СЕО гигант се срушио: Како је HubSpot изгубио приближно 75-80% саобраћаја и шта то значи за вас – Слика: Xpert.Digital
Крај кликова: Гуглов нови вештачки интелект мења све – случај HubSpot је упозорење за све нас
Од узора до проблемског случаја: Сваки маркетиншки стручњак сада мора да научи ову лекцију из катастрофе HubSpot-а
Замислите лидера у индустрији, практично проналазача модерног маркетинга садржаја, који губи три четвртине свог органског саобраћаја за само неколико месеци. Оно што звучи као сценарио из ноћне море постало је горка стварност за HubSpot, некада неспорног краља B2B оптимизације за претраживаче. Драматичан пад са преко 24 милиона на само око 6 милиона месечних посетилаца је далеко више од приче о једној компанији – то је позив на буђење за цео дигитални свет и можда најјаснији знак фундаменталне револуције у онлајн маркетингу.
Случај HubSpot немилосрдно открива колико су се радикално правила игре променила због агресивних ажурирања алгоритама компаније Google и, пре свега, увођења „AI Overviews“ заснованих на вештачкој интелигенцији. Стара формула за успех – стварање огромних количина садржаја за рангирање за што више кључних речи – није само застарела, већ се и активно кажњава. Улазимо у нову еру коју карактеришу „претраге са нултим кликом“, где Google директно пружа одговоре, а кликање на стварну веб страницу постаје изузетак.
Овај чланак се дубински бави анализом случаја HubSpot како би извукао кључне лекције за будућност дигиталне комуникације. Откривамо зашто је некада славна стратегија компаније постала њена Ахилова пета, улогу Гугловог фокуса на тематски ауторитет и како вештачка интелигенција заувек мења корисничко искуство. Најважније је да вам показујемо специфичне стратегије – од концентрисања на кључне компетенције и структура садржаја оптимизованих за вештачку интелигенцију до нових начина мерења успеха – које су сада неопходне не само за опстанак већ и за напредак у овом новом окружењу.
Трансформација у маркетингу садржаја: Шта нас случај HubSpot учи о будућности дигиталне комуникације
Шта се десило са HubSpot-ом и зашто је ово релевантно за све?
Када се осврнемо на развој догађаја у маркетингу садржаја у последњих неколико година, један случај се неизбежно истиче као онај који је натерао целу индустрију да се усправи и обрати пажњу: HubSpot, компанија која се годинама сматрала одличним примером успешне оптимизације за претраживаче. Међутим, између 2024. и 2025. године, компанија је изгубила приближно 75 процената свог SEO саобраћаја. Месечни посетиоци су пали са 24,4 милиона у марту 2023. на само 6,1 милион у јануару 2025. Ове бројке нису само драматичне за HubSpot, већ симболизују и фундаменталну промену у начину на који се садржај конзумира и открива на мрежи.
Зашто је овај случај толико значајан? HubSpot није била било која компанија — била је златни стандард у B2B SEO-у, са оценом ауторитета домена од 81 и преко 120 милиона повратних линкова. Када чак и такав лидер у индустрији тако драстично губи саобраћај, то указује на структурне промене које се протежу далеко изван једне компаније. Овај случај илуструје како се правила дигиталног маркетинга фундаментално мењају под утицајем вештачке интелигенције.
Шта чини овај губитак саобраћаја посебно значајним? Бројке говоре саме за себе: од новембра 2024. до децембра 2024. године, органски саобраћај је пао са 13,5 милиона на 8,6 милиона посетилаца – губитак од скоро 5 милиона посетилаца за само један месец. Овај тренд се наставио све док компанија коначно није стигла до око 6-7 милиона месечних посетилаца. За компанију која је изградила своју репутацију на маркетингу садржаја, ово је био невиђени колапс.
У вези са овим:
Како је функционисала HubSpot-ова стратегија садржаја и зашто је била тако успешна?
