини, а у неким случајевима чак и само завршетак куповине. Заландо се тако налази на пресеку две структурно контрадикторне улоге: улоге продавца сопственог асортимана производа и улоге неутралног саветника, који би такође морао да препоручи понуде трећих страна ако оне заиста представљају бољи избор за купца.

Еволуција од четбота до дигиталног тренера за животни стил

Заландов AI асистент је почео са радом 2023. године као релативно једноставна функција заснована на OpenAI-ју која је помагала купцима да пронађу одговарајуће производе из распона од приближно 1,8 милиона артикала у то време. До јесени 2024. године, асистент је био доступан на свих 25 Заландо тржишта на њиховим националним језицима, праћен алатом за трендове заснованим на подацима Trend Spotter, који прикупља актуелне модне трендове из различитих европских градова. Од тада, обрасци коришћења су се драматично променили: Док је око шест милиона купаца консултовало асистента за препоруке током 2025. године, ова бројка је већ достигла скоро десет милиона само до првог квартала 2026. године, што представља четвороструко повећање у поређењу са истим периодом прошле године.

Палета функција је растао паралелно. Асистент сада не само да одговара на питања о одећи, већ и интегрише препоруке за лепоту у исти разговор, тако да се савети о моди и козметици први пут спајају у јединственом дијалогу. Може директно да дода артикле у корпу за куповину, настави са плаћањем, сумира садржај купчеве торбе и предложи одговарајуће комбинације за већ одабране производе. Сам Заландо описује овај развој као прелазак са чистог алата за куповину на правог пратиоца у начину живота, дизајнираног да подржи купце у свим областима њиховог свакодневног живота, не само у куповини моде.

Ову стратегију допуњује партнерство са европском лабораторијом за вештачку интелигенцију Qutwo, са којом Zalando има за циљ да развије следећу генерацију агената за животни стил, и својом улогом као једног од само два европска партнера за лансирање Google-овог Universal Commerce Protocol-а. Овај протокол је дизајниран да омогући купцима да открију и купе модне и производе за животни стил директно путем вештачких четботова попут Gemini-ја. Zalando наглашава да је то већ модна платформа коју најчешће препоручују конверзациони вештачки системи, чиме се добија приступ потпуно новим групама купаца.

Зашто затворени асистент губи своју привлачност

Фундаментални проблем са којим се Заландо суочава није нипошто нов, али је добио на хитности због технолошке зрелости система вештачке интелигенције. Продавац који познаје само свој асортиман производа никада не може, структурно гледано, пружити објективно најбољи савет, јер велика већина људи не жели да се ограничи на једног продавца приликом куповине. Неко ко тражи савршену одећу за венчање није заинтересован да ли је идеалан одевни предмет доступан у Заланду, код конкурента или директно од произвођача бренда; они једноставно желе да пронађу најбоље решење за своје потребе.

Управо ту настаје структурни сукоб циљева. Асистент који наставља да предлаже само Заландове производе делује све ограниченије и мање поуздано из перспективе корисника чим међуплатформски AI системи попут ChatGPT-а или Gemini-ја буду способни да заправо претражују и упоређују понуде различитих трговаца. Ако Заландо остане са затвореним системом, платформа ризикује да изгуби релевантност за независне агенте, који могу понудити објективно шири избор и потенцијално боље цене. С друге стране, ако се Заландо стално отвара, компанија мора, у случају сумње, да препоручи и понуде конкурената, чак и ако то смањује сопствене приходе.

Ова дилема се може илустровати једноставним мисаоним експериментом. Ако купац користи Заландо асистента да би потражио одређену хаљину која је или недоступна или доступна само по вишој цени од Заланда, али би могла бити испоручена брже и по нижој цени од конкурента, истински оријентисан асистент би морао да укаже на ову алтернативу. Асистент који то не учини у суштини се не понаша другачије од традиционалног продајног консултанта у физичкој продавници, који природно нуди само робу доступну у својој продавници. Кључна разлика је у томе што купци очекују већи степен објективности од вештачке интелигенције која делује као интелигентан, неутралан саветник него од продавца иза шалтера.

