Аутомобилска криза без перспективе: Хајпа око кинеске аутомобилске офанзиве прикрива чињеницу да је сам Пекинг у ћорсокаку

Мит о кинеској доминацији: Зашто је хајпа око BYD-а и сличних компанија обмањујућа

Извоз вођен чистом нужношћу: Шта заправо стоји иза бума електричних аутомобила у Кини

Жаљење за немачком и европском аутомобилском индустријом постало је стандардна карактеристика јавне економске дебате. Кинески произвођачи су наизглед незаустављиви у свом напретку на тржишту, док традиционални брендови попут Фолксвагена, БМВ-а и Мерцедес-Бенца заостају. Али ова погодна нарација је непотпуна и опасно поједностављена. Трезан поглед иза кулиса открива потпуно другачију стварност: кинеска аутомобилска индустрија се бори са огромним прекомерним капацитетима, разарајућим ратовима цена и домаћим тржиштем које се бори. Масовни извоз у Европу мање произилази из стратешке супериорности, а више из чисте економске нужности. Истовремено, понашање европских купаца показује да су поверење, приватност података и поуздана сервисна мрежа далеко важнији од пуких ратова цена. Време је да се деконструише та реклама и реално процени стварна динамика снага на глобалном аутомобилском тржишту – са свим његовим слабостима на обе стране.

У вези са овим:

• Да ли је кинеска економија у паду? Илузија се распада: Зашто потрошња изненада опада

Када наратив надвлада стварност

Јавни дискурс који окружује аутомобилску индустрију пати од структурне мане: он прича причу о једностраној слабости европских произвођача и наизглед незаустављивој супериорности Кине. Ова нарација је згодна јер звучи јасно – и опасна је јер говори само пола приче. Да, немачки произвођачи аутомобила пролазе кроз тешке године. Да, кинеско тржиште се урушава, односећи са собом милијарде прихода. Али свако ко превиђа чињеницу да су сами кинески произвођачи аутомобила у структурној кризи која је дубља него што било који западни коментар признаје, не бави се анализом – бави се сензационализмом.

Бројке су јасне: Фолксваген је продао 2,7 милиона аутомобила у Кини 2025. године, осам процената мање него претходне године, и сада је тек трећи највећи произвођач у Народној Републици, иза БЈД-а и Џилија. БМВ је забележио пад продаје у Кини од 30 процената у трећем кварталу 2024. године, а пад је износио укупно 13 процената у прва три квартала године. Мерцедес-Бенц је изгубио око десет процената у истом периоду, а чак 19 процената у сегменту луксузних аутомобила са посебно ниском маржом – прилагођени повраћај продаје за његову дивизију путничких аутомобила пао је на 4,7 процената, у односу на 12,7 процената претходне године. Ауди, подружница Фолксвагена са историјски најјачим премијум тржиштем у Кини, изгубио је око 200.000 возила у 2024. години и забележио укупни пад продаје од 11,8 процената.

Ови губици су стварни, болни и структурни. Немачка аутомобилска индустрија је одговорна за више од три четвртине укупног пада немачког извоза у Кину. У поређењу са рекордном 2022. годином, када су аутомобили и ауто-делови донели скоро 30 милијарди евра, извоз немачких моторних возила у Кину пао је на само 13,6 милијарди евра до 2025. године – што је пад од преко 54 процента. Такве бројке позивају на искрену дискусију, а не на панику. Али још хитније, захтевају комплетну слику.

У вези са овим:

• Шокантне бројке из Пекинга: Како рат у Ирану доводи кинеску аутомобилску индустрију на колена

Криза са друге стране зида

Кинеска аутомобилска индустрија је у ванредном стању, чија се озбиљност јавно готово не разматра. Домаће тржиште је структурно слабо: У временима сталне дефлације, неконтролисане кризе на тржишту некретнина и опадајућег поверења потрошача, кинески купци се уздржавају. Чак и у економски моћним метрополама Шангају, Пекингу, Шенжену и Гуангџоуу, знаци засићења тржишта су све очигледнији. Кинеско удружење произвођача путничких аутомобила очекује да ће тржиште стагнирати 2026. године, са најслабијом стопом раста од прве године пандемије COVID-19 2020. године.