Да бисмо разумели шта је пошло по злу, прво морамо испитати стратегију која је годинама водила HubSpot до успеха. Компанија је следила оно што би се могло описати као „игра садржаја“ – приступ креирању садржаја усмерен на масовно тржиште. HubSpot је објавио огроман број чланака са упутствима, укупно 13.000 URL-ова само на свом блогу. Ова стратегија је била заснована на идеји да буде релевантан за што више упита за претрагу и тиме постигне максималну видљивост.
Садржај је покривао широк спектар тема, далеко изван основних компетенција компаније. HubSpot, првенствено добављач CRM система, објављивао је чланке на теме као што су познати цитати, примери писама за пријаву, шаблони писама за оставку, па чак и пословне идеје за мала предузећа. Ова диверзификација садржаја имала је за циљ да баци што ширу могућу мрежу и привуче разноврсне циљне групе.
Која је била тајна успеха ове стратегије? Пре свега, заправо је функционисала – и функционисала је веома добро годинама. HubSpot се етаблирао као ауторитет у инбаунд маркетингу, термин који је сама компанија сковала. Сама количина садржаја осигурала је да се HubSpot рангира за безброј претрага, чиме се континуирано привлаче нови посетиоци веб странице. Ови посетиоци су затим могли бити претворени у купце кроз вешт маркетинг.
Стратегија је била заснована на неколико стубова: прво, континуирана производња великих количина садржаја; друго, оптимизација овог садржаја за претраживаче; и треће, међусобно повезивање садржаја путем интерног линковања. HubSpot је чак развио сопствене алате за стратегију садржаја како би систематизовао и скалирао ове процесе. Компанија је не само објављивала десетине чланака недељно, већ се фокусирала и на садржај дужег формата у облику водича, чланака са упутствима и листа.
HubSpot је заправо изгубио приближно 75-80% органског саобраћаја на свом блогу. Овај драматичан пад је почео у марту 2024. године и значајно је погоршан ажурирањима алгоритма компаније Google у новембру и децембру 2024. године.
Према разним SEO алатима као што су Ahrefs и SEMrush, органски саобраћај HubSpot-а је пао са приближно 13,5 милиона посетилаца у новембру 2024. на само 8,6 милиона у децембру 2024. До почетка 2025. године, саобраћај је пао на само 6-7 милиона месечних посетилаца – што је драматичан пад са врхунца од 24 милиона месечних посетилаца у 2022. години.
Поддомен блога HubSpot-а (blog.hubspot.com) је посебно погођен, изгубивши 81% саобраћаја према подацима SurferSEO-а. Главни домен, hubspot.com, је мање погођен.
Зашто је дошло до губитка саобраћаја: Недостатак тематског ауторитета
Годинама је HubSpot следио широку стратегију садржаја, објављујући садржај о темама које су далеко од његове основне делатности као CRM платформе. Најпогођенији садржај је укључивао:
Познати цитати и продајни слогани
Примери писама за пријаву
Обрасци писама за отказ
Идеје за мали бизнис
Партнерски програми
Какву је улогу промена алгоритма компаније Google одиграла у паду HubSpot?
Драматични губитак саобраћаја на HubSpot-у не може се одвојити од промена у алгоритму претраге компаније Google. Неколико великих ажурирања у 2024. и 2025. години фундаментално је променило правила игре. Ажурирање из марта 2024. године било је посебно значајно – Google га је описао као највеће у историји компаније и обећао смањење садржаја ниског квалитета и неоригиналности за 45 процената.
Шта се тачно десило са овим ажурирањима? Гугл је почео да кажњава веб странице које су објављивале садржај ван њихове области стручности – управо оно што је ХабСпот радио годинама. Претраживач се све више фокусирао на концепт „тематског ауторитета“. Веб странице више не би биле награђиване за ширину својих тема, већ за дубину своје стручности у одређеним областима.
Овај развој догађаја је посебно тешко погодио HubSpot, јер је компанија следила веома широку стратегију садржаја. Чланци о познатим цитатима или писмима о оставкама имали су мало везе са основним пословањем HubSpot-а као CRM провајдера. Google је почео да класификује такав садржај као „SEO-прво садржај“ – то јест, садржај креиран првенствено за претраживаче, а не за људе. Ажурирања алгоритма имала су за циљ да уклоне бескористан или површан садржај из резултата претраге и уместо тога фаворизују детаљне, релевантне информације.