Дилема тржишта као историјски план

Тренутна ситуација компаније Заландо снажно подсећа на одлуку са којом су се велика онлајн тржишта суочила пре много година, чије се правне последице осећају и данас. Амазон је, на пример, више пута морао да се позабави питањем пред европским судовима да ли паралелно представљање сопствених брендова и понуда независних продаваца трећих страна на истој платформи доводи до забуне и нарушавања конкуренције. У случају Лубутен против Амазона у децембру 2022. године, Европски суд правде је пресудио да јединствено представљање понуда сопственог бренда и трећих страна под истим логотипом бренда и без јасног означавања може покренути одговорност за жиг ако се просечни корисници наведу да поверују да сама платформа продаје робу.

Поред правне димензије, случај Амазона открива фундаментални структурни образац: Интерни документи компаније показали су да је Амазон систематски анализирао податке о продаји од продаваца на тржишту како би идентификовао успешне производе, а затим их копирао са сопственим, повољније позиционираним брендовима приватних робних марки, којима је потом дат преференцијални пласман у резултатима претраге производа. Европска комисија је класификовала ово понашање као злоупотребу доминантног положаја на тржишту јер су подаци о продавцима који нису јавно доступни систематски коришћени у корист сопственог пословања.

Примењено на тренутну ситуацију компаније Заландо, кључно питање се може прецизније формулисати: Може ли компанија истовремено деловати као чувар капије на тржишту и као активни учесник на том тржишту, а да једна улога систематски не искривљује другу? Код традиционалних тржишта, фокус је био на видљивости понуде производа у резултатима претраге и рангирању. Са вештачком интелигенцијом, исти проблем се помера на виши ниво, јер сада није у питању алгоритам претраге са видљивим факторима рангирања који одлучује, већ језички модел са тежинама које једва разумеју спољашњи посматрачи, који производи су представљени којим редоследом и са којом препоруком. Овај недостатак транспарентности отежава откривање потенцијалних сукоба интереса, али никако није мање реалан.

Како главне платформе вештачке интелигенције мењају трговину

Док Заландо експериментише унутар сопственог екосистема, међуиндустријски добављачи вештачке интелигенције већ су значајно унапредили тему агентске трговине. У јесен 2025. године, OpenAI је представио Instant Checkout, функцију која је омогућила корисницима ChatGPT-а у Сједињеним Државама да купују директно од Etsy продаваца унутар ћаскања. Ово је постигнуто развојем отвореног стандарда под називом Agentic Commerce Protocol у сарадњи са добављачем плаћања Stripe. Значајан аспект овог модела било је експлицитно уверење да укључивање у Instant Checkout неће утицати на рангирање на претраживачима и да ће продавци плаћати накнаду само за завршене куповине, без икаквог утицаја на коначну цену за купце.

Међутим, у пролеће 2026. године, OpenAI је претрпео значајну стратешку корекцију курса. Уместо да консолидује трансакције куповине директно унутар интерфејса за ћаскање, компанија је све више пребацивала стварни процес плаћања у самостална, од стране трговаца контролисана окружења, било путем преусмеравања на веб страницу трговца или путем специјализованих апликација унутар ChatGPT-а. Разлог је био да су желели да се више фокусирају на претрагу и откривање висококвалитетних производа, док је стварни процес плаћања остао код трговца. Ова промена показује да чак и најутицајнији добављачи вештачке интелигенције и даље траже праву равнотежу између погодности за кориснике, интереса трговаца и сопствене контроле над корисничким интерфејсом.

Гуглов Универзални трговински протокол (Universal Commerce Protocol) користи сличан, али технички шири приступ, циљајући да покрије целокупно путовање куповине од откривања производа до саме куповине. Заландо је један од два почетна европска партнера у овој иницијативи. Појавила су се три конкурентна техничка стандарда: Гуглов и Шопифајов Универзални трговински протокол за целокупно путовање куповине, ОпенАИ и Страјпов Агентски трговински протокол (Agentic Commerce Protocol) који се фокусира на процес плаћања, и Антропиков Моделски контекстни протокол (MODEL Context Protocol) за приступ структурираним подацима у реалном времену. Овај паралелни развој стандарда показује да је тржиште агентске трговине још увек у раној, консолидационо интензивној фази, где платформе морају свесно да се позиционирају дефинишући којих се стандарда придржавају и колико контроле препуштају спољним системима.

🎯🎯🎯 B2B индустријски центар вођен подацима као квази-интерно решење

Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.