Ситуација је још драматичнија него што званични подаци о расту сугеришу. Кинеско тржиште аутомобила је доживело колапс у априлу 2026. године, павши за 21,6 процената у односу на претходну годину – што је седми месец заредом пада. Продаја је такође пала за око 16 процената у поређењу са претходним месецом мартом. Иза ових бројки крије се системски проблем: Преко 129 кинеских произвођача аутомобила бори се да се такмичи на све мањем тржишту, са искоришћеношћу производних капацитета од запањујућих 49,5 процената – половина свих производних погона је ефикасно неактивна. Генерални директор компаније Грејт Вол Мотор, Веи Ђианђун, издао је оштро упозорење: Сценарио са некретнинама Евергранде већ постоји у аутомобилској индустрији; само се још није урушио.

Рат ценама који је резултат овог прекомерног капацитета еродира марже произвођача. Нови модели у Кини више не морају бити скупљи од својих претходника – морају бити и до 30 процената јефтинији да би привукли купце. BYD, највећи светски произвођач електричних аутомобила, забележио је највећи пад профита у последњих шест година у првом кварталу 2026. године: нето приход је опао за 55,4 процента на 510 милиона евра, а приход је пао за 11,8 процената на 18,8 милијарди евра. Чак и за целу 2025. годину, упркос рекордним приходима, профит групе је већ пао за 19 процената. И други произвођачи су под екстремним финансијским притиском: неколико BYD група дилера је већ поднело захтев за банкрот. Преко 400 мањих добављача је већ збрисано са тржишта, а аналитичари предвиђају пропаст 80 процената преосталих стартапова.

У вези са овим:

• Привидни гигант и разочарани бехемот: Кина може да спасе свој ослабљени домаћи раст само рекордним трговинским суфицитом

Извозна офанзива рођена из нужности, а не из снаге

У том контексту, логика кинеске извозне офанзиве ка Европи добија другачије светло. Она није првенствено израз технолошке супериорности или стратешке експанзије – то је сигурносни вентил за огромне прекомерне капацитете који се не могу продати на домаћем тржишту. Када половина производних погона мирује, а домаће тржиште се урушава, извоз мора барем делимично да апсорбује овај терет. BYD је продао укупно 700.463 возила у првом кварталу 2026. године, при чему су извозне испоруке први пут премашиле домаће. Градови попут Шенжена састављају владине пакете подршке са 24 појединачне мере за промоцију извоза, од логистичких субвенција и успостављања експресних извозних трака до побољшања присуства бренда и корисничке услуге у иностранству.

Стварни тржишни успех у Европи остаје отрежњујућији него што би медијски генерисани сценарио претње сугерисао. У 2023. години, кинески аутомобилски брендови остварили су укупну продају од око 147.000 јединица у Европи, што одговара тржишном уделу од приближно 2,25 одсто. Овај удео се од тада повећао: За прва три квартала 2025. године, консултантска фирма Иновев утврдила је тржишни удео од осам одсто – стављајући Кинезе у ранг са корејским произвођачима, а и даље пет процентних поена иза Јапанаца. У првом кварталу 2026. године, кинески брендови чинили су око 3,1 одсто свих регистрација нових аутомобила у Немачкој. Раст – да. Доминација – далеко од тога. А да ли ће крива наставити тако стрмо да расте, нимало није сигурно.