Поред основних ажурирања, Гугл је такође увео неколико ажурирања за спам усмерених на манипулативне праксе. На пример, ажурирање за спам из јуна 2024. фокусирало се на аутоматски генерисани вештачки интелигентни садржај дизајниран искључиво за рангирање у претраживачима. Ова ажурирања су била део шире Гуглове стратегије за побољшање квалитета резултата претраге и пружање корисницима релевантнијих информација.
Како вештачка интелигенција мења начин на који тражимо информације?
Можда најзначајнији фактор у губитку саобраћаја на HubSpot-у, међутим, било је увођење Google-ових AI Overviews у мају 2024. године. Ова функција генерише резимее засноване на вештачкој интелигенцији директно у резултатима претраге, одговарајући на корисничке упите без потребе да кликну на спољне веб странице. За компаније попут HubSpot-а, које су се у великој мери ослањале на информативни садржај високог нивоа, ово је представљало егзистенцијалну претњу.
Како тачно функционишу ови вештачки прегледи? Када корисник постави питање, Гуглова вештачка интелигенција анализира различите изворе и креира сажет одговор који се појављује директно у резултатима претраге. Ови одговори се појављују истакнуто на врху странице, чак и пре традиционалних органских резултата претраге. За многе кориснике, ови сажеци су довољни да задовоље њихове информативне потребе, елиминишући потребу да кликћу на оригиналне изворе.
Утицај је мерљив: студије показују да се прегледи вештачке интелигенције појављују у приближно 13,14 процената свих упита за претрагу, што је повећање од 6,49 процената за само неколико месеци. Утицај на стопе кликова је још драматичнији: веб странице губе између 15 и 60 процената саобраћаја када се њихов садржај замени прегледима вештачке интелигенције. Посебно су погођени информативни садржај и површне SEO стратегије засноване на једноставним речницима или листама.
Шта ово значи за кориснике? С једне стране, имају користи од бржих и директнијих одговора на своја питања. Уместо да претражују више веб-сајтова, одмах добијају потребне информације. С друге стране, ово доводи до феномена „претрага са нултим кликом“ – упита за претрагу где корисник не кликће ни на један даљи линк јер је одговор вештачке интелигенције већ довољан.
Шта су претраге са нултим кликом и зашто су проблематичне за објављиваче садржаја?
Претраге без кликова постале су једна од карактеристика модерног претраживачког пејзажа. Са овим упитима за претрагу, корисници добијају одговоре директно на страници резултата претраге Google, без потребе да кликну на спољне линкове. За издаваче и компаније за производњу садржаја, ово представља фундаменталну промену: они настављају да производе садржај, али добијају мање директних посетилаца на своје веб странице.
Бројке илуструју размере проблема: За велике издаваче попут Mail Online-а, AI Overviews је довео до пада стопе кликова од преко 56 процената. Друге велике медијске компаније су доживеле сличне губитке: На People.com-у, 71,2 процента упита за претрагу који користе AI Overviews је резултирало са нула кликова на веб-сајт. CBS News је доживео још драстичније ефекте, са стопом од 75 процената без кликова за упите за претрагу који користе AI Overviews, у поређењу са 54 процента за редовне претраге.
Зашто је овај развој толико проблематичан? Традиционални пословни модел многих онлајн издавача заснован је на једноставном принципу: креирајте садржај, привуците посетиоце, покрените огласе или продајте претплате. Међутим, ако посетиоци престану да долазе на веб странице, овај ток прихода се урушава. Издавачи настављају да улажу време и ресурсе у креирање висококвалитетног садржаја, али плодове њиховог рада све више „беру“ системи вештачке интелигенције без икакве одговарајуће надокнаде.
Проблем погоршава чињеница да се прегледи вештачке интелигенције (AI Overviews) посебно често појављују са садржајем претежним информацијама – управо у области у којој многи издавачи истичу своје заслуге. Области попут науке, здравства и права доживљавају најзначајнији пораст прегледа вештачке интелигенције, јер Google даје приоритет поверењу и чињеничној тачности у овим областима. За новинске сајтове, то значи да њихове вредне колумне са саветима и информативни чланци бивају „канибализовани“ од стране вештачке интелигенције, док се директан контакт са читаоцима губи.
