Објављено: 18. јуна 2025. / Ажурирано: 18. јуна 2025. – Аутор: Konrad Wolfenstein
Ескалација кинеског тржишта аутомобила: колапс и прилика за европску аутомобилску индустрију – Слика: Xpert.Digital
Кинеско тржиште аутомобила у слободном паду: Егзистенцијални рат ценама потреса целу индустрију
БЈД изазива земљотрес на тржишту: Смањење цене од 34 одсто приморава кинеску владу да интервенише
Кинеско аутомобилско тржиште је у невиђеној кризи. Оно што је почело пре много година као интензивна конкуренција сада је ескалирало у егзистенцијални рат ценама који потреса цело тржиште. Овај сукоб је достигао прелиминарни врхунац у мају 2025. године када је лидер на тржишту, BYD, покренуо агресивну стратегију смањења цена која је послала ударне таласе кроз целу индустрију. Цене су смањене и до 34 процента за укупно 22 модела – невиђен потез који је приморао конкуренте да предузму сличне мере, покрећући ланчану реакцију која је додатно дестабилизовала већ напето тржиште.
Електрични градски аутомобил „Seagull“ компаније BYD, који се већ сматра једним од најприступачнијих електричних возила на тржишту, сада се нуди за само 55.800 јуана (приближно 6.800 евра) – што је смањење цене од око 21 одсто. Снижење цене било је још драматичније за хибридну лимузину Seal, чија је цена смањена за 34 одсто на 102.800 јуана. Ова агресивна стратегија цена имала је тренутни утицај на берзу: цена акција самог BYD-а пала је за чак 8 одсто, док су и други произвођачи, попут Li Auto и Geely, такође доживели значајне губитке.
Ситуација је постала толико озбиљна да је чак и кинеска влада морала да интервенише. Министарство индустрије и информационих технологија сазвало је састанак са руководиоцима највећих произвођача аутомобила, укључујући BYD, Geely и Xiaomi. Порука је била јасна: нема продаје испод трошкова, нема непримерених снижења цена и крај праксе „аутомобила са нултом километражом“, где произвођачи продају вишак нових возила како би финансирали компаније или продавце половних аутомобила. Влада је забринута не само за економску стабилност индустрије, већ и за репутацију ознаке „Произведено у Кини“ у иностранству, која би могла бити нарушена претерано јефтиним производима.
У вези са овим:
Структурни проблеми кинеског тржишта аутомобила
Тренутни рат ценама није изолована појава, већ симптом дубоко укорењених структурних проблема у кинеском аутомобилском сектору. Са преко 170 активних брендова аутомобила, тржиште је изузетно фрагментирано – више од половине ових произвођача има тржишни удео мањи од 0,1 одсто. Ова фрагментација је дугорочно неодржива, а консолидација је одавно требало да се спроведе.
Прекомерни капацитети у кинеској аутомобилској производњи достигли су алармантне нивое. Укупан производни капацитет процењује се на око 50 милиона возила годишње, док је домаћа потражња само око 30 милиона. У 2024. години у Кини је продато само 25 милиона аутомобила, а додатних 6 милиона је извезено. Ова разлика између производних капацитета и стварне продаје довела је до огромних залиха, што је додатно повећало финансијски терет за произвођаче.
Појава овог прекомерног капацитета резултат је вишегодишњих владиних субвенција и подстицаја. Свака покрајина је желела да успостави сопствени бренд електричних аутомобила, а велике технолошке компаније попут Сјаомија и Хуавеја такође су се увукле на тржиште. Влада је подржала ово ширење кроз грантове, пореске олакшице и преференцијални приступ сировинама. Али сада негативне последице ове политике постају очигледне: прегрејано тржиште са превише добављача и недовољно купаца.
Аналитичари Банке Америке очекују право „крвопролиће“ ове године. Према Кинеском удружењу произвођача аутомобила (CAAM), само пет до седам доминантних брендова ће на крају преживети. Ова неизбежна консолидација, дуго предвиђена, сада је почела и фундаментално ће трансформисати кинеско аутомобилско тржиште.
Реакција кинеске владе
У светлу ескалације ситуације, кинеска влада је одлучно интервенисала. На састанку који је организовало Министарство индустрије и информационих технологија, руководиоци највећих произвођача аутомобила позвани су у Пекинг. Порука је била недвосмислена: разарајући рат ценама мора се окончати.
Влада је позвала произвођаче да се уздрже од продаје возила испод цене и од прекомерног снижења цена. Посебно је критиковала праксу „аутомобила са нултом километражом“, где се нова возила са минималном километражом декларишу као половни аутомобили и продају по драстично сниженим ценама. Штавише, влада је позвала на праведан третман добављача, који су посебно погођени притиском произвођача на цене.