Више информација овде:

Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем

Заландова стратегија вештачке интелигенције: балансирање сопственог асортимана производа и отворених консултација

Два пута и њихове одговарајуће последице

Са економске перспективе, Заландо у суштини има два фундаментално различита стратешка пута која су му на располагању, а која се значајно разликују по својим дугорочним последицама. Први пут подразумева константно максимизирање сопственог асортимана производа и прихода, првенствено користећи асистента као алат за продају сопствене робе Заланда, при чему екстерне информације служе само као помоћне, али не и као допунске информације усмерене на акцију. Други пут подразумева максимизирање самог интерфејса за купце, чиме се учвршћује његова улога прве тачке контакта у сваком куповинском путовању, чак и ако то значи упућивање купаца на екстерне понуде у одређеним случајевима.

Стратешка оријентација	Предности за Заландо	Ризици за Заландо
Затворени асистент (Максимизирајте свој асортиман производа)	Потпуна контрола над током робе и маржама, јасна монетизација кроз сопствену продају, без канибализације основног пословања	Опадање релевантности у поређењу са независним АИ агентима, губитак позиције прве тачке претраге, емиграција захтевних корисника
Отвори помоћника (Максимизирај кориснички интерфејс)	Повећана лојалност корисника кроз објективније савете, проширење улоге као почетне тачке куповине, приступ приходима од оглашавања и препорука од трећих страна	Директно препоручивање конкурентских понуда, потенцијална канибализација сопственог продајног пословања, сложенији захтеви за управљање и транспарентност

Очигледан одговор лежи у хибридној стратегији, као што је већ наговештено у актуелним комуникацијама компаније Заландо. Сама компанија је више пута наглашавала да агентску трговину у почетку посматра само као додатни канал поред своје постојеће основне делатности, а не као њену потпуну замену. Ово опрезно позиционирање омогућава селективну интеграцију екстерних информација, као што је додатни садржај који није везан за продају, попут истраживања трендова или најава догађаја, док сам каталог производа остаје јасно фокусиран на сопствени асортиман производа.

Зашто приходи од оглашавања додатно погоршавају сукоб интереса

Један аспект који је добио премало пажње у јавној дебати о Заландовој стратегији вештачке интелигенције је све већи значај оглашавања унутар платформе. Заландо је недавно значајно повећао своје приходе од оглашавања на преко 316 милиона евра, што представља раст од приближно 42 процента. Ови приходи од оглашавања првенствено долазе од брендова и трговаца који плаћају за преференцијалну видљивост својих производа на платформи.

Чим вештачка интелигенција постане централни интерфејс за откривање, логика оглашавања се неизбежно мења. Оглашивачи би ускоро могли да плаћају не само за пласмане у традиционалним резултатима претраге, већ и за преференцијална помињања унутар одговора асистента на природном језику. Овај развој догађаја би додатно притиснуо објективност препорука вештачке интелигенције, јер асистент који истовремено функционише као неутрални саветник и монетизована платформа за оглашавање мора да испуни два структурно контрадикторна очекивања. Корисници верују асистенту у мери у којој претпостављају његову неутралност, док компаније имају финансијски подстицај да поткопају управо ову неутралност кроз плаћене пласмане.

Шта нас учи конкуренција из иностранства

Поређење са кинеским трговцем брзе моде Шеином пружа додатни контекст за стратешка разматрања Заланда. Шеин се агресивно шири на европска тржишта и поседује значајне финансијске резерве, које би, према посматрачима, теоретски могле бити довољне за преузимање Заланда. Иако купци тренутно и даље чешће наручују од Заланда него од Шеина, разлика се стално смањује, повећавајући притисак на Заландо да се наметне кроз диференцијацију, а не кроз чисту конкуренцију ценама.

У овом конкурентном окружењу, квалитет савета подржаних вештачком интелигенцијом добија на додатном значају као фактор разликовања. Пружалац услуга попут Шеина, који се првенствено такмичи ниским ценама и огромним асортиманом производа, вероватно неће развити исто интересовање за истински неутралну, логику саветовања оријентисану на купце као Заландо, који се више фокусира на квалитет бренда, курирање и квалитет услуге. Заландо би стога могао да стекне конкурентску предност у односу на конкуренте који су агресивни по цени, али мање оријентисани на савете, управо кроз доследно отвореног и поузданог асистента, под условом да је компанија спремна да прихвати краткорочне губитке прихода у сопственом асортиману производа у замену за дугорочне добитке у поверењу.