Како креатори садржаја могу да одговоре на ове промене?
У светлу ових драматичних промена, креатори садржаја се суочавају са изазовом фундаменталног преиспитивања својих стратегија. Претходни приступ писања што већег броја површних чланака о различитим темама више није успешан. Уместо тога, потребни су нови приступи усмерени ка промењеној реалности претраживања заснованог на вештачкој интелигенцији.
Кључна стратегија је изградња „тематског ауторитета“. Уместо производње широког, разноврсног садржаја, компаније би требало да се фокусирају на своје основне компетенције и да креирају свеобухватан, детаљан садржај у тим областима. То значи покривање мањег броја тема, али исцрпно. Компанија би требало да тежи да постане неспорни стручњак за одређену тему, уместо да површно пише о стотинама различитих области.
Како овај фокусирани приступ изгледа у пракси? Концепт „стубних страница“ и „тематских кластера“ нуди структурирани приступ. Компаније прво креирају свеобухватне основне странице (стубне странице) о својим главним темама и допуњују их детаљним чланцима (кластер странице) о одређеним подтемама. Сав овај садржај је повезан логичном интерном структуром повезивања, стварајући кохерентну мрежу знања и за кориснике и за претраживаче.
Још један важан аспект је квалитет садржаја. У доба када алати вештачке интелигенције могу лако да генеришу просечне текстове, креирање садржаја који превазилази просек постаје све важније. SEO стручњаци већ користе фразу „просечно је ново лоше“. Само садржај који је толико вредан и јединствен да га корисници у потпуности прочитају и интерагују са њим биће награђен од стране Google-а.
Какву улогу игра структура садржаја за садржај оптимизован за вештачку интелигенцију?
Начин на који је садржај структуриран постаје све важнији у ери вештачке интелигенције. Системи вештачке интелигенције попут Google-ових AI Overviews преферирају јасно структуриран, лако разумљив садржај који могу без потешкоћа анализирати и сумирати. То значи да креатори садржаја више не морају да оптимизују своје чланке искључиво за људске читаоце, већ и за машинску интерпретацију.
Шта чини садржај прилагођеним вештачкој интелигенцији? Пре свега, јасноћа је кључна. Информације треба да буду организоване у логичке одељке са смисленим насловима и поднасловима који структурирају садржај. Структурирани подаци такође играју виталну улогу, јер помажу системима вештачке интелигенције да боље разумеју контекст и значење садржаја. Листе, табеле и други форматирани елементи олакшавају и људима и машинама да брзо схвате релевантне информације.
Употреба дугих кључних речи и одговарање на конкретна питања такође је посебно важно. Уместо коришћења општих термина, креатори садржаја треба да идентификују прецизна питања која њихова циљна публика поставља и да на њих детаљно одговоре. Ово повећава вероватноћу да ће садржај бити цитиран у AI Overviews, што доводи до новог облика видљивости – помињања као поузданог извора у одговорима генерисаним AI.
Дужина садржаја такође игра улогу. Док се површни, кратки чланци могу лако заменити резимеима вештачке интелигенције, свеобухватне, детаљне анализе нуде додатну вредност која превазилази аутоматски генерисане одговоре. Овај дужи садржај може објаснити сложене односе, истаћи нијансе и пружити дубоке увиде које резиме вештачке интелигенције не може у потпуности обухватити.
Наша препорука: 🌍 Неограничен досег 🔗 Повезан 🌐 Вишејезичан 💪 Продајна моћ: 💡 Аутентичан са стратегијом 🚀 Иновација се сусреће са 🧠 Интуицијом
Од локалног до глобалног: Мала и средња предузећа освајају светско тржиште паметном стратегијом - Слика: Xpert.Digital
У ери у којој дигитално присуство компаније одређује њен успех, изазов лежи у стварању аутентичног, персонализованог и далекосежног присуства. Xpert.Digital нуди иновативно решење које се позиционира као пресек индустријског центра, блога и амбасадора бренда. Комбинује предности комуникационих и продајних канала на једној платформи и омогућава објављивање на 18 различитих језика. Сарадња са партнерским порталима и могућност објављивања чланака на Google News-у и листи за дистрибуцију штампе са приближно 8.000 новинара и читалаца максимизирају досег и видљивост садржаја. Ово представља кључни фактор у екстерној продаји и маркетингу (SMarkеting).