Реакција индустрије била је брза: 17 кинеских произвођача аутомобила, укључујући BYD, Geely, Chery и стартапове Nio, Xpeng и Li Auto, обавезали су се да ограниче рокове плаћања за добављаче на највише 60 дана. Ово има за циљ да смањи финансијски терет за индустрију добављача и допринесе стабилизацији целог ланца вредности.
Истовремено, влада је забринута због међународног угледа кинеских производа. Државни медији су упозорили да би изузетно јефтини аутомобили могли да оштете имиџ производа „Произведено у Кини“ у иностранству. Ово је посебно релевантно јер се кинески произвођачи све више ослањају на међународну експанзију како би смањили свој прекомерни капацитет.
Упркос овим интервенцијама, остаје нејасно колико ће мере бити ефикасне. Састанак није резултирао никаквим обавезујућим смерницама у вези са попустима, а није познато какве ће последице произвођачи имати ако занемаре усмена упозорења. Влада се у почетку нада „саморегулацији“ унутар индустрије, али задржава право да даље интервенише уколико се рат ценама настави.
Утицај на глобално тржиште
Рат цена у Кини има далекосежне последице по глобално аутомобилско тржиште. Са прегрејаним кинеским тржиштем и смањеним профитним маржама, произвођачи све више траже извозне могућности. Већ се око 20 процената свих возила произведених у Кини извози – што је повећање од 11 процената у односу на претходну годину.
Извозни притисак ће наставити да расте како различита тржишта постају све неприступачнија кинеским произвођачима. САД су ефикасно затвориле своје тржиште високим царинама, а Јапан и Јужна Кореја би могле да следе тај пример. Руско тржиште такође постаје тежа извозна дестинација. Европа стога прелази у фокус као примарна извозна дестинација.
Европска унија је увела антисубвенцијске тарифе на кинеске електричне аутомобиле у октобру 2024. године и тренутно преговара о минималним ценама (око 35.000 евра) и увозним квотама. Међутим, чак и са овим тарифама, кинеска возила остају атрактивна по цени. На пример, BYD Seal кошта око 12.500 евра у Кини. Чак и са тарифом од 45%, могао би се понудити у Европи за око 18.125 евра – што је и даље само око половине цене упоредивог Тесла Модела 3.
За Европу, то значи повећање конкурентског притиска. Што је конкуренција у Кини жешћа, кинески произвођачи ће више покушавати да освоје нова тржишта, а Европа ће бити на врху њихове листе. Рат ценама ће се тако извести у Европу, што ће довести до нижих цена и агресивније конкуренције.
Посебно забрињавајућа за европске произвођаче је чињеница да су кинеске компаније попут BYD-а отпорније у ценовној конкуренцији захваљујући сопственој производњи батерија и полупроводника. Са бруто маржом од око 20 процената и нето профитом који чак превазилази Теслин, имају финансијске резерве да дугорочно спроводе агресивне стратегије цена.
Шансе за европске произвођаче аутомобила
Парадоксално, криза у Кини такође представља могућности за европске произвођаче аутомобила. Борба за опстанак у Кини тера многе компаније на колена, отварајући стратешке инвестиционе могућности за европске корпорације. Кинески произвођачи који се боре траже партнере или инвеститоре, а немачке компаније би могле селективно да уђу на тржиште како би добиле приступ технологијама, производним капацитетима или кинеском тржишту.
Консолидација у Кини би такође могла да смањи конкурентски притисак на европско тржиште на средњи рок. Ако преживи само пет до седам од садашњих преко 170 кинеских аутомобилских брендова, број потенцијалних конкурената у Европи ће се значајно смањити. Ово би могло дати европским произвођачима времена да прилагоде сопствене стратегије и развију конкурентније производе.
Штавише, тренутна ситуација нуди прилику за редефинисање сопствених снага. У чистој ценовној конкуренцији, немачки и европски произвођачи немају шансе против кинеских конкурената. Стога се морају фокусирати на друге факторе разликовања, као што су квалитет, безбедност, поузданост и снажно наслеђе бренда. Ове вредности су посебно релевантне у премиум сегментима, где су европски брендови традиционално били јаки.
Европски произвођачи би такође могли да уче из искустава својих кинеских конкурената. Кинеска аутомобилска индустрија је постигла велики успех у технологији батерија и рано је инвестирала у цео ланац вредности. Европске компаније морају да следе сличне стратегије како би смањиле своју зависност од кинеских добављача и изградиле сопствену стручност у кључним технологијама.
На крају, али не и најмање важно, криза у Кини нуди прилику да се преиспита сопствено позиционирање на тржишту. Док су кинески произвођачи првенствено активни у сегменту ниских цена, европски брендови би могли да ојачају своју позицију у премијум сегменту и истовремено остану конкурентни у другим сегментима кроз стратешка партнерства или нове пословне моделе.