Европско тржиште: историјска лекција о претераном самопоуздању

Историја аутомобилске индустрије пуна је прича о компанијама које су се самоуверено упуштале на страна тржишта – и нису успеле. Најупечатљивији пример за Европу је америчка аутомобилска индустрија. Упркос својој огромној индустријској моћи и деценијама покушаја, амерички произвођачи никада нису успели да успоставе значајно присуство на европском тржишту. Разлог није био искључиво регулаторни. Стручњак за аутомобилску индустрију, Стефан Брацел из Центра за аутомобилски менаџмент, то прикладно описује: Амерички произвођачи једноставно не привлаче европске потрошаче. Возила дизајнирана за америчке путеве и навике делују неумесно у уским центрима европских градова – превелика, превише потрошна горива и једноставно неприлагођена.

Док је прошле године у САД извезено скоро 450.000 немачких аутомобила, само 136.000 америчких возила отишло је у супротном смеру, ка Европи – не првенствено због царина, већ због недостатка компатибилности производа. Чак се и Тесла, једини велики амерички бренд који је у почетку направио значајан напредак у Европи, бори са падом продаје од 13 процената у првом кварталу од 2025. године, а проблеми са репутацијом око његовог генералног директора такође играју штетну улогу. Ова прича о трансатлантској неусклађености није фуснота у економској историји – она је директан нацрт за изазове са којима се суочавају кинески произвођачи у Европи.

Наша стручност у Кини у развоју пословања, продаји и маркетингу - Слика: Xpert.Digital

Фокус индустрије: B2B, дигитализација (од AI до XR), машинство, логистика, обновљиви извори енергије и индустрија

Више информација овде:

• Експертски пословни центар
• Кинески блог / Увиди

Тематски центар који нуди увиде и стручност:

• Платформа знања која покрива глобалне и регионалне економије, иновације и трендове специфичне за индустрију
• Збирка анализа, увида и основних информација из наших кључних области фокуса
• Место за стручност и информације о актуелним дешавањима у пословању и технологији
• Чвориште за компаније које траже информације о тржиштима, дигитализацији и иновацијама у индустрији

Сама технологија не продаје аутомобил: Потцењена димензија поверења

Централна заблуда у дискурсу који окружује кинеске електричне аутомобиле је да побеђује онај ко нуди јефтину технологију. Ова логика превиђа колико је аутомобилски бизнис дубоко укорењен у друштвене и психолошке структуре. Аутомобили нису роба широке потрошње попут мобилних телефона или кућних апарата – они су производи сигурности и поверења, где куповина мора бити гарантована дуги низ година. До данас, кинески произвођачи нису понудили убедљиве одговоре за ову димензију аутомобилског тржишта.

Извештај DAT-а за 2026. годину пружа откривајуће податке о овој теми: Иако је 65 одсто купаца нових аутомобила у Немачкој већ приметило кинеска возила на путевима и скоро 80 ​​одсто је дошло у контакт са овим брендовима путем медија и реклама, стварно интересовање за куповину ствара отрежњујућу слику – међу активним купцима нових аутомобила, само пет одсто може да замисли куповину кинеског бренда. Разлика у перцепцији је огромна: Видљивост очигледно није покретач куповине када недостаје поверење. Истовремено, показује да се 56 одсто немачких купаца нових аутомобила поново одлучује за свој претходни бренд – вођено позитивним претходним искуствима, која 63 одсто наводи као одлучујући разлог за куповину.

Према извештају DAT-а за 2026. годину, главне забринутости у вези са кинеским возилима могу се конкретно идентификовати: заштита и обрада података, доступност резервних делова, ограничена мрежа радионица, неизвестан развој преостале вредности и неизвесност око захтева за гаранцију. Све ове забринутости нису ирационалне – оне одражавају искуства из стварног тржишта. Случај Aiways илуструје шта се дешава када кинески произвођач уђе на европско тржиште са производом, али му недостаје одржива сервисна инфраструктура: купци пријављују да чекају месецима, понекад и годинама, на резервне делове, деактивиране апликације за паметне телефоне и недоступну корисничку подршку. Таква искуства нарушавају обећање бренда пре него што уопште може да стекне замах.