Више информација овде:
Алати, метрике, тимови: Контролна листа за садржај оптимизован за вештачку интелигенцију
Како се мења значај повратних линкова и екстерних сигнала?
Традиционално, повратне везе су биле један од најважнијих фактора рангирања за претраживаче. Међутим, ера вештачке интелигенције доноси промене и овде. Иако повратне везе остају важне, њихова улога се променила у контексту променљивог пејзажа претраге. Сам број повратних веза постао је мање важан од њиховог квалитета и релевантности за одређену тему.
Шта ово значи у пракси? Компаније би требало да се фокусирају на стицање повратних линкова из ауторитативних извора у својој области, уместо да неселективно прикупљају линкове са случајних веб локација. Повратна веза из признате специјализоване публикације или стручњака из индустрије је знатно вреднија од стотина линкова са небитних или неквалитетних сајтова. Ове висококвалитетне повратне везе сигнализирају и претраживачима и системима вештачке интелигенције да је повезана веб локација поуздан извор информација у тој области.
Спољни сигнали се протежу даље од повратних линкова. Помињања на друштвеним мрежама, помињања у стручним публикацијама и учешће стручњака из индустрије у дискусијама о садржају организације постају све важнији. Ови сигнали помажу у изградњи спољашњег тематског ауторитета – концепта који описује како друге веб странице и заинтересоване стране доживљавају и признају стручност организације.
Ово постаје посебно релевантно у контексту прегледа помоћу вештачке интелигенције и других функција претраживања заснованих на вештачкој интелигенцији. Ови системи узимају у обзир не само садржај веб странице, већ и њен углед и кредибилитет у широј онлајн заједници. Веб страница са јаким спољним сигналима има веће шансе да буде наведена као извор у одговорима генерисаним помоћу вештачке интелигенције, што доводи до новог облика видљивости.
Какав ће утицај ово имати на различите индустрије и пословне моделе?
Промене у претрази не утичу подједнако на све индустрије и пословне моделе. Док су сектори који претежно користе информације, попут вести, веб-сајтова са саветима и образовних организација, у великој мери погођени претрагама без кликова, други сектори могу чак имати користи. На пример, веб-сајтови за е-трговину су мање изложени ризику, јер се прегледи вештачке интелигенције ређе појављују за упите за претрагу везане за производе или трансакције.
Који су сектори посебно погођени? Медијске компаније које се у великој мери ослањају на информативни садржај доживљавају најдраматичније падове. Часописи о стилу живота, здравствени портали и веб странице са упутствима систематски губе саобраћај јер се њихов садржај често замењује резимеима вештачке интелигенције. Ово је посебно проблематично за компаније чији се пословни модел заснива на оглашавању или афилијативном маркетингу, јер оба модела зависе од великог броја посетилаца.
С друге стране, отварају се нове могућности за компаније које прилагођавају своју стратегију. Пружаоци B2B услуга који могу да демонстрирају дубинско познавање предметне области имају користи од фокусирања на тематски ауторитет. Консултантске фирме, добављачи софтвера и специјализовани пружаоци услуга могу ојачати своју позицију стручњака у индустрији кроз свеобухватан, тематски специфичан садржај и тиме генерисати квалификованије потенцијалне клијенте.
Још један занимљив аспект је географска разлика. Иако су прегледи вештачке интелигенције већ широко распрострањени у САД, њихово усвајање на другим тржиштима је још увек у току. Ово даје компанијама у различитим регионима различито време да прилагоде своје стратегије. Немачке компаније, на пример, и даље имају прилику да уче из искустава својих америчких колега и да проактивно реагују.
Како би компаније требало да реорганизују своје буџете за маркетинг садржаја?