BYD-ова улога као лидера на тржишту
BYD (Build Your Dreams - Изградите Своје Снове) се етаблирао као доминантна сила на кинеском тржишту електричних возила и игра кључну улогу у тренутној тржишној динамици. Са тржишним уделом од скоро 30 процената за електрична возила у Кини, компанија је неспорни лидер на тржишту и поставља стандарде за целу индустрију.
Недавна офанзива цена компаније BYD, у којој је цена 22 модела снижена и до 34 процента, подигла је већ интензиван рат ценама на нови ниво. Ова агресивна стратегија је делимично последица растућег нивоа залиха код BYD дилера, који је повећан за приближно 150.000 јединица у прва четири месеца године. Према аналитичарима Дојче банке, залихе дилера тренутно износе три до четири месеца – што је вероватно максимум који могу да одрже.
BYD је циљао раст продаје од скоро 30 процената на 5,5 милиона возила до 2025. године. Међутим, у прва четири месеца године, повећање је било само 15 процената, што је знатно испод очекивања. Компанија је полагала велике наде у своје функције аутономне вожње, које се продају као „Божје око“, али оне очигледно нису пружиле довољан подстицај продаји.
Упркос тренутним изазовима, BYD остаје у јакој позицији. Компанија је један од ретких кинеских произвођача који остварује профит и може се похвалити вертикално интегрисаним ланцем вредности са сопственом производњом батерија и полупроводника. Због тога је BYD отпорнији на ценовну конкуренцију од многих својих конкурената. Његова бруто маржа је недавно била око 20 процената, а нето профит је чак премашио профит Тесле.
BYD се такође успешно шири на међународном нивоу. У априлу 2025. године, компанија је први пут продала више електричних аутомобила у Европи него Тесла – што је значајна прекретница. 7.231 BYD возило је новорегистровано у Европи, док је Тесла забележила 7.165 нових регистрација. Овај успех наглашава растући глобални значај BYD-а и изазов који он представља за етаблиране западне произвођаче.
BYD такође планира да ојача своје присуство у Европи кроз локалну производњу. Компанија тренутно гради нову фабрику у Сегедину, у Мађарској, која би требало да почне са производњом крајем 2025. године. Ова стратегија би могла да омогући BYD-у да заобиђе царине ЕУ и додатно побољша своју конкурентску позицију у Европи.
Консолидација кинеске аутомобилске индустрије
Кинеска аутомобилска индустрија се суочава са масовном консолидацијом. Од приближно 170 активних аутомобилских брендова, стручњаци из индустрије процењују да ће преживети само пет до седам. Овај дуго предвиђени процес сада је почео ескалацијом рата цена и фундаментално ће променити тржиште.
Консолидацију покреће неколико фактора. Прво, прекомерни капацитети у производњи више нису одрживи. Са укупним капацитетом од око 50 милиона возила годишње и домаћом продајом од само око 25 милиона, расте огроман економски притисак. Друго, интензивна конкуренција ценама доводи до смањења маржи и финансијских губитака које многи мањи произвођачи не могу дуго да издрже.
Кинеска влада је препознала потребу за консолидацијом тржишта и покушава да управља овим процесом. Један пример био је покушај промоције спајања између државних произвођача Changan и Dongfeng, који би заједно формирали највећег кинеског произвођача аутомобила. Међутим, овај план је пропао због политичких препрека, локалних интереса и сложених власничких структура – знак да чак ни у кинеској централно планираној економији консолидација није без изазова.
Бројни стартапови за електрична возила, као што су Nio, Leapmotor, XPeng и Li Auto, су под посебним притиском. Овим компанијама је све теже да наставе да расту и остварују профит. Ли Сјанг, оснивач и извршни директор Li Auto-а, предвидео је почетком 2024. године да ће само пет произвођача електричних возила моћи да опстане у Кини. По његовом мишљењу, BYD, Huawei и Tesla су већ потврђени као преостали брендови.
Очекује се да ће се консолидација десити у неколико таласа. У почетку ће најмање и финансијски најслабије компаније нестати са тржишта или ће их преузети већи конкуренти. У другој фази, произвођачи средње величине би се такође могли спојити или бити откупљени од стране државних предузећа. На крају крајева, преживеће само најјаче и најиновативније компаније са довољним финансијским резервама, технолошком експертизом и међународним присуством.
За глобалну аутомобилску индустрију, ова консолидација значи да ће из Кине изаћи мање компанија, али јачих и конкурентнијих. Ове концентрисане снаге могле би још ефикасније да делују на међународним тржиштима и представљају још већи изазов за етаблиране западне произвођаче.