У вези са овим:

• Кинеска индустрија електричних аутомобила иде ка историјској консолидацији – приморавајући чак и лидера на тржишту, BYD, да побегне

Дефицит постпродаје: Ахилова пета кинеске експанзије

Аутомобилски посао је структуриран у два дела. Први део обухвата продају возила – видљиву, медијски вођену и доминирану поређењем цена. Други део обухвата све што следи: одржавање, поправке, резервне делове, обраду гаранције, помоћ на путу и ​​управљање опозивом. Ова такозвана област постпродаје је кључна за дугорочну лојалност бренду и чини значајан део профита на развијеним тржиштима. Европски произвођачи доминирају овим сектором са густим мрежама изграђеним деценијама.

Изградња такве мреже траје много година, захтева значајна улагања и захтева локална партнерства која се не могу заменити смањењем цена. Возило које се продаје јефтино, али где купац мора недељама да чека резервне делове из Кине у случају поправке, ефикасније нарушава поверење него скупо возило које се поуздано одржава. Кинеска влада је препознала ову слабост и планира да пооштри извозне захтеве за произвођаче возила: У будућности ће само компаније које могу да демонстрирају локалну сервисну и ремонтну инфраструктуру, управљају складиштима резервних делова у земљама чланицама ЕУ и поштују транспарентне гарантне услове у складу са стандардима ЕУ моћи да извозе. Ова регулаторна самокорекција је признање да је тренутни модел извоза структурно непотпун.

Неки од већих брендова су ово препознали и реагују: MG Roewe сада има 180 локација у Немачкој, BYD око 155, а Leapmotor је, кроз сарадњу са европском групом Stellantis, достигао приближно 120 локација. Успостављене групе дилера попут Weller Group интегришу BYD и MG у своје мреже. Ово је прави напредак – али је такође само почетак дугог пута. Године 2026, кинески брендови су и даље чинили само 0,2 процента немачке флоте путничких аутомобила. Постоји јаз између медијског присуства и тржишне пенетрације који се не може затворити за само неколико година.

Притисак на цене као мач са две оштрице

Најјачи аргумент кинеских произвођача је цена. На тржишту које карактеришу растући трошкови енергије, високе каматне стопе и спора куповна моћ, јефтинија возила несумњиво имају своју привлачност. Према консултантској фирми Berylls by AlixPartners, глобални тржишни удео кинеских произвођача већ износи 21 одсто, а за 2030. годину пројектован је удео од 30 одсто. У Европи, стручњаци очекују повећање кинеског тржишног удела са садашњих четири одсто на десет одсто. Ове бројке заслужују пажњу – али нема потребе за паником.

Лидерство у ценама у аутомобилској индустрији без одговарајуће сервисне инфраструктуре је опасна игра. Свако ко улази на тржиште на основу цене мора очекивати да ће купци применити исту логику прорачуна на своју следећу куповину – и прећи на следећи најјефтинији бренд. Лојалност купаца, међутим, не гради се на цени, већ на поузданости, истинској култури услуге и осећају да се о њима добро брине. Док су марже ЕБИТ-а највећих европских произвођача пале на само око четири процента до средине 2025. године – што показује притисак – ови етаблирани играчи поседују нешто што се не може лако купити: деценије искуства са брендовима и свеобухватне сервисне структуре које остају недостижне за већину кинеских конкурената.

Поред тога, постоје структурне тржишне баријере: Као одговор на прекомерне капацитете које субвенционише држава, ЕУ је увела казнене царине на кинеске електричне аутомобиле, значајно смањујући ценовне предности увозника. По први пут 2025. године, ЕУ је увезла више возила и делова из Кине него што је тамо извезла – некадашњи трговински суфицит претворио се у дефицит од неколико милијарди евра. Ова структурна промена је стварна и мора се схватити озбиљно. Међутим, то не значи да ће кинески изазивачи заправо доминирати европским тржиштем – барем не у догледној будућности.