Драматичне промене у претраживачком пејзажу захтевају поновну процену расподеле буџета у маркетингу садржаја. Претходна стратегија производње што веће количине садржаја више није исплатива. Уместо тога, компаније би требало да улажу у мањи број, али квалитетнијих садржаја који нуде истинску додатну вредност њиховој циљној публици.
Где би требало да буду приоритети? Већи део буџета требало би да буде издвојен за темељно истраживање и планирање. Уместо спонтаног креирања чланака о различитим темама, потребан је стратешки приступ заснован на добрим анализама циљних група и истраживању кључних речи. Овај припремни рад је дуготрајнији и скупљи, али води ка циљанијем и ефикаснијем садржају.
Истовремено, осигурање квалитета постаје све важније. Док је раније сама количина садржаја била најважнија, данас је изврсност појединачних делова кључна. То значи да компаније треба да улажу у искусне креаторе садржаја који су способни да развију детаљан, нијансиран садржај. Цена по чланку се повећава, али је потенцијална вредност сваког појединачног дела знатно већа.
Техничка инфраструктура такође заслужује више пажње. Алати за управљање садржајем, SEO анализу и праћење учинка постају све важнији како мерење успеха постаје сложеније. Само посматрање бројки саобраћаја више није довољно – компаније морају да разумеју како се њихов садржај показује у прегледима вештачке интелигенције, које теме фаворизују системи вештачке интелигенције и како се мења понашање корисника.
Који алати и технологије постају све важнији за успешан маркетинг садржаја?
Пејзаж алата за маркетинг садржаја се мења драматично као и стратешки приступи. Док традиционални SEO алати остају важни, појављују се нове категорије инструмената, посебно дизајниране за еру вештачке интелигенције. Ови алати помажу у оптимизацији садржаја који је релевантан и за људе и за системе вештачке интелигенције.
Које нове категорије алата добијају на значају? Алати за аналитику вештачке интелигенције постају све кључнији за разумевање како различити системи вештачке интелигенције тумаче садржај. Ови алати могу предвидети који ће се садржај вероватно појавити у прегледима вештачке интелигенције и пружити препоруке за оптимизацију. Истовремено, помажу у мерењу учинка садржаја у свету претрага са нула кликова.
Платформе за анализу садржаја развијају се у неопходне алате за стратешко планирање. Ови системи анализирају не само кључне речи и обим претраге, већ и семантичке односе, намеру корисника и тематске празнине на тржишту. Они помажу у развоју стратегија садржаја које се фокусирају на тематски ауторитет, уместо да се једноставно циљају појединачне кључне речи.
Алати за структурирано означавање података и техничку SEO оптимизацију такође постају све важнији. Пошто системи вештачке интелигенције преферирају структуриране информације, креатори садржаја морају да осигурају да је њихов садржај машински читљив. Алати који помажу у имплементацији Schema.org означавања, оптимизацији богатих исечака и побољшању техничких перформанси постају кључни фактори успеха.
Како се мења мерљивост успеха маркетинга садржаја?
Један од највећих изазова у новој ери маркетинга садржаја је промена начина на који меримо успех. Традиционални кључни индикатори учинка (KPI) попут прегледа страница, времена проведеног на страници и стопе напуштања странице губе на значају када се велики део интеракција корисника већ одвија на страници резултата претраге. Компаније морају да развију нове метрике и реинтерпретирају постојеће.
Које нове метрике постају релевантне? Видљивост у прегледима вештачке интелигенције постаје кључни показатељ успеха стратегија садржаја. Компаније би требало да мере колико често се њихов садржај наводи као извор у одговорима генерисаним вештачком интелигенцијом. Упркос губицима саобраћаја, HubSpot показује занимљив тренд: Компанија има 35,3% удела у одговорима генерисаним вештачком интелигенцијом у својој категорији и помиње се у више од половине свих помињања бренда.
Помињање бренда и удео гласа у одговорима вештачке интелигенције постају кључне метрике. Ове метрике показују снажно присуство бренда у новом пејзажу претраге, чак и када директне посете веб-сајту опадају. Компанија може имати мањи саобраћај, али и даље задржати доминантну позицију у перцепцији своје циљне публике ако се редовно наводи као ауторитет у одговорима вештачке интелигенције.
Истовремено, квалитативне метрике добијају на значају. Стопа ангажовања корисника који заправо посећују веб страницу постаје важнија од апсолутног броја посетилаца. Ови корисници су већ прошли кроз „филтер“ вештачке интелигенције и траже детаљније информације. Њихове стопе конверзије су често веће, а њихово понашање пружа вредније увиде у стварну ефикасност стратегије садржаја.
Какав утицај ово има на путовање купца?
Начин на који купци откривају информације и доносе одлуке о куповини се фундаментално мења захваљујући претраживању заснованом на вештачкој интелигенцији. Традиционално путовање купца, које је почињало претраживањем информација на разним веб-сајтовима, све више се скраћује или мења одговорима вештачке интелигенције. Ово има далекосежне импликације на маркетинг и продају.
Како изгледа путовање новог купца? Први контакт са темом или проблемом често се дешава кроз прегледе вештачке интелигенције. Потенцијални купци добијају тренутне одговоре на своја основна питања без потребе да посећују више веб локација. Само када им требају детаљније информације или траже одређено решење, кликну на оригиналне изворе.
То значи да компаније морају да преиспитају своје стратегије продајних левкова. Горњи део левка – фаза подизања свести – све више је под доминацијом вештачке интелигенције. Брендови морају да осигурају да су присутни у овим одговорима вештачке интелигенције, чак и ако директно не генеришу саобраћај. С друге стране, средња и доња фаза левка добијају на значају, јер су корисници који заправо посећују веб локацију већ претходно квалификовани.
Померање у B2B сектору је посебно занимљиво. Док B2C куповине често могу бити импулсивне, B2B одлуке обично захтевају дубинско истраживање и поређење различитих опција. Овде компаније које нуде свеобухватан, детаљан садржај могу стећи предност, јер системи вештачке интелигенције, иако могу да одговоре на површна питања, не могу да замене нијансирана разматрања неопходна за сложене пословне одлуке.
Шта ово значи за будућност маркетинга садржаја?
Развој догађаја око HubSpot-а и шире промене у претраживачком пејзажу указују на фундаменталну трансформацију маркетинга садржаја. Ера масовно произведеног, SEO оптимизованог садржаја се ближи крају. Уместо тога, настаје нова ера, она која се фокусира на квалитет, стручност и истинску додату вредност.
Како ће се индустрија развијати? Стручњаци предвиђају да ће значај прегледа вештачке интелигенције и сличних функција наставити да расте. Гугл и други претраживачи улажу велика средства у побољшање ових технологија, јер оне значајно побољшавају корисничко искуство. За креаторе садржаја, то значи да морају да науче да раде у симбиози са овим системима, уместо да покушавају да их заобиђу.
Будућност вероватно припада хибридним приступима оптимизованим и за системе вештачке интелигенције и за људске кориснике. Успешан садржај ће бити наведен у прегледима вештачке интелигенције, а истовремено ће пружати дубље информације корисницима којима је потребно више детаља. Ова двострука оптимизација захтева нове вештине и приступе од тимова за садржај.
Истовремено, персонализација постаје све важнија. Како системи вештачке интелигенције постају све бољи у разумевању индивидуалних преференција корисника, стратегије садржаја такође морају постати персонализованије. То значи не само креирање различитог садржаја за различите циљне групе, већ и прилагођавање садржаја на основу контекста и фазе корисничког путовања појединачног корисника.
У вези са овим:
Које лекције друге компаније могу научити из искуства HubSpot-а?
Случај HubSpot-а нуди вредне лекције компанијама свих величина и индустрија. Можда најважнија поука је да чак ни најуспешније стратегије маркетинга садржаја из прошлости нису аутоматски погодне за будућност. Компаније морају бити спремне да континуирано преиспитују и прилагођавају своје приступе.
Које конкретне кораке компаније треба да предузму? Прво, неопходна је искрена процена њихове тренутне стратегије садржаја. Компаније би требало да анализирају који од њихових садржаја су заиста повезани са њиховом основном делатношћу, а који су евентуално креирани искључиво у сврху SEO оптимизације. Садржај који није у њиховој основној стручности треба критички прегледати или потенцијално уклонити.
Истовремено, компаније би требало да улажу у изградњу истинског тематског ауторитета. То значи фокусирање на мањи број тема, али њихово свеобухватније и детаљније обрађивање. Фокусирање на три до пет кључних тема често је ефикасније него површно обрађивање тридесет различитих области.
Интеграција оптимизације вештачке интелигенције у планирање садржаја је такође посебно важна. Компаније би требало да размотре како би нови садржај могли да интерпретирају системи вештачке интелигенције од самог почетка. То не значи писање искључиво за машине, већ избор структура и формата који су лако разумљиви и људима и системима вештачке интелигенције.
Како компаније могу припремити своје тимове за садржај за ове промене?
Трансформација маркетинга садржаја такође захтева нове вештине и компетенције од укључених тимова. Постојеће улоге и процеси морају бити поново процењени и потенцијално фундаментално редизајнирани. Ово се односи и на стратешко планирање и на оперативну имплементацију пројеката садржаја.
Које су нове вештине потребне? Креатори садржаја морају научити да пишу за више публике: и људске читаоце и системе вештачке интелигенције. То захтева дубље разумевање начина на који претраживачи и алгоритми вештачке интелигенције тумаче садржај. Истовремено, дубинско стручно знање постаје све важније – површне генералисте замењују специјализовани стручњаци који поседују истински ауторитет у својим областима.
Техничке вештине такође добијају на значају. Тимови за садржај морају да разумеју како функционишу структурирани подаци, како да оптимизују богате исечке и како технички аспекти перформанси веб странице утичу на перформансе садржаја. Ово захтева ближу сарадњу између тимова за садржај и техничких тимова или развој запослених са хибридним вештинама.
Аналитичке вештине постају кључне како мерење успеха постаје све сложеније. Менаџери садржаја морају да науче да тумаче нове метрике и да разумеју како да мере успех у свету претрага са нула кликова. Ово захтева и квантитативне аналитичке вештине и квалитативно разумевање како се понашање корисника и перцепција бренда мењају.
Шта ова промена значи за будућност дигиталне комуникације?
Случај HubSpot-а је више од пуке приче о једној компанији – он симболизује епохалну промену у начину на који се информације креирају, дистрибуирају и конзумирају на мрежи. Ера масовно произведеног, SEO оптимизованог садржаја, која је доминирала дигиталним пејзажом више од две деценије, ближи се крају. Замењује је нова ера у којој квалитет тријумфује над квантитетом, а истинска стручност над површном оптимизацијом кључних речи.
Ова трансформација није само техничко прилагођавање, већ фундаментално нови начин размишљања о маркетингу садржаја. Компаније морају да напусте идеју да више садржаја аутоматски значи боље. Уместо тога, потребан је стратешкији, фокусиранији приступ, онај који је заснован на изградњи истинског ауторитета и пружању аутентичне вредности.
Победници ове нове ере биће они који су спремни да фундаментално преиспитају своје стратегије и инвестирају у квалитет, стручност и техничку изврсност. Губитници ће бити они који се држе застарелих модела масовне производње садржаја и надају се да ће се промене саме преокренути.
Трансформација је већ увелико у току и убрзаће се у наредним годинама. Компаније које делују сада и прилагоде своје стратегије садржаја новој реалности имају прилику да се етаблирају као лидери на тржишту у претраживачком пејзажу заснованом на вештачкој интелигенцији. Они који предуго чекају ризикују да заостану и избледе у безначајност.
Прича о HubSpot-у стога није крај једне ере, већ почетак нове – ере у којој маркетинг садржаја сазрева и развија се од својих почетака усмерених на количину до стратешког, квалитетно усмереног приступа који ствара праву вредност за кориснике и предузећа.
Ваш глобални партнер за маркетинг и развој пословања
☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки
☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!
Konrad Wolfenstein
Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.
Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је
Радујем се нашем заједничком пројекту.