У вези са овим:
Стратегије европских произвођача у конкуренцији са Кином
Суочени са растућом конкуренцијом из Кине, европски произвођачи аутомобила морају да прилагоде своје стратегије како би остали конкурентни. Фолксваген, највећи европски произвођач аутомобила, потврдио је своју посвећеност Кини упркос „разорном“ ценовном рату на тржишту електричних возила. Шеф бренда Фолксваген, Томас Шефер, изјавио је да компанија намерава да остане највећи међународни произвођач аутомобила у земљи, иако је продаја Фолксваген групе у Кини пала за 12 процената у првих девет месеци године.
Европски произвођачи користе различите приступе у суочавању са кинеском конкуренцијом. Неки се фокусирају на премиум стратегије, концентришући се на висококвалитетна возила са напредном технологијом где цена није одлучујући фактор. Други улажу у истраживање и развој како би сустигли кључне технологије као што су батерије, електромотори и аутономна вожња.
Још једна стратегија је стварање стратешких партнерстава са кинеским компанијама. Она могу олакшати приступ технологијама, производним капацитетима и кинеском тржишту, а истовремено смањити ризик. Таква сарадња такође може помоћи у смањењу зависности од кинеских добављача и изградњи домаће стручности.
Европски произвођачи такође морају да преиспитају своје структуре трошкова како би постали конкурентнији. То може да укључује мере као што су већа употреба стандардизованих хардверских или софтверских платформи, оптимизација ланаца снабдевања и повећање ефикасности производње. Истовремено, представници индустрије позивају на боље политичке оквире, као што су конкурентне цене енергије и нижи порези, како би се надокнадили структурни недостаци у поређењу са кинеским произвођачима.
Посебан изазов за европске произвођаче представља почетни сегмент. Док се све више повлаче из сегмента малих и компактних аутомобила или пребацују ове моделе у више ценовне рангове, кинески произвођачи искоришћавају управо ту празнину како би продрли на европско тржиште. Они лансирају приступачне електричне аутомобиле који су привлачни купцима који воде рачуна о цени и могу послужити као улазна тачка за бренд.
Да би били успешни на дужи рок, европски произвођачи морају да искористе своје снаге, а истовремено да уче из успеха својих кинеских конкурената. То захтева спремност да се прихвате промене, улагања у будуће технологије и јасно позиционирање у глобалној конкуренцији.
Будућност глобалне аутомобилске индустрије
Будућност глобалне аутомобилске индустрије биће значајно под утицајем дешавања у Кини. Тренутни рат цена и почетак консолидације означавају прекретницу чији ће се ефекти проширити далеко изван кинеског тржишта.
За Европу, ово представља и изазове и могућности. Растући извозни притисак из Кине ће интензивирати конкуренцију на европском тржишту и могао би довести до прерасподеле тржишних удела. Истовремено, консолидација у Кини нуди могућности за стратешка улагања и партнерства која могу да обезбеде европским произвођачима приступ технологијама и тржиштима.
Европска аутомобилска индустрија суочава се са изазовом редефинисања своје позиције. Европски произвођачи не могу да се такмиче са кинеским ривалима само по цени. Стога се морају фокусирати на квалитет, иновације, безбедност и имиџ бренда како би се диференцирали. Истовремено, морају да оптимизују своје структуре трошкова и улажу у кључне технологије како би остали конкурентни.
Политика такође игра важну улогу. ЕУ је већ одговорила антисубвенционим тарифама на кинеске електричне аутомобиле и преговара о даљим мерама као што су минималне цене и увозне квоте. Ове заштитне мере могу да купе европској индустрији време да се прилагоди, али не би требало да доведу до трајног протекционизма који гуши иновације и конкуренцију.
На крају крајева, успех европске аутомобилске индустрије зависиће од тога колико добро се може прилагодити променљивим тржишним условима. То захтева спремност да се прихвате промене, улагања у будуће технологије и јасну стратегију за глобалну конкуренцију. Рат ценама у Кини може бити криза, али такође нуди прилику за нови почетак и репозиционирање европске аутомобилске индустрије унутар глобалног ланца вредности.
Наредних неколико година биће кључне. Стручњаци предвиђају да би до 2040. године могла бити достигнута прекретница, на којој ће или кинески произвођачи доминирати тржиштем или ће им европске компаније успешно парирати. Који ће се сценарио одвијати зависи од стратешких одлука донетих данас. Рат ценама у Кини није само изазов, већ и позив на буђење за европску аутомобилску индустрију да се поново измисли и припреми за будућност.
У вези са овим:
Ваш глобални партнер за маркетинг и развој пословања
☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки
☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!
Konrad Wolfenstein
Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.
Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде или једноставно позовите на +49 89 89 674 804 ( Минхен) . Моја имејл адреса је: [email protected]
Радујем се нашем заједничком пројекту.