Стратешка полазна тачка: Ко је заиста под притиском

Трезвена процена открива сложенију слику него што медијски наративи дозвољавају. Компаније са обе стране су под значајним притиском – али природа овог притиска се фундаментално разликује. Немачки и европски произвођачи се боре са губитком тржишта у развоју (Кина), преласком на електрична возила и геополитички изазваним трговинским баријерама. Ови изазови су управљиви јер су изграђени на чврстим оперативним темељима: добро успостављеним сервисним мрежама, успостављеним брендовима, дубоком познавању купаца и деценијама присуства на матичном континенту.

Кинески произвођачи, међутим, суочавају се са другачијим, и у неким аспектима озбиљнијим, проблемом. Они морају истовремено да управљају кризом прекомерних капацитета на домаћем тржишту, преживе разарајући рат цена, изграде поверење на страним тржиштима, успоставе сервисне мреже од нуле и превазиђу дубоко неповерење које европски потрошачи имају у вези са праксом приватности података повезаних кинеских возила. Јаз у перцепцији у извештају DAT за 2026. годину – велика видљивост, ниска спремност за куповину – савршено илуструје ову дилему. Присуство у медијима и на сајмовима далеко је од тога да је заслужило поверење. А они који не успеју да испуне очекивања у постпродајном сектору ризикују да изгубе тржиште на које још нису ни ушли.

Само пет одсто немачких купаца нових аутомобила може да замисли куповину кинеског возила – иако је скоро 80 ​​одсто ове групе упознато са кинеским произвођачима у рекламама и медијима. Овај статистички налаз је прави кључни проблем кинеских аутомобилских амбиција у Европи. Видљивост није прихватање. Присуство није поверење. А ниске цене не решавају структурни дефицит кредибилитета.

Европски одговор: Не одбрана, већ захтев за квалитетом

Права лекција из тренутне аутомобилске трансформације није да Европа треба да штити своју индустрију. То је да европски произвођачи морају активно да негују своје снаге: услугу, поузданост, локално присуство, историју бренда и поверење изграђено генерацијама. Ови ресурси се не могу једноставно структурно копирати – они су резултат деценија улагања у односе са купцима које не могу заменити смањењем цена или владиним извозним субвенцијама.

Смањење маржи ебита који тренутно доживљавају европски произвођачи је озбиљан сигнал – али не и смртоносни ударац. У првом кварталу 2026. године, Фолксваген је продао 850.000 возила у Западној Европи, што је 4,2 процента више него годину дана раније, а чак 7,6 процената више у Источној Европи. Падови у Кини и Северној Америци су значајни, али се могу делимично надокнадити структурно јачим европским пословањем. Прилагођавање моделског асортимана, улагање у приступачнија електрична возила и проширење дигиталне стратегије нису питања да ли, већ како и када.

Аутомобилско тржиште не награђује циклусе рекламирања на дужи рок. Оно награђује солидне перформансе током целог животног циклуса возила – од куповине и првог прегледа до вредности при препродаји. Они који испуне ово обећање задржавају купце. Они који га прекрше, губе их. Ово се подједнако односи на све земље произвођаче – било да су из Волфсбурга, Минхена, Штутгарта или Шенжена.

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

Konrad Wolfenstein

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је [email protected]:или

Радујем се нашем заједничком пројекту.

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови

Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital је B2B индустријски центар вођен подацима, којим руководи Konrad Wolfenstein . Компанија делује као екстерно, квази-интерно решење за индустријске партнере, попуњавајући оперативне празнине у маркетингу, садржају и продаји – без потребе за додатним ресурсима на страни клијента.

Више информација овде:

• Квази-интерно решење: Како Xpert.Digital затвара оперативне празнине у B2B маркетингу и продаји – Паметно пословање вођено садржајем