Регулаторне сиве зоне као додатни фактор неизвесности

Поред чисто економских разматрања, појављује се регулаторна димензија која би могла значајно утицати на будући дизајн вештачких асистената за куповину. Европска судска пракса о онлајн тржиштима већ показује колико су судови осетљиви на мешање понуда самог продавца са понудама трећих страна, посебно када просечни корисници више не могу јасно да разликују ко је стварни продавац производа. Уколико би вештачки асистент интегрисао производе трећих страна у своје одговоре, а да јасно не назначи да ли је препорука заснована на плаћеном партнерству, објективној процени или једноставно доступности у сопственом складишту, настала би правна сива зона слична оној која је постојала код традиционалних тржишта.

Овоме се додаје и питање коришћења података. Уколико Заландо заиста интегрише податке о производима од трећих страна у свог асистента у будућности, морало би се разјаснити под којим условима се ови подаци могу прикупљати, обрађивати и приказивати, посебно ако конкуренти страхују да се њихови сопствени подаци о продаји индиректно користе за побољшање Заландове понуде. Управо ова тврдња значајно је допринела антимонополској истрази Европске комисије у случају Амазона. Стога ће пажљиво раздвајање његове улоге платформе за препоруке од његове улоге конкурента који анализира податке бити кључни изазов за Заландо, не само економски већ и правно.

Образложена процена највероватнијег развоја догађаја

Доступне чињенице указују на то да ће Заландо у почетку следити опрезан средњи пут, постепено се пребацујући ка већој отворености без угрожавања свог основног пословања у кратком року. Тренутно отварање екстерних резултата веб претраге намерно се односи само на додатни садржај који није повезан са продајом, као што су информације о трендовима и листе догађаја, што треба посматрати као опрезан први тест пре стварне интеграције понуда производа трећих страна.

Одлучујући покретач за даље отварање вероватно неће проистећи из интерних стратешких разматрања, већ из спољашњег конкурентског притиска независних система вештачке интелигенције попут ChatGPT-а, Gemini-ја или будућих специјализованих агената за куповину. Када се купци навикну да користе такве асистенте независне од платформе како би пронашли најбоље понуде код више трговаца, затворени систем попут тренутног Zalando асистента изгубиће своју привлачност, чак и ако је технички софистициран у оквиру сопственог асортимана производа. Zalando ће стога вероватно бити приморан да убрза своју стратегију отварања чим постане јасно да конкуренти или добављачи вештачке интелигенције на више платформи освајају значајан тржишни удео на почетној тачки контакта са одлуком о куповини.

Дугорочно гледано, сценарио у којем Заландо комбинује два паралелна модела прихода делује највероватније: с једне стране, наставак са традиционалним приходима од продаје из сопственог асортимана производа, а с друге стране, све веће генерисање прихода од препорука и оглашавања као полазне тачке за одлуке о куповини које могу завршити ван сопственог инвентара. Овај модел би структурно приближио Заландо логици претраживача или општих вештачких асистената, где монетизација није првенствено заснована на директној продаји, већ на контроли пажње и олакшавању препорука. Да ли ће ова транзиција успети без значајног канибализовања постојећег малопродајног пословања биће кључни тест за Заландову вештачку стратегију у наредним годинама.

📈🚀 Од видљивости до поверења 👀🤝 Ваш скалабилни пут са Xpert.Digital

Од видљивости до поверења: Ваш скалабилни пут са Xpert.Digital - Слика: Xpert.Digital

У индустријском B2B пословању, одрживи пословни односи ретко настају преко ноћи. Они се развијају корак по корак – кроз видљивост, професионалну релевантност, сталне тачке контакта и растуће поверење. Xpert.Digital-ов четворостепени модел се бави управо овим: нуди структурирани пут који почиње са управљивом улазном тачком и може се развити у дубљу сарадњу у развоју пословања ако је потребно.

Уместо ослањања на гласна маркетиншка обећања, овај модел ставља однос у први план. Компаније почињу са јасно дефинисаним, лако израчунатим мерама, а затим одлучују, на основу сопственог искуства, колико желе да прошире сарадњу. Кључни фактор за овај несметан процес изградње поверења: Платформа потпуно избегава досадне рекламне огласе, тако да уреднички фокус остаје искључиво на стручности компанија.

Више информација овде: